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One Hundred One

Francesco Mason
Francesco Mason

Abstract della presentazione digitale

1 of 18
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09 :
III. c ug g, cin wd s 365 ou r ro e ,c ide po ne , giorni di mo- iap : azione ,g R O elizz nitoraggio, analisi e INT unity,fid racconti. 101 post scritti. 101 mm co storie da tutto il mondo che parlano di innovazione, idee e tendenze che han- no contraddistinto la storia dei brand pi湛 significativi del 2009. E alla fine un libro, ONE HUNDRED ONES, che racconta con occhio selettivo quello che 竪 stato il 2009 e al tempo stesso apre una finestra sul futuro.
VII. 3 wAThchOuT pER Il 2010 Il 2009 ha rappresentato il momento pi湛 buio nella storia del marketing e della comunicazione: the age of darkness. La crisi economica ha prodotto pesanti danni economici ma soprattutto un vuoto di idee e un profondo di- sorientamento sulla rotta futura. I grandi network pubblicitari assomigliano a pugili suonati e ancora non si capacitano di cosa stia succedendo. Ledi- zione di Cannes 2009 ha lanciato dei segnali chiari: -20% nei progetti iscritti, -40% nella partecipazione. Per contro, la campagna che ha vinto il maggior numero di Grand Prix, The best job in the world 竪 stata ideata da una pic- cola agenzia australiana, Cummins Nitro, con un budget media minimo ri- spetto agli standard. A trionfare sono state ancora una volta le idee e un nuovo modello di comunicazione non top-down ma organico. A perdere, sono tutti quelli incapaci di decifrare i profondi segnali del cambiamento in corso e che si ostinano a percorrere gli stessi sentieri di sempre. I con- sumatori stanno abbracciando le evoluzioni dellera digitale in maniera pi湛 naturale, integrandoli nei loro comportamenti e stili di vita. Molto meglio di quanto brand e agenzie di comunicazione sono riuscite a fare finora. E il 2010? Sar lanno della ripresa, o di un inasprimento della crisi? Assiste- remo a nuovi e radicali cambiamenti nei comportamenti di consumo e a modelli evolutivi dellofferta, o pi湛 semplicemente a un ritorno alla norma- lit, al tutto come prima? Questa crisi globale ha disseminato molti indizi sulle possibili direzioni future. Il lavoro di osservazione, indagine e analisi condotto da ebolaindustries nel 2009 con questo progetto 101 ci ha por- tato ad identificare 3 grandi scenari. Sono macro-tendenze, piattaforme di incontro-scontro per brand e consumatori. Sono, a nostro modo di vedere, territori dove si potranno giocare sfide di mercato importanti nei prossimi anni. Soprattutto, sono luoghi di opportunit. Non sono fenomeni nuovi o rivoluzionari, n辿 tendenze estemporanee o quasi-mode, ma veri trend evo- luzionistici che nel 2010 raggiungeranno una fase di maturazione e perva- sivit. Tali, da salire ai vertici delle agende di consumatori e brand. Tali, da renderli fenomeni ad alto impatto. Ve li presentiamo qui, alinizio di questo diario-racconto del passato appe- na trascorso, come chiave di lettura per i fenomeni che verranno nel 2010 e a venire: 1.WELCOME TO THE REAL TIME GLOCAL UNIVERSE: online-offline mash up. 2. WHEN IDEAS GET SOCIAL: collaboration marketing. 3. MAKE GREEN EASY, MAKE GREEN FUN: imperativo sostenibilit.
8. ROMpERE lATTESA ROMpENDO lE uOVA. ::: TAg: cadbury, inghilterra, advergame, ambient, branded content, touchscreen Sempre pi湛 spesso si parla di comunicazione durante la pausa pranzo. Il gioco 竪 semplice, innovativa. Ma cosa si intende con questo? Le intuitivo e giocabile da tutti: rompere il maggior interpretazioni sono diverse: innovativi possono numero di uova possibili entro un dato tempo essere i contenuti o la scelta dei media, oppure prefissato. i toni e le modalit di approccio, per esempio. E cos狸, le persone in attesa alla fermata, posso- La case history che segue ci propone un vero no intrattenersi e divertirsi giocando con que- e proprio caso di comunicazione non conven- sto passatempo rapido e spiritoso. Intratteni- zionale al 100%, in grado di offrire al consuma- mento brandizzato, quindi, offerto dal marchio tore unesperienza unica, interattiva e sicura- che ne 竪 protagonista, in un contesto e situa- mente di grande impatto. zione ambientale, quello noioso e apatico della Siamo in Inghilterra e lautore delliniziativa 竪 fermata dattesa, spesso interminabile, del bus. Cadbury, certamente un big player se non le- Dove sta linnovazione? 1) Nella soluzione tec- ader nel settore confectionery. In particolare, nologica, il touchscreen, che ha permesso di il brand in questione 竪 Cadbury Creme Eggs, il veicolare un contenuto interattivo; 2) nelluso cioccolatino a forma di uovo che spopola tra dei media, perch辿 ribalta una situazione noiosa, adulti e bambini. trasformandola in un divertimento; 3) nei con- Lidea originale di questo brand prevede lin- tenuti e nellapproccio del brand, che cerca di stallazione di monitor touchscreen interattivi associare la propria identit e il proprio posizio- alle fermate dei bus, in sostituzione delle pi湛 namento ad un mood, uno stato danimo del tradizionali affissioni che siamo soliti vedere. La consumatore, che 竪 la piacevole soddisfazione peculiarit del monitor touchscreen interatti- e il sorriso sulle labbra che restano dopo questo vo, al di l della modernit del mezzo, 竪 che sul breve momento dintrattenimento. Lo stesso display presenta un advergame dello stesso che il brand si propone di lasciare con il consu- tipo di quelli che si fanno via internet in ufficio mo dei propri snack dolci.
18. gENERAZIONE g + BRAND BuTlER. ::: TAg: generazione g, ikea, diesel, ambient, experience, utilit, kraft Una sottotendenza della Generazione G 竪 il - di un ambiente ad hoc, in cui poter godere di Brand Butler. un riposino di 15 minuti, con tanto di mascheri- Con questo termine si definisce una nuova na per gli occhi e cuffie con musica da chill out. categoria diniziative in cui il brand, invece di Non poteva non seguire questa tendenza Die- essere leader, o di regalare servizi e prodotti ai sel, che lanno scorso ha introdotto nel corso consumatori come atto di free love, diventa in del Pinkpop festival (una sorta di Glastonsbury qualche modo maggiordomo, offrendo as- olandese, ovvero un weekend di musica con sistenza, supporto e vicinanza, a volte persino 60.000 persone e oltre 40 band sul palco), empatica. Questa tendenza, manifesta gi da quella che 竪 stata definita la one hour happy oltre un anno, si sta concretizzando in modo shower. In pratica, per unora al giorno, Diesel sempre pi湛 originale e distintivo, qualificando offriva ai partecipanti al concerto la possibilit e differenziando qualitativamente la relazione di farsi una doccia calda, con tanto di asciuga- brand-consumatore. mani puliti, shampoo, bagnoschiuma e under- Un caso esemplificativo 竪 quello di Ikea, che wear in omaggio. ha promosso due iniziative alquanto singolari: Anche il mondo del food non sembra voler re- free-trailer-bike e sleep-hotel. La prima, lan- stare indietro. Kraft, approfittando del freddo ciata in Danimarca prendendo spunto da una inverno di Chicago, ha promosso Stove Top, ricerca che evidenzia come il 20% della clien- una linea di zuppe pre-cotte che si preparano tela Ikea si rechi al negozio in bicicletta, 竪 lin- al microonde in 60 secondi, offendo ai cittadini, troduzione di un servizio pressoch辿 gratuito di non solo il sampling di prodotto, ma soprattutto noleggio di carrelli per biciclette, appunto, in una pi湛 calda attesa dellautobus grazie allin- grado di facilitare il trasporto degli ingombranti stallazione di 10 pensiline riscaldate in giro per oggetti che spesso si acquistano. la citt: Cold provided by winter. Warmth provi- La seconda iniziativa di Ikea, lanciata in Svezia, ded by us. Its a good night for Stove Top si propone di aiutare gli affaticati clienti che si Infine, 竪 probabilmente utile sottolineare come trovano a frequentare i negozi nelle giornate di questo fenomeno possa beneficiare appie- grande affollamento. Dopo il ristorante, la caf- no della rivoluzione digitale in corso. Quante fetteria e lo stand degli hot dog, il brand ha lan- sono infatti le possibilit per un brand di offrire ciato infatti un servizio di sleep-hotel, che pre- micro-servizi a valore aggiunto ai propri clienti, vede la creazione - allinterno del punto vendita sfruttando internet e il digitale, con il grande
19. ::: vantaggio di abbattere completamente il costo permette ai propri clienti di registrarsi attraver- unitario del servizio, che una volta realizzato, 竪 so il sito o via facebook e crearsi un acuminder disponibile per 1, 100, 100.000 utenti virtual- account, che fornisce reminder per il riappro- mente allo stesso costo? vigionamento delle lenti, offre modalit dac- Non 竪 un caso se i fenomeni di questanno quisto online rapide e convenienti, organizza il sono le applicazioni su facebook, i widget di periodico esame di controllo della vista. yahoo o i 300 milioni di download di applicazio- Insomma, i giochi sono aperti e gli spazi per in- ni dallappstore di Iphone. ventare una comunicazione alternativa e addi- Un semplice quanto rilevante e funzionale zionale rispetto ai mezzi e approcci tradizionali esempio 竪 quello di Johnson & Johnson, che ci sono tutti.
