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Nielsen Cetti Galante Osservatorio Multicanalità2007 15112007

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La nuova mappa del consumatore italiano: l'emergere del cliente reloaded, Cetti Galante New Business Development Director, Nielsen Italia.

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Il processo d’acquisto e la multicanalità Cetti Galante New Business Development Director Nielsen Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
I vantaggi dell’approccio adottato A giugno 2007 Nielsen ha sottoposto un questionario sul tema della multicanalità a 3000 famiglie del suo panel famiglie, corrispondenti a 7000 individui Il vantaggio immediato è di avere a disposizione per le stesse famiglie tutta la sequenza di atti di acquisto della spesa, oltre al profilo socio-demo, media e valoriale. 2007, october 31th 2
La relazione cliente azienda: i mezzi si moltiplicano, le occasioni si frammentano Mass advertising Raccolta E-mail Word of informazioni mouth Feed-back collaborazione Punto vendita Posta ... Reclami Call center ... Assistenza Acquisto Newsletter Sito web 1-2-1 advertising Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più 2007, october 31th 3
La relazione cliente azienda: tanti strumenti, tanti spartiti... rumore o sinfonia? (% molto d’accordo) I messaggi pubblicitari che 47 arrivano attraverso tutte le fonti sono diventati davvero troppi Per i miei acquisti riesco 17 facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ho bisogno 2007, october 31th 4
Le barriere alla multicanalità (% molto d’accordo) Non mi fido ad acquistare prodotti che 51 richiedono un pagamento anticipato Non mi fido ad acquistare prodotti che non 40 ho potuto vedere/toccare concretamente Non mi piace acquistare prodotti e servizi 27 senza avere un rapporto personale con il venditore. Mi infastidisce quando le aziende offrono 23 una gamma di prodotti/servizi differenti nei loro canali di vendita 2007, october 31th 5
Nuove variabili di segmentazione: delega o partecipazione? (% rispondenti) Ho dato il consenso per 38 ricevere informazioni di diverso genere da aziende e organizzazioni Mi attivo per segnalare alle aziende le mie 37 considerazione per migliorare i prodotti/servizi che acquisto 2007, october 31th 6
Processo d’acquisto e Multicanalità: Goodwill canali mappa della società italiana Non mi piace acquistare senza Tradizionali (+) un rapporto diretto con il venditore Non mi fido ad acquistare se non posso Mi infastidisce quando un'azienda offre prodotti/servizi differenti sui diversi canali di vendita vedere/toccare concretamente Troppe informazioni rendono scelte più difficili Faccio passaparola positivo Area delle Area della delega Non mi fido ad acquistare prodotti Faccio passaparola negativo variabili sociali con pagamento anticipato Troppi messaggi pubblicitari Ormai è facile trovare da troppe fonti informazioni su qualsiasi cosa Investimento Investimento processo processo Cerco info su internet ma Con internet d’acquisto (-) d’acquisto (+) Difficile reperire informazioni comparo i prezzi acquisto in PdV di cui ho bisogno per acquisti Leggo/partecipo alle Internet fonte di informazione principale discussioni online sui prodotti Non mi interessa partecipare alla definizione di prodotti che Non mi attivo mai per Area del distacco Area dell’innovazione rispondano alle mie esigenze segnalare le mie considerazioni Guardo prodotto sul PdV e lo sui prodotti che uso acquisto su internet Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 7
Esposizione ai media - Televisione Mappa della società italiana Goodwill canali Tradizionali (+) Più di 3 ore Meno Investimento Investimento di 3 ore Meno processo processo di 2 ore d’acquisto (-) d’acquisto (+) Meno di 1 ora Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 8
Esposizione ai media - Internet Mappa della società italiana Goodwill canali Tradizionali (+) No Users Medium light Investimento Investimento users processo processo d’acquisto (-) d’acquisto (+) Heavy users Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 9
