Presentazione tesi 2010 - Espressamente Illy
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This is the presentation prepared and presented during the discussion of my university thesis. The thesis was about the concept and formats of "Espressamente illy" (the famous coffee label and its coffee shops). The main subject of the thesis is the experience a costumer have or might have in one of the "Espressamente illy" coffee shops and how the company works in order to give a specific experience. The presentation shows specific SWOTs about what the company does according to what are the companies objectives that illy has got about this project. ---- ITALIAN ---- Questa 竪 la presentazione preparata e proposta durante la discussione della mia tesi universitaria. La tesi riguarda il concept ed il format di "Espressamente illy" (la famosa marca di caff竪 e le sue caffetterie). L'oggetto principale della tesi 竪 l'esperienza che un cliente ha o dovrebbe avere in una delle caffetterie "Espressamente illy" e come l'azienda lavori al fine di fornire una specifica esperienza. La presentazione mostra i principali SWOT in merito a cosa l'azienda faccia in relazione agli obiettivi aziendali che illy ha di questo progetto.
Presentazione tesi 2010 - Espressamente Illy
- 1. IL PUNTO VENDITALUOGO DESPERIENZAED ESTENSIONE SEMANTICA DEL BRANDNatura ed evoluzione del format Espressamente illy
- 2. NUOVA FRONTIERAIl punto vendita diventa una nuova frontiera della comunicazione aziendale竪 lelemento cardine
- 3. NUOVA FRONTIERAIl cliente cerca conferme sulle promesse del brandLa marca cerca di fornire elementi a sostegno delle promesse fatte
- 4. NUOVA FRONTIERAAnalizzeremo il progetto Espressamente illyCaffetterie in franchising della illycaff竪 S.p.A.Presenteremo gli esiti di una ricerca qualitativaValutare lo scarto fra sforzo aziendale e percezione del cliente
- 5. BRANDLanalisi di Espressamente illy deve partire dal brand illy che 竪 lespressione della:Analizzeremo il brand su tre livelli:Processo Simbolo Sistema
- 6. BRAND come processoPercorso per caricare la marca di quei significati che sono espressione di:mission, vision e dei valori.La illy si distingue per la capacit di operare sui due principali fronti
- 7. BRAND come processo Il portale intranet
- 8. Il magazine interno E恰界鞄温稼乙艶
- 9. La illy art collection
- 10. La illysustain art
- 11. Illywords
- 12. Il progetto In Principio
- 13. La presenza su internetBRAND come simboloIl brandilly 竪:Un marchio facilmente pronunciabile
- 14. Un marchio facile da ricordare
- 17. Un marchio distinguibile e riproducibileBRAND come sistema
- 18. IL PUNTO VENDITAIl punto vendita si 竪 evolutoDa luogo di reperimento di beniA luogo di somministratore di serviziOggi spazio comunicativo fra azienda e clienteIn questo spazio il cliente pu嘆 ottenere qualcosa oltre la merce ed il servizio
- 19. IL PUNTO VENDITAIl punto vendita diventa unestensione tangibile e semantica del brand.Il consumatore non 竪 di fronte al prodotto.
- 20. IL PUNTO VENDITAIl progetto delle caffetterie branded 竪 nato nel 2000inizialmente con una formula denominata Illy Bar Concepts (IBC)Con un contratto di licensing di cinque anni limpresa forniva ambientazione e aiuto allimprenditore-barista che completava lofferta adattandola, alla situazione del luogo.
- 21. IL PUNTO VENDITAUn progetto divenuto inconciliabile con le necessit di un mercato globale.Nel 2007 illy decide una razionalizzazione in un ottica di franchising ed avvia il progetto
- 22. IL PUNTO VENDITAObiettivo:inteso come luogo dincontro e di cultura rifacendosi alle origini della bevanda espresso la cui degustazione era legata allambientazione nella quale veniva consumata.Volont 竪 di creare un ambiente:Di qualit
- 23. Espressione di una cultura specifica
- 24. Istintivamente piacevoleIL PUNTO VENDITALazienda considera il progetto Espressamente illyUno strumento di comunicazione mediante la creazione di esperienze di consumoe costruzione della brandawarness.
