ôn thi marketing quốc tế
- 1. ÔN THI MARKETING QUỐC TẾ 1. Khái niệm Marketing QT? Marketing mix? Các giai đoạn phát triển trong Marketing quốc tế? Marketing QT: Mkt quốc tế là quá trình hoạch định và triển khai thiết kế sp hay DV, định giá, phân phối và truyền thông cho Sp hay DV ra thị trường nước ngoài nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân, tổ chức ở những thị trường khác nhau. Mục đích nhằm xuất khẩu sản phẩm, liên doanh, FDI (đầu tư trực tiếp nước ngoài), franchise (nhượng quyền thương hiệu)… Marketing mix: Product: - Thích nghi và phát triển SP cho các thị trường QT - Xác đinh tên nhãn hiệu, và thiết kế bao gói - Dịch tài liệu kỹ thuật về SP - Quản lý chất lượng - Việc cấp giấy phép và SX theo hợp đồng Price: - Lựa chọn chiến lược giá - Phân tích các đối thủ cạnh tranh - Quyết định cơ cấu chiết khấu - Quản lý tín dụng - Lựa chọn PT giao hàng - Tính chi phí và dự toán ngân sách Place: - Phân phối quốc tế - Quản lý các đại lý - Chẩn bị tài liệu XK - Bảo hiểm hàng hóa - Thành lập các LD và các chi nhánh Promotion: - Quảng cáo quốc tế, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng - Marketing quốc tế trực tiếp - Dịch tài liệu bán hàng - Triển lãm quốc tế Các giai đoạn phát triển trong Marketing QT: - Marketing nước ngoài không trực tiếp (bán hàng cho các công ty TMXK hoặc khách hàng tự đến mua) - Marketing nước ngoài không thường xuyên (bán hàng thặng dư) - Marketing nước ngoài liên tục (SX thường xuyên những Sp để bán ra nước ngoài, thông qua những trung gian, hoặc lực lượng bán hàng riêng) - Marketing Quốc tế (DN chủ động tìm kiếm TT toàn cầu và bán Sp cho nhiều nước khác nhau) - Marketing toàn cầu (Coca – Cola… ) 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing QT của 1 doanh nghiệp? Môi trường vĩ mô (PEST) - Môi trường chính trị - Pháp luật (P) - Môi trường Kinh tế Nhân khẩu (E ) - Môi trường văn hóa Xã hội (S) - Môi trường Tự nhiên – Công nghệ (T) Môi trường vi mô Môi trường cạnh tranh quốc tế - Hình thức cạnh tranh - Lực lượng cạnh tranh - Chiến lược cạnh tranh của đối thủ - Nguồn lực của doanh nghiệp Khách hàng quốc tế - Người tiêu dùng - Tổ chức - Chính phủ 3. Khái niệm, nhiệm vụ và quy trình nghiên cứu Marketing QT? Khái niệm: Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu. Phân tích và báo cáo số liệ và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà DN cần đối phó. Nhiệm vụ: - Xác định và đo lường các cơ hội KD - Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu - Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện chiến lược Mkt Mix - Đo lường đánh giá các hoạt động Marketing Quy trình: - Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu - Thiết lập kế hoạch nghiên cứu - Thu thập thông tin - Phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu 4. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới, ưu điểm, nhược điểm và điều kiện áp dụng của mỗi hình thức này? Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở trong nước Xuất khẩu trực tiếp o Ưu điểm: - Lợi nhuận cao
- 2. - Kiểm soát được hệ thống kênh tiêu thụ o Nhược điểm: - Vốn đầu tư lớn - Rủi ro cao o Các hình thức của xuất khẩu trực tiếp: - Tổ chức bộ phận xuất khẩu trong phòng KD - Tổ chức phòng xuất khẩu trong DN - Công ty con xuất khẩu - Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài - Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài Xuất khẩu gián tiếp o Ưu điểm: - Không đòi hỏi vốn lớn - Rủi ro thấp o Nhược điểm: - DN xuất khẩu chi chọn những mặt hàng có lợi cho họ - Mẫu thuẫn trong phân chia lợi nhuận - Không kiểm soát được kênh tiêu thụ SP o Điều kiện áp dụng: Nên sử dụng - Công ty nhỏ - Chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp - Chưa quen biết thị trường, khách hàng nước ngoài - Chưa thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu o Các hình thức của xuất khẩu gián tiếp: - Công ty quản trị xuất khẩu - Khách hàng nước ngoài - Nhà ủy thác xuất khẩu - Nhà môi giới xuất khẩu - Hãng buôn xuất