Project work - Gioca con Deborah
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Piano di comunicazione integrato online e offline.
Project work - Gioca con Deborah
- 1. Project Work Gruppo: Facchini, Di Giustino, Sciuto, Lonati, Manfredini
- 3. Analisi
- 4. Scenario attuale: Deborah sito corporate deborah group che rimanda ai siti dei singoli brand sito corporate punta a mettere in risalto i valori chiave del gruppo: italianit, storia, laboratori di ricerca, innovazione, design. siti dei singoli brand si focalizzano sul make up, trattamento, iniziative del brand. 3 valori chiave: made in Italy, accessibile, fashion &design. Canali social
- 5. Il prodotto: Cipria Target: 30+ Le affezionatissime continuano a comprarla ancora dopo parecchi anni (ricordo che fu la prima cipria che comprai da ragazzina), nonostante la percezione non sia di alta qualit. Tendenza ad affidarsi alle positive esperienze con altri prodotti del brand, che invogliano allacquisto da parte di chi non ha mai provato la cipria. Apprezzata anche la confezione maneggevole con il coperchio che non si stacca e quindi non rischia di cadere. Target: Fino a 30 Le giovani preferiscono la versione ultrafine perch辿 pi湛 pratica, per via dello specchio, dellodore meno forte e della consistenza. I prodotto iconico rimane comunque il classico pack rosso.
- 6. SWOT Analisi prodotto iconico, rappresentativo del marchio packaging ben noto e associato al brand prodotto longevo, ha accompagnato le donne nel corso della vita made in italy odore ritenuto sgradevole da alcune consumatrici longevit del prodotto colorazione troppo forte pack rappresentativo, quindi ogni possibile cambiamento potrebbe "turbare" le consumatrici ormai affezionate poco investimento pubblicitario sul prodotto prodotto poco presente a livello social rispetto ai competitors Il fatto che il pack sia iconico pu嘆 dare spunti creativi Users generated content consumatrici fidelizzate = WOM positivo S W O T
- 7. Scenario attuale: Deborah PREZZO BASSO SI USA DA TANTI ANNI IL BRAND GARANTISCE PER IL PRODOTTO FORMA CONFEZIONE ODORE COLORE TROPPO SCURO SUPERFICIE TROPPO DURA POCO RESISTENTE SMALTI OMBRETTI PREZZI BASSI MIGLIORAMENTO ROSSETTI DEBBY MATITA STICKER UNGHIE INCI FIDUCIA PRODOTTI VISO Sentiment rilevato dalle conversazioni Brand Cipria
- 8. Schema delle keywords suggerite da Google associate alla parola cipria in una ricerca localizzata in Italia. Il nome del brand 竪 tra i termini pi湛 menzionati, come dimostra la dimensione del font. Scenario attuale: Cipria Deborah
- 9. Scenario attuale: Competitors MAX FACTOR unico sito in cui sono presenti la sezione storia del gruppo, i vari prodotti, iniziative del brand. il sito punta in primis sulla forza della testimonial gwineth paltrow: diviene il modello di riferimento per le varie tipologie di make up e relativi tutorial. la forza del marchio sta nella celebrita delle testimonial scelte RIMMEL unico sito corporate e prodotti si punta sulle sezioni: prodotti, look (tutorial), iniziative/attivita social grande importanza viene data alle campagne pubblicitarie e alle testimonial MAYBELLINE unico sito corporate e prodotti riferimenti brevi o quasi assenti alla storia e al gruppo punta principalmente allassociazione make up- mondo della moda: dal calendario alle passerelle ( on set ) grande rilevanza ai video tutorial e lezioni di trucco, declinati nel dettaglio
- 10. Mappa delle performance social *http://www.digital-pr.it/?page_id=2213 Stando alla mappa delle performance sui social* dei Beauty Brand, Deborah 竪 posizionato bene in quanto a interazione ma con delle pagine poco aggiornate.