Esposizione ai media – Quotidiani d’informazione Mappa della società italiana Goodwill canali Tradizionali (+) Tutti i giorni Investimento Investimento 3-4 volte 1 volta processo processo a settimana a settimana d’acquisto (-) d’acquisto (+) Non lettori Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 10
Esposizione ai media – Radio Mappa della società italiana Goodwill canali Tradizionali (+) Light Medium Heavy Investimento Non Investimento processo processo users users Users ascoltatori d’acquisto (-) d’acquisto (+) Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 11
Processo d’acquisto e Multicanalità Segmentazione della società italiana Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi Tradizionali (20%) coinvolti 10 mil. (23%) 11.8 mil. Investimento Investimento processo processo d’acquisto (+) d’acquisto (-) Reloaded (11%) Open Minded 5.5 mil. (20%) Indifferenti 10.2 mil. (26%) 13.3 mil. Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 12
Il profilo dei segmenti Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Profilo dei segmenti La caduta di un falso mito: il non ruolo dell’età Goodwill canali Tradizionali (+) 14-24 9% Tradizionali 8% 25-34 8% coinvolti 35-44 56% 12% 11% 42% 45-54 15% >54 20% Esclusi 19% Reloaded 12% 12% 15% Investimento Investimento Indifferenti processo processo 27% d’acquisto (-) d’acquisto (+) 21% 18% 34% 17% 38% 15% 19% 24% 21% Open minded 12%14% Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 14
Processo d’acquisto e Multicanalità Caratterizzazione sociodemografica Goodwill canali Tradizionali (+) F >65 M >65 F 55-64 F 45-54 M 55-64 Investimento Investimento F 35-44 M 45-54 processo processo d’acquisto (-) d’acquisto (+) M 14-19 M 35-44 F 25-34 F 14-19 F 20-24 M 25-34 M 20-24 Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 15
Profilo dei segmenti: l’asimmetria delle risorse economiche e cognitive Tradizionali Open Esclusi Indifferenti Reloaded coinvolti minded 197 138 133 122 111 105 96 Alto reddito 76 53 45 Laureati 2007, october 31th 16
La matrice socio-valoriale IL PROFILO DEI SEGMENTI 2007, october 31th 17
Il profilo valoriale dei segmenti Esclusi • Vive la famiglia in modo tradizionale • Insicuro, preoccupato per il futuro • Tempo libero: attività casalinghe • Vive la sfera religiosa • Guarda molto la televisione • No novità sì qualità – fedeli marca Indifferenti • Sedentario • Tempo libero: scarsi interessi • No fiducia tecnologia, no novità • Fatalista, superstizioso • No cultura sì lavoro 2007, october 31th 18
Il profilo valoriale dei segmenti Tradizionali Coinvolti • Italiano medio • Tradizionalista • Cerca approvazione esterna • Forte senso del dovere • Ha molte attività culturali e manuali (bricolage) • Novità e inpulso: non molto Open Minded • E’ moderno • Tranquillo sul il futuro Famiglia: visione moderna • Tempo libero: computer e sport • Sì novità ma fedeli alla marca 2007, october 31th 19
Il profilo valoriale dei segmenti Reloaded • Attivo, dinamico, sociale • E’ un positivo proiettato sul futuro • Tempo libero: cultura sport, viaggi internet • Molto molto attratti dalle NOVITA’, sono INFEDELI, con acquisti impulso • Ricerca varietà e si informa su tutte le fonti. 2007, october 31th 20
I canali di collaborazione con le aziende Goodwill canali Esclusi Tradizionali (+) • Telefono 21% (77) Tradizionali coinvolti • E-mail 1% (12) • Telefono 32% (119) • Posta tradizionale 5% (104) • E-mail 3% (24) • Non si attiva 73% (116) • Posta tradizionale 6% (125) • Non si attiva 60% (97) Reloaded Investimento • Telefono 58% (215) processo d’acquisto (-) • E-mail 89% (744) Open Minded • Posta tradizionale 10% (215) Indifferenti • Telefono 19% (71) • Non si attiva 0% • Telefono 19% (71) • E-mail 0%) • E-mail 6% (48) • Posta tradizionale 3% (63) • Posta tradizionale 3% (56) • Non si attiva 76% (121) • Non si attiva 72% (116) Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 21
Profilo dei segmenti : le forme di assistenza più gradite Goodwill canali Esclusi Tradizionali (+) • CC con operatore 32% (69) Tradizionali coinvolti • CC con IVR 7% (55) • CC con operatore 55% (118) • Sezione FAQ 3% (16) • CC con IVR 11% (83) • Punto vendita 70% (92) • Sezione FAQ 14% (70) • Punto vendita 85% (111) Reloaded Investimento processo • CC con operatore 73% (155) d’acquisto (-) • CC con IVR 21% (161) Open Minded • Sezione FAQ 60% (295) Indifferenti • CC con operatore 54% (115) • Punto vendita 91% (118) • CC con operatore 35% (74) • CC con IVR 17% (128) • CC con IVR 14% (102) • Sezione FAQ 31% (155) • Sezione FAQ 14% (67) • Punto vendita 84% (109) • Punto vendita 64% (83) Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 22
