狠狠撸

Toepassingen van Publieks- en marktonderzoeken Live klassieke concerten 2005 – 2008 Drs. Elsbeth Meijjer 31 oktober 2008 ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken www.cultuuronderzoeken.nl

Voorafgaand aan Klassieke Muziekweek 2005 (nulmeting): 1. MOSAIC profielanalyse 187.000 bezoekers 2. Consumentenonderzoek (980 bezoekers, 2.149 niet-bezoekers) 3. Sectoronderzoek onder 47 directeuren en marketeers Na Klassieke Muziekweek 2005: 4. Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweek 2005 – 2008 5. Kwalitatief: beleving van live klassieke concerten (2006/2007) 6. Kwantitatief: belevingsattributen live klassieke concerten (2008) 7. Najaar 2008: Update MOSAIC profiel bezoekers Onderzoeken 2005 - 2008 ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Consumentenonderzoek imago live klassieke concerten Zowel nieuw als bestaand publiek hebben avond uit, gezelligheid, intense beleving en sfeer in de concertzaal als belangrijkste motieven. Zowel bezoekers en niet-bezoekers hechten veel meer waarde aan amusement en interactie dan de sector denkt. Bezoekdrempels hebben vooral te maken met de perceptie van het type publiek: men vindt zichzelf geen type om live klassieke concerten te bezoeken. ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Doelgroepsegmenten live klassieke concerten (Zie handouts en pdf op www.cultuuronderzoeken.nl) ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweken Bezoekgedrag Tijdens weken minder ervaren publiek (11-12% nieuw publiek) Meeste invloed op bezoekgedrag en positief imago klassieke muziek van onervaren publiek In 2007 had 50% ook vorige editie bezocht t.o.v. 25% in 2006 Elk jaar worden meer verschillende activiteiten van KMW bezocht Iets gemerkt van KMW? In 2007 merkte 43% iets van KMW t.o.v. 30% in 2006. Bezoekers zouden er meer van willen merken! Onervaren publiek vindt randprogrammering belangrijker ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweken Informatie & communicatie Nieuw publiek beter op de hoogte van KMW Meest geziene informatiebronnen 2007: - Mailing 2e kaartje gratis (meer dan in 2005 en 2006) - Uitingen van zalen en orkesten - Actie Aangenaam Klassiek - Landelijke en regionale dagbladen Van belang bij info: - Duidelijkheid wat voor soort concert - Hoe kaarten kopen ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweken Bezoekmotieven nieuw publiek KMW 2007: Live anders dan thuis luisteren Intens beleving van een concert Sfeer in concertzaal Avond uit/gezelligheid Wat zou overhalen om vaker concerten te bezoeken: Lagere prijzen Meer variatie in aanbod Meer aanbod buiten Randstad Meer informatie over programma ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Ontwikkelingen publieksprofiel ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken Tijdens KMW in vergelijking met regulier publiek 2005: Minder Elitaire cultuuromnivoren Steeds meer Modale senioren Meer niet-typische doelgroepen voor klassieke muziek

Belevingsattributen live klassieke concerten 2007: kwalitatief 2 focusgroepen 2008: kwantitatief 3.836 bezoekers ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Belevingsattributen Live klassieke concerten als complete avond uit Belangrijkste attributen: Akoestiek zaal Kwaliteit solisten, muziek en musici Enthousiasme musici Geschiktheid en sfeer gebouw en zaal Zitcomfort, beenruimte, zicht Minst belangrijke attributen: Regelen oppas Weten wat aan te trekken Contact met musici/dirigent Delen van ervaringen met andere bezoekers ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Verbeterpunten ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Toepassingen ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken Beleving van live klassieke concerten meten in de tijd Belang van attributen op landelijk niveau door individuele organisaties te gebruiken om prestaties op die punten te verbeteren Individuele organisaties kunnen model als benchmark gebruiken door tevredenheid van eigen publiek te meten

Toepassingen Doelgroepsegmenten ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Toepassen doelgroepsegmentatie Eerst: buy-in/commitment intern (ook artistiek) plus inleven 1. Strategisch: inzet in marketingplan (Thinking BIG) In kaart brengen publiek en marktpotentieel SWOT/TOWS per doelgroep leidt tot algemene strategie?n Kwantificeren doelstellingen Daarna pas communicatie acties: 2. Boodschap 3. Middelen 4. Aanbod Evaluatie/monitoren van inspanningen www.cultuuronderzoeken.nl

Crossing the Chasm De kloof overbruggen Tussen frequente bezoekers, incidentele bezoekers en niet-bezoekers ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Leken: niet-bezoekers en incidentele bezoekers Leken en klassieke muziek Geen kenners, wel genieters ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Leken en klassieke muziek Bezoekdrempels: Ik hoor daar niet, ik hoor niet bij het type en dat klassieke muziek bezoekt Ik weet wel waar ik van hou, maar ik zie in de brochures niet terug welke concerten ik dan moet kiezen Bezoekmotief: complete avond uit ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Communicatie klassieke muziek aan leken Maak onderscheid tussen belevingscommunicatie & informatieverschaffing Gebruik beeldtaal waar het de functie van tekst kan overnemen. Communiceer overdrachtelijk WhatYou See Is What You Get (WYSIWYG) What You Feel Is What You Get (WYFIWYG) What you Hear is What You Get (WYHIWYG) Gebruik testimonials & ambassadeurs (fanclanning) Gebruik eenduidige imagodragers voor segmentatie van ‘smaken’ ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Communicatie klassieke muziek aan leken De doelgroep moeten zich een beeld (in het hoofd) kunnen vormen van het verloop van een avond: hoe ze worden ontvangen, de duur van de avond, de prijs van een drankje, de sfeer van de zalen, etc……. What You See Is What You Get (WYSIWYG) What You Feel Is What You Get (WYFIWYG) ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Communicatie klassieke muziek aan leken Beschrijf concerten in de taal van leken Geluidsfragmenten What You Hear Is What You Get (WYHIWYG) Zo praten ‘leken’ over klassieke muziek: Van je stoel geblazen worden Alsof je in een storm zit Geweldig als alle instrumenten tegelijkertijd spelen Ik hou juist van de vloeiende klank van violen, niet piano Ik hou er niet van als het hele orkest tegelijkertijd speelt, te onrustig, ik geniet juist erg van solisten of kleine ensembles Voorbeelden: Rotterdams Philharmonisch Orkest en Opera Raakt Je (Schouwburgen Groningen, Leeuwarden, Zwolle) ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Klassieke concerten en leken: Laat publiek aan het woord. ‘Peer beleving’ Toon hele beleving van avond uit Geluidsfragmenten Bied een selectie van concerten aan (hele aanbod te overwhelming) Deel deze in in ‘smaken’ Pas middelen en boodschap aan per doelgroepsegment Klassieke concerten en huidig publiek: Is inhoudelijk tevreden Via ‘quick wins’ op randvoorwaardelijke attributen nog blijer te maken ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Kunt u hier iets mee? ? Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

狠狠撸

Publieksontwikkelingen Klassieke Muziek BPP en Elsbeth Meijjer 311008

More Related Content

Publieksontwikkelingen Klassieke Muziek BPP en Elsbeth Meijjer 311008