�ݺ�ߣ

จริยธรรม (Ethics) และจรรยาบรรณ (Code of Professional Conducts) ในการประชาสัมพันธ์ รองศาสตราจารย์ ดร . ปาริชาต สถาปิตานนท์ ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย Powerpoint สำหรับวิชา การประชาสัมพันธ์และสังคม 2803314 ภาคต้น ปีการศึกษา 2553

โจทย์ : ท่านจะทำหรือไม่ ... และทำไม ? กรณีที่ 1 : ประธานบริษัทขอร้องให้ท่าน ( ในฐานะนักประชาสัมพันธ์ ) เขียนจดหมายข่าวเพื่อแสดงสรรพคุณให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทมีสรรพคุณที่ดีกว่าของคู่แข่งถึง 4 เท่า และยังเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเชิงเทคโนโลยี

โจทย์ : ท่านจะทำหรือไม่ ... และทำไม ? กรณีที่ 2 : ท่านเป็นนักศึกษาฝึกงานในบริษัทประชาสัมพันธ์แห่งหนึ่ง และได้รับมอบหมายให้ติดต่อขอข้อมูลจากบริษัทอีกแห่งหนึ่งโดยอ้างว่า “เป็นนักศึกษาต้องทำรายงาน และอยากรู้ว่าบริษัทใช้บริการด้านการประชาสัมพันธ์จากบริษัทใดในด้านใดบ้าง”

กรณีที่ 3 : ธุรกิจของคนไทยแห่งหนึ่งต้องการเปิดตลาดในยุโรป ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ ท่านได้เชิญบรรณาธิการของนิตยสารชั้นนำในยุโรปให้มาเยี่ยมเยียนบริษัทแม่ในกรุงเทพฯ โดยที่ท่านออกค่าใช้จ่ายให้หมด โจทย์ : ท่านจะทำหรือไม่ ... และทำไม ?

โจทย์ : ท่านจะทำหรือไม่ ... และทำไม ? กรณีที่ 4 : บริษัทของท่านต้องการพัฒนาคุณภาพงาน ประชาสัมพันธ์และต้องการให้สื่อนำ News Release ไปลงเผยแพร่ดังนั้นท่านจึงจ้างหัวหน้าฝ่ายข่าวธุรกิจให้ควบตำแหน่งเป็น “ที่ปรึกษา” ( แบบไม่เปิดเผย ) และจ่ายเงินเดือนให้เป็นประจำ

กรณีที่ 5 : ในช่วงเทศกาลปีใหม่ บริษัทของท่านให้ของขวัญกับนักข่าวในมูลค่าสูงลิบ นั่นก็คือ “แพคเกจ” ท่องเที่ยวต่างประเทศ โจทย์ : ท่านจะทำหรือไม่ ... และทำไม ? กรณีที่ 6 : เจ้านายขอร้องให้ท่านจัดตั้งองค์กร NGO เพื่อทำหน้าที่เข้าไปเป็นตัวแทนในการร่างกฎหมายด้านสิ่งแวดล้อมให้เอื้อต่อการทำงานของบริษัท

โจทย์ : ท่านจะทำหรือไม่ ... และทำไม ? กรณีที่ 7 : บริษัทประชาสัมพันธ์ของท่านกำลังแข่งขันกับ คู่แข่งอีกสองแห่งในการประมูลงาน PR ขององค์กร ขนาดใหญ่ เพื่อให้ชนะ ... ท่านจึงรับประกันให้ว่า ท่านสามารถช่วยให้เขามีข่าวในทีวีทุกช่องได้ร้อยเปอร์เซนต์

กรณีที่ 8 : ท่านกำลังหางาน และบริษัทบุหรี่ติดต่อให้ท่านไปทำงานด้วยผลตอบแทนมูลค่าสูงมาก โจทย์ : ท่านจะทำหรือไม่ ... และทำไม ? กรณีที่ 9 : ในขณะที่ท่านทำงานในบริษัท PR ตัวแทนสำนักพิมพ์ได้ติดต่อให้ท่านช่วยไปล้อบบี้ลูกค้าให้มาพิมพ์งานกับเขา เขาสัญญาว่า “หากท่านทำสำเร็จ ... ท่านจะได้รับผลตอบแทนครั้งละหนึ่งหมื่นบาท”

