ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

MvSM 2014: 7) Cíle, metriky a monitoring v SM

•
•
Matez Jindra
Matez Jindra

Prezentace sedmé přednášky Marketingu v sociálních médiích (2014) na @stunome FF UK. O tom, že, než se značka pustí do vod sociálních médií, musí si stanovit nějaké důvody a cíle. Tyto cíle se naplňují skrze konkrétní marketingové taktiky, přičemž jejich průběh je vyhodnocován metrikami základními či takovými, které ukazují na výkon (KPI) a efektivnost (ROI). Jaké jsou konkrétní metriky pro jednotlivá socmédia a jak provádět buzz monitoring.

1 of 39
Downloaded 10 times
Marketing v sociálních médiích FF UK | Studia nových médií | @stunome PhDr. Máša Dudziaková PhDr. Martin matez Jindra Jak to změřit 7. hodina 1. 4. 2014 Naplňování cílů, metriky, monitoring
Dají se cíle v SM měřit?
SM plní i velké obchodní cíle
● 0/ Ve strategii si stanovit cíle ● 1/ => Skrze taktiku tyto cíle naplňovat ● 2/ => Skrze metriky sledovat cestu při naplňování ● 3/ => Vyhodnotit návratnost Všechno má by mělo mít svůj cíl CÍLtaktika metriky ?$
1. Zvýšení povědomí (Awareness) ● taktiky: investice do displejové reklamy, navýšení počtů fanoušků, soutěž s UGC, hlasovací soutěže, … 2. Zvýšení prodejů (Sales) ● taktiky: slevy a slevové kupony (FB Offers), call to buy, speciální limitované nabídky, customizaci produktů, affiliate marketing, … 3. Zvýšení loajality a zapojení (Loyalty a Engage) ● taktiky: navýšení počtu fanoušků (hl. FB talking about), podpora konverzace (dotazy, ankety, dotazníky), výzkumy, zlepšení sentimentu ve zmínkách, získání doporučení, zlepšení customer care, … Cíle značky v SM
1/ Zvyšovat povědomí
2/ Prodávat
3/ Budovat komunitu
● Záleží na cíli, na značce, na vás, na rozpočtu, na kreativitě a na efektivnosti Která taktika je nejlepší?
Naplňování se měří skrze metriky Zdroj: Unilyzer.com 1. Základní počty 2. Ukazatele výkonu (KPI) 3. Návratnost investice (ROI)
Veskrze pro všechny stejné metriky ● počet fanoušků/followerů/odběratelů ● počet likes/comment/shares ● retweety ● zhlédnutí videa ● prokliky na stránku (traffic) ● zobrazení stránky webu ● přihlášení odběru (newsletteru) ● stažení (např. e-book) ● hlasování ● upload (do soutěže) ● claim slevového kuponu ● počet zmínek, ……… 1/ Základní obecné počty
● Metriky spojené s efektivitou, které měří naplňování vlastních cílů ● Většinou relativní číslo - procentuální změna, podíl či poměr ● Srozumitelný, dlouhodobý ukazatel (pro prokázání změny v čase) ● reach/dosah příspěvků ● počet retweetů ● zodpovězení dotazů ● množství zmínek s positivním sentimentem ● konverzní poměr e-shopu ● počet odběratelů YT kanálu ● získaná doporučení ● ……………. 2/ Klíčové ukazatele výkonu (KPI) Zdroj: Dougleschan.com
● Nižší ROI než 100% je ztráta ● Možnost porovnávat skrze kanály 3/ Návratnost investice (ROI) č𝐢𝐬𝐭ý 𝐯ý𝐧𝐨𝐬 𝐧á𝐤𝐥𝐚𝐝𝐲 𝐧𝐚 𝐤𝐚𝐦𝐩𝐚ň x 100 [%]
Obecný cíl > metrika > náklady obecný cíl metrika ukazatel nákladů (pasivní) povědomí • imprese displejové reklamy • dosah (FB post reach) • zhlédnutí (YT video) • návštěvnost webu • počty vyhledávání CPM - zobrazení CPV - zhlédnutí CPC - proklik prodej • nákup • uplatnění slevového kupónu • vyplnění formuláře • stáhnutí e-knihy • zatelefonování • registrace CPC - proklik CPL - lead CPA - akce CR - konverzní poměr (aktivní) zapojení • počet komentářů • počet odběrů • retweet • recenze/doporučení • vyplněný dotazník CTR - proklikovost ?