Interesse e ricerca info per categorie non fast moving Goodwill canali Tradizionali (+) Libri, video, musica 13 Libri, video, musica 112 Tradizionali Finanza 8 Finanza 115 coinvolti 8 Viaggi Esclusi Viaggi 116 4 Auto/moto Hi-tech 116 Elettrodomestici 1 Auto/moto 119 Reloaded Hi-tech 1 Elettrodomestici 141 Hi-tech Investimento 144 processo Viaggi 147 Indifferenti Hi-tech 132 d’acquisto (-) Auto/moto 160 Viaggi 23 Viaggi 136 Finanza 170 Finanza Libri, video, musica 20 150 Libri, video, musica 177 Auto/moto 13 153 Finanza Elettrodomestici 177 Libri, video, musica Hi-tech 12 157 Elettrodomestici 10 162 Auto/moto Open Minded 4 Elettrodomestici Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 23
La composizione del carrello della spesa Tradizionali coinvolti 2007, october 31th 24
I comportamenti d’acquisto sui canali Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Fare la spesa è un lavoro! Dimensione bolla = scontrino medio (indice) Acquisti in promozione (indice) Reloaded Open 111 minded 92 Tradizionali coinvolti 114 Indifferenti 87 Esclusi 104 Numero di visite pdv annue (indice) 2007, october 31th 26
La scelta del canale Goodwill canali Tradizionali (+) 127 Libero servizio Iper 112 108 Discount Tradizionali Discount 107 Esclusi coinvolti 107 Super Libero servizio 102 76 Iper 111 Iper Super 94 102 Super Investimento processo Iper 107 84 Discount d’acquisto (-) Libero servizio 123 Discount 105 74 Libero servizio Super 105 Super 95 Reloaded Indifferenti 90 Discount Libero servizio 71 88 Iper Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 27
Internet come canale d’acquisto: frequenza spesa online Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi Tradizionali coinvolti •Una volta ogni 2 mesi o più 0% (10) •Una volta ogni 2 mesi o più 1% (35) • Meno di 6 volte l’anno 1% (15) • Meno di 6 volte l’anno 3% (39) • Mai ma vorrei 1% (14) • Mai ma vorrei 7% (89) • Mai e non mi interessa 98% (118) • Mai e non mi interessa 89% (108) Reloaded • Una volta ogni 2 mesi o più 8% (330) Investimento processo • Meno di 6 volte l’anno 24% (336) d’acquisto (-) • Mai ma vorrei 17% (209) Open Minded • Mai e non mi interessa 51% (62) Indifferenti •Una volta ogni 2 mesi o più 5% (193) •Una volta ogni 2 mesi o più 1% (62) • Meno di 6 volte l’anno 15% (204) • Meno di 6 volte l’anno 3% (39) • Mai ma vorrei 13% (157) • Mai ma vorrei 7% (89) • Mai e non mi interessa 68% (83) • Mai e non mi interessa 89% (107) Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 28
Perchè la spesa su Internet? 16 Reloaded Per acquistare prodotti in caso di emergenza 15 Open minded 25 Per risparmiare fatica 20 38 Per acquistare prodotti che so di non poter trovare nel punto di vendita tradizionale 41 44 Per poter usufruire di sconti/promozioni non presenti sul punto vendita tradizionale 31 46 Per poter confrontare prezzi e prodotti diversi più facilmente 30 50 Per risparmiare tempo 53 2007, october 31th 29 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Internet come leva di marketing: % visitatori di almeno un sito della grande distribuzione 71% 44% 22% 21% 14% Open Tradizionali Indifferenti Esclusi Reloaded minded coinvolti 2007, october 31th 30
Internet come leva di marketing: acquisizione di nuovi clienti o fidelizzazione? La visita del sito mi ha portato a provare un PdV di una nuova catena La visita del sito mi ha portato a frequentare di più un PdV che già frequentavo 40 36 32 31 31 29 27 25 22 21 21 20 Italia Esclusi Indifferenti Tradizionali Open Minded Reloaded coinvolti 2007, october 31th 31
Quale tecnologia nel punto vendita? (% molto gradite) Tecnologie che danno più informazioni sui prodotti 51 51 Tecnologie che rendono più veloce fare la spesa 41 41 38 34 33 33 30 24 22 20 Italia Esclusi Indifferenti Tradizionali Open Minded Reloaded coinvolti 2007, october 31th 32
Valore a scaffale e vissuto della marca Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