หน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ต่อสังคม หน้าที่ (duty) ของนักประชาสัมพันธ์ต่อสังคมเป็นหนึ่งในห้าของหน้าที่สำคัญ หน้าที่ต่อตนเอง ภักดีต่อตนเอง ต่อระบบคุณค่าในชีวิตตน หน้าที่ต่อลูกค้า ภักดีต่อองค์กรที่เป็นลูกค้า ( คำถาม จะภักดีเฉพาะงานที่รับผิดชอบหรือทั้งหมด ) หน้าที่ต่อองค์กรนายจ้าง ภักดีต่อองค์กรที่เป็นนายจ้าง ( คำถาม จะทำอย่างไรหากเรื่องที่นายจ้างให้ทำ ขัดกับผลประโยชน์ของ สาธารณะ ) หน้าที่ต่อวิชาชีพ ตระหนักถึงเพื่อนร่วมงาน และนายจ้าง ( คำถาม จะทำอย่างไรในเมื่อนายกำหนดค่าจ้าง / โบนัส ) หน้าที่ต่อสังคม ประกอบวิชาชีพโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ของสาธารณะ ( คำถาม อะไรคือ ผลประโยชน์ของสาธารณะ )

แบบจำลองของ Grunig & Hunt Publicity/Press agentry เน้นการได้รับ “พื้นที่” ในสื่อมวลชน เพื่อให้ได้รับการยอมรับ ( คำถาม จะทำอย่างไรกับการโปรโมตดารา - นักการเมือง ) Public Information ทำหน้าที่เหมือนนักข่าว คือ ให้ข้อมูลกับสาธารณชน ( คำถาม จะทำอย่างไรกับ objective-but - favorable information) Two-way asymmetric ใช้วิจัยช่วยเก็บข้อมูลเพื่อให้สามารถปรับสารเพื่อสร้างอิทธิพลต่อสาธาร ( คำถาม จะทำอย่างไรกับการบริโภคอย่างฟุ่มเฟือย ) Two-way symmetric เป็นเสมือนนัก“ไกล่เกลี่ย” ที่ให้ผลประโยชน์ขององค์กรเกื้อกูลกับสังคม Grunig มองว่า นี่เป็นรูปแบบเดียวที่ทำงานบนพื้นฐานของการมีจริยธรรมที่เหมาะสม

ประเด็นปัญหา การจัดลำดับความสำคัญ ให้ความสำคัญกับการรับผิดชอบกับสังคมในอันดับต้น รองลงมาคือองค์กร เงื่อนไขคือ “ศีลธรรมอันดีในสังคม”

ประเด็นปัญหา คุณค่า (values ) ที่พึงประสงค์ ได้แก่ Honesty Integrity ( being sound moral principle) Promise-keeping Fidelity Fairness Caring for others Respect for others Responsible citizenship Pursuit of excellence Accountability

การตัดสินใจเชิงจริยธรรม จริยธรรม (ethics) หมายถึง กฎเกณฑ์ความประพฤติของมนุษย์ซึ่งเกิดจากธรรมชาติของมนุษย์เอง ซึ่งในทางปฏิบัติทางธุรกิจ หมายถึง กฎเกณฑ์แห่งข้อบังคับปฏิบัติที่ควบคุมบุคคลหรือผู้ประกอบวิชาชีพใดวิชาชีพหนึ่ง ซึ่งอาจกำหนดขึ้นเป็นมาตรฐานแห่งพฤติกรรมว่า จะต้องปฏิบัติอย่างไรบ้างในการดำเนินการประกอบวิชาชีพนั้นๆ

ตารางของ Potter เรื่องการตัดสินในเชิงจริยธรรม ( Ethical Decision Making) Define Situation กำหนดสถานการณ์ Identify Values กำหนดคุณค่า honesty fairness Select Principles เลือกหลักการ Choose Loyalties เลือกความจงรักภักดี Plus Policies Legal Universal Self

ตัวอย่าง - จริยธรรมองค์กรด้านการประชาสัมพันธ์ไทย 1 . มีความจงรักภักดีต่อองค์กรที่ตนปฏิบัติงานอยู่ 2 . เนื่องจากการประชาสัมพันธ์จำเป็นจะต้องมีค่าใช้จ่ายอยู่เหมือนกัน จึงต้องยึดหลักดำเนินการอย่างประหยัดและให้ประโยชน์ตอบแทนสูงสุด 3 . มีการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา 4 . เป็นผู้รักษาความลับขององค์กรเป็นอย่างดี 5 . มีใจเป็นกลางในการปฏิบัติงาน นั่นคือว่าจะต้องนำเอาผลงานหรือความก้าวหน้าของหน่วยงานออกเผยแพร่โดยไม่เลือกที่รักมักที่ชัง 6 . ต้องสร้างความเข้าใจกับคนภายในองค์การได้ดี http :// www . geocities . com / occupation_pr2007/05 . html

