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QUANDO LE COSE SI METTONO MALE… COME “INNESTARE” IL CAMBIAMENTO - Enrico Chiavacci - #FMX19

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FMX - Florence Marketing eXperience
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24 Maggio - Sala Eventi - 16:30

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Enrico Chiavacci Marchesi Antinori Marketing Director Quando le cose si mettono male... come "innestare" il cambiamento
main sponsor Il mondo va più veloce, è più connesso, è più complicato e complesso. L’avvento dell’e-commerce, del mobile, dei social sta trasformando trasformando nel tempo le abitudini e le fruizioni classiche dei prodotti. Molte aziende e settori industriali interi sono chiamati ad affrontare affrontare delle vere e proprie sfide per la sopravvivenza. Perché è diventato così importante il cambiamento?
main sponsor Secondo una logica strettamente economica e razionale, non c’è nessun motivo per cui la bicicletta debba esistere ancora oggi. É un’invenzione del XVIII secolo ed è stata sorpassata nel tempo da una varietà di mezzi di trasporto molto più veloci e decisamente meno faticosi. Allora perché continuiamo ad utilizzarla? Innovare e rinnovarsi: come sopravvivere al cambiamento
main sponsor Come nella vita, anche in azienda un cambiamento, un momento di crisi può diventare un’occasione di riflessione e può trasformarsi nel tempo in un miglioramento e in una rinascita. A tal proposito, nelle slide successive due casi interessanti da analizzare. Cambiamento = Sapersi mettere in discussione
main sponsor IL CASO BRONDI L'innovazione di mercato Nel primo decennio del nuovo millennio: • la tecnologia diventa sempre più raffinata ed indispensabile • nascono i social networks • i siti internet diffondono musica e video gratuitamente.  Pre-cambiamento: mercato altamente dinamico  Cambiamento/Punto di rottura: nuove tecnologie in grado di soddisfare in maniera più efficiente gli stessi bisogni; clienti attentissimi alle innovazioni  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: funzioni più semplici volte a migliorare la vita degli utenti più anziani
main sponsor Si dice che l'epoca della carta sia giunta al tramonto: • si vendono più e-book che libri cartacei • i biglietti elettronici hanno rimpiazzato quelli tradizionali • gli archivi vengono digitalizzati.  Pre-cambiamento: l’azienda produce collezioni di carte pregiate e raffinati strumenti di scrittura  Cambiamento/Punto di rottura: digitalizzazione dei processi; la carta si usa sempre meno  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: personalizzazione; leva sul lato esperienziale, estetico e nostalgico del prodotto. IL CASO PINEIDER La retro innovazione
main sponsor Il mondo del vino è continuamente esposto a cambiamenti, spesso dovuti a fattori esogeni : • Crisi economica • Vendemmie difficili • Calo del consumo pro capite. Nonostante tutto, Antinori è da sempre impegnata nella ricerca di un perfetto equilibrio tra integrazione e innovazione. Gli Antinori, pionieri del cambiamento
main sponsor 1960 – 1980 • Nascita delle pietre miliari Antinori: Tignanello, Solaia e Cervaro • Apertura ai vitigni internazionali e interscambio con i vitigni autoctoni • Visibilità e affermazione del marchio; innovazioni tecniche sia in vigna che in cantina. 1980 – 2000 • Attenzione ai vigneti: acquisto di terreni e tenute • Rinnovo dei vigneti esistenti nelle tenute storiche; nascita del Bruciato e sviluppo Guado come vino icona • Sviluppo di vigneti all'estero. 2000 – 2018 • Costruzione/rinnovo di 12 cantine e focus sull’enoturismo • Sviluppo edilizio e sviluppo attività di ristorazione, con particolare attenzione al mercato estero. I cambiamenti negli ultimi 50 anni
main sponsor A chi è appassionato non c’è bisogno di aggiungere altro perché il Tignanello è oggi un punto di riferimento assoluto nel panorama enologico mondiale. A chi invece non è nel mondo degli addetti ai lavori, interesserà sapere che questa etichetta è stata il simbolo del vino italiano, del riscatto di un mondo che stava attraversando un periodo di grande crisi. CASE HISTORY Marchesi Antinori Il Tignanello, reinventare il vino
main sponsor Il Tignanello nasce nel cuore del Chianti ma con una variabile allora non contemplata, ossia il matrimonio tra il vitigno autoctono Sangiovese e quelli internazionali.  Pre-cambiamento: siamo in un’epoca in cui la qualità è strettamente legata alla denominazione d’origine  Cambiamento/Punto di rottura: non corrispondenza al disciplinare del Chianti Classico  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: capacità di guardare oltre; perseveranza CASE HISTORY Il Tignanello
main sponsor Il 2002 è stata un’annata complicata. Basti pensare che in parecchi casi i vini di punta non sono stati prodotti. A Tenuta Guado al Tasso, nonostante il vino non avesse le caratteristiche qualitative di quello che in gergo definiamo «primo vino», si decise di imbottigliarlo comunque e da allora nacque un nuovo vino. CASE HISTORY Marchesi Antinori Il Bruciato, vino iconico del suo territorio
