3. Dersin Tanımı
Pazarlama, pazarlama iletişimi, bütünleşik pazarlama
iletişimi, pazarlama iletişiminin tarihsel gelişimi,
bütünleşik pazarlama iletişimini ortaya çıkaran nedenler,
bütünleşik pazarlama iletişiminin özellikleri, reklam,
halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, ağızdan
ağza iletişim, yeni medya, bütünleşik pazarlama iletişimi
modelleri, bütünleşik pazarlama iletişimi yönetimi
3
4. Dersin Hedefleri
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pazarlamanın kapsamını ve konusunu anlatabilme
Pazarlamanın çevresini açıklayabilme
Pazar türlerini ve özelliklerini açıklayabilme
Pazarlama karmasının gelişim sürecini ve unsurlarını açıklayabilme
Pazarlama iletişimimi gelişim sürecini kavrayabilme
Pazarlama iletişimi uygulamalarının neden ve nasıl bütünleştirilebileceğini
kavrayabilme
Bütünleşik pazarlama iletişimini açıklayabilme
Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış, ağızdan ağza iletişim gibi
yöntemleri karşılaştırabilme
Yeni medyanın bütünleşik pazarlama iletişimi sürecindeki rolünü kavrayabilme
Bütünleşik pazarlama iletişimi modellerini kavrayabilme
Bütünleşik pazarlama iletişimi yönetim sürecini kavrayabilme
4
5. Hafta:
İçerik:
1. Hafta
Giriş
2. Hafta
Temel Kavramlar - Pazarlamanın Konusu, Kapsamı ve Tarihsel Gelişimi
3. Hafta
4. Hafta
Pazarlamanın Çevresi, Pazar Türleri ve Özellikleri
Pazar Bölümlendirme
Pazarlama Karması
5. Hafta
Tutundurmadan Pazarlama İletişimine: Pazarlama İletişiminin Temel İlkeleri
6. Hafta
Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Tanımı, Kapsamı ve Gelişimi
7. Hafta
Reklam ve Halkla İlişkiler
8. Hafta
Satış Tutundurma ve Kişisel Satış
Pazarlama Karması Unsurlarının İletişim Boyutu
9. Hafta
Yeni Medya
Ağızdan ağza iletişim
10. Hafta
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri I
11.Hafta
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri II
12.Hafta
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi
5
10. Değişim, insanlığın özellikle son 3 yüzyılı boyunca
etkilerini hissettiği bir olgudur. İnsanlık tarihinin son
50.000 yılı, 62 yıllık yaşam sürelerine bölündüğünde, 800
yaşam süresi ortaya çıkar.
14. Elektrikli motor,
son 2 yaşam
süresinde,
günümüzde
kullandığımız çoğu
eşya, son yaşam
süresinde
bulunmuştur.
15. 800’üncü yaşam süresi bir
anlamda
insanlığın diğer tüm
yaşam süreleriyle
bağını koparışını
simgeler;
Bilgi İletişim Tek.(BİT)
Dijitalleşme
Küreselleşme
Bilgi Toplumu
Post-modernizm
16. Bu nedenle özellikle iş dünyasında baş etmemiz
gereken önemli sorunların başında hızlı değişime
ayak uydurmak gelmektedir.
17. Bilgi Çağı & İşletmeler
Bilgisayar ve Bilgi İletişim Teknolojileri & İşletmeler
Rekabetin Yapısındaki Değişimler &
İşletmelerin Farklı Rekabet Üstünlükleri Arama
İhtiyacı
17
23. Pazarlama hızlı dans eder.
Gerçekten de pazarlama, var olmaya
başladığı dönemlerden bu yana sürekli bir
değişim içinde.
İnsan değiştikçe, pazarlama da
değişmektedir.
23
29. Pazarlamanın Konusu
• Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? (bu
ihtiyaç ve istekler nasıl ortaya çıkar ve nelerden
etkilenir ve hangi davranışları gösterir)
• Üreticiler, tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılar ve
tüketicilerin davranışlarını etkilemek için neler
yaparlar?
• Malların değişimini kolaylaştırmak, ihtiyaç ve istekleri
doyurmak için hangi eylemler yapılır?