http :// gotoknow . org / blog / centuryboy / 100872 จรรยาบรรณ (code of ethics) หมายถึง ประมวลความประพฤติที่ผู้ประกอบอาชีพการงานแต่ละอาชีพกำหนดขึ้น เพื่อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณ ชื่อเสียง และฐานะของสมาชิก สมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทยได้กำหนดจรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ไว้ดังนี้ ... 1. ซื่อสัตย์ จริงใจ ยึดมั่นในอุดมการณ์แห่งวิชาชีพตน 2 . เสียสละ อดทน เพื่อรักษามาตรฐานและพัฒนาการแห่งวิชาชีพอย่างสมศักดิ์ศรี 3 . ศรัทธาในหน้าที่และมีทัศนคติที่ดีต่อองค์กร

7 . โน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายภายในองค์การเห็นความสำคัญของการประชาสัมพันธ์ โดยรับผิดชอบและมีความสำนึกในการเป็นเจ้าของหน่วยงานร่วมกัน 8 . ยึดหลักแห่งความจริงใจในการประชาสัมพันธ์ 9 . ไม่ควรเผยแพร่ข่าวสารที่จะทำให้ประชาชนเกิดความตระหนกตกใจจนเกินเหตุ หรือทำให้เกิดความรันทนหดหู่ใจ 10 . ไม่ควรดำเนินงานประชาสัมพันธ์ในลักษณะที่ขอไปทีหรือทำแบบลวกๆ เพื่อให้งานผ่านพ้นไปเท่านั้น 11 . จะต้องมีความรับผิดชอบ จัดการงานที่ได้รับมอบหมายให้สำเร็จไปด้วยดี 12 . จริยธรรมที่สำคัญคือจะต้องไม่โจมตีให้ร้ายป้ายสีองค์การอื่น http :// www . geocities . com / occupation_pr2007/05 . html

4 . สามัคคี เอื้ออาทร และเกื้อกูลระหว่างผู้ร่วมวิชาชีพเดียวกัน 5 . ให้ความสำคัญในการรักษาความลับ และเคารพสิทธิส่วนบุคคล 6 . คำนึงถึงประโยชน์ส่วนรวมมากกว่าส่วนตนและรับผิดชอบต่อสังคมเป็นนิจ 7 . นำเสนอเนื้อหาอย่างสุจริตใจ และรักษาวัฒนธรรมในการใช้ภาษา 8 . เคารพรักษากฎระเบียบ และบรรทัดฐานของสังคมไทย 9 . ใช้ปิยวาจา มีมนุษยสัมพันธ์ และบุคลิกภาพที่ดี http :// gotoknow . org / blog / centuryboy / 100872

1 . นักประชาสัมพันธ์มีหน้าที่โดยชอบธรรม ในการที่จะติดต่ออย่างตรงไปตรงมากับลูกค้า นายจ้าง ประชาชนทั่วไป แม้แต่เพื่อนสมาชิกด้วยกันทั้งในอดีตและปัจจุบัน 2 . นักประชาสัมพันธ์ควรจะใช้วิชาชีพของตน เพื่อสวัสดิภาพและความผาสุกของประชาชน 3 . นักประชาสัมพันธ์มีหน้าที่โดยตรงที่จะให้ข้อเท็จจริง ซื่อสัตย์ ยุติธรรม และมีเหตุผล 4 . จงระลึกเสมอว่า “ ลูกค้าของเรานั้นเป็นฝ่ายถูกเสมอ ” อย่าได้สร้างความขัดแย้ง หรือเป็นปรปักษ์กับลูกค้า นายจ้าง และประชาชนทั่วไป 5 . นักประชาสัมพันธ์จะต้องปกป้องผลประโยชน์ ไม่เปิดเผยความลับที่ร่วมกับนายจ้าง และลูกค้าทั้งอดีตและปัจจุบัน http :// www . oknation . net / blog / print . php?id = 272096 จรรยาบรรณของวิชาชีพประชาสัมพันธ์ ( ในสหรัฐอเมริกา )

