笔谤辞驳谤补尘尘补迟颈肠とは？
- 5. Programmatic= 手順を決める ? 何故？ - ”人力でオペレーションするよりも 電算機 = ”プログラム に任せ たほうが効率的または、それでないとできないことをしたい ? 例 : - キャンペーン予算と KPI 、 Target goal を設定し、 Optimization を プログラムに任せる - 決められた Audience に Hit させる
- 6. 疑問に対する回答 Q. Programmatic = Auction? A. Auction は、あくまで Programmatic で在庫を買付する方法の一つ Q. Programmatic = RTB? A. RTB は、 Programmatic の 1 要素だが、 Auction で買い付けを行うた めのプロトコルに過ぎない Q. Programmatic = リタゲ ? A. Programmatic の手順の一つ
- 7. ひとことで言うと 直接販売広告 ( 純広告 ) では出来なかった、キャンペーンの 目的 (KPI) に沿った、広告の自動買い付け、配信の仕組みの 総称
- 8. 纯広告の制限?限界
- 9. 纯広告の制限?限界 ? 1 つのキャンペーンは、その媒体内でしか基本的には配信できない - 媒体が違う場合は予算を分けて、キャンペーンを分ける ? キャンペーン期間中に KPI に基づいてチューニングを広告主が主体と なって行うことが難しい - キャンペーン KPI は各々違う - 入稿内容 (Creative, volume, Setting) を頻繁に変更できない ? 必要なユーザだけ、必要な量だけ買い付けることが難しい - あくまで媒体の Packaging に依存 Buyer( 広告主 ) がキャンペーン期間中に、主体的に運用 することができない
- 10. Breakthrough #1 第一世代の Programmatic (2009 – 2012)
- 11. Breakthrough >Exchange+Auction ? Exchange+Auction model - 数多の在庫 ( 媒体 ) を一同に集める仕組み - 1 リクエストごとに最大の値段 (CPM) を入札 (Bid) した Buyer に広告を配 信できる権利を付与する。 ? Buyer( 広告主 ) のメリット - 複数の在庫 ( 媒体 ) を横断的に購入できる ( リーチの最大化 ) - 買い付けのイニシアチブ ? 欲しいリクエスト (Audience/ 媒体 ) だけの購入 ? 公正な市場価格 ? Seller( 媒体 ) のメリット - 売れ残り在庫を効率的にマネタイズできる
- 12. Exchange + Auction model により、 媒体と広告主が 1 つの Platform でつなが り 全ては市場原理で公正に決定される世界
- 14. 限界 Exchange – Auction の诸问题
- 15. Exchange – Auction model の限界 ? Auction model が完全市場ではない - 全ての Impression に対して、市場価格が形成されるに十分な入札が常にされるわけではない。 (Penny Auction の 存在 ) ? Buyer 側からみた情報の非対称性 - どこの掲載面に実際に広告が出るのかが分からない - 本当にでているのかが分からない (Ad Fraud) - 面での評価が難しいため、 Audience Targeting とならざるをえない ? 媒体価値が正当に評価されない - Audience Targeting= 掲載面は考慮されないため、 Premium であればあるほど不公平な落札価格に縛られる ? 消化予測の困難さ - 良い意味でも、悪い意味でもマーケット任せのため、どの程度の予算でどれくらい広告が出せるか、その価格 、ボリュームの予測が困難 ? CPM インフレーション - 同じ広告主が違うブランドで同じターゲット (Audience) に配信を行う場合、それぞれの入札が自社競合し、予 算消化を優先するがゆえに CPM の上昇 ( インフレーション ) が発生する
- 17. Breakthrough #2 第二世代の Programmatic (2012 – )
- 18. Breakthrough >Private marketplace ? Private model - 限定された Buyer( 広告主 ) と Seller( 媒体 ) のみでマーケットを構 成し、 Buyer と Seller が一定の情報 ( 価格、媒体情報等 ) を共有す ることにより情報の非対称性を回避する。 - Preferred Deal( 優先取引 ): あらかじめ決められた固定価格で取引を行う - Private Exchange( 限定市場 ): 限られた参加者で取引を行う ? Buyer のメリット - 優良な媒体のみに効率的にアクセスしつつ、純広告ではできな かった Programmatic な買い付けのメリットも享受できる。 ? Seller のメリット - 媒体価値に Focus した販売を行うことにより、価格を維持し、向 上させることが可能
- 19. 残る課題 ? 消化予測の困難さ - ”Programmatic Guarantee” の可能性 - 一定期間での露出 ( 配信 ) 量保証を Programmatic で行うことがで きるか ? CPM インフレーション - 同一 Audience に対して複数の Brand が存在する場合の自社競合 ( 予算消化のために相互の入札価格の上昇を招く ) の回避 つまり、 Auction model とは違う、別のアプローチが必要となる。
- 20. To be continued…