main sponsor Il Bruciato a distanza di tempo è diventato uno dei vini più rappresentativi del suo territorio.  Pre-cambiamento: Tenuta Guado al Tasso è da sempre caratterizzata da un territorio con un microclima unico che permette all’uva di raggiungere la perfetta maturità  Cambiamento/Punto di rottura: annata negativa; evoluzione dei gusti dei consumatori  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: assunzione del rischio; allargamento della propria visione CASE HISTORY Il Bruciato
main sponsor È una lenta progressione quella dei consumi e produzione di vini rosati a livello mondiale. Il Calafuria, rosato pugliese della tenuta Tormaresca, è tra i 10 migliori rosati nel 2018 secondo la classifica Wine Spectator. • Selezione delle uve proveniente dalla tenuta Maime in San Pietro Vernotico • base di Negroamaro • fresco e floreale • profumo intenso e delicato. CASE HISTORY Il progetto Calafuria
main sponsor Il Calafuria : • racconta un viaggio tra sfumature che ricordano i tramonti sul mare e sapori di frutti e di fiori; • gioca con la cultura pop valorizzando l’identità del territorio pugliese e dei momenti tipici della vita salentina.  Pre-cambiamento: consumo stabile e limitato; mercato di nicchia  Cambiamento/Punto di rottura: necessità di far fronte ai competitors in un mercato particolare  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: creatività e innovazione; posizionamento «glamour»; immagine sempre fresca; vicinanza ad un target giovane e femminile CASE HISTORY Il progetto Calafuria
main sponsor Tutte le aziende che sono sopravvissute alle sfide del mercato hanno in comune una combinazione di perseveranza, creatività, versatilità e… una buona dose di intuizione e coraggio! Alcune hanno affrontato dei cambiamenti radicali, altre sono riuscite a resistere nel tempo cambiando il proprio modello di business e/o la propria strategia di marketing. Affrontare il cambiamento: guidelines
main sponsor In quest’ottica hanno un ruolo fondamentale i processi di: • Ascolto e analisi del mercato • Comprensione delle necessità presenti e future • Consapevolezza delle eventuali minacce • Allargamento della propria visione • Dare valore ai propri punti di forza • Comunicazione efficace • Amare il prodotto/progetto come se fosse eterno Affrontare il cambiamento: guidelines
main sponsor La cattiva notizia è che il tempo vola. La buona è che sei il pilota. (Michael Althsuler)
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QUANDO LE COSE SI METTONO MALE… COME “INNESTARE” IL CAMBIAMENTO - Enrico Chiavacci - #FMX19

  • 1. Enrico Chiavacci Marchesi Antinori Marketing Director Quando le cose si mettono male... come "innestare" il cambiamento
  • 2. main sponsor Il mondo va più veloce, è più connesso, è più complicato e complesso. L’avvento dell’e-commerce, del mobile, dei social sta trasformando trasformando nel tempo le abitudini e le fruizioni classiche dei prodotti. Molte aziende e settori industriali interi sono chiamati ad affrontare affrontare delle vere e proprie sfide per la sopravvivenza. Perché è diventato così importante il cambiamento?
  • 3. main sponsor Secondo una logica strettamente economica e razionale, non c’è nessun motivo per cui la bicicletta debba esistere ancora oggi. É un’invenzione del XVIII secolo ed è stata sorpassata nel tempo da una varietà di mezzi di trasporto molto più veloci e decisamente meno faticosi. Allora perché continuiamo ad utilizzarla? Innovare e rinnovarsi: come sopravvivere al cambiamento
  • 4. main sponsor Come nella vita, anche in azienda un cambiamento, un momento di crisi può diventare un’occasione di riflessione e può trasformarsi nel tempo in un miglioramento e in una rinascita. A tal proposito, nelle slide successive due casi interessanti da analizzare. Cambiamento = Sapersi mettere in discussione
  • 5. main sponsor IL CASO BRONDI L'innovazione di mercato Nel primo decennio del nuovo millennio: • la tecnologia diventa sempre più raffinata ed indispensabile • nascono i social networks • i siti internet diffondono musica e video gratuitamente.  Pre-cambiamento: mercato altamente dinamico  Cambiamento/Punto di rottura: nuove tecnologie in grado di soddisfare in maniera più efficiente gli stessi bisogni; clienti attentissimi alle innovazioni  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: funzioni più semplici volte a migliorare la vita degli utenti più anziani
  • 6. main sponsor Si dice che l'epoca della carta sia giunta al tramonto: • si vendono più e-book che libri cartacei • i biglietti elettronici hanno rimpiazzato quelli tradizionali • gli archivi vengono digitalizzati.  Pre-cambiamento: l’azienda produce collezioni di carte pregiate e raffinati strumenti di scrittura  Cambiamento/Punto di rottura: digitalizzazione dei processi; la carta si usa sempre meno  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: personalizzazione; leva sul lato esperienziale, estetico e nostalgico del prodotto. IL CASO PINEIDER La retro innovazione