khẩu Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ SX ở nước ngoài Nhượng giấy phép Ưu điểm: DN có giấy phép thâm nhập với mức rủi ro thấp, hoặc có thể thâm nhập vào thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch hập khẩu, thuế nhập khẩu cao Nhược điểm: - DN có giấy phép ít kiểm soát bên được nhượng giấy phép, so với việc tự thiết lập ra các cơ sở sản xuất. - Khi hợp đồng nhượng quyền hết thời hạn…. Điều kiện áp dụng: - Phù hợp với những công ty có nguồn tài chính giới hạn - Thử nghiệm thị trường Nhượng quyền thương mại (Franchising) Sản xuất theo hợp đồng Ưu điểm: - Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới với rủi ro ít hơn so với các hình thức khác - Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên liệu tại nơi SX thấp Nhược điểm: - Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài - DN có thể tạo ra một người cạnh tranh với chính mình. Khi hợp đồng chấm dứt Hoạt động lắp ráp - Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí về chuyên chở, và bảo hiểm, hạ giá thành SP - Nhược điểm: Tạo ra đối thủ cạnh tranh với chính mình Liên doanh Ưu điểm: - Tiết kiệm nguồn lực => thâm nhập nhiều thị trường hơn so với việc thành lập các công ty con - Rủi ro tối thiểu hóa vì: thích nghi dễ dàng hơn với môi trường, ít bị cản trở hơn từ phía Chính phủ - Doanh thu và lợi nhuận lớn hơn vì định hướng dân tộc Nhược điểm: - Lợi nhuận bị chia sẻ - Bất đồng về chia lợi nhuận, triết lý kinh doanh - Khó thành lập ở thị trường thứ 3 mà liên doanh đang bán hàng ở đó - Thành công phụ thuộc vào sự hợp tác - Quy trình thiết kế và thực hiện phức tạp, tốn thời gian Công ty 100% vốn nước ngoài Ưu điểm: - Tiết kiện chi phí vận chuyển - Tạo ra SP thích hợp với TT nước ngoài - Kiểm soát hoàn toàn việc SX, KD Nhược điểm: Rủi ro lớn hơn so với các hình thức thâm nhập nêu trên Hợp đồng quản trị Ưu điểm: - Rủi ro thấp - Tạo ra lợi tức ngay từ ban đầu
- 3. - Ưu đãi mua một số cổ phần của công ty - Tránh được các kiểm soát về trao đổi hoặc chuyển tiền - Rõ ràng trong quản trị và ra quyết định => tối thiểu hóa những bất đồng Nhược điểm: - Hợp đồng phức tạp, thay đổi cho mỗi trường hợp - Có thể dẫn tới tranh chấp - Không cho thiết lập những hoạt động riêng - Phải cung cấp nhân sự để điều hành PT thâm nhập TT TG từ khu đặc biệt Ưu điểm: - Được miễn giảm các loại thuế - Chi phí thuê đất đai, nhà xưởng giá nhân công thấp Nhược điểm: - Chịu sự chi phối về lương/thu nhập của chính quyền nước sở tại; - Giá nguyên liệu đầu vào có thể biến động, do tính hình kinh tế nước sở tại biến động… Các hình thức: - Đặc khu kinh tế - Khu chế xuất - Khu thương mại tự do 5. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ? Cấu thành của sản phẩm? Sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ? Khái niệm: Sản phẩm là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý của người mua ở thị trường nước ngoài. Bao gồm: - Sản phẩm nội địa - Sản phẩm quốc tế - Sản phẩm toàn cầu Cấu thành của sản phẩm: - Sản phẩm cốt lõi: lợi ích sãn phẩm - Sản phẩm thực tế: bao bì, đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu - Sản phẩm gia tăng: trang bị, giao hàng & tín dụng, dịch vụ sau khi mua, bảo hành - Sản phẩm tiềm năng 6. Các chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế? Định hướng phát triển SP - Tiêu chuẩn hóa SP - Chiến lược thích nghi hóa SP Chiến lược phát triển SP mới trên thị trường mục tiêu - Phát triển hoặc thêm SP mới - Thay đổi SP hiện có - Tìm ra công dụng mới của SP - Loại bỏ sản phẩm Chiến lược về nhãn hiệu SP cho thị trường thế giới Chiến lược bao bì, đóng gói cho sản phẩm trên thị trường thế giới Chiến lược xây dựng dịch vụ cho sản phẩm trên TT TG (do khoảng cách giữa nơi SX và nơi tiêu thụ) Định vị sản phẩm 7. Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế? Các chính sách marketing gắn liền với từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm quốc tế? Giai đoạn của chu kỳ sống Giới thiệu và tăng trưởng Bão hòa hay trưởng thành Suy giảm hay suy thoái Nhân tố cạnh tranh Sự mới lạ của sp Phân phối, xúc tiến quảng cáo Giá Nhân tố giải thích giai đoạn quốc tế hóa Tiến bộ công nghệ Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh nước ngoài Tìm kiếm các nguồn cung cấp rẻ nhất Giai đoạn quốc tế hóa của hàng hóa Xuất khẩu Sản xuất ở nước ngoài Sản xuất ở nước thứ 3 xuất khẩu ra TT thế giới 8. Khái niệm về giá quốc tế? Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm trên thị trường quốc tế? Khái niệm về giá quốc tế: Giá SP quốc tế là khoản ngoại tệ người nhập khẩu phải trả cho người xuất khẩu để sở hữu lượng hàng hóa, DV. - Nhà NK mong muốn: Có sự khác biệt, ưu thế hơn sp cùng loại của nhãn hiệu khác Giá thấp - Nhà XK mong muốn: Có sự khác biệt, ưu thế hơn sp cùng loại của nhãn hiệu khác Giá cao Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm trên thị trường quốc tế Các nhân tố nội tại (bên trong) của DN - Chi phí trong DN: định phí, biến phí, economic of scale - Chi phí vận tải: Đường bộ, đường biển, hàng không: Hàng công nghệ cao => CPVT chiếm tỷ trọng nhỏ
- 4. Hàng tiêu dùng => CPVT chiến tỷ trọng lớn - Thuế quan: thuế xuất khẩu, nhập khẩu, thuế TTĐB - Những chính sách và chiến lược marketing mix của công ty Các yếu tố bên ngoài - Nhu cầu trên thị trường - Tình hình cạnh tranh - Ảnh hưởng của chính trị, pháp luật Luật chống phá giá : thủy hải sản VN, tôm Thuế quan, quy định hạn chế nhập khẩu Can thiệp của Chính phủ (VN với giá thuốc tây…) - Sự giao động của tỷ giá hối đoái (phá giá đồng VNĐ để khuyến khích XK) - Tỷ lệ lạm phát - Sự kiểm soát giá của chính phủ (giá thuốc chữa bệnh, thực phẩm thiết yếu, sữa em bé) - Các Hiệp định thương mại (song phương, đa phương), C/O 9. Các chiến lược định giá sản phẩm trên thị trường quốc tế, ưu điểm/ hạn chế và điều kiện áp dụng của mỗi hình thức (chiến lược) định giá sản phẩm trên thị trường quốc tế? - Chiến lược định giá hớt váng sữa - Chiến lược định giá thâm nhập - Chiến lược định giá ngăn chặn - Chiến lược định giá tiêu diệt - Các chiến lược định giá khác: cho thuê, buôn bán đối ứng 10. Các chiến lược phân phối và các cách thức thâm nhập vào một kênh phân phối trên thị trường quốc tế? Các chiến lược phân phối - Chiến lược PP từng đợt cho từng thị trường: dựa vào quy luật vận động vòng đời của SP - Chiến lược phân phối đồng loạt cho tất cả các thị trường: dựa vào lợi thế sx theo quy mô Chiến lược thâm nhập vào các thị trường Chiến lược sx bằng lợi thế theo quy mô Chiến lược định vị SP và dịch vụ khách hàng Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP và đa dạng hóa chủng loại Các cách thức thâm nhập vào một kênh phân phối trên thị trường quốc tế - Phương thức thâm nhập kênh PP bị “khóa chặt” - Phương thức thâm nhập bám lƣng “Piggy backing” - Phương thức thâm nhập qua liên doanh - Phương thức thâm nhập theo hình thức nhà SX thiết bị gốc - Phương thức thâm nhập bằng cách sang đoạt một công ty ở hải ngoại - Phương thức thâm nhập bằng cách khởi đầu việc kinh doanh mới 11. Thế nào là chiêu thị quốc tế? Các thành tố trong phối thức chiêu thị quốc tế? Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thường áp dụng hình thức nào trong phối thức chiêu thị? Chiêu thị quốc tế: Là nỗ lực của DN nhằm tuyên truyền, cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm thu hút KH. Các thành tố trong phối thức chiêu thị quốc tế: - Quảng cáo - Khuyến mại - Giao tế - Chào hàng - Marketing trực tiếp Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thường áp dụng hình thức nào trong phối thức chiêu thị - Hiện nay các DN VN đang sử dụng hình thức quảng cáo trong phối thức chiêu thị nhiều nhất. Nhưng để sử dụng hình thức này thì các DN phải có nguồn lực tài chính mạnh vì chi phí cho một lần phát sóng trên tivi là rất lớn. - Ngoài ra các DN còn thực hiện hình thức khuyến mãi như nhân dịp lễ tết khuyến mãi cho người tiêu dùng bằng cách giảm giá hoặc mua sản phẩm được tặng quà. Các hình thức khác cũng được DN VN sử dụng trong những trường hợp nhất định.