30. İletişimin Önemi Nedir?
Pazarlama, yoğun rekabet ortamındaki
işletmeler için kaçınılmaz olurken, bu kavram
ve uygulamanın tam anlamıyla kendini ifade
etmesi için “iletişim” vazgeçilmez bir unsur
olmuştur.
30
32. Pazarlamanın Tanımı
Pazarlamanın tanımına getirilen farklı bakış
açıları olduğu gibi, pazarlamanın bir
işletme fonksiyonu mu
yoksa bir işletme fonksiyonundan daha fazlasını
ifade eden bir
işletmecilik felsefesi mi
olduğu tartışma konusudur.
32
33. Amerikan Pazarlama Birliği (AMA)
Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek
değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve
fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırılması,
dağıtımı ve tutundurulmasını (iletişim)
planlama ve uygulama sürecidir.
33
34. ”Paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri
ağlarını oluşturmayı, sürdürmeyi, geliştirmeyi ve
gerektiğinde sonlandırmayı amaçlayan uygulamalı
sentez bir sosyal bilim” olarak tanımlanmıştır
(Erdoğan, 2009:47).
34
35. İki farklı bakış açısı
Bu iki tanım tipi modern anlamda pazarlamaya yönelik iki temel bakış açısını
(yaklaşımı) ortaya koymaktadır.
• AMA’nın ifade ettiği gibi Anglo Sakson (pazarlama yönetimi) yaklaşımı
olarak ifade edilen değişim yönlü bakış açısı
• Taraflarına değer yaratan değişim ilişkileri yönlü bakış açısı olan AlpGermen (ilişkisel pazarlama) yaklaşımıdır.
Anglo-Sakson bakış açısı, değişim unsurunu ele almakta ve pazarlama
faaliyetlerini işletmenin fonksiyonlarından biri olarak görmektedir.
Alp-Germen bakış açısı ise pazarlamayı bir işletme felsefesi olarak
görmekte ve uzun vadeli değişim ilişkileri ve bu ilişkilerin oluştuğu ağlar
üzerine odaklanmaktadır (Erdoğan vd, 2011).
35
37. Değişimin koşulları
Pazarlamaya değişim yönlü ya da ilişki yönlü bakan işletmelerin ortak
özelliği, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir
değişim (mübadele) sağlama çalışmalarıdır. Pazarlamada değişimin
yaşanabilmesi için, aşağıdaki şu koşulların bulunması gerekmektedir
(Kotler, 1972:47):
• Değişim için en az iki tarafın olması,
• Taraflar arası iletişimin olması,
• Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir
değere sahip olması,
• Her iki tarafa birden fayda sağlaması,
• Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması.
37
38. Pazarlamanın temel özellikleri
• Pazarlama insan ihtiyaçlarının karşılanması ile ilgilidir.
• Pazarlama mal, hizmet ve fikirlerle ilgilidir.
• Pazarlama kar amacı gütmeyen kuruluşlar için de söz
konusudur.
• Pazarlama bir değişim (takas) sürecidir.
• Pazarlama müşteri memnuniyetinin sağlanmasına
yönelik faaliyetlerdir.
• Pazarlama mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma
eylemlerinden oluşmaktadır.
• Pazarlama bir eylemler bütünü ve sistemidir.
38
39. Abraham Maslow, bu istek ve
ihtiyaçları basamaklar halinde
sıralayarak, ihtiyaçlar
hiyerarşisini (basamakları) ortaya
koymuştur.
39
40. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi (1943)
Kendini gerçekleştirme
Saygınlık
Sevgi ve ait olmak
Güvenlik
Fizyolojik ihtiyaçlar
Doğallık,
yaratıcılık,
estetik
Kendine saygı,
kendine güven,
topluma saygı
Gruba dahil olma,
sevme, arkadaşlık
Kişisel güvenlik, iş garantisi,
aile güvencesi
Açlık, susuzluk, barınma
40
42. Faydacı Değişim
Faydacı değişimde değişim, malların ve/veya hizmetlerin para
ve/veya başka ürünler karşılığında el değiştirmesi şeklinde
olmaktadır.
sebep - fonksiyonel fayda
42
43. Ekonomik Adam
• İnsan davranışları rasyonel bir yapıdadır.
