Projecte "bon profit". La cuina i la publicitat.
- 1. ofit Bon pr com cuinar la publicitat Alba Gmiz
- 2. Teniu a les mans el primer llibre com cuinar la publicitat. Es tracta d'un nou m竪tode de creaci坦 de conceptes, cam- panyes i idees. Amb aquest llibre apren- drs tant a cuinar unes delicioses mag- dalenes com a realitzar una campanya exitosa. El secret de tot es tracta de saber les mesures exactes dels ingre- dients i saber trobar els gustos m辿s ex- quistis per poder satisfer tots els pa- ladars del m坦n.
- 3. Solana en el seu llibre la Post- publicidad fa una bona represen- taci坦 d'all嘆 que es considera es- sencial perqu竪 un recepta surti a la perfecci坦.
- 4. Solana en el seu llibre la Pos- tpublicidad fa una bona repre- sentaci坦 d'all嘆 que es considera essencial perqu竪 un recepta surti a la perfecci坦. Diu que una bona recepta t辿 dos compornents: el component ying, que recau en l'atracci坦, la recepci坦 i la hospitali- tat, escoltar, cultivar la relaci坦, la intimitat i la conversaci坦 amb el consumidor i l'altra component: el yang. s a dir, l'extroversi坦, el saber parlar, saber construir discursos ca- pa巽os d'atraure perqu竪 les nostres receptes siguin probades i consu- mides. Aquests dos com- ponents apareixen en una mateixa recepta com a elements complementaris. Solana tamb辿 ens explica que, si el producte 辿s de per si atrac- tiu o el missatge a comunicar 辿s per si mateix rellevant, llavors no 辿s necessari dotar-lo de co- mestibilitat: 辿s suficient llen巽ar una campanya yang 辿s a dir, anunciar-lo. s molt impor- tant crear productes tant publi- citaris com culinaris amb la ca- pacitat d'atracci坦 i establir una relaci坦 basada en l'inter竪s mutu.
- 5. Ens parla de dos conceptes essencials: l'estrat竪gia de la dent de lle坦 i l'estrat竪gia del gerd. La primera d'aquestes es basa en la volati- litat del missatge, que ha de ser breu, ef鱈mer i m炭ltiple. La llavor viatja, es pro- paga, transmet el que ha de transmetre i desapareix. D'altra banda s'observa la del gerd: produeix un element comestible, vermella, dol巽a i per- fumada, un apetit坦s contingut publicitari. Aquesta estrat竪gia funciona de la mateixa manera que funciona un delici坦s past鱈s de gerds: es beneficia de la capacitat d'atracci坦 dels seus fruits. Envolta el seu missatge en una substncia aromtica que atrau a tothom perqu竪 sigui ingerit. s equi- parable al component ying del qual abans ens referiem.
- 6. Relacionant, d'altra banda, la publicitat amb la cuina, poste- riorment Daniel Solana parla de la comestibilitat dels pro- ductes publicitaris. Diu que l'element central de la comunica- ci坦 no 辿s un anunci publicitari ubicat en un espai comprat en un mitj de comunicaci坦, sin坦 un contingut atractor dotat de comestibilitat que viu en el seu propi espai. Parla tant de creativitat com de comestibilitat. Diu que hi ha peces creatives que s坦n incomestibles i peces comestibles, pero tant poc originals, ingenioses o innovadores que mai guanyarien un premi en un festival publicitari. ANUNCIS COMESTIBLES Molts espots que han estat ga- lardonats no destaquen per la seva creativitat sino per la seva comestibilitat. S坦n peces que no destaquen per ser origi- nals, diferents o innovadores, sin坦 per ser goloses, aptetito ses. Inciten al consum i la gent desitja devorar-los un cop i un altre. Fer un espot tant apeti- t坦s com un past鱈s de xocolata.
- 7. Posteriorment Solana tamb辿 ens parla d'omplir b辿 la panxa per satisfer la gana de l'辿sser hum. Es tracta d'analitzar si hi ha algun tipus de gana en particular que el nostre p炭blic ob- jectiu pateixi o disfruti. Ens parla de dos tipus diferents de gana: la gana de la sorpresa i la gana del riure. D'altra banda ens parla de la gana del riure. Ens diu que l'辿sser hum necessita riure, i 辿s per aix嘆 que l'humor funciona a la publi- citat ha qye otorga comesti- bilitat a una pe巽a publici tria i la converteix, tamb辿, en una mercaderia ying.