Cíl > Taktika > KPI > ROI A co vaše značky?
Práce s daty
• Monitoring – získávání dat • Měření – kvantifikace signálů z dat (KPI) • Analýza – interpretace získaných dat a měření • Report – strukturované předání informací klientovi, kolegům, nadřízeným Práce s daty
● Kvantitativní získávání dat ● pro získávání a vyhodnocování výše uvedených metrik ● pro naslouchání ● 1.0/ Základní nástroje ● 2.0/ Pokročilé nástroje ● 3.0/ Nástroje pro buzz monitoring Monitoring a měření SM Zdroj: Socialmeiamagic.com
● Přehled metrik na týdenní bázi ● Počet fanoušků a odebrání, zdroje fanoušků ● Dosah ne/placených příspěvků, zaujetí ● Návštěvnost Timeliny, záložek a zdroje ● Příspěvky a jejich dosah a zaujetí (+ placený dosah a zájem) ● Lidé: demografie fanoušků, zasažených a zaujatých 1.1/ Facebook Insights
● Za co unlike? ● Nejpoutavější příspěvky: Engagement rate ● Kdy jsou fanoušci stránky online? ● Porovnání úspěšnosti (dosah/zaujetí) typů postu ● Talking about je mrtvá metrika 1.1/ Facebook Insights
Počet followerů a tweetů ● TweetStats (a plno dalších nástrojů 3. stran)  průměrně tweetů za den  replies - odpovědi lidem  top #hashtagy ● Klábosení statistiky  žebříčky CZ/SK uživatelů ● Klout.com  číslo vlivu 1-100 napříč SM  porovnání s konkurencí  vliv fanoušků - ambasadorů 1.2/ Statistiky pro Twitter Zdroj: @Medvidekpu
● Zhlédnutí videa ● Líbí/nelíbí video ● Míra udržení publika u videa ● Komentáře ● Oblíbené video ● Sdílení videa ● Počet odběratelů kanálu ● Celkový počet zhlédnutí v kanálu 1.3/ YouTube Analytics
● Statigra.am ● počet followerů ● počet získaných likes ● počet komentářů ● počet otagovaných fotek s # ● Obrazeni.cz ● nej fotky a hashtagy v CZ/SK 1.4/ Statistiky pro Instagram
● Venues: lajkování, uložení, dislajkování ● Specials: zhlédnutí, získání ● Tips: zhlédnutí, lajkování, uložení ● Lists: zhlédnutí, uložení ● Zákazníci: check-iny ● Univerzita Karlova (foursquare.com/cunicz) ● 1 466 followerů ● 107 venues ● 104 148 check-inů ● 8 221 unikátních návštěvníků ● 19 tipů zhlédnuto 5 860x ● Nejlajkovaněší: Filozofická fakulta ● Nejdislajkovanější: Bufet Jinonice 1.5/ Foursquare for Business
● Počet odběratelů RSS (FeedBurner) ● Počet přečtení příspěvků ● Počty sdílení, komentářů, like příspěvků 1.6/ Blogy
SocialBakers.com ● základní statistiky nej profilů podle odvětví či země a podle SM ● Analytics pro ● především pro rychlé srovnávání s konkurencí ● indentifikace influencerů, témat, analýza příspěvků, response rate ● skóre FB stránky - vlastní metrika Zoomsphere.com Charts 2.0 Pokročilé nástroje
● Upozornění na zmínky na internetu ● Použití operátorů jako OR AND “” - site: ● Odebírání i skrze RSS -> následné ukládání do Google Dokumentů 3.1 Google Alerts
Social Insider, Buzzboot, Wunderman LP ● Placené ● Definice klíčových slov ● hledání napříč SM ● Vizualizace ● Alerty, reporty ● Desítky dalších ve světě: Alterian, Biz360, Brandwatch, Nielson, Radian 6, ScoutLabs, Sysomos Emerite.cz SOCIO ● ručně tříděné zmínky 3.2 Buzz monitoring
