際際滷

際際滷Share a Scribd company logo

FMRI onderzoek en traditioneel marktonderzoek: wat zijn de verschillen?

Kantar TNS
Kantar TNS

Deze presentatie beschrijft een casus van TNT Post. Is FMRI onderzoek beter om het effect van een reclamefilm te voorspellen dan marktonderzoek? In deze casus worden de uitkomsten met elkaar vergeleken.

1 of 32
Download to read offline
Behind the scenes: Unieke ge誰ntegreerde onderzoekscombi- natie levert nieuwe inzichten SM@RT congres, 19 april
Agenda 1 De case 2 Neurensics onderzoek 3 TNS onderzoek 4 Wrap up 2 TNS 2012
De case
De campagne Postmarkt in beweging 4 TNS 2012
De campagne van fulltime naar parttime werkgever Imago als fulltime werkgever Komende jaren: 30.000 parttimers per jaar werven 5 TNS 2012
De commercial 6 TNS 2012
7 TNS 2012
8 TNS 2012
Waarom een samenwerking tussen TNS NIPO & Neurensics? Consumenten zeggen wat ze denken, en doen wat ze voelen 9 TNS 2012
Consumenten doen wat ze voelen Coke was sweeter and more carbonated Coke seemed just slightly more bubbly than Pepsi Verhoogde emotionele activiteit, in de VMPFC. 10 TNS 2012
Wat betekent dit voor de 3 pijlers van communicatie: Gedrag: bijvoorbeeld doneren (fondsenwerving), lid worden, actief participeren in een project. Consumenten doen wat ze voelen.. Houding: be誰nvloeden hoe doelgroepen tegenover uw project en/of internationale samenwerking staan. ..en zeggen wat ze denken Kennis: het informeren van doelgroepen; inzicht geven in een probleem, oorzaak en oplossing of in de doelstelling van een project. 11 TNS 2012
Hoe meten we wat mensen voelen? MRI-scanner fMRI-methodiek 13 TNS 2012
Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 14 TNS 2012
Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 Gain 15 TNS 2012
Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 Pain 16 TNS 2012
Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 Obtain Nucleus Accumbens, Insula plus mediale PFC, bepaalt het koopbesluit. 17 TNS 2012
Hoe meet Neurensics houding & gedrag? 3D Brain RatingTM POSITIEVE NEGATIEVE ALGEMENE EMOTIES EMOTIES IMPACT Lust Attention Anger mate van aantrekkelijkheid activatie van het woede aandachtssysteem Desire Disgust mate van wenselijkheid Familiar pijn, verlies, straf bekendheid met de stimulus Value Fear transactiebereidheid/verwachte beloning Arousal onzekerheid, ontwijkend algemene prikkeling van het brein Trust opgewekte vertrouwen Social groepsgevoel SelfRel persoonlijke relevantie van de boodschap 18 TNS 2012
Hoe meet Neurensics houding & gedrag? POSITIEVE NEGATIEVE ALGEMENE EMOTIES EMOTIES IMPACT BRAIN BQ QUOTINT maat voor de gedragsintentie van het brein 19 TNS 2012
Resultaten 20 TNS 2012
VERGELIJK MET EFFIES Wat is de beloning? En voor wie? Boze moeder? 21 Resultaten TVC onderzoek TNS 2012
VERGELIJK MET EFFIES Afkeer is laag; boodschap wordt aangenomen. Betrokkenheid/ relevantie is zeer hoog 22 Resultaten TVC onderzoek TNS 2012
TNS vervolgstudie
Vervolgvragen Hoe kunnen we de hoge score op Bewust woede verklaren? Zien we hoge score op zelfrelevantie en lage score op disgust terug? Waarom scoort beloning Onbewust gemiddeld? Kun je naar gedrag vragen? 24 TNS 2012
De aanpak Online onderzoek onder 200 respondenten. Zelfde criteria als Neurensics onderzoek Hiervan 100 vrouwen met kinderen tussen de 4-12 jaar (primaire doelgroep van de commercial) Onderzochte aspecten van commercial Waardering Boodschapoverdracht Merkeffect Effectiviteit Betrokkenheid gedurende commercial 25 TNS 2012
Woede? PostNL maakt reclame voor werk als postbezorger, terwijl er nog steeds personeel wordt ontslagen 26 TNS 2012
Sociaal element is belangrijk . Interactie tussen kind(eren) en moeder leidt tot verhoogde aandacht tijdens spot. 27 TNS 2012
Zelfrelevantie scoort opnieuw hoog, spot is leuk dus verklaart lage disgust Ik voel me persoonlijk betrokken Spreekt persoonlijk aan Leuk om te zien 28 TNS 2012
Is de beloning niet duidelijk? PostNL is aantrekkelijke 73 65 werkgever voor Beloning vooral voor parttime werk doelgroep duidelijk Postbezorger is goed te 59 44 combineren met rest leven 29 TNS 2012
Indirecte vraagstelling maakt effectiviteit goed voorspelbaar 26% Vooral onder de Motivated 35% doelgroep effectieve spot In lijn met de hoge BQ score Van plan Directe vraagstelling 9 leidt tot andere informatie op 14 conclusie te vragen? 30 TNS 2012
Wrap up
Wrap up Emoties Gedrag Kennis Context 32 TNS 2012
Vragen? Walter Limpens walter@neurensics.com @walterlimpens www.linkedin.com/pub/walter-limpens/12/3b3/439 Martijn de Groote Martijn.de.Groote@tns-nipo.com @MartijndeGroote www.linkedin.com/in/martijndegroote 33 TNS 2012

More Related Content

FMRI onderzoek en traditioneel marktonderzoek: wat zijn de verschillen?

