際際滷

際際滷Share a Scribd company logo

Od pyramidy k propeleru

SIMAR
SIMAR

Z Inisght semin叩e SIMAR pro to (ne)vy邸lo konan辿ho 25. kvtna 2017. Prezentace vysvtluje jak se m鱈 s鱈la znaky v dob, kdy spotebitel nerozhoduje o koupi v箪robku nerozhoduje line叩rn.

1 of 20
Download to read offline
OD PYRAMID K VRTULM VVOJ POHLEDU NA POSUZOVN BRAND EQUITY
Jak l辿ta jdou . aneb 20 let zkoum叩n鱈 brand equity 2 1996 1998 2010 2010 20092003 2003 2005 1992 2012 Uveden鱈 BrandDynamics Uveden鱈 BRANDZ Uveden鱈 Paw Print anal箪z Bonding Factor analysis Uveden鱈 D&A New Brand Equity offer Uveden鱈 indexu Voltage2.0 Uveden鱈 Brand Strength Score Uveden鱈 Value Driver workshop哲 2010/2011 byla doba r哲zn箪ch R&D aktivit, kter辿 mly jednoho jmenovatele: Kl鱈ov箪 je r哲st finann鱈 hodnoty znaek
3 Dne邸n鱈 t辿mata Jak vypad叩 pyramida Jak vypad叩 vrtule (lodn鱈 邸roub) Jak箪 je mezi t鱈m rozd鱈l
4 Jak vypad叩 pyramida Pyramidy nebyly hrobky, ale elektr叩rny, tvrd鱈 kanadsk叩 profesorka Carmen Boulterov叩
5 Jak vypad叩 lodn鱈 邸roub Hlavn鱈m d哲vodem pechodu od koles k lodn鱈mu 邸roubu byla vt邸鱈 炭innost lodn鱈ho 邸roubu. Vedlo tak辿 k odstrann鱈 negativn鱈ho vlivu p鱈n辿ho nakl叩nn鱈 lodi
6 Pyramida a jej鱈 炭rovn Sleduje proces rozhodov叩n鱈 pi v箪bru znaky od pouh辿 znalosti a転 k loajalit = jasn辿 a logick辿 14% 45% 74% 77% 85% Bonding Advantage Performance Relevance Presence M叩 to pesn ty v箪hody, kter辿 lad鱈 s m箪mi oek叩v叩n鱈mi? V em je to lep邸鱈 ne転 ostatn鱈? Funguje to spr叩vn? M叩 to spr叩vn辿 produktov辿 parametry? Je to pro m? Nen鱈 to mimo oblast m箪ch oek叩v叩n鱈 (vetn ceny)? Zn叩m to? M叩m s t鱈m zku邸enost?
7 rovn jako bari辿ry - p鱈klad Existuje ada d哲vod哲, pro neb箪t loaj叩ln鱈 = neb箪t Bonded 14% 45% 74% 77% 85% Bonding Advantage Performance Relevance Presence -7 -2 0 2 24 Odchylky od oek叩van箪ch hodnot ++ Znaka je zn叩m叩, relevantn鱈 pro vt邸inu, nem叩 produktov辿 probl辿my. - - Ve srovn叩n鱈 s jin箪mi nepedstavuje jasnj邸鱈 v箪hody. Nav鱈c nab鱈zen辿 v箪hody nerezonuj鱈 dostaten se spotebiteli V tomto p鱈pad jde obvykle o fading typ znaky
5 4 1 2 28 -15 -6 -2 2 24 8 Typologie znaek Znaky mohou m鱈t siln辿 str叩nky nebo naopak probl辿my (bari辿ry) na r哲zn箪ch 炭rovn鱈ch Bonding Advantage Performance Relevance Presence Fading Classic 20 12 3 3 35 Olympic 18 10 0 -12 12 Aspirational 22 15 3 -16 -10 Cult 0 0 0 0 -35 Clean Slate 15 8 1 0 -15 Little Tiger -17 -15 -1 5 1 Defender
9 sil鱈 vynalo転en辿 do odstraov叩n鱈 bari辿r se vrac鱈 ve vy邸邸鱈ch 炭trat叩ch obr叩cen叩 pyramida Nejv鱈ce za znaku utr叩cej鱈 ti Bonded 14% 45% 74% 77% 85% Bonding Advantage Performance Relevance Presence 63% 32% 18% 15% 5% Pod鱈l 炭trat v %