• İnsanlar yaşanan değişimleri, memnuniyetini maksimize etmek için yapar.
• İnsanlar değişime konu olan nesneler hakkında tam bir bilgiye sahiptir.
• Yaşanan değişimler dış etkilerden etkilenmemektedir.
43
44. Ekonomik Adam
Bu varsayımlara göre, tüketiciler, harcama yaparken, ekonomik adamın
gerektirdiği gibi davranmaktadırlar. Ancak gelişen ve değişen pazar yapıları
neticesinde, yapılan araştırmalar ile insanların değişimi tam olarak bu
amaçlarla yapmadığının ve ekonomik adamı oynamadığının farkına varılmıştır
(Bagozzi, 1975).
44
45. Sembolik Değişim
Sembolik değişim, iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların
karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir.
Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade ettiği semboller yüzünden alınmaktadır (Levy, 1975).
Çoğu zaman bir ürünü talep ederken fiyat karşılaştırması yoluna gitmemekte ve alternatif
seçenekleri değerlendirmemektedirler. Bir ürün tercih edilirken onun fonksiyonel faydasından
çok, bireye sağlayacağı sembolik faydalar ön plana çıkmaktadır.
Bu sembolik değişimi oluşturan faydalar, psikolojik istekler, ürünün markası, o ürünü alarak belli
bir imaja sahip olma hevesi ve ürün hakkındaki yargıları gibi etkenlerdir.
Sembolik değişime göre, her bir ürünün kendine ait bir görünümü ve taşıdığı bir sembolü
bulunmaktadır (Levy, 1975).
Sembolik değişime göre, lüks araç satın alan bir tüketici, o aracın ulaşım ve kullanım özelliğini
satın almamakta; o lüks aracın kendine sağlayacağı prestiji ve toplumda kabul görme duygusunu
satın almaktadır.
45
46. Karma Değişim
Karma değişim; pazarlama alanında yaşanan değişimlerin, ne sadece faydacı
ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç arasında bir noktada
gerçekleştirildiğini ifade eder. Buna göre değişim, hem faydacı hem de
sembolik olarak sağlanmakta ve bu iki kavram birbirinden ayrılamamaktadır.
46
48. Pazarlama İnsanı
Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin temelinde faydacı ve sembolik unsurlar bir
arada yer almaktadır. Yapılan pazarlama araştırmaları ile ortaya konan tüketici
davranışları neticesinde aşağıdaki varsayımlara dayalı bir “pazarlama insanı”
tanımlanmıştır (Bagozzi, 1975):
• İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir.
• Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal ödüller ile güdülenir.
• Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan, faydacı ve sembolik değişimler
gerçekleştirir.
• Tam olmayan bilgi durumuyla karşı karşıya olmasına rağmen, kendisi için en iyi
yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili
maliyet ve fayda hesaplaması yapar.
• Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça
optimum kazancın altında bir duruma razı olur.
• Değişimler, her şeyden korunan bir ortamda değil yasal, ahlaki kurallar içeren
bireysel ve sosyal kısıtlar altında gerçekleşir.
48
49. Pazarlamanın tarihsel gelişimi
Modern
Pazarlama
Anlayışı
Yaklaşım
Üretim
(1880-1950)
Odak
Üretim
Ürün
(1930-1950)
Satış
(1950-1980)
Geleneksel
Pazarlama
Anlayışı
Ürünler
Pazarlama Yönetimi
(1970 – Günümüze)
İstek ve ihtiyaç
Sosyal Pazarlama
(1970 – Günümüze)
İlişkisel Pazarlama
(1990 - Günümüze)
Toplum
Satışlar
Paydaşlar
Amaç
- Üretimin arttırılması
- Maliyetlerin düşürülmesi &
Kâr
Max.
Ürün kalitesinin arttırılması &
Kâr Max.
Promosyon ve satış arttırıcı
çabalar yoluyla satışların
arttırılması & Kâr Max.