- 8. Per acabar 辿s important destacar una nota que fa Solana: diu que el viatge a trav辿s de la pe巽a haur d'estar convenientment sembrat de malvins per a que avancem. Capsuletes de plaer im- mediat, que la gent pugui anar consumint ininterrompudament mentre avan巽a la experi竪ncia, que l'empenyi a continuar. I es que, com diuen, 多a qui辿n le amarga un dulce?
- 9. Basat en les 22 lleis del mrque- ting segons Ries i Trout.
- 10. 1. s millor ser el primer que ser el millor. s molt m辿s fcil entrar entrar a la ment del primer que pretendre conv竪ncer a alg炭 que tens un producte millor que el que ha arribat abans. 2. La batalla de percepcions La 炭nica realitat de la qual els consumidors poden estar segurs 辿s de la percepci坦. 3. La llei de lexclusivitat Dues empreses no poden poseir la mateixa paraula a la ment del consumidor. 4. La llei de la sinceritat Tota afirmaci坦 negativa que es faci sobre si mateix 辿s acceptada instantniament com a veritat. La sinceri- tat desarma. 5. La llei del fracs El fracs 辿s part de la nostra vida i lhem dacceptar. Sha de recon竪ixer a temps el fracs.
- 11. nalisi de les 5 millors receptes publicitries.
- 12. 粥乙竪稼界庄温: Abbott Mead Vickers BBDO Es tracta d'una pe巽a dirigida per Ni- colai Fuglsig, que crea un gegant鱈 d嘆mino que es va enderrocant al llarg d'un poble de muntanya de l'Argentina rural. Compta amb un repartiment de 1000 habitants reunits per veure el comen巽ament d'una complexa cascada de d嘆mino, 6000 fitxes de d嘆mino, 10000 llibres i 400 pneumtics, aix鱈 com centenars objectes de casa. La culminaci坦 de l'espot recau a la torre de llibres que es transforma en una cervesa gegant de Guinness i compta amb el lema Good things come to those who wait. Concepte: les coses bones arriben a aquells que espe- ren. Relacionat amb l'espera que produeix la caiguda del d嘆mino al llarg de tot el poblat. D'aquesta manera exem- plifica que, sent la cervesa una cosa bona, es fa esperar al llarg de tot l'anunci, ja que no 辿s fins al final d'aquest que descobrim que es tracta d'un espot de Guinness. Cam鱈 creatiu: probablement el cam鱈 creatiu utilitzat per AMV BBDO va ser el del s鱈mbol visual, ja que pretenien expresar una idea visualment per fer-la m辿s memorable i duradera. El ser huma recorda m辿s i millor el que li entra pel nervi 嘆ptic que el que percep pel nervi auditiu. D'aquesta manera, amb l'espot de Guinness, AMV BBDO aconsegueix captar l'atenci坦 de l'espectador en tot moment mantenint-lo pendent de l'espot fins al final d'aquest, punt de culminaci坦 visual on se'ns presenta la cervesa en q端esti坦.
- 13. 粥乙竪稼界庄温: TBWAChiatDay Think different 辿s l'esl嘆gan utilitzat per la campanya de Apple. Es tracta de la projecci坦 de videos en blanc i negre de diferents personatges his- t嘆rics: Einstein, Bob Dylan, Martin luther King, Richard Brandson, John Lenon, Thomas Edison, Pablo Picasso, Frank Lloyd Wright, entre d'altres. L'anunci diu el seg端ent: Heres to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. Theyre not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you cant do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.
- 14. Concepte: ser diferent. Apple, des dels seus inicis, destaca de la competencia amb la seva exclusivitat de pro- ductes. Apple 辿s sempre dife- rent a la resta. S坦n sempre pioners de nous formats, s坦n sempre diferents. Aquesta visi坦 ve de Steve Jobs, ja que va ordenar la creaci坦 d'una campanya que reflect鱈s la filosofia que ell pensava que s'havia de refor巽ar dins de l'empresa. L'espot va significar un punt clau en la carrera de la marca. Va suposar el comen巽ament de la re-emergencia de la marca Cam鱈 creatiu: en aquest cas es crea una analogia entre la pet- jada que van deixar les dife- rents personalitats que apa- reixen a l'espot i el que la marca volia transmetre. Deixant entendre que els genis que apareixen a l'espot s坦n diferents, el que la marca pret辿n 辿s definir-se com a tal i fer veure a l'espectador que Apple tamb辿 pot canviar el m坦n i la manera de fer les coses.