Listening 1.0 • nutnost absolutně definovat dataset klíčových slov • špatné vyhodnocování sentimentu s ohledem na brand • nemožnost určit influencery v úzce vymezených tématech Listening 2.0 • vylepšit stroje (algoritmy) a přidat lidský faktor • přidaná analýza nás dovede k “inteligenci zákazníků” - k jejich poznání Listening 1.0 vs 2.0 Zdroj: Converseon. Listening 2.0
Analýza vs Report Analýza ● Ruční práce nad získanými daty ● Určení důležitých informací z měření pro byznys ● Hledání a pojmenování trendů Report ● Srozumitelné předání dalším lidem - nadřízeným, klientovi, spolupracovníkům ● Střídmé grafické provedení
Výzkum Značky mobilních operátorů
● 4Q 2010 a 1Q 2011 ● Monitoring zmínek přes Ataxo Social Insider ● Kvantitativní sběr a kvalitativní analýza ● 26 889 deduplikovaných zmínek ● U ¼ ručně určen sentiment Výzkum operátorů
positivní; 9% neutrální; 75% negativní; 16% Poměr sentimentu positivní neutrální negativní
T-mobile; 5648 O2; 7686 Vodafone; 13555 Množství zmínek podle značek T-mobile O2 Vodafone
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 početzmínek Množství zmínek v čase podle značek T-mobile O2 Vodafone
-60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 sentiment týdny 4Q 2010 a 1Q 2011 Celkový sentiment značek v čase T-mobile O2 Vodafone
-100 -50 0 50 100 150 200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem týdny4Q2010a1Q2011 T-mobile - množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem podle týdnů positivní sentiment negativní sentiment neutrální sentiment
Kompletní výzkum působení značek mobilních operátoru v SM na www.makevision.net Další zdroje Social Media ROI Olivier Blanchard Social Media Metrics Secrets John Levott Social Media Metrics Jim Sterne
Díky za zhlédnutí! Máša Dudziaková @Mascha_Dudu dudziakova@gmail.com www.about.me/dudziakova Matez Jindra @matez_jindra matez.jindra@gmail.com www.makevision.net #MvSM www.makevision.net/socialmedia

More Related Content

MvSM 2014: 7) Cíle, metriky a monitoring v SM

  • 1. Marketing v sociálních médiích FF UK | Studia nových médií | @stunome PhDr. Máša Dudziaková PhDr. Martin matez Jindra Jak to změřit 7. hodina 1. 4. 2014 Naplňování cílů, metriky, monitoring
  • 2. Dají se cíle v SM měřit?
  • 3. SM plní i velké obchodní cíle
  • 4. ● 0/ Ve strategii si stanovit cíle ● 1/ => Skrze taktiku tyto cíle naplňovat ● 2/ => Skrze metriky sledovat cestu při naplňování ● 3/ => Vyhodnotit návratnost Všechno má by mělo mít svůj cíl CÍLtaktika metriky ?$
  • 5. 1. Zvýšení povědomí (Awareness) ● taktiky: investice do displejové reklamy, navýšení počtů fanoušků, soutěž s UGC, hlasovací soutěže, … 2. Zvýšení prodejů (Sales) ● taktiky: slevy a slevové kupony (FB Offers), call to buy, speciální limitované nabídky, customizaci produktů, affiliate marketing, … 3. Zvýšení loajality a zapojení (Loyalty a Engage) ● taktiky: navýšení počtu fanoušků (hl. FB talking about), podpora konverzace (dotazy, ankety, dotazníky), výzkumy, zlepšení sentimentu ve zmínkách, získání doporučení, zlepšení customer care, … Cíle značky v SM
  • 9. ● Záleží na cíli, na značce, na vás, na rozpočtu, na kreativitě a na efektivnosti Která taktika je nejlepší?
