Plastix_v.2
- 1. Caso studio Plastix Corso di Marketing Strategico Prof. Luigi Cantone Iryna Bochko Federica Bufano Michela Giacinto Andrea Petricciuolo Giuliana Pollastro Università degli Studi di Napoli Federico II
- 2. Dati sul mercato dei reagenti chimici Mercato monopolistico con domanda stabile Consumatori: aziende produttrici di materie plastiche In volume 23 380 mln kg In valore 145 mln EUR DIMENSIONI DI MERCATO 30% 70% Tipologia della clientela 57% 43% Consumo in volumi Aziende di grandi dimensioni Aziende di piccole e medie dimensioni
- 3. Attori principali Donitel Donitel Plastix ? % Donitel Plastix SpA Player esistente Player potenziale Reagente Cutcost Saving Dimensioni Medio Grande % della riduzione della quantità dei composti necessari per ottenere il materialo plastico 16% 20% Vendite annuali, kg 23.380.000 Vendite annuali, EUR 145.000.000 Prezzo 6,20 euro/kg Velocità di consegna 36 ore 36 ore (previsioni) Costi di produzione, euro/kg € 4,17 € 4,91
- 4. SWOT analysis di Plastix SpA. STRENGHTS • Grande impresa chimica operante in diversi paesi con ottimi risultati economici e concorrenziali • Intensa attività di R&D • Saving è il prodotto innovativo, il più performante sul mercato in questo momento WEAKNESSES • Alti costi fissi • Saving è un prodotto sconosciuto che richiede investimenti per creare awareness sul mercato B-to-B • Il CVU è più alto di quello del concorrente OPPORTUNITIES • Alto livello di concentrazione – c’è poca concorrenza sul mercato • Sfruttamento della reputazione dell’azienda operante nel settore chimico • Ampliamento dell’offerta per i clienti (consulenza) THREATS • Sviluppo di un prodotto simile/migliore da parte dei concorrenti • Costi di riconversione per i clienti • Possibili partnership tra i concorrenti e i fornitori dei composti chimici • Riduzione del prezzo da parte del concorrente
- 5. Fattori critici di successo nel settore dei reagenti chimiciAttività primarieAttività disupporto Attività infrastrutturali Gestione risorse umane R&D: Innovazione continua del reagente Approvvigionamenti Logistica in entrata Operations Logistica in uscita Marketing e vendite Servizi Assistenza postvendita (consulenza tecnica) Consegna veloce – entro 36 ore
- 6. Prezzo reagente per 1 kg Q-ta di reagente, kg Costo reagente Costo medio composto per 1 kg Q-ta di composto, kg Costo composto TTL CUTCOST SAVING € 6,20 0,84 € 5,21 € 3,36 € 3,36 8,4 8 € 28,22 € 26,88 € 33,43 € 33,43 € 6,55 0,8 € 5,21 + € 28,22= € 33,43 € 33,43 - € 26,88 = € 6,55 Il prezzo che a parità di consumo di composti chimici di base rende indifferente per l'acquisto il cliente Il calcolo del prezzo di indifferenza € 8,19
- 7. Cutcost Saving € 33,43 € 6,20 (€ 8.19X 0.8kg) € 33,43 € 8,19 (€ 8.19X 0.8kg) € 26,88€ 28,22 Prezzo di acquisto Costo del composto chimico EVC: Economic Value for Customer