  • 1. Behind the scenes: Unieke ge誰ntegreerde onderzoekscombi- natie levert nieuwe inzichten SM@RT congres, 19 april
  • 2. Agenda 1 De case 2 Neurensics onderzoek 3 TNS onderzoek 4 Wrap up 2 TNS 2012
  • 4. De campagne Postmarkt in beweging 4 TNS 2012
  • 5. De campagne van fulltime naar parttime werkgever Imago als fulltime werkgever Komende jaren: 30.000 parttimers per jaar werven 5 TNS 2012
  • 6. De commercial 6 TNS 2012
  • 9. Waarom een samenwerking tussen TNS NIPO & Neurensics? Consumenten zeggen wat ze denken, en doen wat ze voelen 9 TNS 2012
  • 10. Consumenten doen wat ze voelen Coke was sweeter and more carbonated Coke seemed just slightly more bubbly than Pepsi Verhoogde emotionele activiteit, in de VMPFC. 10 TNS 2012
  • 11. Wat betekent dit voor de 3 pijlers van communicatie: Gedrag: bijvoorbeeld doneren (fondsenwerving), lid worden, actief participeren in een project. Consumenten doen wat ze voelen.. Houding: be誰nvloeden hoe doelgroepen tegenover uw project en/of internationale samenwerking staan. ..en zeggen wat ze denken Kennis: het informeren van doelgroepen; inzicht geven in een probleem, oorzaak en oplossing of in de doelstelling van een project. 11 TNS 2012
  • 12. Hoe meten we wat mensen voelen? MRI-scanner fMRI-methodiek 13 TNS 2012
  • 13. Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 14 TNS 2012
  • 14. Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 Gain 15 TNS 2012
  • 15. Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 Pain 16 TNS 2012
  • 16. Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007 Obtain Nucleus Accumbens, Insula plus mediale PFC, bepaalt het koopbesluit. 17 TNS 2012
  • 17. Hoe meet Neurensics houding & gedrag? 3D Brain RatingTM POSITIEVE NEGATIEVE ALGEMENE EMOTIES EMOTIES IMPACT Lust Attention Anger mate van aantrekkelijkheid activatie van het woede aandachtssysteem Desire Disgust mate van wenselijkheid Familiar pijn, verlies, straf bekendheid met de stimulus Value Fear transactiebereidheid/verwachte beloning Arousal onzekerheid, ontwijkend algemene prikkeling van het brein Trust opgewekte vertrouwen Social groepsgevoel SelfRel persoonlijke relevantie van de boodschap 18 TNS 2012
  • 18. Hoe meet Neurensics houding & gedrag? POSITIEVE NEGATIEVE ALGEMENE EMOTIES EMOTIES IMPACT BRAIN BQ QUOTINT maat voor de gedragsintentie van het brein 19 TNS 2012
  • 19. Resultaten 20 TNS 2012
  • 20. VERGELIJK MET EFFIES Wat is de beloning? En voor wie? Boze moeder? 21 Resultaten TVC onderzoek TNS 2012
  • 21. VERGELIJK MET EFFIES Afkeer is laag; boodschap wordt aangenomen. Betrokkenheid/ relevantie is zeer hoog 22 Resultaten TVC onderzoek TNS 2012
  • 23. Vervolgvragen Hoe kunnen we de hoge score op Bewust woede verklaren? Zien we hoge score op zelfrelevantie en lage score op disgust terug? Waarom scoort beloning Onbewust gemiddeld? Kun je naar gedrag vragen? 24 TNS 2012
  • 24. De aanpak Online onderzoek onder 200 respondenten. Zelfde criteria als Neurensics onderzoek Hiervan 100 vrouwen met kinderen tussen de 4-12 jaar (primaire doelgroep van de commercial) Onderzochte aspecten van commercial Waardering Boodschapoverdracht Merkeffect Effectiviteit Betrokkenheid gedurende commercial 25 TNS 2012
  • 25. Woede? PostNL maakt reclame voor werk als postbezorger, terwijl er nog steeds personeel wordt ontslagen 26 TNS 2012
  • 26. Sociaal element is belangrijk . Interactie tussen kind(eren) en moeder leidt tot verhoogde aandacht tijdens spot. 27 TNS 2012
  • 27. Zelfrelevantie scoort opnieuw hoog, spot is leuk dus verklaart lage disgust Ik voel me persoonlijk betrokken Spreekt persoonlijk aan Leuk om te zien 28 TNS 2012
  • 28. Is de beloning niet duidelijk? PostNL is aantrekkelijke 73 65 werkgever voor Beloning vooral voor parttime werk doelgroep duidelijk Postbezorger is goed te 59 44 combineren met rest leven 29 TNS 2012
  • 29. Indirecte vraagstelling maakt effectiviteit goed voorspelbaar 26% Vooral onder de Motivated 35% doelgroep effectieve spot In lijn met de hoge BQ score Van plan Directe vraagstelling 9 leidt tot andere informatie op 14 conclusie te vragen? 30 TNS 2012
  • 31. Wrap up Emoties Gedrag Kennis Context 32 TNS 2012
  • 32. Vragen? Walter Limpens walter@neurensics.com @walterlimpens www.linkedin.com/pub/walter-limpens/12/3b3/439 Martijn de Groote Martijn.de.Groote@tns-nipo.com @MartijndeGroote www.linkedin.com/in/martijndegroote 33 TNS 2012