- Tüketici yönlülük
- Bütünleşik pazarlama çabaları
- Uzun dönemde kârlılığı
sağlayacak değişim ilişkileri
- Pazarlama anlayışı + Toplumsal
refah
Pazarlama anlayışı + Toplumsal
refah + Karşılıklı değer
yaratacak uzun vadeli değişim
ilişkileri ağlarının tesisi
49
50. Üretim Yaklaşımı
(1880-1950)
Üretim yaklaşımı içerisinde, işletmeler odak olarak daha çok üretimi
benimsemişlerdir.
Bu açıdan işletmeler, üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri
ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir. Özellikle
tüketicilerin talebinin, arzın üzerine çıktığı dönemlerde, işletmeler
bu talebi karşılamak üzere üretimlerini arttırmışlardır.
Ayrıca fiyat konusunda maliyetleri düşürmenin çaresini de üretimi
daha fazla arttırmakta bulmuşlardır.
“Ne üretirsem satarım”
50
51. Ürün Yaklaşımı
(1930-1950)
Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine üretime ağırlık verilmiştir.
Bu dönemin anlayışında rekabet eden işletmeler, kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi ürünlere
ağırlık vermişlerdir. Bu tarz ürünler üretmenin, tüketicileri de olumlu davranış içine iteceği
düşünülmektedir.
Satış yapabilmek için, işletmelerce, satışı arttırıcı herhangi bir çaba gösterilmesine gerek
olmadığı düşüncesi hakimdir. Ancak ürün yaklaşımı içerisinde yer alan bu düşünce yapısı çok büyük
hüsran ile sonuçlanmıştır. Bunun sonucunda işletmeler, daha başka çözümler aramaya
koyulmuşlardır. Ayrıca bu yaklaşım, işletmelerin küçük bir noktaya odaklanmasına sebep olmuş,
resmin tamamını görmesine engel olmuştur.
“Siyah olmak koşuluyla istediğiniz renk otomobil seçebilirsiniz”
Henry Ford
51
52. Satış Yaklaşımı
(1950-1980)
Üretim yaklaşımından farklı olarak ürünlerin üretildiği görüşü yerine, satıldığı görüşüne dayanmaktadır.
Arz talep dengesi bozulur… Rekabet artar
Ürün satın alınmaz, satılır.
Üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri, pazarlama araştırmaları, reklam faaliyetleri gibi
farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış ya da satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu
olarak yürütülmüştür.
Satış arttırıcı teknikler geliştirilmiştir.
Ancak işletmeler, pazarın ne istediğini göz önünde bulundurmak yerine, ne satabilirsem onu üreteyim
anlayışını benimsemişlerdir.
İşletmeler satışı uzun dönemli tüketici ilişkileri olarak değil; kısa dönemde kâr aracı olarak görmüşlerdir.
Bu dönem anlayışında olan yöneticiler ürünlerinin satın alındığından çok, satıldığı kanısına sahiptirler.
52
53. Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı
(1970-Günümüze)
Pazarlama yönetimi yaklaşımında, işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları yoluyla tespit
ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke edinmişlerdir.
Değer satışa ve kârlılığa giden yoldur.
Tüketici odaklılık
Üretilen ürünler için doğru müşteri bulmak değil; müşteri için doğru ürünler üretmek ve sunmak
İşletme süreci pazarlama araştırmaları ile başlamakta ve satış tahminlerinde bulunulmaktadır. Müşteri odaklılık
neticesinde, bütün işlemler işletmenin planlama sürecine dahil edilmektedir. Yapılan araştırmalar sayesinde
tüketicilerin beklentileri bilindiğinden, tüketici üretimin her devresinde yer almaktadır (Baker, 1995).
Pazarlama yönetimi yaklaşımı - satış yaklaşımı arasındaki fark nedir?
Pazarlama yönetimi yaklaşımı; iyi tanımlanmış pazarlarla, tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmayla ve pazarlama
faaliyetlerini bir araya toplayarak tüketiciler üzerinde etki yaratmakla ilgilenmektedir. Bu pazarlama yaklaşımı
tüketici istek ve ihtiyaçları iyi belirlenebildiğinde etkilidir. Ancak günümüzde tüketicilerin, ne istediklerini ya da
neye ihtiyaç duyduklarını işletmelerin bilmeleri oldukça güçtür.