  • 10. Naplňování se měří skrze metriky Zdroj: Unilyzer.com 1. Základní počty 2. Ukazatele výkonu (KPI) 3. Návratnost investice (ROI)
  • 11. Veskrze pro všechny stejné metriky ● počet fanoušků/followerů/odběratelů ● počet likes/comment/shares ● retweety ● zhlédnutí videa ● prokliky na stránku (traffic) ● zobrazení stránky webu ● přihlášení odběru (newsletteru) ● stažení (např. e-book) ● hlasování ● upload (do soutěže) ● claim slevového kuponu ● počet zmínek, ……… 1/ Základní obecné počty
  • 12. ● Metriky spojené s efektivitou, které měří naplňování vlastních cílů ● Většinou relativní číslo - procentuální změna, podíl či poměr ● Srozumitelný, dlouhodobý ukazatel (pro prokázání změny v čase) ● reach/dosah příspěvků ● počet retweetů ● zodpovězení dotazů ● množství zmínek s positivním sentimentem ● konverzní poměr e-shopu ● počet odběratelů YT kanálu ● získaná doporučení ● ……………. 2/ Klíčové ukazatele výkonu (KPI) Zdroj: Dougleschan.com
  • 13. ● Nižší ROI než 100% je ztráta ● Možnost porovnávat skrze kanály 3/ Návratnost investice (ROI) č𝐢𝐬𝐭ý 𝐯ý𝐧𝐨𝐬 𝐧á𝐤𝐥𝐚𝐝𝐲 𝐧𝐚 𝐤𝐚𝐦𝐩𝐚ň x 100 [%]
  • 14. Obecný cíl > metrika > náklady obecný cíl metrika ukazatel nákladů (pasivní) povědomí • imprese displejové reklamy • dosah (FB post reach) • zhlédnutí (YT video) • návštěvnost webu • počty vyhledávání CPM - zobrazení CPV - zhlédnutí CPC - proklik prodej • nákup • uplatnění slevového kupónu • vyplnění formuláře • stáhnutí e-knihy • zatelefonování • registrace CPC - proklik CPL - lead CPA - akce CR - konverzní poměr (aktivní) zapojení • počet komentářů • počet odběrů • retweet • recenze/doporučení • vyplněný dotazník CTR - proklikovost ?
  • 15. Cíl > Taktika > KPI > ROI A co vaše značky?
  • 17. • Monitoring – získávání dat • Měření – kvantifikace signálů z dat (KPI) • Analýza – interpretace získaných dat a měření • Report – strukturované předání informací klientovi, kolegům, nadřízeným Práce s daty
  • 18. ● Kvantitativní získávání dat ● pro získávání a vyhodnocování výše uvedených metrik ● pro naslouchání ● 1.0/ Základní nástroje ● 2.0/ Pokročilé nástroje ● 3.0/ Nástroje pro buzz monitoring Monitoring a měření SM Zdroj: Socialmeiamagic.com
  • 19. ● Přehled metrik na týdenní bázi ● Počet fanoušků a odebrání, zdroje fanoušků ● Dosah ne/placených příspěvků, zaujetí ● Návštěvnost Timeliny, záložek a zdroje ● Příspěvky a jejich dosah a zaujetí (+ placený dosah a zájem) ● Lidé: demografie fanoušků, zasažených a zaujatých 1.1/ Facebook Insights
  • 20. ● Za co unlike? ● Nejpoutavější příspěvky: Engagement rate ● Kdy jsou fanoušci stránky online? ● Porovnání úspěšnosti (dosah/zaujetí) typů postu ● Talking about je mrtvá metrika 1.1/ Facebook Insights
  • 21. Počet followerů a tweetů ● TweetStats (a plno dalších nástrojů 3. stran)  průměrně tweetů za den  replies - odpovědi lidem  top #hashtagy ● Klábosení statistiky  žebříčky CZ/SK uživatelů ● Klout.com  číslo vlivu 1-100 napříč SM  porovnání s konkurencí  vliv fanoušků - ambasadorů 1.2/ Statistiky pro Twitter Zdroj: @Medvidekpu
  • 22. ● Zhlédnutí videa ● Líbí/nelíbí video ● Míra udržení publika u videa ● Komentáře ● Oblíbené video ● Sdílení videa ● Počet odběratelů kanálu ● Celkový počet zhlédnutí v kanálu 1.3/ YouTube Analytics