6 . ในฐานะที่นักประชาสัมพันธ์เป็นแกนกลางของการดำเนินการติดต่อสื่อสารกับประชาชน จึงไม่ควรพัวพัน หรือกระทำสิ่งใดที่มีแนวโน้มไปในทางเสื่อมเสีย และยอมรับอามิสสินจ้างใดๆ ทั้งสิ้น 7 . นักประชาสัมพันธ์ไม่ควรบิดเบือน ลำเอียง ในการเผยแพร่ข่าวสร หรือจงใจที่จะช่วยปกปิดความผิดที่มีผลเสียต่อผลประโยชน์ของมวลชน 8 . การดำเนินการเผยแพร่ข่าวสารนั้น นักประชาสัมพันธ์จะต้องเตรียมพร้อมเสมอที่จะระบุต้นตอ หรือแหล่งที่มาของข่าวสาร รวมทั้งชื่อลูกค้าและนายจ้าง ซึ่งอยู่ในความรับผิดชอบของตน 9 . ทำงานอย่างตรงไปตรงมา ดำเนินนโยบายอย่างอิสระ ไม่มีการปกปิด หรือยับยั้งข่าวของผู้มีเอกสิทธิ์ มีอิทธิพล หรือลูกค้า และนายจ้าง http :// www . oknation . net / blog / print . php?id = 272096 จรรยาบรรณของวิชาชีพประชาสัมพันธ์ ( ในสหรัฐอเมริกา )

10 . ไม่จงใจทำลายชื่อเสียงของวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ หรือสมาชิกคนอื่นๆ ถ้าหากพบหลักฐานว่ามีสมาชิกคนใดประพฤติผิดหรือมีเจตนาฝ่าฝืนจรรยาบรรณแล้ว ขอให้เสนอหลักฐานต่อผู้มีอำนาจโดยตรงของสมาคม เพื่อดำเนินการพิจารณาเกี่ยวกับคดีความ ตามที่ได้ระบุไว้ในกฎข้อบังคับที่ 13 11. นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความเคารพต่อสิทธิของบุคคลและคณะ ไม่รับจ้าง หรือก้าวก่ายกับการให้การบริการ ธุรกิจของลูกค้า และนายจ้างของเพื่อนสมาชิกผู้ประกอบอาชีพเดียวกัน 12 . ไม่รับค่านายหน้า หรือค่าตอบแทนใดๆ จากบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ซึ่งไม่ใช่ลูกค้า หรือนายจ้างของตน โดยปราศจากความเห็นชอบของนายจ้าง 13 . เมื่องานประสบความสำเร็จ นักประชาสัมพันธ์ต้องไม่เรียกร้องสิ่งมีค่า หรือค่าธรรมเนียมใดๆ มากไปกว่าที่ได้ทำสัญญากันไว้กับลูกค้า และผู้ว่าจ้าง http :// www . oknation . net / blog / print . php?id = 272096 จรรยาบรรณของวิชาชีพประชาสัมพันธ์ ( ในสหรัฐอเมริกา )

14 . นักประชาสัมพันธ์พึงถือความเสมอภาค ในหน้าที่และความรับผิดชอบของเพื่อนสมาชิก ในกรณีที่ต้องปฏิบัติการร่วมกัน จะต้องไม่สร้างความขัดแย้งหรือให้ร้ายกัน 15 . เมื่อใดก็ตามที่ได้ทราบว่าการรับจ้างดำเนินงานกับองค์การใดองค์การหนึ่งนั้น ก่อให้เกิดปัญหา หรือเป็นการทำลายหลักจรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ ให้ยุติการปฏิบัติการกับองค์การนั้นโดยทันที 16 . ในกรณีที่เพื่อนสมาชิกกระทำการผิดหลักจรรยาบรรณ นักประชาสัมพันธ์ผู้ถูกระบุให้เป็นพยาน จะต้องไปปรากฏตัว นอกเสียจากว่ามีเหตุผลสมควร และคณะกรรมการสมาคมเห็นชอบด้วย 17 . นักประชาสัมพันธ์จะต้องให้ความร่วมมือกับเพื่อนสมาชิกร่วมอาชีพเดียวกัน ในอันที่จะผดุงและรักษาไว้ซึ่งจรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ http :// www . oknation . net / blog / print . php?id = 272096 จรรยาบรรณของวิชาชีพประชาสัมพันธ์ ( ในสหรัฐอเมริกา )

�ݺ�ߣ

�ʰ�และสังคม2

More Related Content

�ʰ�และสังคม2