Örn. Cep telefonları
53
54. Sosyal Pazarlama Yaklaşımı
(1970-Günümüze)
Bireyin istek ve ihtiyaçları X Toplumun uzun dönemli refahı
Temel ilkeler:
Bir işletme tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlarını giderirken toplumun yararını da göz önünde
bulundurmalıdır.
Bir işletme tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile de uzun
süreli ve iyi ilişkiler kurmalıdır
54
55. İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı
(1990-Günümüze)
Ortaya çıkışı
Yeni iş dünyası trendlerinin yayılması ve modern araştırmaların işin içine girmesi ile
pazarlama karması yetersiz kalmış, yöneticilerin ihtiyaçlarına cevap veremez duruma
gelmiştir. Bu yetersizlikler neticesinde işletmeler için, daha ilişki merkezli pazarlama
yaklaşımı ihtiyacı ortaya çıkmıştır.
Tek seferlik değil, süreklilik gösteren ilişkiler kurmak
İlişkisel pazarlama uygulamalarının temel olarak belli başlı özellikleri bulunmaktadır.
• Müşterilerle doğrudan bir iletişim kurulması,
• Karşılıklı etkileşim ağlarının olması,
• Değer yaratılıp bunun sunulması
• Müşterilerin elde tutulmasıdır.
Bu özelliklerin temelini ise karşılıklı değer kavramı oluşturmaktadır.
55
56. İlişkisel Pazarlamanın Temel Bileşenleri
•
Bağlılık: Taraflar arasında oluşan, arzu edilen amaca yönelik birleştirici bir
boyuttur. Taraflar arasında farklı bağlılıklar ve bu bağlılıkların farklı seviyeleri
vardır. Bunlar; taraflar arasında şüphenin giderilmesi, güven ve yakın ilişkilerin
oluşturulması şeklindedir. Bağlılık taraflar arasında uzun süreli ilişkilerin
oluşturulmasında kullanılmaktadır. Uzun dönemli ilişki kurmanın doğasında bağlılık
vardır.
•
Empati: Ticari ilişkilerde, tarafların durumunun diğerinin bakış açısından
değerlendirilmesi olarak ifade edilen boyuttur. Bir başkasının istek ve
ihtiyaçlarını anlamaya çalışma gayreti olarak tanımlanabilen empati kavramı
taraflar arasında olumlu ilişkinin inşa edilebilmesi için önem arz etmektedir.
•
Karşılıklılık: Taraflardan birinin diğeri için ileride benzer bir davranışın kendisi
için yapılacağı beklentisi ile bir takım menfaatler sağlamasıdır.
56
57. İlişkisel Pazarlamanın Temel Bileşenleri
•
Güven: Bir tarafın diğer tarafın niyetlerine inanç ve kanaat getirmesi olarak
tanımlanmaktadır. İlişkisel pazarlamada, güven seviyesi, taraflardan birinin
diğerinin vaadini yerine getirme sözüne gösterdiği inanç ile ortaya çıkmaktadır.
Satıcının kaynakları (personel, teknoloji ve sistemler) müşterinin ilgili kaynaklara
ve işletmenin bizzat kendisine olan güvenini koruyacak ve güçlendirecek şekilde
kullanılmalıdır.
•
Vaat: Pazarlamanın sorumluluğu yalnızca (ya da ağırlıklı olarak) vaatte bulunmak
ve böylece pazarda belirli bir şekilde davranış sergileyen pasif aktörler olan
müşterileri ikna etmek değildir. Vaatlerle meşgul olan bir işletme, sözler vererek
yeni müşteriler çekebilir ve başlangıçta ilişki tesis edebilir. Fakat vaatler yerine
getirilmezse, ilişki sürdürülemez ve geliştirilemez. Verilen vaatleri yerine
getirmek, tüketici tatminini sağlamak, tüketiciyi elde tutmak uzun dönem kârlılık
kadar önemlidir (Grönroos, 1994).
57
58. Ödev
• Ek Okuma: Fordizm ve Post-Fordizim
• Teslim edilecek ödev: Pazar Bölümlendirme