- 15. 粥乙竪稼界庄温: McCann Erickson Argentina Para los gordos, para los flacos, para los altos, para los bajos, para los que r鱈en, para los optimistas, para los pesimistas, para los que juegan, para las fa- milias, para los reyes, para los magos, para los res- ponsables, para los comprometidos, para los n叩ufra- gos, para los de all鱈, para los que trabajan, para los de aqu鱈, para los rom叩nticos, para los que te quieren, para los que no te quieren, para los que te quieren mucho, para los que te quieren poco, para los broncea- dos, para los nudistas, para los supersticiosos, para los originales, para los calculadores, para los senci- llos; para los que leen, para los que escriben, para los astronautas, para los payasos, para los que viven solos, para los que viven juntos, para los que se en rollan, para los que besan, para los primeros, para los 炭ltimos, para los hombres, para los precavidos, para ella, para los m炭sicos, para los transparentes, para los que disfrutan, para los fuertes, para los que se superan, para los que participan, para los que viven, para los que suman, para los que no se callan, para nosotros para todos. Es tracta d'un espot en el qual les 炭niques imatges que hi apa- reixen s坦n els diferents formats d'envs de Cocacola. D'aquesta manera queda molt clar des del principi de l'espot que el producte que s'est venent 辿s Cocacola. Concepte: el concepte de la campanya es troba a l'esl嘆gan. Co- cacola 辿s una beguda per a tothom. No fa diferenciacions de gen竪nere, f鱈sic, classe social, estatuts, edats. El missatge 辿s clar i condundent: per a tothom. El cam鱈 creatiu utilitzat en aquest cas es tracta de l'analogia entre les diferents imatges dels envasos i el gui坦 de l'espot, relacionant-se de tal manera que concorda el que diu amb el que es veu. El que l'ag竪ncia publicitria buscava era l'associaci坦
- 16. 粥乙竪稼界庄温: Deutsch Inc The Force es tracta del nou espot del Volkswagen Passat. En aquest, apareixen diferents imatges d'un nen disfressat de Darth Vader intentant fer servir els seus poders mgics amb diferents objectes de la casa. En un moment, arriba davant del cotxe dels pares i intenta fer servir els poders. El nen es sopr竪n quan el pare, El concepte de la campanya sense que ell el vegi, encen rau en el t鱈tol de l'espot: les llums del cotxe, pensant- the Force. Relacionant-ho se, doncs, que ha estat ell amb amb la pel揃l鱈cula a la qual els seus poders qui ho ha fet. fa refer竪ncia, tamb辿 vol augmen- tar aquesta for巽a traslla- dada al pla de l'autom嘆bil, apel揃lant a la po t竪ncia del cotxe anunciat. El cam鱈 creatiu utilitzat en aquest cas 辿s el de tro巽os de cine. Amb la disfressa del nen l'espot ens transpor- ta a la pel揃鱈cula de Star Wars, aix鱈 com amb la m炭sica que hi apareix. s un recurs utilitzat en diferents espots que serveix per establir com- plicitat i simpatia amb l'espectador, de tal manera que el simple fet de recor- dar-li a una pel揃l鱈cula cone- guda, ja fa que hi posi m辿s atenci坦.
- 17. 粥乙竪稼界庄温: Grey La f叩brica de los sue単os 辿s l'espot del nadal del 2011 de Loterias del Estado. L'espot simula, a trav辿s d'estancies i objectes, els poc辿s de creaci坦 dels somnis. Apareixen dife- rents nens que, observant la vida de la gent, capturen els moments en els quals estn so- miant que alguna cosa se'ls com- pleixi i ho transporten a la f- brica dels somnis perqu竪 els desitjos de tothom es facin rea- litat. El recurs de cada Nadal de Loterias 辿s apel揃lar els sentiments de l'espectador sense deixar perdre l'esperit nadalenc. L'ambient nadalenc es percep, doncs, en l'anunci de Loterias, fent que tot l'espot sigui una diana com- pleta a un m坦n de somnis on tot pot fer-se realitat. Un entorn mgic, de bondad i tranquil揃litat. Concepte: el concepte de la cam- panya 辿s que tots els somnis es poden fer realitat. Es tracta d'un concepte molt uitlitzat per Loterias del Estado ja que molts dels seus anuncis es basen en l'espot si sue単as.. Loterias. El somni forma part del m坦n de la loteria i, per tant, recorren a ell nombroses vegades. La f- brica dels somnis aconsegueix despertar la ilusi坦 en una 竪poca en la que les circumstncies econ嘆miques semblen haver-la fet perdre.