  • 23. ● Statigra.am ● počet followerů ● počet získaných likes ● počet komentářů ● počet otagovaných fotek s # ● Obrazeni.cz ● nej fotky a hashtagy v CZ/SK 1.4/ Statistiky pro Instagram
  • 24. ● Venues: lajkování, uložení, dislajkování ● Specials: zhlédnutí, získání ● Tips: zhlédnutí, lajkování, uložení ● Lists: zhlédnutí, uložení ● Zákazníci: check-iny ● Univerzita Karlova (foursquare.com/cunicz) ● 1 466 followerů ● 107 venues ● 104 148 check-inů ● 8 221 unikátních návštěvníků ● 19 tipů zhlédnuto 5 860x ● Nejlajkovaněší: Filozofická fakulta ● Nejdislajkovanější: Bufet Jinonice 1.5/ Foursquare for Business
  • 25. ● Počet odběratelů RSS (FeedBurner) ● Počet přečtení příspěvků ● Počty sdílení, komentářů, like příspěvků 1.6/ Blogy
  • 26. SocialBakers.com ● základní statistiky nej profilů podle odvětví či země a podle SM ● Analytics pro ● především pro rychlé srovnávání s konkurencí ● indentifikace influencerů, témat, analýza příspěvků, response rate ● skóre FB stránky - vlastní metrika Zoomsphere.com Charts 2.0 Pokročilé nástroje
  • 27. ● Upozornění na zmínky na internetu ● Použití operátorů jako OR AND “” - site: ● Odebírání i skrze RSS -> následné ukládání do Google Dokumentů 3.1 Google Alerts
  • 28. Social Insider, Buzzboot, Wunderman LP ● Placené ● Definice klíčových slov ● hledání napříč SM ● Vizualizace ● Alerty, reporty ● Desítky dalších ve světě: Alterian, Biz360, Brandwatch, Nielson, Radian 6, ScoutLabs, Sysomos Emerite.cz SOCIO ● ručně tříděné zmínky 3.2 Buzz monitoring
  • 29. Listening 1.0 • nutnost absolutně definovat dataset klíčových slov • špatné vyhodnocování sentimentu s ohledem na brand • nemožnost určit influencery v úzce vymezených tématech Listening 2.0 • vylepšit stroje (algoritmy) a přidat lidský faktor • přidaná analýza nás dovede k “inteligenci zákazníků” - k jejich poznání Listening 1.0 vs 2.0 Zdroj: Converseon. Listening 2.0
  • 30. Analýza vs Report Analýza ● Ruční práce nad získanými daty ● Určení důležitých informací z měření pro byznys ● Hledání a pojmenování trendů Report ● Srozumitelné předání dalším lidem - nadřízeným, klientovi, spolupracovníkům ● Střídmé grafické provedení
  • 32. ● 4Q 2010 a 1Q 2011 ● Monitoring zmínek přes Ataxo Social Insider ● Kvantitativní sběr a kvalitativní analýza ● 26 889 deduplikovaných zmínek ● U ¼ ručně určen sentiment Výzkum operátorů
  • 33. positivní; 9% neutrální; 75% negativní; 16% Poměr sentimentu positivní neutrální negativní
  • 34. T-mobile; 5648 O2; 7686 Vodafone; 13555 Množství zmínek podle značek T-mobile O2 Vodafone
  • 36. -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 sentiment týdny 4Q 2010 a 1Q 2011 Celkový sentiment značek v čase T-mobile O2 Vodafone
  • 37. -100 -50 0 50 100 150 200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem týdny4Q2010a1Q2011 T-mobile - množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem podle týdnů positivní sentiment negativní sentiment neutrální sentiment
  • 38. Kompletní výzkum působení značek mobilních operátoru v SM na www.makevision.net Další zdroje Social Media ROI Olivier Blanchard Social Media Metrics Secrets John Levott Social Media Metrics Jim Sterne
  • 39. Díky za zhlédnutí! Máša Dudziaková @Mascha_Dudu dudziakova@gmail.com www.about.me/dudziakova Matez Jindra @matez_jindra matez.jindra@gmail.com www.makevision.net #MvSM www.makevision.net/socialmedia