36. FlAShMOB culINARIO A hOllYwOOD E DINTORNI. ::: TAg: flashmob, kogi taco bbq, usa, real time, twitter, experience Volete sapere qual 竪 the hottest hobby ad In particolare, lidea di poter seguire i Kogi truck Hollywood? La caccia al Kogi Taco Truck, su Twitter si 竪 rivelata vincente, tanto da merita- sempre in continuo movimento verso nuovi re anche lattenzione del LA Times. luoghi nellarea di Los Angeles. Niente a che ve- I dati parlano chiaro: ogni volta che il furgonci- dere con VIP e film di ogni genere, come acca- no parcheggia, e capita anche pi湛 volte in una de di solito. Si tratta di una sorta di ristorante stessa sera, riesce a radunare dalle 300 alle mobile, o pi湛 semplicemente un furgoncino, 800 persone che si ritrovano a socializzare in che offre deliziosi e piccanti taco ripieni di car- attesa del loro turno. I furgoncini e lo staff che ne alla griglia preparata secondo la tradizione sta dietro al progetto sembrano aver realizzato coreana. Dunque, un piatto originale perch辿 una sorta di party itinerante, in grado di portare mescola ingredienti di scuola messicana e co- le persone in zone della citt che altrimenti non reana, due tra le pi湛 amate cucine etniche di frequenterebbero e di favorire linterazione tra Los Angeles. Ma c竪 di pi湛. la gente. Il segreto di tanto successo? Il furgoncino Kogi non si ferma mai nello stesso Probabilmente lentusiasmo e lemozione di ri- posto e continua a girovagare da una locali- trovarsi nel mezzo di un flashmob culinario, t secreta ad unaltra: chi vuole gustare i loro creato grazie alla potenza dei metodi istantanei incredibili taco, deve prima scovare il Kogi di comunicazione. Il LA Times si spinge oltre e truck. Come si fa a sapere dove si trovano gli parla del furgoncino Kogi come di un grosso unici due furgoncini che vendono il Kogi Korean bestione sociale che ha prodotto un fiorente BBQ? Facile, bisogna seguire Kogi su Twitter. movimento cyber-hippy affettuosamente ri- Gi pi湛 di 8.000 consumatori lo fanno: via battezzato Kogi kulture. Twitter 竪 possibile rimanere costantemente Quel che 竪 certo 竪 che lidea realizzata da Kogi aggiornati sul luogo in cui parcheggeranno i fur- sottolinea come ogni cosa possa essere sem- goncini, oltre che venire informati di eventuali pre migliorata e rinnovata, anche lantica e po- ritardi o variazioni. Inoltre, il blog allinterno del polare vendita dei taco on the road. sito fornisce ulteriori contenuti e pi湛 in gene- La tecnologia incrementa e moltiplica infinita- rale discussioni su tutto ci嘆 che ruota attorno mente le possibilit di introdurre innovazione alluniverso Kogi. nel modo in cui creare, presentare e consegna-
37. ::: re il prodotto ai consumatori. Kogi ha saputo get di riferimento. rivolgersi direttamente a chi ha buona dimesti- Invece, per i pi湛 tradizionalisti e nostalgici, Kogi chezza con la tecnologia, le persone pi湛 giovani, ha recentemente aperto la sua prima cuci- e cio竪 le stesse che si fermeranno a mangiare na fissa e stabile allinterno di un locale (Alibi un Kogi Korean BBQ per strada. Room) nella zona occidentale di Los Angeles Ottima strategia per coinvolgere il proprio tar- (Culver City).
56. VIRTuAl JOggINg pER TOKYO. ::: TAg: innovazione, intrattenimento, giappone, idee, nintendo wii, google maps Prima o poi doveva accadere: 竪 arrivato il vir- background grafico. Per farlo 竪 sufficiente scari- tual jogging. Sicuramente qualcuno star pen- care dal sito ufficiale un server program gratuito sando a una comoda alternativa alle piacevoli e connettere il proprio Wiimote a Google Maps ma faticose sedute di corsa. Tranquilli, ancora Street View. non 竪 stato inventato linstant jogging. Unidea originale e suggestiva che rafforza an- Daltronde, che corsa sarebbe senza movi- cor di pi湛 una macro tendenza gi pi湛 volte sot- mento? Il progresso tecnologico non 竪 ancora tolineata: OFF=ON e ON=OFF. arrivato a contemplare il jogging senza il reale Lintersezione del mondo online e offline ge- atto fisico, per嘆 ha lavorato sul contesto, che nera una serie di opportunit e possibilit che da reale diventa virtuale. Tokyo Jogging 竪 un premieranno chiunque, brand compresi, sapr nuovo progetto mashup tra tecnologia Wii e sfruttarle al meglio. In questo caso linnovazione Google Maps, che permette agli utenti di fare non viene direttamente dal brand, ma dal con- una corsa virtuale per le strade di Tokyo. sumatore, che propone un impiego alternativo Creato dallingegnere Ryo Katsuma, funzio- unificando due prodotti gi esistenti: Wii e Stre- na in modo molto simile a Wii Sport Jogging, et View. Ancora una volta il consumatore diven- con la differenza di poter girare direttamen- ta co-autore, fornendo spunti creativi ai brand. te per Tokyo, invece di correre attraverso un Pronti per una corsa virtuale tra le vie di Milano?