10 Tak転e pro zmna? Vstupuj鱈c鱈 promnn辿 se zas tolik nezmnily zmnila se konstrukce kl鱈ov箪ch mr Zp哲sob volby nemus鱈 m鱈t nutn tuhle hierarchii (pipom鱈n叩 to trochu funnel) Kupuj鱈c鱈 nap鱈klad m哲転e vidt v箪hody znaky, kter叩 by ho spont叩nn nenapadla nebo mu pipadala drah叩. X D哲vody volby a asociace spojovan辿 se znakou nastupuj鱈 souasn! Znaka nab鱈z鱈 (nebo ne) instantn鱈 smysl. Neust叩le aktivn鱈 Syst辿m 1 (Kahneman, Tversky) nab鱈dne obraz znaky, kter箪 nen鱈 nutn f叩zovan箪 do logick箪ch krok哲. + Kl鱈ov辿 dimenze vn鱈m叩n鱈 znaky mohou p哲sobit nez叩visle na sob! D哲vodem volby znaky m哲転e b箪t to, 転e mi jako prvn鱈 vytane na mysli, stejn jako to, 転e vyjaduje trendy, kter辿 jsou mi aktu叩ln bl鱈zk辿. Nebo ji m叩m prost r叩d
11 Lodn鱈 邸roub pracuje jako celek Na prvn鱈 pohled by mlo b箪t zejm辿, jakou silou bude takov辿 vybaven鱈 disponovat Propeller - lodn鱈 邸roub 15 HP, Hidea, Yamaha, Parsun K坦d zbo転鱈HI-00003 Prodejn鱈 cena se slevou Sleva - 0 Cena 1950 K - proveden鱈: t鱈list辿 - barva: b鱈l叩 - v箪kon motoru (hp): 15 - stoup叩n鱈: 9村 11 - poet dr叩転ek - 8
12 3 kl鱈ov辿 dimenze lodn鱈ho 邸roubu znaky 168 129 152 16.9 Meaningfull Salient Different Power
13 3 kl鱈ov辿 dimenze lodn鱈ho 邸roubu znaky 168 129 152 16.9 Meaningfull Salient Different Power Vyjaduje pod鱈l na trhu, generovan箪 ist vn鱈m叩n鱈m znaky Intenzita povdom鱈 Unik叩tn鱈, odli邸n叩 + Uruje trendy Odpov鱈d叩 poteb叩m + Miluji ji
14 14 144 136 223 MEANINGFUL DIFFERENT SALIENT Avr = 100 224 159 218 Avr = 100 116 175 87 Avr = 100 A. B. C. Dominantn鱈 intenzita povdom鱈 V箪razn smyslupln叩 a prvn鱈 na mysli Uruj鱈c鱈 trendy + zd哲razuj鱈c鱈 odli邸nost Kter叩 z tchto siln箪ch znaek je kter叩?? Dominuj鱈c鱈 intenzita povdom鱈 V箪razn smyslupln叩 a prvn鱈 na mysli Uruj鱈c鱈 trendy + zd哲razuj鱈c鱈 odli邸nost
15 15 144 136 223 MEANINGFUL DIFFERENT SALIENT Avr = 100 224 159 218 Avr = 100 116 175 87 Avr = 100 A. B. C. Dominantn鱈 intenzita povdom鱈 V箪razn smyslupln叩 a prvn鱈 na mysli Uruj鱈c鱈 trendy + zd哲razuj鱈c鱈 odli邸nost
16 Cena nemus鱈 b箪t ch叩p叩na jako bari辿ra V tomto pojet鱈 cena odr叩転鱈 predispozici platit za znaku tolik, kolik je v souladu s jej鱈m vn鱈m叩n鱈m. Value for money nen鱈 炭pln ide叩ln鱈 m鱈ra 50% 75% 100% 125% 150% 50% 75% 100% 125% 150% Aktu叩ln鱈 cena (index) Premium Ochota (predispozice) platit za znaku v鱈c Danou cenu si rozhodn zasluhuj鱈 Cena je ponkud ambici坦zn鱈 Navzdory nadpr哲mrn辿 cen nejde o bari辿ru
17 Jak辿 jsou tedy hlavn鱈 z叩vry z restrukturalizace ch叩p叩n鱈 a men鱈 brand equity? Intenzita povdom鱈 o znace nevystupuje pouze jako vstupn鱈 podm鱈nka pro dal邸鱈 rozhodov叩n鱈 m哲転e fungovat jako hlavn鱈 podnt k volb. Cena nen鱈 ch叩p叩na jako bari辿ra sni転uj鱈c鱈 s鱈lu a potenci叩l znaky. Je naopak jedn鱈m ze zdroj哲 p鱈jm哲 znaky, pokud je opr叩vnn叩 jej鱈 relativn鱈 pr辿miovost. Vliv obecn nekoreluj鱈c鱈ch dimenz鱈 znaky Meaningfull-Different-Salient je jasn kvantifikovateln箪 v jednotliv箪ch produktov箪ch kategori鱈ch. Loajalita ke znace je ch叩p叩na jako m鱈ra individu叩ln鱈 predispozice k volb (vyj叩deno pod鱈lem) vytvoen叩 ist asociacemi spojen箪mi se znakou. Nejde tedy o v箪sledek procesu filtrac鱈 v syst辿mu bari辿r a d鱈l鱈ch srovn叩v叩n鱈 na cest k bondingu.
