ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

«Не только ласт-клик: вся правда о конверсиях и performance-метриках»

•
•
iabrussiaprez
iabrussiaprez

Спикер: Игнатьева Виктория, Директор по работе с клиентами, Weborama Russia Data-mining – нескучные выводы из математических выкладок. Вводная часть о том, какие данные хранятся «под капотом» вашего личного кабинета статистики и как их можно использовать. Аттрибуционная модель и ее виды. Исследование о вкладе каждого канала в конечный результат Post-event конверсии для более глубокого анализа эффективности онлайн видео

1 of 27
Download to read offline
НЕ ТОЛЬКО ЛАСТ-КЛИК ВСЯ ПРАВДА О КОНВЕРСИЯХ И PERFORMANCE-МЕТРИКАХ
«Не только ласт-клик: вся правда о конверсиях и performance-метриках»
DATA - ЭТО НЕ ТОЛЬКО ПРО ТАРГЕТИРОВАНИЕ
Система аналитики фиксирует множество атрибутов для каждого показа рекламы DATA-MINING Свобода ответить на вечные вопросы: • Какая у нас эффективная частота? • Какой сплит площадок приведет к лучшему результату? • Обязательно ли досматривать ролик до конца?
Event - video_start, progress_25, progress_100, audio off, fullscreen, … etc смотрим в отдельной выгрузке «action type» XX Brand_name XX XX XX XX Brand_name Brand_name Brand_name Brand_name ПОД КАПОТОМ ВАШЕЙ СТАТИСТИКИ
Карта маршрутов пользователей
«Не только ласт-клик: вся правда о конверсиях и performance-метриках»
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОДХОДЫ К АНАЛИТИКЕ
ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ Построение моделей атрибуции для распределения ценности между каналами Для более полного понимания ситуации используется моделирование атрибуции = процесс понимания и определения ценности каналов (сайтов, площадок, форматов) с помощью построения конверсионных маршрутов. Конверсионные маршруты - история контактов уникального пользователя (показы, клики) от начала взаимодействия с рекламной кампанией до совершения целевого действия
ДЛЯ ЧЕГО ЭТО НУЖНО? • Понять причины поведения пользователя, которое привело к конверсионному действию • Получить представление о том, в какие маркетинговые каналы следует инвестировать и каким образом
FIRST TOUCH MODEL LAST TOUCH MODEL POSITION-BASED MODEL ТИПЫ АТРИБУЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ
100% ценности конверсии присваивается первой точке взаимодействия FIRST TOUCH • продвижение бренда • повышение заинтересованности и осведомленности клиентов • вывод нового товара/услуги на рынок Цели:
LAST TOUCH Цели: 100% ценности конверсии присваивается последней точке взаимодействия • привлечение клиента в момент покупки • отсутствие этапа принятия решения у клиента • ходовые товары широкого потребления
POSITION-BASED 40% ценности конверсии присваивается первому и последнему взаимодействию, а оставшиеся 20% поровну распределяются между остальными • одинаково важны как и взаимодействия, c которых началось знакомство с брендом, так и каналы, которые непосредственно привели к конверсии Цели:
КЕЙС #1 ВКЛАД МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ
СТРУКТУРА КАМПАНИИ 1. Медийное размещение = баннеры 2. Контекстная реклама = перфоманс 90 % 10 % Переходы с перфоманс после контакта с медийной частью Переходы с перфоманс без контакта с медийной частью Задача: оценить вклад каждого сайта и формата медийной части кампании
СТРУКТУРА АНАЛИЗА First touch - первый контакт с пользователем произошел на соответствующей площадке, что привело к переходу с перформанс канала Last touch - последний контакт с пользователем произошел на соответствующей площадке, что привело к клику с перформанс канала Middle interactions - контакты с пользователем, которые не являются первыми и последними в хронологии контактов, которые привели к клику с перформанс канала Переходы с перфоманс были разделены по своей истории маршрута на три части:
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Site 1 Site 3 Site 4 Site 5 Site 6 Site 7 Site 2
POSITION-BASED МОДЕЛЬ По данной модели 40% ценности присваивается первому и последнему каналу взаимодействия, а оставшиеся 20% распределяются между остальными площадками. Site 4Site 7 Site 2 Site 1 Site 3 Site 5 Site 6 4% 4% 4% 4%4%
КЕЙС #2 ОЦЕНКА ОНЛАЙН ВИДЕО
СТРУКТУРА КАМПАНИИ Медийное размещение = онлайн-видео Измерение всех видеометрик и видимости + сбор логов со всех событий Задачи: • оценить вклад традиционных медийных KPI в совершение конверсий • получить аналитику по внешним факторам Измерение действий на сайте
ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЙ НА ОТЛОЖЕННЫЕ КОНВЕРСИИ post-event конверсии post-click конверсии Досмотр видео до конца не является обязательным условием совершения конверсии
ВРЕМЯ РАЗМЕЩЕНИЯ Распределение конверсий по времени суток
ДЕНЬ РАЗМЕЩЕНИЯ Распределение конверсий по дням недели
ВРЕМЯ И ДЕНЬ РАЗМЕЩЕНИЯ
КАК ПОЛУЧИТЬ ТАКУЮ АНАЛИТИКУ? Подключение DMP для сбора данных Услуги data-mining для анализа данных в ключе поставленных задач
WE DATA sales@weborama.com.ru