68. cONSuMER gENERATED FlAVOuR. ::: TAg: walkers, ben & Jerrys, usa, uk, crowdsourcing, social Builders Breakfast, una combinazione di ba- oltre 10 milioni di sterline che ha previsto diversi con, buttered toast, eggs and tomato sauce, piani e strumenti di azione ATL e BTL: fun de- sar il nuovo gusto delle patatine Walkers, pro- sign packaging, tv e radio advertising, consumer duttore britannico numero uno di crisp e snack. media PR, in-store display e attivit online. Vi starete chiedendo che c竪 di cos狸 interessan- Per lintera campagna si 竪 scelto di continuare a te? Il new flavour 竪 il risultato di un progetto di cavalcare il volto dello storico testimonial Gary crowdsourcing flavour innovation messo in Lineker, ex gloria del calcio inglese, che ha dato piedi da Walkers per coinvolgere i consumatori il kick off della promozione con il lancio delle pa- nella creazione di un nuovo gusto. tatine ad edizione limitata Gary Linekers Spe- La campagna Do Us a Flavour! Win a Packet!, cial Lamb Curry. Che dire? iniziata a giugno 2008, ha dato lopportunit ai Lintero progetto colpisce per i risultati in ter- consumatori di inviare a Walkers le loro new mini di partecipazione, per la durata (1 anno) e flavour ideas (nome e foto di cosa li ha ispirati) soprattutto per i tanti modi in cui chiama il con- e di concorrere per il premio finale di 50.000 sumatore ad interagire: come creatore, come sterline pi湛 l1% delle future vendite del nuovo tester e come selezionatore. gusto prodotto. Una giuria di esperti presieduta Per il brand, unoccasione di generare un pro- dal top chef e ristoratore Heston Blumenthal ha dotto realmente ed interamente consumer poi selezionato 6 flavour finalisti, che sono stati generated: se il successo sar confermato an- prodotti, venduti e votati (via online e free sms) che dalle vendite, allora il new flavour avr un dal pubblico tra gennaio e maggio. sapore ancora pi湛 piacevole. In pieno spirito Lannuncio del vincitore, Builders Breakfast, 竪 crowdsourcing, anche Ben & Jerrys, storico arrivato lo scorso 6 maggio con ampia visibilit brand americano del gelato, ha recentemente nel website e consacrazione del new flavour lanciato la campagna Do the world a flavour, nella Walkers Hall of fame. La partecipazione chiedendo ai consumatori di andare online e dei consumatori 竪 risultata davvero soddisfa- realizzare nuovi combinazioni di gelato usando cente: 1,2 milioni di persone hanno inviato idee gli ingredienti forniti. di nuovi gusti e oltre 1 milione di fan complessi- Altri esempi simili, come gi raccontato, hanno vamente hanno votato. Per stimolare i consu- coinvolto in Giappone gli instant noodles Calpis matori e il loro coinvolgimento, Walkers ha pia- e i succhi di frutta Acecook,. In tutti questi casi i nificato una campagna integrata del valore di brand hanno cavalcato il fenomeno del crowd-
69. ::: sourcing per generare innovazione e partecipa- Il progetto 竪 oltremodo interessante perch辿 zione, tuttavia Walkers sembra essersi speso dedicato al largo consumo, e non alla nicchia pi湛 degli altri nel riconoscere il valore del sup- come eravamo abituati a vedere fino ad ora. porto fornito dai consumatori nella creazione Inoltre, unisce media tradizionali con new me- del prodotto, remunerando il vincitore con una dia, prevedendo forme di interazione abituali, notevole somma di denaro e destinandogli una che generano ROI, pi湛 call to action in stile 2.0, a parte percentuale delle vendite. Che la filosofia cui i consumatori partecipano perch辿 co-crea- App Store stia facendo scuola? tori di un gusto.
85. QuANDO Il SOcIAl NETwORK SFIDA Il BRAND. ::: TAg: tango, uk, co-creazione, social, packaging, social network Come gestire il social marketing? Come un camente nelle attivit pi湛 disparate: dallo sport canale media a s辿 stante o come una leva da al sesso, dal gossip allinformazione. Tango si 竪 inserire e integrare nellintero marketing mix? Il unito a Bragster, postando diverse scommesse social marketing non si esaurisce con un ban- legate al brand, ma in cambio 竪 stato sfidato ner su MySpace o con una Fan Page su Face- dalla community a produrre le sue lattine con book, ma al contrario rappresenta una grande il logo a rovescio, inserendo anche il marchio sfida: bisogna riuscire a coinvolgere i consuma- Bragster. Il brand ha vinto due volte: non solo ha tori allinterno del marketing process e, di con- accettato la sfida, stampando come richiesto seguenza, saper ascoltare i social network. In oltre 2,5 milioni di lattine in edizione limitata, ma che modo? in questo modo 竪 anche riuscito a farsi apprez- Sicuramente riuscendo a immergersi nelle zare dalla community, generando un buzz dav- comunit, diventandone parte ed evitando vero notevole in termini di video-risposta, com- di sfruttarle solamente nei momenti di fase menti e oltre 20.000 voti favorevoli. Per lanciare promozionale. In questo senso, lInghilterra ci il nuovo packaging ha anche realizzato un video mostra un esempio davvero interessante, il cui nelle strade di Londra, proprio in collaborazione protagonista 竪 Tango, soft drink del produttore con Bragster. Insomma, la community sembra britannico Britvic plc. ormai aver adottato le lattine di Tango. Impegnato da due anni in unattiva strategia di Un ottimo esempio di come il brand abbia sapu- rilancio della propria visibilit nel mercato UK, to ascoltare i social site, entrando direttamente lanno scorso il brand ha presentato la campa- nei luoghi di discussione e coinvolgendo i co- gna Save Tango, con lo scopo di sensibilizzare siddetti influencer. Il risultato pi湛 importante 竪 le persone in modo ironico sui rischi di una vita stato limpiego del social insight nel processo di troppo salutare. Il brand si 竪 mosso anche nel sviluppo del prodotto e dellattivit di marketing. campo dei social media (YouTube e Facebook) Al contrario di quanto avviene spesso, il brand e proprio grazie allinterazione con una di que- ha saputo ingaggiare la community nellintero ste community, Bragster, ha dato vita a un pro- processo, dal design alla promozione. dotto molto interessante: il nuovo packaging Questa 竪 lennesima dimostrazione che il so- delle lattine con il logo a rovescio. cial marketing deve essere parte integrata del Bragster 竪 un social site dove i membri, crean- marketing mix, se si vogliono ottenere risultati do per lo pi湛 dei video, possono sfidarsi recipro- importanti.
95. ANTI-RISTORANTE SENZA FISSA DIMORA. ::: TAg: charlies burger, canada, idee, ghetto gourmet, trend, experience Il fenomeno Ghetto Gourmet non 竪 recentis- preferenze culinarie, del tipo What would your simo, tuttavia i wandering supper club vanno last meal on earth be?. I pi湛 fortunati ricevono ancora molto forte. In breve: due fratelli cali- una email di risposta, un vero e proprio e-vite, forniani, uno chef e un poeta, si sono inventati con le informazioni per il prossimo evento di un network per gli amanti della buona cucina, Charlies Burgers. dellarte, della musica e dello stare in compa- Come riporta il Toronto Star, solamente la gnia. La regola 竪 che i dinner party non abbiano sera della cena gli invitati vengono indirizzati in una fissa dimora, ma che si svolgano sempre in punto di ritrovo pubblico. L狸 raccolgono le nuo- location diverse e sorprendenti: dai parchi, alle ve indicazioni per raggiungere il luogo. Il menu gallerie darte, alle case private. Anche gli inviti prevede 5 portate pi湛 cocktail, vini e dessert al sono particolari: gli iscritti alla mailing list rice- costo di circa 110 dollari. Levento ha una durata vono una notifica che indica quando e dove si di circa quattro ore, e non possono partecipare svolgeranno le cene. pi湛 di 40 persone. Charlies Burgers (che a parte lassonanza del Cucina di qualit e consapevolezza di pren- nome non ha nulla a che vedere con i fast food) dere parte ad un evento esclusivo: questo 竪 il riprendendo il concetto di roaming restaurant mix vincente di Charlies Burgers. I suoi eventi si presenta come anti-ristorante segreto di offrono una storia da raccontare agli altri, un Toronto. Chi vuole provare lesperienza di una qualcosa che non 竪 conosciuto dalla massa e cena da Charlies Burgers deve prima fare do- che dunque acquista valore. Il brand coinvolge manda. E non si tratta della classica email di il consumatore in un esperienza esclusiva e, in richiesta, ma di un questionario conoscitivo pi湛 questo modo, contribuisce a rafforzarne lo sta- qualche originale domanda relativa alle proprie tus agli occhi dei suoi pari.