Kontext trhu vedl k vy邸邸鱈m n叩rok哲m na hodnocen鱈 v箪konnosti znaky a redefinoval n叩邸 pohled na predispozici/vn鱈manou hodnotu znaky Predispozice (Equity) umo転n鱈 znace z鱈skat p鱈jmy t鱈m, 転e: Vyberu si danou znaku v鱈ce ne転 jin辿 = Oek叩van箪 pod鱈l na trhu Jsem ochoten za ni zaplatit v鱈ce ne転 za jin辿 = Index pr辿miovosti Budu ji cht鱈t i v budoucnosti = Potenci叩l a pravdpodobnost r哲stu Museli jsme tedy opustit teritorium postojov辿 loajality a vstoupit do teritoria definov叩n鱈 p鱈spvku znaky pro business a predikci potenci叩lu v箪konnosti znaky, tedy co 鱈d鱈 Financial Value Growth
19 Znaky s nej炭inj邸鱈mi lodn鱈mi 邸rouby
20 Ot叩zky?

More Related Content

Od pyramidy k propeleru

  • 1. OD PYRAMID K VRTULM VVOJ POHLEDU NA POSUZOVN BRAND EQUITY
  • 2. Jak l辿ta jdou . aneb 20 let zkoum叩n鱈 brand equity 2 1996 1998 2010 2010 20092003 2003 2005 1992 2012 Uveden鱈 BrandDynamics Uveden鱈 BRANDZ Uveden鱈 Paw Print anal箪z Bonding Factor analysis Uveden鱈 D&A New Brand Equity offer Uveden鱈 indexu Voltage2.0 Uveden鱈 Brand Strength Score Uveden鱈 Value Driver workshop哲 2010/2011 byla doba r哲zn箪ch R&D aktivit, kter辿 mly jednoho jmenovatele: Kl鱈ov箪 je r哲st finann鱈 hodnoty znaek
  • 3. 3 Dne邸n鱈 t辿mata Jak vypad叩 pyramida Jak vypad叩 vrtule (lodn鱈 邸roub) Jak箪 je mezi t鱈m rozd鱈l
  • 4. 4 Jak vypad叩 pyramida Pyramidy nebyly hrobky, ale elektr叩rny, tvrd鱈 kanadsk叩 profesorka Carmen Boulterov叩
  • 5. 5 Jak vypad叩 lodn鱈 邸roub Hlavn鱈m d哲vodem pechodu od koles k lodn鱈mu 邸roubu byla vt邸鱈 炭innost lodn鱈ho 邸roubu. Vedlo tak辿 k odstrann鱈 negativn鱈ho vlivu p鱈n辿ho nakl叩nn鱈 lodi
  • 6. 6 Pyramida a jej鱈 炭rovn Sleduje proces rozhodov叩n鱈 pi v箪bru znaky od pouh辿 znalosti a転 k loajalit = jasn辿 a logick辿 14% 45% 74% 77% 85% Bonding Advantage Performance Relevance Presence M叩 to pesn ty v箪hody, kter辿 lad鱈 s m箪mi oek叩v叩n鱈mi? V em je to lep邸鱈 ne転 ostatn鱈? Funguje to spr叩vn? M叩 to spr叩vn辿 produktov辿 parametry? Je to pro m? Nen鱈 to mimo oblast m箪ch oek叩v叩n鱈 (vetn ceny)? Zn叩m to? M叩m s t鱈m zku邸enost?