- 12. Definizione Obiettivi TARGET GIOVANE (17-30)1 Aumentare brand awareness 2 Linguaggio di comunicazione Aumentare engagement social (sharing) Stimolare lengagement con iniziative di Call to Action Generare conversazioni Creando una giusta sincronia fra i canali bought, owned, earned
- 13. Concept La cipria Deborah 竪 un prodotto iconografico generazionale Inaugura una nuova concezione di bellezza democratica Racchiude dentro di s竪 alcuni valori chiave: il prendersi cura di s竪 in maniera semplice il piacere di sentirsi belle e sicure delle propria bellezza in pochi gesti Rendere i minuti dedicati al make up unoccasione per prendersi cura di s竪 in maniera piacevole e giocosa: Deborah esalta la bellezza semplice e giocosa della vita, non la bellezza artefatta e costruita.
- 14. Concept Linguaggio playful e scherzoso Giocare con il prodotto Scoprire Il lato autoironico della donna La vera bellezza sta in un semplice sorriso Gioca con Deborah
- 15. Gioca con Deborah Alla base del progetto si ha la creazione di un portale, direttamente collegato al sito Deborah Milano, capace di racchiudere tutte le iniziative. La piattaforma raccoglie la globalit del progetto, e potr essere utilizzata per giocare con diversi prodotti Deborah: la cipria rappresenta il punto di partenza di questo percorso. Gioca con Deborah Cipria Eyeliner Rossetto Mascara Piattaforma Prodotti Attivit
- 16. Idea: la Cipria Cipria Naso Rosso Il nuovo volto
- 17. Attivit Gioca con Deborah Contest su Facebook Lancio #hashtag su Twitter e Instagram Iniziative su Vine Creazione video teaser con i Best Vines #GiocaConDeborah Campagna stampa e OOHIniziative di Corporate Social Responsability Evento di street/guerrilla marketing
- 18. Strategia
- 19. Fase 1 #RedInvasion La Citt verr 束invasa損 da sticker rossi rotondi, che verranno applicati anonimamente a manifesti e arredo urbano in modo scherzoso e creativo. A questo livello la comunicazione 竪 unbranded.
- 20. Fase 2#: Campagna FB #GiocaConDeborah 1. Teaser 2. Reveal 3. Lancio contest su FB
- 21. 1) Teaser La pagina Facebook Deborah pubblica foto delle beauty blogger con il naso rosso coinvolte nelliniziativa: non viene rivelata n竪 lidentit n竪 il motivo del naso rosso.
- 22. 2) Reveal Le beauty blogger si rivelano postando delle loro foto sui loro profili Instagram e sui loro blog. Contestualmente viene avviata la campagna offline outdoor.
- 23. 3)Contest Le fan dovranno scattarsi un selfie col naso rosso e condividerlo su Facebook, attraverso un apposito Tab dedicato alliniziativa. Le foto pi湛 creative e con un maggior numero di condivisioni e likes verrano poi successivamente premiate da Deborah. Possibilit di creare unApp ad hoc che permetta di applicare direttamente il naso rosso alla foto e postare la foto nella Tab.
- 24. Fase 3 Evento Street: #RedEvolution Deborah invade col buonumore Stazione Cadorna. I nasi brandizzati Deborah verranno distribuiti ai passanti e sar allestita unarea in cui poter scattare foto. Ai passanti viene consegnato uno sticker di cui: una faccia si stacca e diventa il naso da poter attaccare ovunque si vuole, dallaltro diventa un coupon spendibile per lacquisto di una cipria. Ogni coupon ha scritto il numero della cipria corrispondente. Fronte Retro
- 25. La campagna dei nasi rossi mira a conquistare notiziabilit allinterno di riviste di settore e non. A queste possibili uscite si pu嘆 affiancare una comunicazione outdoor basata sempre sullo stesso linguaggio. Campagna OoH
- 26. * http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-171775/Everything-need-know-Red-Nose-Day.html Attraverso la partnership Red nose day* (iniziativa di CSR) miriamo a guadagnare mention sulle principali testate nazionali e a generare traffico dalla pagina facebook dellevento alla pagina facebook Deborah. Attivit CSR
- 27. #GiocaConDeborah Attivit video Attivit di engagement attraverso i social legati al video. Il tema 竪 pi湛 vasto e si lega al concetto del vivere con il sorriso. Lhashtag consente di raccogliere tutti I video prodotti sui vari social per poi racchiuderli allinterno della piattaforma Gioca con Deborah. Vine e Instagram saranno strumenti di CREAZIONE. Facebook e Twitter di CONDIVISIONE. I video migliori saranno riuniti in un video youtube utilizzabile come preroll o come adv che racconti la campagna.