109. QuANDO uNA cOccOlA cREA VAlORE! ::: TAg: trend, cuddle party, status stories, experience Per molti, tempo libero o gestione del proprio antidoto per combattere lo stress e rilassarsi. tempo in generale significa essere online. Ci嘆 Dagli Stati Uniti il fenomeno 竪 dilagato anche in 竪 ancor pi湛 vero se ci focalizziamo sul target Australia (Brisbane, Melbourne e Sydney), Ca- giovani. E per gli altri? La televisione non manca nada (Toronto) ed Europa (Londra). Il costo mai! Studi internazionali confermano che lat- per prendere parte a questi eventi 竪 di 30 dol- teso sorpasso non 竪 ancora avvenuto: Internet lari. Gli ospiti sono invitati ad arrivare in pigiama, non 竪 ancora riuscito a battere la televisione ed 竪 permesso portarsi dietro cuscini e animali in termini di tempo speso per media. Ad ogni di pezza! Lobiettivo 竪 quello di costruire un modo sembrano lontani i tempi del focolare ambiente che sia confortevole e che trasmetta domestico. O forse no. una sensazione di benessere. Un fenomeno che arriva dagli Stati Uniti sem- Ci sono due aspetti interessanti. Il primo 竪 lori- brerebbe dimostrare che le persone hanno ginalit dellevento. Il secondo si lega al succes- ancora bisogno dei cari, vecchi e autentici so delliniziativa. Quale insight ricavare? momenti di condivisione. Naturalmente rivisto Da un lato 竪 confortante sapere che il nostro in chiave moderna. Ci riferiamo ai cuddle par- mondo non 竪 fatto solo di profili digitali e com- ty, o party delle coccole, meeting in cui perfetti munity virtuali, ma anche di luoghi reali in cui 竪 sconosciuti si incontrano per abbracciarsi e possibile trascorrere momenti di autenticit e accarezzarsi senza mire di tipo sessuale. gesti spontanei come le coccole. I cuddle party sono nati nel febbraio 2004 dal- Dallaltro sembra evidente la ricerca di espe- la mente di Reid Mihalko e Marcia Baczynski, rienze memorabili, in grado di arricchire le per- due coach esperti di relazioni interpersonali. sone, status stories da raccontare agli amici. In questi mesi di crisi globale i party delle coc- Un qualcosa che ancora non si pu嘆 comprare cole sono tornati in voga e sono diventati un in Rete!
120. BED-JuMp TIME. TAg: social, co-creazione, guerrilla mktg, ::: intercontinental hotels, bed-Jump, user - generated Per tutti i nostalgici dei salti sul letto, ma non foto che li immortalano nelle loro migliori per- solo, lo scorso 7 maggio IHG (InterContinen- formance private di bed-jump allinterno delle tal Hotels Group) ha organizzato il pi湛 grande camere degli hotel IHG sparsi in tutto il mondo. bed-jump della storia, a cui hanno preso parte Dunque, oltre al resoconto fotografico delleven- 20.000 persone che hanno rimbalzato su to, anche nuovi contenuti user generated che quattro letti da Guiness dei primati: 1510 metri. si richiamano allesperienza memorabile offer- Levento si 竪 svolto nella stessa giornata a Shan- ta dal brand. Il bed-jump day si 竪 dimostrato gai, Parigi, Londra e New York e complessiva- un progetto originale e non convenzionale per mente le persone hanno saltato sui letti giganti coinvolgere i consumatori, potenziali e reali, da per 16 ore. cui si sta generando una sorta di promozione Levento 竪 stato progettato per celebrare la laterale del prodotto guidata direttamente dagli Biggest Free Nights Offer lanciata da IHG, nel utenti: guardando le foto inserite su Flickr, viene corso della quale 5 milioni di camere saranno infatti spontaneo soffermarsi sugli interni delle assegnate gratuitamente in pi湛 di 4.000 hotel camere dalbergo. di 100 paesi. Un bed-jump in pieno stile social Sul piano off line, IHG ha messo in piedi unatti- media, come dimostra una pagina dedicata vit di guerrilla a livello internazionale, coinvol- allhappening allinterno del sito ufficiale che gendo le persone in unesperienza divertente e raccoglie feedback dellevento via Twitter, Flickr in qualche modo intrigante come il bed-jump. e YouTube. Inoltre, osservando la pagina Flickr Sul piano online, lattivazione dei social media si scopre che nellalbum di worldsbiggestbe- ha permesso unulteriore interazione, che sta djump gli utenti hanno caricato anche delle producendo buzz attorno alla campagna.
134. STREET pAINTINg VIA TwITTER. ::: TAg: nike, ambient, twitter, interazione, innovazione, idee, social Lintuizione 竪 venuta a Nike che, in occasione Twitter tramite Twitpic. del Tour de France, ha lanciato una campagna Loperazione presenta aspetti interessanti. di interactive ambient advertising: nike chalk- Innanzitutto il brand ha saputo proporre una bot. Immaginatevi una macchina per fare le stri- vera digital experience e legarla ad unazione di sce pedonali e portatela nellera del web 2.0. ambient allinterno di un evento sportivo. Ci嘆 In sostanza 竪 stato inventato un macchinario significa non solo il connubio tra offline e onli- chiamato Chalkbot che ha permesso agli ap- ne, ma un approccio intelligente per stimolare il passionati di ciclismo di lasciare messaggi sulle coinvolgimento degli utenti. strade del Tour de France. Il brand si 竪 rivolto ai propri potenziali consuma- Un vero e proprio street-painting robot che ha tori, chiedendo interazione da una parte, ma interagito con i corridori. offrendo in cambio una sorta di ricompensa Gli utenti hanno potuto inviare messaggi diret- tangibile: prendere parte ad un evento. tamente dal sito Nike, dai banner della cam- Con lidea del Chalkbot Nike ha generato buzz pagna e attraverso Twitter (@chalkbot). Per i e prodotto contenuti user generated, in un primi 100.000 iscritti alloperazione Nike Live- modo tanto semplice quanto critico: ha gover- strong Chalkbot, la ricompensa 竪 stata quella nato il flusso informativo riuscendo a posizio- di vedere il proprio messaggio impresso sulle narlo nel contesto di maggiore visibilit e affinit strade percorse dai corridori. Tutto 竪 stato poi possibile rispetto al contenuto, cio竪 le strade fedelmente riportato caricando le immagini su del Tour del France.
145. uRBAN pRIDE. TAg: urban experience, urban pride, ::: trend, absolut, bank machine Lurbanizzazione non 竪 certamente un feno- essere. Per i brand 竪 sicuramente unoccasio- meno di questi anni, ma 竪 sicuramente un tema ne da sfruttare per realizzare prodotti e servizi caldo e lo sar anche in futuro. In questo senso city specific, ovvero capaci dincorporare lo i numeri del Global Report on Human Settle- spirito di una citt. ments 2009 parlano chiaro: nel 2008, per la Sembra averlo gi capito Absolut, che da un prima volta nella storia dellumanit, il numero paio danni 竪 sul mercato con la sua Absolut di persone che vivono in citt ha superato la City Series, distribuendo nuovi gusti di vodka soglia del 50% rispetto al totale. ispirati ad alcune citt statunitensi. Nel 2007 il Entro il 2050 la percentuale si spinger fino al brand ha lanciato un mix speciale di mango e 70%. Si stima, dunque, che la popolazione urba- pepe nero, ispirato da New Orleans, mentre nel na sar composta complessivamente da oltre 2009 ha proposto una nuova vodka al black 6,4 miliardi di persone. Dove ci porter questac- tea and elderflower, ispirata da Boston. celerata verso lurbanizzazione? E soprattutto, Rimanendo in tema di urban pride, unaltra ini- come intercettare le tante istanze provenienti ziativa da segnalare come omaggio allidentit dalle diverse urbanizzazioni che compongono urbana dei cittadini, 竪 senzaltro quella di Bank quella consumer arena globale che gli osserva- Machine. Dallo scorso agosto, infatti, in cinque tori internazionali definiscono Urbany? dei suoi ATM nella zona Est di Londra, ha dato la Uno dei sub-trend di questo fenomeno 竪 il co- possibilit ai clienti di scegliere lopzione Cock- siddetto Urban Pride. In sostanza, le identit ney rhyming slang (dialetto di Londra Est) per degli abitanti di queste fiorenti mega-city, la cui soddisfare le proprie richieste. potenza economica e culturale 竪 gi spesso su- Anche per il futuro sembrano sulla giusta via periore a quella dintere nazioni, saranno sem- quei brand che sapranno proporsi in modo in- pre pi湛 strettamente legate alla cultura di una telligente per fare leva sullorgoglio degli abitanti citt, al suo marchio, al suo patrimonio e al suo delle citt.
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  • 2. III. c ug g, cin wd s 365 ou r ro e ,c ide po ne , giorni di mo- iap : azione ,g R O elizz nitoraggio, analisi e INT unity,fid racconti. 101 post scritti. 101 mm co storie da tutto il mondo che parlano di innovazione, idee e tendenze che han- no contraddistinto la storia dei brand pi湛 significativi del 2009. E alla fine un libro, ONE HUNDRED ONES, che racconta con occhio selettivo quello che 竪 stato il 2009 e al tempo stesso apre una finestra sul futuro.
  • 3. VII. 3 wAThchOuT pER Il 2010 Il 2009 ha rappresentato il momento pi湛 buio nella storia del marketing e della comunicazione: the age of darkness. La crisi economica ha prodotto pesanti danni economici ma soprattutto un vuoto di idee e un profondo di- sorientamento sulla rotta futura. I grandi network pubblicitari assomigliano a pugili suonati e ancora non si capacitano di cosa stia succedendo. Ledi- zione di Cannes 2009 ha lanciato dei segnali chiari: -20% nei progetti iscritti, -40% nella partecipazione. Per contro, la campagna che ha vinto il maggior numero di Grand Prix, The best job in the world 竪 stata ideata da una pic- cola agenzia australiana, Cummins Nitro, con un budget media minimo ri- spetto agli standard. A trionfare sono state ancora una volta le idee e un nuovo modello di comunicazione non top-down ma organico. A perdere, sono tutti quelli incapaci di decifrare i profondi segnali del cambiamento in corso e che si ostinano a percorrere gli stessi sentieri di sempre. I con- sumatori stanno abbracciando le evoluzioni dellera digitale in maniera pi湛 naturale, integrandoli nei loro comportamenti e stili di vita. Molto meglio di quanto brand e agenzie di comunicazione sono riuscite a fare finora. E il 2010? Sar lanno della ripresa, o di un inasprimento della crisi? Assiste- remo a nuovi e radicali cambiamenti nei comportamenti di consumo e a modelli evolutivi dellofferta, o pi湛 semplicemente a un ritorno alla norma- lit, al tutto come prima? Questa crisi globale ha disseminato molti indizi sulle possibili direzioni future. Il lavoro di osservazione, indagine e analisi condotto da ebolaindustries nel 2009 con questo progetto 101 ci ha por- tato ad identificare 3 grandi scenari. Sono macro-tendenze, piattaforme di incontro-scontro per brand e consumatori. Sono, a nostro modo di vedere, territori dove si potranno giocare sfide di mercato importanti nei prossimi anni. Soprattutto, sono luoghi di opportunit. Non sono fenomeni nuovi o rivoluzionari, n辿 tendenze estemporanee o quasi-mode, ma veri trend evo- luzionistici che nel 2010 raggiungeranno una fase di maturazione e perva- sivit. Tali, da salire ai vertici delle agende di consumatori e brand. Tali, da renderli fenomeni ad alto impatto. Ve li presentiamo qui, alinizio di questo diario-racconto del passato appe- na trascorso, come chiave di lettura per i fenomeni che verranno nel 2010 e a venire: 1.WELCOME TO THE REAL TIME GLOCAL UNIVERSE: online-offline mash up. 2. WHEN IDEAS GET SOCIAL: collaboration marketing. 3. MAKE GREEN EASY, MAKE GREEN FUN: imperativo sostenibilit.
  • 4. 8. ROMpERE lATTESA ROMpENDO lE uOVA. ::: TAg: cadbury, inghilterra, advergame, ambient, branded content, touchscreen Sempre pi湛 spesso si parla di comunicazione durante la pausa pranzo. Il gioco 竪 semplice, innovativa. Ma cosa si intende con questo? Le intuitivo e giocabile da tutti: rompere il maggior interpretazioni sono diverse: innovativi possono numero di uova possibili entro un dato tempo essere i contenuti o la scelta dei media, oppure prefissato. i toni e le modalit di approccio, per esempio. E cos狸, le persone in attesa alla fermata, posso- La case history che segue ci propone un vero no intrattenersi e divertirsi giocando con que- e proprio caso di comunicazione non conven- sto passatempo rapido e spiritoso. Intratteni- zionale al 100%, in grado di offrire al consuma- mento brandizzato, quindi, offerto dal marchio tore unesperienza unica, interattiva e sicura- che ne 竪 protagonista, in un contesto e situa- mente di grande impatto. zione ambientale, quello noioso e apatico della Siamo in Inghilterra e lautore delliniziativa 竪 fermata dattesa, spesso interminabile, del bus. Cadbury, certamente un big player se non le- Dove sta linnovazione? 1) Nella soluzione tec- ader nel settore confectionery. In particolare, nologica, il touchscreen, che ha permesso di il brand in questione 竪 Cadbury Creme Eggs, il veicolare un contenuto interattivo; 2) nelluso cioccolatino a forma di uovo che spopola tra dei media, perch辿 ribalta una situazione noiosa, adulti e bambini. trasformandola in un divertimento; 3) nei con- Lidea originale di questo brand prevede lin- tenuti e nellapproccio del brand, che cerca di stallazione di monitor touchscreen interattivi associare la propria identit e il proprio posizio- alle fermate dei bus, in sostituzione delle pi湛 namento ad un mood, uno stato danimo del tradizionali affissioni che siamo soliti vedere. La consumatore, che 竪 la piacevole soddisfazione peculiarit del monitor touchscreen interatti- e il sorriso sulle labbra che restano dopo questo vo, al di l della modernit del mezzo, 竪 che sul breve momento dintrattenimento. Lo stesso display presenta un advergame dello stesso che il brand si propone di lasciare con il consu- tipo di quelli che si fanno via internet in ufficio mo dei propri snack dolci.
  • 5. 18. gENERAZIONE g + BRAND BuTlER. ::: TAg: generazione g, ikea, diesel, ambient, experience, utilit, kraft Una sottotendenza della Generazione G 竪 il - di un ambiente ad hoc, in cui poter godere di Brand Butler. un riposino di 15 minuti, con tanto di mascheri- Con questo termine si definisce una nuova na per gli occhi e cuffie con musica da chill out. categoria diniziative in cui il brand, invece di Non poteva non seguire questa tendenza Die- essere leader, o di regalare servizi e prodotti ai sel, che lanno scorso ha introdotto nel corso consumatori come atto di free love, diventa in del Pinkpop festival (una sorta di Glastonsbury qualche modo maggiordomo, offrendo as- olandese, ovvero un weekend di musica con sistenza, supporto e vicinanza, a volte persino 60.000 persone e oltre 40 band sul palco), empatica. Questa tendenza, manifesta gi da quella che 竪 stata definita la one hour happy oltre un anno, si sta concretizzando in modo shower. In pratica, per unora al giorno, Diesel sempre pi湛 originale e distintivo, qualificando offriva ai partecipanti al concerto la possibilit e differenziando qualitativamente la relazione di farsi una doccia calda, con tanto di asciuga- brand-consumatore. mani puliti, shampoo, bagnoschiuma e under- Un caso esemplificativo 竪 quello di Ikea, che wear in omaggio. ha promosso due iniziative alquanto singolari: Anche il mondo del food non sembra voler re- free-trailer-bike e sleep-hotel. La prima, lan- stare indietro. Kraft, approfittando del freddo ciata in Danimarca prendendo spunto da una inverno di Chicago, ha promosso Stove Top, ricerca che evidenzia come il 20% della clien- una linea di zuppe pre-cotte che si preparano tela Ikea si rechi al negozio in bicicletta, 竪 lin- al microonde in 60 secondi, offendo ai cittadini, troduzione di un servizio pressoch辿 gratuito di non solo il sampling di prodotto, ma soprattutto noleggio di carrelli per biciclette, appunto, in una pi湛 calda attesa dellautobus grazie allin- grado di facilitare il trasporto degli ingombranti stallazione di 10 pensiline riscaldate in giro per oggetti che spesso si acquistano. la citt: Cold provided by winter. Warmth provi- La seconda iniziativa di Ikea, lanciata in Svezia, ded by us. Its a good night for Stove Top si propone di aiutare gli affaticati clienti che si Infine, 竪 probabilmente utile sottolineare come trovano a frequentare i negozi nelle giornate di questo fenomeno possa beneficiare appie- grande affollamento. Dopo il ristorante, la caf- no della rivoluzione digitale in corso. Quante fetteria e lo stand degli hot dog, il brand ha lan- sono infatti le possibilit per un brand di offrire ciato infatti un servizio di sleep-hotel, che pre- micro-servizi a valore aggiunto ai propri clienti, vede la creazione - allinterno del punto vendita sfruttando internet e il digitale, con il grande
  • 6. 19. ::: vantaggio di abbattere completamente il costo permette ai propri clienti di registrarsi attraver- unitario del servizio, che una volta realizzato, 竪 so il sito o via facebook e crearsi un acuminder disponibile per 1, 100, 100.000 utenti virtual- account, che fornisce reminder per il riappro- mente allo stesso costo? vigionamento delle lenti, offre modalit dac- Non 竪 un caso se i fenomeni di questanno quisto online rapide e convenienti, organizza il sono le applicazioni su facebook, i widget di periodico esame di controllo della vista. yahoo o i 300 milioni di download di applicazio- Insomma, i giochi sono aperti e gli spazi per in- ni dallappstore di Iphone. ventare una comunicazione alternativa e addi- Un semplice quanto rilevante e funzionale zionale rispetto ai mezzi e approcci tradizionali esempio 竪 quello di Johnson & Johnson, che ci sono tutti.
  • 7. 36. FlAShMOB culINARIO A hOllYwOOD E DINTORNI. ::: TAg: flashmob, kogi taco bbq, usa, real time, twitter, experience Volete sapere qual 竪 the hottest hobby ad In particolare, lidea di poter seguire i Kogi truck Hollywood? La caccia al Kogi Taco Truck, su Twitter si 竪 rivelata vincente, tanto da merita- sempre in continuo movimento verso nuovi re anche lattenzione del LA Times. luoghi nellarea di Los Angeles. Niente a che ve- I dati parlano chiaro: ogni volta che il furgonci- dere con VIP e film di ogni genere, come acca- no parcheggia, e capita anche pi湛 volte in una de di solito. Si tratta di una sorta di ristorante stessa sera, riesce a radunare dalle 300 alle mobile, o pi湛 semplicemente un furgoncino, 800 persone che si ritrovano a socializzare in che offre deliziosi e piccanti taco ripieni di car- attesa del loro turno. I furgoncini e lo staff che ne alla griglia preparata secondo la tradizione sta dietro al progetto sembrano aver realizzato coreana. Dunque, un piatto originale perch辿 una sorta di party itinerante, in grado di portare mescola ingredienti di scuola messicana e co- le persone in zone della citt che altrimenti non reana, due tra le pi湛 amate cucine etniche di frequenterebbero e di favorire linterazione tra Los Angeles. Ma c竪 di pi湛. la gente. Il segreto di tanto successo? Il furgoncino Kogi non si ferma mai nello stesso Probabilmente lentusiasmo e lemozione di ri- posto e continua a girovagare da una locali- trovarsi nel mezzo di un flashmob culinario, t secreta ad unaltra: chi vuole gustare i loro creato grazie alla potenza dei metodi istantanei incredibili taco, deve prima scovare il Kogi di comunicazione. Il LA Times si spinge oltre e truck. Come si fa a sapere dove si trovano gli parla del furgoncino Kogi come di un grosso unici due furgoncini che vendono il Kogi Korean bestione sociale che ha prodotto un fiorente BBQ? Facile, bisogna seguire Kogi su Twitter. movimento cyber-hippy affettuosamente ri- Gi pi湛 di 8.000 consumatori lo fanno: via battezzato Kogi kulture. Twitter 竪 possibile rimanere costantemente Quel che 竪 certo 竪 che lidea realizzata da Kogi aggiornati sul luogo in cui parcheggeranno i fur- sottolinea come ogni cosa possa essere sem- goncini, oltre che venire informati di eventuali pre migliorata e rinnovata, anche lantica e po- ritardi o variazioni. Inoltre, il blog allinterno del polare vendita dei taco on the road. sito fornisce ulteriori contenuti e pi湛 in gene- La tecnologia incrementa e moltiplica infinita- rale discussioni su tutto ci嘆 che ruota attorno mente le possibilit di introdurre innovazione alluniverso Kogi. nel modo in cui creare, presentare e consegna-
  • 8. 37. ::: re il prodotto ai consumatori. Kogi ha saputo get di riferimento. rivolgersi direttamente a chi ha buona dimesti- Invece, per i pi湛 tradizionalisti e nostalgici, Kogi chezza con la tecnologia, le persone pi湛 giovani, ha recentemente aperto la sua prima cuci- e cio竪 le stesse che si fermeranno a mangiare na fissa e stabile allinterno di un locale (Alibi un Kogi Korean BBQ per strada. Room) nella zona occidentale di Los Angeles Ottima strategia per coinvolgere il proprio tar- (Culver City).
  • 9. 56. VIRTuAl JOggINg pER TOKYO. ::: TAg: innovazione, intrattenimento, giappone, idee, nintendo wii, google maps Prima o poi doveva accadere: 竪 arrivato il vir- background grafico. Per farlo 竪 sufficiente scari- tual jogging. Sicuramente qualcuno star pen- care dal sito ufficiale un server program gratuito sando a una comoda alternativa alle piacevoli e connettere il proprio Wiimote a Google Maps ma faticose sedute di corsa. Tranquilli, ancora Street View. non 竪 stato inventato linstant jogging. Unidea originale e suggestiva che rafforza an- Daltronde, che corsa sarebbe senza movi- cor di pi湛 una macro tendenza gi pi湛 volte sot- mento? Il progresso tecnologico non 竪 ancora tolineata: OFF=ON e ON=OFF. arrivato a contemplare il jogging senza il reale Lintersezione del mondo online e offline ge- atto fisico, per嘆 ha lavorato sul contesto, che nera una serie di opportunit e possibilit che da reale diventa virtuale. Tokyo Jogging 竪 un premieranno chiunque, brand compresi, sapr nuovo progetto mashup tra tecnologia Wii e sfruttarle al meglio. In questo caso linnovazione Google Maps, che permette agli utenti di fare non viene direttamente dal brand, ma dal con- una corsa virtuale per le strade di Tokyo. sumatore, che propone un impiego alternativo Creato dallingegnere Ryo Katsuma, funzio- unificando due prodotti gi esistenti: Wii e Stre- na in modo molto simile a Wii Sport Jogging, et View. Ancora una volta il consumatore diven- con la differenza di poter girare direttamen- ta co-autore, fornendo spunti creativi ai brand. te per Tokyo, invece di correre attraverso un Pronti per una corsa virtuale tra le vie di Milano?