  • 7. 7 rovn jako bari辿ry - p鱈klad Existuje ada d哲vod哲, pro neb箪t loaj叩ln鱈 = neb箪t Bonded 14% 45% 74% 77% 85% Bonding Advantage Performance Relevance Presence -7 -2 0 2 24 Odchylky od oek叩van箪ch hodnot ++ Znaka je zn叩m叩, relevantn鱈 pro vt邸inu, nem叩 produktov辿 probl辿my. - - Ve srovn叩n鱈 s jin箪mi nepedstavuje jasnj邸鱈 v箪hody. Nav鱈c nab鱈zen辿 v箪hody nerezonuj鱈 dostaten se spotebiteli V tomto p鱈pad jde obvykle o fading typ znaky
  • 8. 5 4 1 2 28 -15 -6 -2 2 24 8 Typologie znaek Znaky mohou m鱈t siln辿 str叩nky nebo naopak probl辿my (bari辿ry) na r哲zn箪ch 炭rovn鱈ch Bonding Advantage Performance Relevance Presence Fading Classic 20 12 3 3 35 Olympic 18 10 0 -12 12 Aspirational 22 15 3 -16 -10 Cult 0 0 0 0 -35 Clean Slate 15 8 1 0 -15 Little Tiger -17 -15 -1 5 1 Defender
  • 9. 9 sil鱈 vynalo転en辿 do odstraov叩n鱈 bari辿r se vrac鱈 ve vy邸邸鱈ch 炭trat叩ch obr叩cen叩 pyramida Nejv鱈ce za znaku utr叩cej鱈 ti Bonded 14% 45% 74% 77% 85% Bonding Advantage Performance Relevance Presence 63% 32% 18% 15% 5% Pod鱈l 炭trat v %
  • 10. 10 Tak転e pro zmna? Vstupuj鱈c鱈 promnn辿 se zas tolik nezmnily zmnila se konstrukce kl鱈ov箪ch mr Zp哲sob volby nemus鱈 m鱈t nutn tuhle hierarchii (pipom鱈n叩 to trochu funnel) Kupuj鱈c鱈 nap鱈klad m哲転e vidt v箪hody znaky, kter叩 by ho spont叩nn nenapadla nebo mu pipadala drah叩. X D哲vody volby a asociace spojovan辿 se znakou nastupuj鱈 souasn! Znaka nab鱈z鱈 (nebo ne) instantn鱈 smysl. Neust叩le aktivn鱈 Syst辿m 1 (Kahneman, Tversky) nab鱈dne obraz znaky, kter箪 nen鱈 nutn f叩zovan箪 do logick箪ch krok哲. + Kl鱈ov辿 dimenze vn鱈m叩n鱈 znaky mohou p哲sobit nez叩visle na sob! D哲vodem volby znaky m哲転e b箪t to, 転e mi jako prvn鱈 vytane na mysli, stejn jako to, 転e vyjaduje trendy, kter辿 jsou mi aktu叩ln bl鱈zk辿. Nebo ji m叩m prost r叩d
  • 11. 11 Lodn鱈 邸roub pracuje jako celek Na prvn鱈 pohled by mlo b箪t zejm辿, jakou silou bude takov辿 vybaven鱈 disponovat Propeller - lodn鱈 邸roub 15 HP, Hidea, Yamaha, Parsun K坦d zbo転鱈HI-00003 Prodejn鱈 cena se slevou Sleva - 0 Cena 1950 K - proveden鱈: t鱈list辿 - barva: b鱈l叩 - v箪kon motoru (hp): 15 - stoup叩n鱈: 9村 11 - poet dr叩転ek - 8
  • 12. 12 3 kl鱈ov辿 dimenze lodn鱈ho 邸roubu znaky 168 129 152 16.9 Meaningfull Salient Different Power
  • 13. 13 3 kl鱈ov辿 dimenze lodn鱈ho 邸roubu znaky 168 129 152 16.9 Meaningfull Salient Different Power Vyjaduje pod鱈l na trhu, generovan箪 ist vn鱈m叩n鱈m znaky Intenzita povdom鱈 Unik叩tn鱈, odli邸n叩 + Uruje trendy Odpov鱈d叩 poteb叩m + Miluji ji