More Related Content

«Не только ласт-клик: вся правда о конверсиях и performance-метриках»

  • 1. НЕ ТОЛЬКО ЛАСТ-КЛИК ВСЯ ПРАВДА О КОНВЕРСИЯХ И PERFORMANCE-МЕТРИКАХ
  • 3. DATA - ЭТО НЕ ТОЛЬКО ПРО ТАРГЕТИРОВАНИЕ
  • 4. Система аналитики фиксирует множество атрибутов для каждого показа рекламы DATA-MINING Свобода ответить на вечные вопросы: • Какая у нас эффективная частота? • Какой сплит площадок приведет к лучшему результату? • Обязательно ли досматривать ролик до конца?
  • 5. Event - video_start, progress_25, progress_100, audio off, fullscreen, … etc смотрим в отдельной выгрузке «action type» XX Brand_name XX XX XX XX Brand_name Brand_name Brand_name Brand_name ПОД КАПОТОМ ВАШЕЙ СТАТИСТИКИ
  • 9. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ Построение моделей атрибуции для распределения ценности между каналами Для более полного понимания ситуации используется моделирование атрибуции = процесс понимания и определения ценности каналов (сайтов, площадок, форматов) с помощью построения конверсионных маршрутов. Конверсионные маршруты - история контактов уникального пользователя (показы, клики) от начала взаимодействия с рекламной кампанией до совершения целевого действия
  • 10. ДЛЯ ЧЕГО ЭТО НУЖНО? • Понять причины поведения пользователя, которое привело к конверсионному действию • Получить представление о том, в какие маркетинговые каналы следует инвестировать и каким образом
  • 11. FIRST TOUCH MODEL LAST TOUCH MODEL POSITION-BASED MODEL ТИПЫ АТРИБУЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ
  • 12. 100% ценности конверсии присваивается первой точке взаимодействия FIRST TOUCH • продвижение бренда • повышение заинтересованности и осведомленности клиентов • вывод нового товара/услуги на рынок Цели:
  • 13. LAST TOUCH Цели: 100% ценности конверсии присваивается последней точке взаимодействия • привлечение клиента в момент покупки • отсутствие этапа принятия решения у клиента • ходовые товары широкого потребления
  • 14. POSITION-BASED 40% ценности конверсии присваивается первому и последнему взаимодействию, а оставшиеся 20% поровну распределяются между остальными • одинаково важны как и взаимодействия, c которых началось знакомство с брендом, так и каналы, которые непосредственно привели к конверсии Цели:
  • 16. СТРУКТУРА КАМПАНИИ 1. Медийное размещение = баннеры 2. Контекстная реклама = перфоманс 90 % 10 % Переходы с перфоманс после контакта с медийной частью Переходы с перфоманс без контакта с медийной частью Задача: оценить вклад каждого сайта и формата медийной части кампании
  • 17. СТРУКТУРА АНАЛИЗА First touch - первый контакт с пользователем произошел на соответствующей площадке, что привело к переходу с перформанс канала Last touch - последний контакт с пользователем произошел на соответствующей площадке, что привело к клику с перформанс канала Middle interactions - контакты с пользователем, которые не являются первыми и последними в хронологии контактов, которые привели к клику с перформанс канала Переходы с перфоманс были разделены по своей истории маршрута на три части:
  • 18. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Site 1 Site 3 Site 4 Site 5 Site 6 Site 7 Site 2
  • 19. POSITION-BASED МОДЕЛЬ По данной модели 40% ценности присваивается первому и последнему каналу взаимодействия, а оставшиеся 20% распределяются между остальными площадками. Site 4Site 7 Site 2 Site 1 Site 3 Site 5 Site 6 4% 4% 4% 4%4%
  • 21. СТРУКТУРА КАМПАНИИ Медийное размещение = онлайн-видео Измерение всех видеометрик и видимости + сбор логов со всех событий Задачи: • оценить вклад традиционных медийных KPI в совершение конверсий • получить аналитику по внешним факторам Измерение действий на сайте
  • 22. ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЙ НА ОТЛОЖЕННЫЕ КОНВЕРСИИ post-event конверсии post-click конверсии Досмотр видео до конца не является обязательным условием совершения конверсии
  • 25. ВРЕМЯ И ДЕНЬ РАЗМЕЩЕНИЯ
  • 26. КАК ПОЛУЧИТЬ ТАКУЮ АНАЛИТИКУ? Подключение DMP для сбора данных Услуги data-mining для анализа данных в ключе поставленных задач