ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Rapport - hvordan norske virksomheter jobber med employer branding

•
•
Arve Kvalsvik
Arve Kvalsvik

Basert på en undersøkelse gjennomført av Evidente, blant 144 norske virksomheter. Rapporten viser hvordan norske selskaper jobber med employer branding, sammenlignet med en form for beste praksis. Den sammenstiller også budsjett og aktiviteter med resultatene som oppnås. Og hva tror du vi fant? Er employer branding bare et pengespill eller går det an å være smart?

Convert to study guideBETA

Transform any presentation into a summarized study guide, highlighting the most important points and key insights.

1 of 20
Downloaded 11 times
Employer branding – teori og norsk praksis | 2014 Hvordan jobber norske virksomheter med employer branding, hvordan måles effekten av tiltak og er det virkelig slik at penger kjøper suksess?
1. Om undersøkelsen s. 3 2. Forord s. 4 3. Test deg selv s. 6 4. Hvem har ansvaret? s. 7 5. Usystematisk employer branding s. 8 6. Målekort for employer branding s. 9 7. Identitet er mer enn arbeidsmiljø s. 11 8. Omdømmemålingene bør forbedres s. 12 9. Penger til å tekkes studentene s. 13 10. Hvilke aktiviteter gjennomføres s. 14 11. