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ORGANIZZAZIONE DEI SISTEMI INFORMATIVI AZIENDALI WEB 2.0 - Michele Poian Anno accademico 2009-2010 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

MATERIALE D’ESAME DI BARI VITO, 2008. WEB 2.0. INTERNET E’ CAMBIATO. E VOI? Cap 1 Par 1.1 Cap 5 Par 5.1 SHUEN AMY, 2008. WEB 2.0. STRATEGIE PER IL SUCCESSO Cap 2 BRABHAM DAREN, 2008. CROWDSOURCING AS A MODEL FOR PROBLEM SOLVING: AN INTRODUCTION AND CASES. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies. 14; 75. �ݺ�ߣ pubblicate su SLIDESHARE: HTTP://WWW.SLIDESHARE.NET/SONDELRIO/ 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

ORGANIZZAZIONE DELLA LEZIONE Dal web 1.0 al web 2.0 Descrizione e concetti del web 2.0 Strumenti del Web 2.0 Business e Web 2.0: focus sul crowdsourcing 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

DA DOVE COMINCIARE? Internet è nato negli anni ‘60 dall’evoluzione di ARPANET, un progetto finanziato da un’agenzia del Dipartimento della Difesa Americana, volto a creare una rete telematica globale. 1969: nascita di ARPANET 1971: creazione posta elettronica 1982: stadardizzazione dei protocolli di comunicazione (TCP/IP) 1991: Tim Berners-Lee mette a punto il protocollo HTTP (HyperText Transfer Protocol) 1993: Mosaic, il primo browser di navigazione 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

L’EVOLUZIONE DEL WEB Internet si diffonde e cresce, affermandosi alla fine degli anni 90 come lo standard per la comunicazione di massa. Le tecnologie dell’informatica (IT) si legano indissolubilmente al business d’impresa 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

LA FASE DEL WEB 1.0 Internet è vista come un mezzo di comunicazione analogo agli altri media, ma che presenta determinate peculiarità: Favorisce il processo di globalizzazione, consentendo di accedere a mercati geograficamente lontani Permette la trasferibilità dell’informazione digitale in tempo reale e a costi nulli Prime forme di e-Business Prime forme di e-Commerce Prime forme di e-Marketing 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

IL PERIODO DELLE DOT.COM Il basso costo di entrata nel mercato ha portato alla proliferazione di un gran numero di start-up, che hanno sperimentato modelli di business innovativi – IMPRESE DOT.COM La mancanza di solide basi e la mancanza di comprensione del Web ha portato al fallimento di gran parte di questi operatori – BOLLA DELLE DOT.COM 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

DAL WEB 1.0 AL WEB 2.0 La distinzione tra Web 1.0 e Web 2.0 è nata a posteriori, come concetto definito residualmente Nato da una sessione di brainstorming tra Tim O’Reilly e Dale Dougherty (2005) La distinzione poggia su diversità in merito a modalità: di funzionamento, di fruizione, di usabilità di Internet. 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

CONFRONTO TRA 1.0 E 2.0 Web 1.0 Da fine anni 90 alla seconda metà del 2000 Contenuti professionali Competenze informatiche specifiche Approccio top-down Replicabilità strategie esistenti Connettere computer Web 2.0 Dalla seconda metà del 2000 in poi Contenuti amatoriali Competenze informatiche diffuse Approccio bottom-up Affermazione di strategie nuove Connettere le persone 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

DIFFERENZE TRA WEB 1.0 E WEB 2.0 “ Attualmente, siamo arrivati a registrare 126 milioni di blog” (David Sifry, Ceo di Technorati, State of the Net, 2008). L’incremento delle persone attive nel web portano all’incremento del materiale creato dagli utenti, abilitando il processo che porta all’intelligenza collettiva Fonte: Dion Hinchcliffe blog http://web2.wsj2.com / 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

DIFFERENZE TRA WEB 1.0 E WEB 2.0 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine Monomedialità Comunicazione unidirezionale one-to-many Multimedialità Comunicazione bidirezionale one-to-many–to-one-to-many Fonte: http://blog.aysoon.com

COS’E’ IL WEB 2.0? Il Web 2.0 è: “ Un insieme di relazioni indirizzate e organizzate tra loro mediante strumenti tecnologici […] disponibili a tutti e legati tra loro” (Di Bari, 2008). “ Una piattaforma partecipativa che trasforma il Web da una estensione del sistema dei mass media (basato sul broadcasting) a uno spazio basato sul contributo e sul ruolo dell’utente ” (Scotti, Sica, 2007). “ Una piattaforma costruita su comportamenti emergenti, quali apertura , fiducia e sviluppo incessante . L’enfasi è sulla semplicità , sulla rapidità di creazione di valore, su soluzioni che includano l’utente finale, sulla creazione di comunità e su software che abilita la creazione di un servizio di rete (Carter, 2007). 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

“ BUZZWORD” DEL WEB 2.0 Blogging Ajax Tag Social Network Folksonomy Wiki Clouds Syndication RSS UGC Creative Commons Sharing Mash-Up 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine Folksonomy RSS Social Network Clouds Wiki Ajax Tag Sharing UGC Syndication Creative Commons Blogging Mash-Up

USABILITÀ E SEMPLICITÀ Tutti possono creare contenuti Diffusione di piattaforme modulari user friendly CONNETTIVITÀ Interconnessione e Interdipendenza Rete di nicchie collegate Ruolo delle esternalità Condivisione e riorganizzazione di conoscenze, idee, dati, file, informazioni COLLABORAZIONE E INTELLIGENZA COLLETTIVA Alto valore alle relazioni personali Importanza delle comunità di utenti Comunicazione a due vie SOCIALITÀ DIFFUSA PROATTIVITÀ 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

WEB 2.0 ED ESTERNALITA’ Rilevanza delle network externalities (esternalità di rete, effetti di rete, network effect...) Le esternalità di rete hanno caratterizzato da sempre i sistemi di comunicazione 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

WEB 2.0 ED ESTERNALITA’ (2) Le esternalità di rete consistono in una modifica, in positivo o in negativo, del valore percepito dagli utenti al crescere della partecipazione degli stessi. Gli effetti positivi sono tipici nel settore delle comunicazioni (fax, telefono, rete autostradale...) e nella competizione tra standard Dalle economie di scala alle economie di rete 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

WEB 2.0 ED ESTERNALITA’ (3) Il Web 2.0 ha amplificato l’importanza delle economie di rete, poichè: Riducono i costi di accesso iniziale, abbattendo le barriere all’entrata; Mostrano forti effetti demand-side, guidati cioè dagli utenti; Si formano più velocemente e interattivamente; Si espandono viralmente, senza limiti geografici o di mercato; Alte barriere al successo (mercati winner-takes-all) 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

CLASSIFICAZIONE ESTERNALITA’ Esistono diversi tipologie di effetti di rete (Shuen, 2008): DIRETTI: il valore del bene o servizio cresce al crescere degli utenti che ne fanno uso; INDIRETTI: l’incremento nell’uso di un bene o servizio accresce la disponibilità di beni o servizi complementari; CROSS-NETWORK (bilaterali): l’incremento nell’uso di un bene o servizio da parte di un gruppo di utenti può aumentare il valore di un bene o servizio complementare per un altro gruppo di utenti; EFFETTI DI RETE SOCIALI: le decisioni di acquisto/adozione di un utente vengono influenzate direttamente da un gruppo ristretto di utenti, facenti parte della rete sociale dell’utente 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

NETWORK EFFECT: legge di Metcalfe Il valore creato è proporzionale alla dimensione della rete di utenti (N), ed è pari al quadrato degli stessi (N 2 ) Fonte: http://rallenhome.com/essays/essay4.html 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

ESEMPI DI “STANDARD WARS” Seconda metà del 1800: il formato delle linee ferroviarie. Anni ‘80: Sony Betamax vs. Matsushita VHS . Affermazione della tastiera QWERTY (David, 1985) Anni ‘90: la guerra dei browser: Microsoft Internet Explorer – Netscape Navigator. L’attuale “triopolio” nel settore dell’home console: Microsoft vs. Nintendo vs. Sony 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

GLI STRUMENTI DEL WEB 2.0 (1) Blogs : diari online contenenti dati aggregati in testi, foto, filmati, slides (Blogger, Wordpress, TypePad) Tagging e folksonomy : etichette assegnati dagli utenti a dati come foto o pagine web che facilitano le operazioni di ricerca, classificazione e condivisione (del.icio.us, digg) RSS ( Really Simple Syndication ): standard che consentono agli utenti di leggere, gestire ripubblicare le notizie in Rete (Bloglines, Feed Burner, Google Reader) Social Network : tecnologie che consentono agli utenti di trarre valore dalle connessioni personali (LinkedIn, Facebook, Orkut, MySpace, Friendster) Open source : software pubblicamente disponibile che può essere riprodotto o modificato senza pagare diritti d’autore (Open Office, Apache, Linux) 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

BLOG (1): FIAT 500 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine http://www.fiat500.com/home.asp

BLOG (2): POGGIOARGENTIERA 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine http://poggioargentiera.com/

SOCIAL NETWORK: LINKEDIN Si appoggia alla teoria dei sei gradi di separazione (Milgram, 1967). Ciascun individuo è collegato a qualunque altra persona da un numero di passaggi non superiore a sei, intendendo con “passaggio” una relazione di conoscenza diretta In Linkedin, i passaggi considerati sono tre 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine http://www.linkedin.com/

ESEMPIO DELL’USO DEGLI RSS 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine Quest’icona indica che è possibile esportare gli RSS

ESEMPIO DELL’USO DEGLI RSS 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

GLI STRUMENTI DEL WEB 2.0 (2) Suite di ricerca : servizi web che consentono di esaminare la rete sulla base di criteri determinati dagli utenti ( Google , Technorati, Yahoo!); File sharing : portali usati da una rete di utenti che mettono in condivisione i propri lavori (Youtube, Flickr, �ݺ�ߣshare); C2C e-Commerce : siti per la compravendita via web di beni tra utenti (Amazon.com, eBay, uBid.com); Mash-up : possibilità di combinare due diverse applicazioni per generarne una nuova e diversa (Housingmaps) 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

TAGGING: del.icio.us Del.icio.us è un servizio nato nel 2003 ad opera di Joshua Schachter Acquistato da Yahoo! nel 2005 Social tagging e folksonomies Creare una propria lista di preferiti ( bookmarks ) online Accessibilità e condivisione Tag e descrizione delle pagine salvate 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

MASH-UP Craigslist Il più famoso sito di annunci economici Google Maps Servizio di geolocalizzazione di Google Housing Maps Un portale di annunci per la visualizzazione e geolocalizzazione delle proprietà immobiliari 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

MASH-UP: Craigslist... 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

...Google Maps... 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

...Housingmaps! 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

Evoluzione della specie: Trulia 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine http://www.trulia.com/

MA HA SENSO PARLARE DI CLASSIFICAZIONE DEL WEB 2.0? In realtà, una classificazione univocamente accettata non esiste: Utilizzo di criteri soggettivi e non oggettivi Dinamicità e fluidità dell’ambiente Le possibilità di creare nuove applicazioni e di trovare nuovi utilizzi portano al soddisfacimento di bisogni emergenti in modo innovativo, senza dover aspettare la risposta degli operatori tradizionali del mercato. 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

I MODELLI DI BUSINESS Esigenza di definire dei “modelli di business”, a causa: Della “destrutturazione e ricombinazione delle catene del valore delle imprese” (Evans, Wurster, 1997) Della separazione tra flussi fisici e informativi dei prodotti; Di nuove figure di intermediazione; Dello sdoppiamento delle reti di relazione cognitive e fisiche tra gli attori economici 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

I MODELLI DI BUSINESS (2) Il business model consiste nel modo in cui le imprese gestiscono e allineano la sovrapposizione tra relazioni, piattaforme tecnologiche, strategia d’impresa e processi di business, al fine di realizzare profitti. Relazioni: rapporti con gli interlocutori dell’impresa (fornitori, clienti, competitors...) Piattaforme tecnologiche: tecnologia impiegata Strategia d’impresa: il modo in cui l’impresa affronta il mercato Processi di business: aspetti operativi Profitti: revenue system 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

L’IMPATTO DEL WEB 2.0 SUI MODELLI DI BUSINESS RELAZIONI: Piattaforme che consentono la creazione di comunità con irrisoria facilità (Shirky, 2008); Gli utenti non sono meri consumatori, ma prosumers che possono assumere ruoli diversi. Il Web 2.0 abilita nuove relazioni tra utenti e imprese – PRESSIONE SULLA DEFINIZIONE DI MODELLI DI BUSINESS INNOVATIVI 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

WEB 2.0 E IMPRESE Le piattaforme 2.0 (YouTube, Facebook, MySapce, Wikipedia) rappresentano un’opportunità per le imprese per rinnovare e modificare il proprio rapporto con gli utenti. Innovazione nei modelli di business delle imprese: Strategie legate al Freemium Long tail Crowdsourcing 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

FREEMIUM Esistono due classi di utenti: “ Free”, utilizzatori a titolo gratuito di un insieme di servizi base “ Premium”, utilizzatori a pagamento di tutti i servizi offerti Incremento della base di utilizzatori Ottenimento di dati sugli utenti a scopi di marketing 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

ESEMPI DI FREEMIUM Siti di uploading Rapidshare, Megaupload Siti di photo-sharing Picnik, Photobucket Siti per il teamworking MindMapper, Webpaint 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

LONG TAIL La digitalizzazione consente di gestire un catalogo di prodotti e servizi tendenzialmente infinito (costo marginale di gestione nullo). I prodotti di nicchia – la coda lunga dei prodotti – diventa più profittevole dei blockbuster (Anderson, 2006). 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

ESEMPI DI LONG TAIL Apple store Amazon 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

CROWDSOURCING(1) Il crowdsourcing consiste nell’esternalizzare un’attività precedentemente svolta da propri dipendenti o presso un proprio partner commerciale, a una rete indefinita di persone , mediante un appello aperto a tutti (Howe, 2006). La rete consente di trarre beneficio dall’intelligenza collettiva (Levy, 1997). 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

CROWDSOURCING(2) Perchè la folla(=crowd), da entità irrazionale acquista “saggezza”? Cosa ci siamo persi?? La risposta è nella rete: Internet consente il coordinamento e la gestione di Eterogeneità della conoscenza Indipendenza Decentralizzazione Aggregazione 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

CROWDSOURCING(3) Internet crea l’INFRASTRUTTURA TECNOLOGICA che consente assecondare (=fit) i principi di apertura del sistema. Internet abilita le CONDIZIONI SOCIALI tali per cui le persone possono mettere a frutto il proprio talento. 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

DIFFERENZE TRA CROWDSOURCING E OPEN SOURCE Open Source è sempre collaborativo Il contributo delle persone non è mai retribuito L’impresa non acquista (in genere) i diritti di proprietà Crowdsourcing è generalmente competitivo Il contributo delle persone è remunerato L’impresa acquista (in genere) i diritti di proprietà 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

Threadless.com è un’azienda che vende t-shirt on-line e che esternalizza alla folla l’attività stilistica Le t-shirts vengono votate I migliori designers ricevono premi in denaro ESEMPI DI CROWDSOURCING: THREADLESS.COM 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

ESEMPI DI CROWDSOURCING: ARDUINO Start-up nata in Italia Progettazione del chip in creative commons Sviluppo del chip crowdsourced Spostamento del core business dal prodotto fisico all’attività di consulenza 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine http://www.arduino.cc/

ESEMPI DI CROWDSOURCING: ZOOPPA Social advertising Organizzazione di contest Utenti creano contenuti Business-to-business 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine http://zooppa.com/

INNOVARE I MODELLI DI BUSINESS: CASO OPEN WATERBIKE Open source sui beni fisici Progettazione diffusa Contributi volontari 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine http://www.openwaterbike.com/?set_language=it

QUALI LE CONSEQUENZE PER LE IMPRESE? (1) Rimodellazione del modello di e-business Accedere a nuove fonti di valore (monetario??): reputazione, syndication, conoscenza, trust Generare forte domanda di connessione Fronteggiare nuove forme di competizione Cambiamenti nelle imprese Consapevolezza degli strumenti Adozione precoce e diffusa Sperimentazione e implementazione Applicazione della “coda lunga” in più ambiti 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

QUALI LE CONSEQUENZE PER LE IMPRESE? (2) Come creare e sostenere il vantaggio competitivo? Organizzazione non gerarchica, non anarchica - apertura regolamentata alla collaborazione e alla partecipazione attiva degli utenti Ridurre gli ostacoli alla partecipazione – promuovere la diversità come stimolo al confronto, far fruttare il capitale sociale Non limitare l’impresa nei propri confini – mantenere permeabilità e apertura con il mondo esterno (Chesbrough, 2006) 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

QUALI LE CONSEQUENZE PER LE IMPRESE? (3) Come creare e sostenere il vantaggio competitivo? Considerare gli aspetti dinamici – aggiornarsi su come evolve il rapporto con la comunità, valutarne le implicazioni Progettare attorno alla collettività, non all’individuo – Focalizzarsi sugli aspetti condivisi della comunità 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

Approfondimenti Peer production: Benkler Y., (2008). La ricchezza della rete. EGEA. Versione inglese scaricabile gratuitamente: http://cyber.law.harvard.edu/wealth_of_networks/Main_Page Crowdsourcing: Howe J., (2008). Crowdsourcing. Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business . Crown Business, NY 23 marzo 2010 Michele Poian - Università di Udine

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