- 8. Possibili manovre di Plastix sul prezzo OPZIONE 1 PREZZO 6,20 EURO - UGUALE AL CONCORRENTE + - - Risparmio nei composti chimici - Costi di conversione - barriera al cambiamento OPZIONE 2 PREZZO MAGGIORE RISPETTO AL CONCORRENTE + - - Margini più elevati -> maggiore reddittività -> potenziamento del sistema di offerta - Minore volume di pareggio - Meno rischio - Blocco della diffusione del prodotto OPZIONE 3 PREZZO MINORE RISPETTO AL CONCORRENTE + - - Rilevante quota di mercato in breve tempo -> attivazione di economie di scala - Vincere la resistenza al cambiamento di fornitore - La reazione della Donitel con abbassamento del prezzo
- 9. OPZIONE 1 OPZIONE 2 OPZIONE 3 Prezzo uguale al concorrente Prezzo maggiore rispetto al concorrente Prezzo minore rispetto al concorrente Riduzione di prezzo • Il competitor ha il vantaggio di conoscere il mercato • MCU più alto e CVU più bassi (4,17 a fronte di 4,91 di Plastix ) - Riduzione di prezzo - Partnership con fornitore dei composti chimici - Prezzo invariato, aumento del livello di investimento in servizi post vendita e consegna Possibili reazioni del competitor e dei fornitori di composti REAZIONE DI COMPETITOR - Partnership possibile con produttori tradizionali di reagenti e Donitel - Cooperazione con Plastix REAZIONE DEI FORNITORI DI COMPOSTI Situazione stabile a causa degli alti costi di riconversione per i clienti
- 10. Calcolo del prezzo ottimale in base di ricerca di mercato % di sconto Prezzo Qm, % Qm, kg Ricavi Profitti 0 € 8,19 6 1.402.800,00 € 11.488.932,00 -€ 4.708.065,00 5 € 7,78 8 1.870.400,00 € 14.552.647,20 -€ 3.940.265,80 10 € 7,37 13 3.039.400,00 € 22.403.417,40 -€ 1.829.285,60 15 € 6,96 19 4.442.200,00 € 30.924.375,30 -€ 196.075,70 20 € 6,55 29 6.780.200,00 € 44.423.870,40 € 1.823.839,40 25 € 6,14 43 10.053.400,00 € 61.753.009,50 € 3.081.566,50 30 € 5,73 65 15.197.000,00 € 87.124.401,00 € 3.197.882,00 35 € 5,32 98 22.912.400,00 € 121.974.161,40 € 165.028,40 C.V.U. € 4,91 Dimensione di mercato, kg 23.380.000,00 Costi fissi € 9.309.249,00 -€ 6,000,000.00 -€ 5,000,000.00 -€ 4,000,000.00 -€ 3,000,000.00 -€ 2,000,000.00 -€ 1,000,000.00 € 0.00 € 1,000,000.00 € 2,000,000.00 € 3,000,000.00 € 4,000,000.00 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Profitti % di sconto
- 11. Calcolo del prezzo ottimale in base di BEP Costi fissi € 9.309.249,00 C.V.U. € 4,91 Prezzo € 6,55 C.V.U. € 4,91 Break Even Point (CF/MCU) 5.676.371,34 kg Secondo la ricerca e il modello di simulazione, avendo stabilito il prezzo di € 6,55 si può raggiungere la quota di mercato uguale a 29% oppure 6.780.200 kg, la quale supera il punto di pareggio è permette di avere i profitti. BEP= (€ 9.309.249,00/(€ 6,55 - € 4,91) = 5.676.371,34 kg
- 12. Prezzo più basso comporta guerra di prezzo con Donitel Strategia di prezzo di Plastix 6,20€ € 6,14 € 6,55 - QM%= 29% - Profitto = € 1.823.839 - Possibilità di investire nel miglioramento dei tempi di consegna e di assistenza post vendita - Prezzo ancora più alto (6,96€) genera perdite
- 13. Cutcost Saving Saving €33,43 € 6,20 (€ 8.19X 0.8kg) 8,19 (€ 8.19X 0.8kg) € 6,55 € 26,88€ 26,88€ 28,22 Vantaggio economico per cliente e livello di prezzo Prezzo di acquisto Costo del composto chimico EVC – Economic Value for Customer € 33,43 € 33,43 € 1,64
- 14. Economic Value per un cliente tipico di grandi dimensioni Consumo medio annuo: 63.000 kg Economic value per 1 kg: € 1,64 Economic Value annuale: 63.000 kg Х € 1,64 = € 103.320