  • 7. main sponsor Il mondo del vino è continuamente esposto a cambiamenti, spesso dovuti a fattori esogeni : • Crisi economica • Vendemmie difficili • Calo del consumo pro capite. Nonostante tutto, Antinori è da sempre impegnata nella ricerca di un perfetto equilibrio tra integrazione e innovazione. Gli Antinori, pionieri del cambiamento
  • 8. main sponsor 1960 – 1980 • Nascita delle pietre miliari Antinori: Tignanello, Solaia e Cervaro • Apertura ai vitigni internazionali e interscambio con i vitigni autoctoni • Visibilità e affermazione del marchio; innovazioni tecniche sia in vigna che in cantina. 1980 – 2000 • Attenzione ai vigneti: acquisto di terreni e tenute • Rinnovo dei vigneti esistenti nelle tenute storiche; nascita del Bruciato e sviluppo Guado come vino icona • Sviluppo di vigneti all'estero. 2000 – 2018 • Costruzione/rinnovo di 12 cantine e focus sull’enoturismo • Sviluppo edilizio e sviluppo attività di ristorazione, con particolare attenzione al mercato estero. I cambiamenti negli ultimi 50 anni
  • 9. main sponsor A chi è appassionato non c’è bisogno di aggiungere altro perché il Tignanello è oggi un punto di riferimento assoluto nel panorama enologico mondiale. A chi invece non è nel mondo degli addetti ai lavori, interesserà sapere che questa etichetta è stata il simbolo del vino italiano, del riscatto di un mondo che stava attraversando un periodo di grande crisi. CASE HISTORY Marchesi Antinori Il Tignanello, reinventare il vino
  • 10. main sponsor Il Tignanello nasce nel cuore del Chianti ma con una variabile allora non contemplata, ossia il matrimonio tra il vitigno autoctono Sangiovese e quelli internazionali.  Pre-cambiamento: siamo in un’epoca in cui la qualità è strettamente legata alla denominazione d’origine  Cambiamento/Punto di rottura: non corrispondenza al disciplinare del Chianti Classico  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: capacità di guardare oltre; perseveranza CASE HISTORY Il Tignanello
  • 11. main sponsor Il 2002 è stata un’annata complicata. Basti pensare che in parecchi casi i vini di punta non sono stati prodotti. A Tenuta Guado al Tasso, nonostante il vino non avesse le caratteristiche qualitative di quello che in gergo definiamo «primo vino», si decise di imbottigliarlo comunque e da allora nacque un nuovo vino. CASE HISTORY Marchesi Antinori Il Bruciato, vino iconico del suo territorio
  • 12. main sponsor Il Bruciato a distanza di tempo è diventato uno dei vini più rappresentativi del suo territorio.  Pre-cambiamento: Tenuta Guado al Tasso è da sempre caratterizzata da un territorio con un microclima unico che permette all’uva di raggiungere la perfetta maturità  Cambiamento/Punto di rottura: annata negativa; evoluzione dei gusti dei consumatori  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: assunzione del rischio; allargamento della propria visione CASE HISTORY Il Bruciato
  • 13. main sponsor È una lenta progressione quella dei consumi e produzione di vini rosati a livello mondiale. Il Calafuria, rosato pugliese della tenuta Tormaresca, è tra i 10 migliori rosati nel 2018 secondo la classifica Wine Spectator. • Selezione delle uve proveniente dalla tenuta Maime in San Pietro Vernotico • base di Negroamaro • fresco e floreale • profumo intenso e delicato. CASE HISTORY Il progetto Calafuria
  • 14. main sponsor Il Calafuria : • racconta un viaggio tra sfumature che ricordano i tramonti sul mare e sapori di frutti e di fiori; • gioca con la cultura pop valorizzando l’identità del territorio pugliese e dei momenti tipici della vita salentina.  Pre-cambiamento: consumo stabile e limitato; mercato di nicchia  Cambiamento/Punto di rottura: necessità di far fronte ai competitors in un mercato particolare  Soluzione/Capacità di affrontare il cambiamento: creatività e innovazione; posizionamento «glamour»; immagine sempre fresca; vicinanza ad un target giovane e femminile CASE HISTORY Il progetto Calafuria
  • 15. main sponsor Tutte le aziende che sono sopravvissute alle sfide del mercato hanno in comune una combinazione di perseveranza, creatività, versatilità e… una buona dose di intuizione e coraggio! Alcune hanno affrontato dei cambiamenti radicali, altre sono riuscite a resistere nel tempo cambiando il proprio modello di business e/o la propria strategia di marketing. Affrontare il cambiamento: guidelines
  • 16. main sponsor In quest’ottica hanno un ruolo fondamentale i processi di: • Ascolto e analisi del mercato • Comprensione delle necessità presenti e future • Consapevolezza delle eventuali minacce • Allargamento della propria visione • Dare valore ai propri punti di forza • Comunicazione efficace • Amare il prodotto/progetto come se fosse eterno Affrontare il cambiamento: guidelines
  • 17. main sponsor La cattiva notizia è che il tempo vola. La buona è che sei il pilota. (Michael Althsuler)