- 25. IL PUNTO VENDITA il designCon design si intende la scelta del progetto architettonico nel suo complesso, replicabile e distinguibile in tutta la catena di punti vendita. IBC consisteva di tre conceptcreati da famosi architetti:Claudio Silvestrin, Luca Trazzi e Paola Navone.I concept vennero quindi declinati in cinque format:
- 26. IL PUNTO VENDITA il designAttualmente viene utilizzato un unico conceptunevoluzione del modello disegnato dallarchitetto Trazzi, a cui sono stati apportati alcuni rinnovamentiIl concept 竪 stato declinato in 3 format
- 27. IL PUNTO VENDITA loffertaIl contenitore tazzina non 竪 solo packaging ma contribuisce a completare il prodotto fornendo valori e sensazioni. Nonostante lazienda tenga in considerazione il local taste.
- 28. IL PUNTO VENDITA loffertaLe ricette (disponibili nellOffermanual) seguono quattro principi ispiratoriIn alcuni locali c竪 una shopping area:le macchine e le capsule per caff竪 espresso
- 29. i barattoli per il caff竪 moka
- 31. tutti gli altri prodotti del Gruppo illyIL PUNTO VENDITA il personaleIl ruolo del personale 竪 importante, esso deve essere organizzato e formato in una logicapro-cliente al fine di rispecchiare i valori del brand.Tre sono i punti critici in un branded barLambientazione adeguata
- 33. Il barista formatoIL PUNTO VENDITA il personaleA supporto di Espressamente illyPer questo motivo lUniversit si impegna a formare i baristi legati al mondo illy per:Preparare lespresso perfetto
- 34. Mettere a punto le attrezzature
- 36. Valorizzaree formare il personaleIL PUNTO VENDITA il temaImportante che il tema si armonizzi al carattere dellimpresa.
- 37. IL PUNTO VENDITA il temaPer configurare un buon tema 竪 necessario ascoltare i clienti:Lazienda sta ancora sviluppando il concept in termini di esperienza per il cliente.
- 38. LESPERIENZARiguarda linterazione fra cliente e Punto VenditaLe merci tangibili
- 39. I servizi intangibiliSe positive sono un valore aggiuntoUno scenario competitivo che genera un ritorno
- 40. LESPERIENZATrattando di tema ed esperienza risulta appropriato luso del termineil cliente 竪 partecipe di una messa in scena.
- 41. LESPERIENZA fondamentale una corretta gestioneLa comunicazione verbale, paraverbale e non verbale che devono:riflettere il carattere dellazienda
- 42. essere in linea con il temaLESPERIENZAIl Buon giorno pronunciato con entusiasmo (e non senza)
- 43. LESPERIENZALazienda deve tenere in considerazione:Quello che si vuole comunicareQuello che il cliente 竪 in grado o 竪 disposto ad accoglierequale preludio al cambiamento
- 44. RICERCAI valori raggiunti dal brand illyQualit
- 45. Gusto
- 46. BellezzaLazienda non ha svolto ricerche sullesperienza dei clienti Espressamente illy
- 47. RICERCAMetodo qualitativoPer comprendere a fondo lesperienza dei clientiIntervista strutturataPer ottimizzare tempi e costi della ricercaIntervista effettuata su 11 persone clienti dei locali Espressamente illy di
- 48. RICERCALanalisi delle interviste ha evidenziato una divisione fra lesperienza del caff竪 illy e quella del bar Espressamente portando in evidenza 4 puntiNel confronto fra il brand illy e il luogo Espressamente gli intervistati faticano a distinguere tra Espressamente ed un altro bar illy.Non sono state riportate dagli intervistati esperienze memorabili mentre gli elementi negativi sono stati sempre riportati.La valutazione del locale passa attraverso la lente di locali come Starbucks dando luogo un agenda setting degli elementi essenziali di un branded bar.Sia chi ha tempo da spendere che chi ne ha poco non trova elementi incentivanti alla permanenza nel locale.
- 49. RICERCAEspressamente illy pare non riesca ancora ad identificare quei fattori determinantiche trasformino questo bar in un luogo nel qualeil consumatore possa immergersi nella marca ed uscirne appagato.
- 50. RICERCAPer fornire unesperienza vincente lazienda dovrebbe porre maggiore attenzioneA quanto offerto dalla concorrenzaAllascolto del consumatoreChe non 竪 il barista ma il cliente finaleUnendo queste informazioni lazienda potr coniugarele aspettative dei consumatori
- 51. con lidea di bar che vuole fornire