  • 14. 14 14 144 136 223 MEANINGFUL DIFFERENT SALIENT Avr = 100 224 159 218 Avr = 100 116 175 87 Avr = 100 A. B. C. Dominantn鱈 intenzita povdom鱈 V箪razn smyslupln叩 a prvn鱈 na mysli Uruj鱈c鱈 trendy + zd哲razuj鱈c鱈 odli邸nost Kter叩 z tchto siln箪ch znaek je kter叩?? Dominuj鱈c鱈 intenzita povdom鱈 V箪razn smyslupln叩 a prvn鱈 na mysli Uruj鱈c鱈 trendy + zd哲razuj鱈c鱈 odli邸nost
  • 15. 15 15 144 136 223 MEANINGFUL DIFFERENT SALIENT Avr = 100 224 159 218 Avr = 100 116 175 87 Avr = 100 A. B. C. Dominantn鱈 intenzita povdom鱈 V箪razn smyslupln叩 a prvn鱈 na mysli Uruj鱈c鱈 trendy + zd哲razuj鱈c鱈 odli邸nost
  • 16. 16 Cena nemus鱈 b箪t ch叩p叩na jako bari辿ra V tomto pojet鱈 cena odr叩転鱈 predispozici platit za znaku tolik, kolik je v souladu s jej鱈m vn鱈m叩n鱈m. Value for money nen鱈 炭pln ide叩ln鱈 m鱈ra 50% 75% 100% 125% 150% 50% 75% 100% 125% 150% Aktu叩ln鱈 cena (index) Premium Ochota (predispozice) platit za znaku v鱈c Danou cenu si rozhodn zasluhuj鱈 Cena je ponkud ambici坦zn鱈 Navzdory nadpr哲mrn辿 cen nejde o bari辿ru
  • 17. 17 Jak辿 jsou tedy hlavn鱈 z叩vry z restrukturalizace ch叩p叩n鱈 a men鱈 brand equity? Intenzita povdom鱈 o znace nevystupuje pouze jako vstupn鱈 podm鱈nka pro dal邸鱈 rozhodov叩n鱈 m哲転e fungovat jako hlavn鱈 podnt k volb. Cena nen鱈 ch叩p叩na jako bari辿ra sni転uj鱈c鱈 s鱈lu a potenci叩l znaky. Je naopak jedn鱈m ze zdroj哲 p鱈jm哲 znaky, pokud je opr叩vnn叩 jej鱈 relativn鱈 pr辿miovost. Vliv obecn nekoreluj鱈c鱈ch dimenz鱈 znaky Meaningfull-Different-Salient je jasn kvantifikovateln箪 v jednotliv箪ch produktov箪ch kategori鱈ch. Loajalita ke znace je ch叩p叩na jako m鱈ra individu叩ln鱈 predispozice k volb (vyj叩deno pod鱈lem) vytvoen叩 ist asociacemi spojen箪mi se znakou. Nejde tedy o v箪sledek procesu filtrac鱈 v syst辿mu bari辿r a d鱈l鱈ch srovn叩v叩n鱈 na cest k bondingu.
  • 18. Kontext trhu vedl k vy邸邸鱈m n叩rok哲m na hodnocen鱈 v箪konnosti znaky a redefinoval n叩邸 pohled na predispozici/vn鱈manou hodnotu znaky Predispozice (Equity) umo転n鱈 znace z鱈skat p鱈jmy t鱈m, 転e: Vyberu si danou znaku v鱈ce ne転 jin辿 = Oek叩van箪 pod鱈l na trhu Jsem ochoten za ni zaplatit v鱈ce ne転 za jin辿 = Index pr辿miovosti Budu ji cht鱈t i v budoucnosti = Potenci叩l a pravdpodobnost r哲stu Museli jsme tedy opustit teritorium postojov辿 loajality a vstoupit do teritoria definov叩n鱈 p鱈spvku znaky pro business a predikci potenci叩lu v箪konnosti znaky, tedy co 鱈d鱈 Financial Value Growth
  • 19. 19 Znaky s nej炭inj邸鱈mi lodn鱈mi 邸rouby