- 28. Timeline delle attivit Campagna teaser Reveal del teaser 1. Piccolo evento street marketing #redevolution 2. Apertura piattaforma Gioca con Deborah Lancio del contest Video Hashtag #giocaconDeborah Campagna stampa e OOH Premio contest su facebook Creazione video you tube con i migliori Vine Iniziativa di Csr RED NOSE DAY Guerrilla #redinvasion
- 29. Bought Owned Earned Utilizzo dei canali media
- 30. Gioca Con Deborah Owned Media Personalizzazione dei propri media per il periodo della campagna.
- 31. Mezzo Motivazione Obiettivi Contenuti Facebook Grandi Numeri Partecipazione incremento base fan Contest Instagram Espressione Engagement Blogger content + user Twitter Velocit Share viral + video co-makers Vine Innovazione Engagement Share video co-makers Youtube Passione Visualizzazioni Share Creativit video Minisito Partecipazione Traffico organico Raccoglitore iniziative Owned Media
- 32. Bought Media Acquisto di spazi in diversi formati: Box, Skin, Banner laterali su siti in Target femminile quali forum e riviste on line. Focus su % impression e click Presidio di Keyword Campagna stampa OOH
- 33. Bought Media Mese 1 Mezzo Periodo Tipologia Obiettivo 01 - 08 15 - 22 29 - 06 CPM % CPC % Internet AlFemminile % awareness Vanity Fair % awareness Vougue % awareness Marie Claire % awareness Grazia % awareness Donna Moderna % awareness Facebook % % CTA Twitter % Viral Youtube % CTA search % Stampa Repubblica amica glamour cosmpopolitan vivi Milano CTA OOH Metropolitana 300x140 awareness tram 100x140 awareness Panorama 600x300 awareness Panorama 600x301 awareness awareness
- 34. Earned Media La curiosit del naso rosso e la storia che si creer attorno ad esso, costruita solo in parte dallazienda e portata avanti per la maggior parte dalle utenti, permetter di presidiare in modo organico siti, blog e forum. Collaborazione con le Blogger permette un riflesso sulla loro base fan e per tanto unespansione delliniziativa e un raggiungimento pieno del target. Gli eventi di guerrilla sono pensati per contenere i costi ed ottenere comunque una risonanza mediatica Campagne stampa ed affissioni contribuiscono a creare awareness delliniziativa. Iniziativa di CSR con focus su tematiche sociali permetter allazienda di avere benefici in termini di credibilit e fiducia a livello corporate e non solo di prodotto. Rilevanza mediatica anche per quotidiani e siti di informazione.
- 35. Aumentare lengagement rate delle pagine social (livello di share soprattutto): primo competitor in questo senso 竪 Kiko make up. Con liniziativa 1 million fan Kiko 竪 riuscita ad aumentare del 30% il numero di fan e a generare pi湛 di 3000 condivisioni. La collaborazione con le beauty blogger per il contest facebook potrebbe portare un aumento del numero di fan sulla pagina facebook Deborah. KPI Numero di persone partecipanti al piccolo evento di street marketing in Cadorna: in Cadorna transitano circa 110k persone al giorno, prevediamo di riuscire a coinvolgerne almeno il 20% + mention su almeno 2 testate nazionali per levento di guerrilla. Conversion rate del contest su fb: Analizzando i dati delliniziativa #kikoselfie di febbraio 2014 basata su modalit simili di partecipazione ma con premio finale di contest e concept comunicativo non equiparabili, 竪 prevedibile un conversion rate dello 0,3%.
- 36. GRAZIE!
Editor's Notes
- #31: La terrei come inizio, mi piace la divisione con il triangolo, fa capire che le tre aree si parlano. Ingrandirei la parte visual, magari metterei delle percentuali per enfatizzare che larea earned/owned 竪 pi湛 ampi.
- #32: Lobiettivo era personalizzare i canali owned con naso rosso: vedi tu cosa riesci a fare se no amen
- #33: PS: io taglierei tutte le parole lascerei solo le definizioni che ho dato per ogni singolo social. E li spiegherei a voce ma uptoyou
- #35: Keyword: trucco, trucco naturale, base trucco, consigli di trucco, come posso avere un look naturale? Prodotti per trucco perfetto.