La multicanalità paga allo scaffale? Peso a valore dei segmenti 29% Peso a valore vs Peso individui 21% 20% 17% +6% 13% +1% -3% -6% +2% Open Tradizional Indifferenti Esclusi Reloaded minded i coinvolti 2007, october 31th 34
Qualità o risparmio? Tradizionali Open Esclusi Indifferenti Reloaded coinvolti minded Propensione al 109 “meno caro” 106 105 102 102 100 96 94 94 Propensione al 91 premium price 2007, october 31th 35
Quale ruolo per la marca? Diff. punti quota Private Labels vs Tot. Italia 1.5% 0.1% Reloaded 0.2% -1.4% Open minded -0.2% Tradizionali Diff. punti quota Marche Leader vs coinvolti Tot. Italia Indifferenti -1.1% Esclusi 0.3% -0.3% -0.8% 1.9% 2007, october 31th 36

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  • 19. Il profilo valoriale dei segmenti Tradizionali Coinvolti • Italiano medio • Tradizionalista • Cerca approvazione esterna • Forte senso del dovere • Ha molte attività culturali e manuali (bricolage) • Novità e inpulso: non molto Open Minded • E’ moderno • Tranquillo sul il futuro Famiglia: visione moderna • Tempo libero: computer e sport • Sì novità ma fedeli alla marca 2007, october 31th 19
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  • 22. Profilo dei segmenti : le forme di assistenza più gradite Goodwill canali Esclusi Tradizionali (+) • CC con operatore 32% (69) Tradizionali coinvolti • CC con IVR 7% (55) • CC con operatore 55% (118) • Sezione FAQ 3% (16) • CC con IVR 11% (83) • Punto vendita 70% (92) • Sezione FAQ 14% (70) • Punto vendita 85% (111) Reloaded Investimento processo • CC con operatore 73% (155) d’acquisto (-) • CC con IVR 21% (161) Open Minded • Sezione FAQ 60% (295) Indifferenti • CC con operatore 54% (115) • Punto vendita 91% (118) • CC con operatore 35% (74) • CC con IVR 17% (128) • CC con IVR 14% (102) • Sezione FAQ 31% (155) • Sezione FAQ 14% (67) • Punto vendita 84% (109) • Punto vendita 64% (83) Goodwill canali Tradizionali (-) 2007, october 31th 22
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  • 29. Perchè la spesa su Internet? 16 Reloaded Per acquistare prodotti in caso di emergenza 15 Open minded 25 Per risparmiare fatica 20 38 Per acquistare prodotti che so di non poter trovare nel punto di vendita tradizionale 41 44 Per poter usufruire di sconti/promozioni non presenti sul punto vendita tradizionale 31 46 Per poter confrontare prezzi e prodotti diversi più facilmente 30 50 Per risparmiare tempo 53 2007, october 31th 29 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
  • 30. Internet come leva di marketing: % visitatori di almeno un sito della grande distribuzione 71% 44% 22% 21% 14% Open Tradizionali Indifferenti Esclusi Reloaded minded coinvolti 2007, october 31th 30
  • 31. Internet come leva di marketing: acquisizione di nuovi clienti o fidelizzazione? La visita del sito mi ha portato a provare un PdV di una nuova catena La visita del sito mi ha portato a frequentare di più un PdV che già frequentavo 40 36 32 31 31 29 27 25 22 21 21 20 Italia Esclusi Indifferenti Tradizionali Open Minded Reloaded coinvolti 2007, october 31th 31
  • 32. Quale tecnologia nel punto vendita? (% molto gradite) Tecnologie che danno più informazioni sui prodotti 51 51 Tecnologie che rendono più veloce fare la spesa 41 41 38 34 33 33 30 24 22 20 Italia Esclusi Indifferenti Tradizionali Open Minded Reloaded coinvolti 2007, october 31th 32
  • 33. Valore a scaffale e vissuto della marca Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
  • 34. La multicanalità paga allo scaffale? Peso a valore dei segmenti 29% Peso a valore vs Peso individui 21% 20% 17% +6% 13% +1% -3% -6% +2% Open Tradizional Indifferenti Esclusi Reloaded minded i coinvolti 2007, october 31th 34
  • 35. Qualità o risparmio? Tradizionali Open Esclusi Indifferenti Reloaded coinvolti minded Propensione al 109 “meno caro” 106 105 102 102 100 96 94 94 Propensione al 91 premium price 2007, october 31th 35
  • 36. Quale ruolo per la marca? Diff. punti quota Private Labels vs Tot. Italia 1.5% 0.1% Reloaded 0.2% -1.4% Open minded -0.2% Tradizionali Diff. punti quota Marche Leader vs coinvolti Tot. Italia Indifferenti -1.1% Esclusi 0.3% -0.3% -0.8% 1.9% 2007, october 31th 36