  • 10. 68. cONSuMER gENERATED FlAVOuR. ::: TAg: walkers, ben & Jerrys, usa, uk, crowdsourcing, social Builders Breakfast, una combinazione di ba- oltre 10 milioni di sterline che ha previsto diversi con, buttered toast, eggs and tomato sauce, piani e strumenti di azione ATL e BTL: fun de- sar il nuovo gusto delle patatine Walkers, pro- sign packaging, tv e radio advertising, consumer duttore britannico numero uno di crisp e snack. media PR, in-store display e attivit online. Vi starete chiedendo che c竪 di cos狸 interessan- Per lintera campagna si 竪 scelto di continuare a te? Il new flavour 竪 il risultato di un progetto di cavalcare il volto dello storico testimonial Gary crowdsourcing flavour innovation messo in Lineker, ex gloria del calcio inglese, che ha dato piedi da Walkers per coinvolgere i consumatori il kick off della promozione con il lancio delle pa- nella creazione di un nuovo gusto. tatine ad edizione limitata Gary Linekers Spe- La campagna Do Us a Flavour! Win a Packet!, cial Lamb Curry. Che dire? iniziata a giugno 2008, ha dato lopportunit ai Lintero progetto colpisce per i risultati in ter- consumatori di inviare a Walkers le loro new mini di partecipazione, per la durata (1 anno) e flavour ideas (nome e foto di cosa li ha ispirati) soprattutto per i tanti modi in cui chiama il con- e di concorrere per il premio finale di 50.000 sumatore ad interagire: come creatore, come sterline pi湛 l1% delle future vendite del nuovo tester e come selezionatore. gusto prodotto. Una giuria di esperti presieduta Per il brand, unoccasione di generare un pro- dal top chef e ristoratore Heston Blumenthal ha dotto realmente ed interamente consumer poi selezionato 6 flavour finalisti, che sono stati generated: se il successo sar confermato an- prodotti, venduti e votati (via online e free sms) che dalle vendite, allora il new flavour avr un dal pubblico tra gennaio e maggio. sapore ancora pi湛 piacevole. In pieno spirito Lannuncio del vincitore, Builders Breakfast, 竪 crowdsourcing, anche Ben & Jerrys, storico arrivato lo scorso 6 maggio con ampia visibilit brand americano del gelato, ha recentemente nel website e consacrazione del new flavour lanciato la campagna Do the world a flavour, nella Walkers Hall of fame. La partecipazione chiedendo ai consumatori di andare online e dei consumatori 竪 risultata davvero soddisfa- realizzare nuovi combinazioni di gelato usando cente: 1,2 milioni di persone hanno inviato idee gli ingredienti forniti. di nuovi gusti e oltre 1 milione di fan complessi- Altri esempi simili, come gi raccontato, hanno vamente hanno votato. Per stimolare i consu- coinvolto in Giappone gli instant noodles Calpis matori e il loro coinvolgimento, Walkers ha pia- e i succhi di frutta Acecook,. In tutti questi casi i nificato una campagna integrata del valore di brand hanno cavalcato il fenomeno del crowd-
  • 11. 69. ::: sourcing per generare innovazione e partecipa- Il progetto 竪 oltremodo interessante perch辿 zione, tuttavia Walkers sembra essersi speso dedicato al largo consumo, e non alla nicchia pi湛 degli altri nel riconoscere il valore del sup- come eravamo abituati a vedere fino ad ora. porto fornito dai consumatori nella creazione Inoltre, unisce media tradizionali con new me- del prodotto, remunerando il vincitore con una dia, prevedendo forme di interazione abituali, notevole somma di denaro e destinandogli una che generano ROI, pi湛 call to action in stile 2.0, a parte percentuale delle vendite. Che la filosofia cui i consumatori partecipano perch辿 co-crea- App Store stia facendo scuola? tori di un gusto.
  • 12. 85. QuANDO Il SOcIAl NETwORK SFIDA Il BRAND. ::: TAg: tango, uk, co-creazione, social, packaging, social network Come gestire il social marketing? Come un camente nelle attivit pi湛 disparate: dallo sport canale media a s辿 stante o come una leva da al sesso, dal gossip allinformazione. Tango si 竪 inserire e integrare nellintero marketing mix? Il unito a Bragster, postando diverse scommesse social marketing non si esaurisce con un ban- legate al brand, ma in cambio 竪 stato sfidato ner su MySpace o con una Fan Page su Face- dalla community a produrre le sue lattine con book, ma al contrario rappresenta una grande il logo a rovescio, inserendo anche il marchio sfida: bisogna riuscire a coinvolgere i consuma- Bragster. Il brand ha vinto due volte: non solo ha tori allinterno del marketing process e, di con- accettato la sfida, stampando come richiesto seguenza, saper ascoltare i social network. In oltre 2,5 milioni di lattine in edizione limitata, ma che modo? in questo modo 竪 anche riuscito a farsi apprez- Sicuramente riuscendo a immergersi nelle zare dalla community, generando un buzz dav- comunit, diventandone parte ed evitando vero notevole in termini di video-risposta, com- di sfruttarle solamente nei momenti di fase menti e oltre 20.000 voti favorevoli. Per lanciare promozionale. In questo senso, lInghilterra ci il nuovo packaging ha anche realizzato un video mostra un esempio davvero interessante, il cui nelle strade di Londra, proprio in collaborazione protagonista 竪 Tango, soft drink del produttore con Bragster. Insomma, la community sembra britannico Britvic plc. ormai aver adottato le lattine di Tango. Impegnato da due anni in unattiva strategia di Un ottimo esempio di come il brand abbia sapu- rilancio della propria visibilit nel mercato UK, to ascoltare i social site, entrando direttamente lanno scorso il brand ha presentato la campa- nei luoghi di discussione e coinvolgendo i co- gna Save Tango, con lo scopo di sensibilizzare siddetti influencer. Il risultato pi湛 importante 竪 le persone in modo ironico sui rischi di una vita stato limpiego del social insight nel processo di troppo salutare. Il brand si 竪 mosso anche nel sviluppo del prodotto e dellattivit di marketing. campo dei social media (YouTube e Facebook) Al contrario di quanto avviene spesso, il brand e proprio grazie allinterazione con una di que- ha saputo ingaggiare la community nellintero ste community, Bragster, ha dato vita a un pro- processo, dal design alla promozione. dotto molto interessante: il nuovo packaging Questa 竪 lennesima dimostrazione che il so- delle lattine con il logo a rovescio. cial marketing deve essere parte integrata del Bragster 竪 un social site dove i membri, crean- marketing mix, se si vogliono ottenere risultati do per lo pi湛 dei video, possono sfidarsi recipro- importanti.
  • 13. 95. ANTI-RISTORANTE SENZA FISSA DIMORA. ::: TAg: charlies burger, canada, idee, ghetto gourmet, trend, experience Il fenomeno Ghetto Gourmet non 竪 recentis- preferenze culinarie, del tipo What would your simo, tuttavia i wandering supper club vanno last meal on earth be?. I pi湛 fortunati ricevono ancora molto forte. In breve: due fratelli cali- una email di risposta, un vero e proprio e-vite, forniani, uno chef e un poeta, si sono inventati con le informazioni per il prossimo evento di un network per gli amanti della buona cucina, Charlies Burgers. dellarte, della musica e dello stare in compa- Come riporta il Toronto Star, solamente la gnia. La regola 竪 che i dinner party non abbiano sera della cena gli invitati vengono indirizzati in una fissa dimora, ma che si svolgano sempre in punto di ritrovo pubblico. L狸 raccolgono le nuo- location diverse e sorprendenti: dai parchi, alle ve indicazioni per raggiungere il luogo. Il menu gallerie darte, alle case private. Anche gli inviti prevede 5 portate pi湛 cocktail, vini e dessert al sono particolari: gli iscritti alla mailing list rice- costo di circa 110 dollari. Levento ha una durata vono una notifica che indica quando e dove si di circa quattro ore, e non possono partecipare svolgeranno le cene. pi湛 di 40 persone. Charlies Burgers (che a parte lassonanza del Cucina di qualit e consapevolezza di pren- nome non ha nulla a che vedere con i fast food) dere parte ad un evento esclusivo: questo 竪 il riprendendo il concetto di roaming restaurant mix vincente di Charlies Burgers. I suoi eventi si presenta come anti-ristorante segreto di offrono una storia da raccontare agli altri, un Toronto. Chi vuole provare lesperienza di una qualcosa che non 竪 conosciuto dalla massa e cena da Charlies Burgers deve prima fare do- che dunque acquista valore. Il brand coinvolge manda. E non si tratta della classica email di il consumatore in un esperienza esclusiva e, in richiesta, ma di un questionario conoscitivo pi湛 questo modo, contribuisce a rafforzarne lo sta- qualche originale domanda relativa alle proprie tus agli occhi dei suoi pari.
  • 14. 109. QuANDO uNA cOccOlA cREA VAlORE! ::: TAg: trend, cuddle party, status stories, experience Per molti, tempo libero o gestione del proprio antidoto per combattere lo stress e rilassarsi. tempo in generale significa essere online. Ci嘆 Dagli Stati Uniti il fenomeno 竪 dilagato anche in 竪 ancor pi湛 vero se ci focalizziamo sul target Australia (Brisbane, Melbourne e Sydney), Ca- giovani. E per gli altri? La televisione non manca nada (Toronto) ed Europa (Londra). Il costo mai! Studi internazionali confermano che lat- per prendere parte a questi eventi 竪 di 30 dol- teso sorpasso non 竪 ancora avvenuto: Internet lari. Gli ospiti sono invitati ad arrivare in pigiama, non 竪 ancora riuscito a battere la televisione ed 竪 permesso portarsi dietro cuscini e animali in termini di tempo speso per media. Ad ogni di pezza! Lobiettivo 竪 quello di costruire un modo sembrano lontani i tempi del focolare ambiente che sia confortevole e che trasmetta domestico. O forse no. una sensazione di benessere. Un fenomeno che arriva dagli Stati Uniti sem- Ci sono due aspetti interessanti. Il primo 竪 lori- brerebbe dimostrare che le persone hanno ginalit dellevento. Il secondo si lega al succes- ancora bisogno dei cari, vecchi e autentici so delliniziativa. Quale insight ricavare? momenti di condivisione. Naturalmente rivisto Da un lato 竪 confortante sapere che il nostro in chiave moderna. Ci riferiamo ai cuddle par- mondo non 竪 fatto solo di profili digitali e com- ty, o party delle coccole, meeting in cui perfetti munity virtuali, ma anche di luoghi reali in cui 竪 sconosciuti si incontrano per abbracciarsi e possibile trascorrere momenti di autenticit e accarezzarsi senza mire di tipo sessuale. gesti spontanei come le coccole. I cuddle party sono nati nel febbraio 2004 dal- Dallaltro sembra evidente la ricerca di espe- la mente di Reid Mihalko e Marcia Baczynski, rienze memorabili, in grado di arricchire le per- due coach esperti di relazioni interpersonali. sone, status stories da raccontare agli amici. In questi mesi di crisi globale i party delle coc- Un qualcosa che ancora non si pu嘆 comprare cole sono tornati in voga e sono diventati un in Rete!
  • 15. 120. BED-JuMp TIME. TAg: social, co-creazione, guerrilla mktg, ::: intercontinental hotels, bed-Jump, user - generated Per tutti i nostalgici dei salti sul letto, ma non foto che li immortalano nelle loro migliori per- solo, lo scorso 7 maggio IHG (InterContinen- formance private di bed-jump allinterno delle tal Hotels Group) ha organizzato il pi湛 grande camere degli hotel IHG sparsi in tutto il mondo. bed-jump della storia, a cui hanno preso parte Dunque, oltre al resoconto fotografico delleven- 20.000 persone che hanno rimbalzato su to, anche nuovi contenuti user generated che quattro letti da Guiness dei primati: 1510 metri. si richiamano allesperienza memorabile offer- Levento si 竪 svolto nella stessa giornata a Shan- ta dal brand. Il bed-jump day si 竪 dimostrato gai, Parigi, Londra e New York e complessiva- un progetto originale e non convenzionale per mente le persone hanno saltato sui letti giganti coinvolgere i consumatori, potenziali e reali, da per 16 ore. cui si sta generando una sorta di promozione Levento 竪 stato progettato per celebrare la laterale del prodotto guidata direttamente dagli Biggest Free Nights Offer lanciata da IHG, nel utenti: guardando le foto inserite su Flickr, viene corso della quale 5 milioni di camere saranno infatti spontaneo soffermarsi sugli interni delle assegnate gratuitamente in pi湛 di 4.000 hotel camere dalbergo. di 100 paesi. Un bed-jump in pieno stile social Sul piano off line, IHG ha messo in piedi unatti- media, come dimostra una pagina dedicata vit di guerrilla a livello internazionale, coinvol- allhappening allinterno del sito ufficiale che gendo le persone in unesperienza divertente e raccoglie feedback dellevento via Twitter, Flickr in qualche modo intrigante come il bed-jump. e YouTube. Inoltre, osservando la pagina Flickr Sul piano online, lattivazione dei social media si scopre che nellalbum di worldsbiggestbe- ha permesso unulteriore interazione, che sta djump gli utenti hanno caricato anche delle producendo buzz attorno alla campagna.
  • 16. 134. STREET pAINTINg VIA TwITTER. ::: TAg: nike, ambient, twitter, interazione, innovazione, idee, social Lintuizione 竪 venuta a Nike che, in occasione Twitter tramite Twitpic. del Tour de France, ha lanciato una campagna Loperazione presenta aspetti interessanti. di interactive ambient advertising: nike chalk- Innanzitutto il brand ha saputo proporre una bot. Immaginatevi una macchina per fare le stri- vera digital experience e legarla ad unazione di sce pedonali e portatela nellera del web 2.0. ambient allinterno di un evento sportivo. Ci嘆 In sostanza 竪 stato inventato un macchinario significa non solo il connubio tra offline e onli- chiamato Chalkbot che ha permesso agli ap- ne, ma un approccio intelligente per stimolare il passionati di ciclismo di lasciare messaggi sulle coinvolgimento degli utenti. strade del Tour de France. Il brand si 竪 rivolto ai propri potenziali consuma- Un vero e proprio street-painting robot che ha tori, chiedendo interazione da una parte, ma interagito con i corridori. offrendo in cambio una sorta di ricompensa Gli utenti hanno potuto inviare messaggi diret- tangibile: prendere parte ad un evento. tamente dal sito Nike, dai banner della cam- Con lidea del Chalkbot Nike ha generato buzz pagna e attraverso Twitter (@chalkbot). Per i e prodotto contenuti user generated, in un primi 100.000 iscritti alloperazione Nike Live- modo tanto semplice quanto critico: ha gover- strong Chalkbot, la ricompensa 竪 stata quella nato il flusso informativo riuscendo a posizio- di vedere il proprio messaggio impresso sulle narlo nel contesto di maggiore visibilit e affinit strade percorse dai corridori. Tutto 竪 stato poi possibile rispetto al contenuto, cio竪 le strade fedelmente riportato caricando le immagini su del Tour del France.
  • 17. 145. uRBAN pRIDE. TAg: urban experience, urban pride, ::: trend, absolut, bank machine Lurbanizzazione non 竪 certamente un feno- essere. Per i brand 竪 sicuramente unoccasio- meno di questi anni, ma 竪 sicuramente un tema ne da sfruttare per realizzare prodotti e servizi caldo e lo sar anche in futuro. In questo senso city specific, ovvero capaci dincorporare lo i numeri del Global Report on Human Settle- spirito di una citt. ments 2009 parlano chiaro: nel 2008, per la Sembra averlo gi capito Absolut, che da un prima volta nella storia dellumanit, il numero paio danni 竪 sul mercato con la sua Absolut di persone che vivono in citt ha superato la City Series, distribuendo nuovi gusti di vodka soglia del 50% rispetto al totale. ispirati ad alcune citt statunitensi. Nel 2007 il Entro il 2050 la percentuale si spinger fino al brand ha lanciato un mix speciale di mango e 70%. Si stima, dunque, che la popolazione urba- pepe nero, ispirato da New Orleans, mentre nel na sar composta complessivamente da oltre 2009 ha proposto una nuova vodka al black 6,4 miliardi di persone. Dove ci porter questac- tea and elderflower, ispirata da Boston. celerata verso lurbanizzazione? E soprattutto, Rimanendo in tema di urban pride, unaltra ini- come intercettare le tante istanze provenienti ziativa da segnalare come omaggio allidentit dalle diverse urbanizzazioni che compongono urbana dei cittadini, 竪 senzaltro quella di Bank quella consumer arena globale che gli osserva- Machine. Dallo scorso agosto, infatti, in cinque tori internazionali definiscono Urbany? dei suoi ATM nella zona Est di Londra, ha dato la Uno dei sub-trend di questo fenomeno 竪 il co- possibilit ai clienti di scegliere lopzione Cock- siddetto Urban Pride. In sostanza, le identit ney rhyming slang (dialetto di Londra Est) per degli abitanti di queste fiorenti mega-city, la cui soddisfare le proprie richieste. potenza economica e culturale 竪 gi spesso su- Anche per il futuro sembrano sulla giusta via periore a quella dintere nazioni, saranno sem- quei brand che sapranno proporsi in modo in- pre pi湛 strettamente legate alla cultura di una telligente per fare leva sullorgoglio degli abitanti citt, al suo marchio, al suo patrimonio e al suo delle citt.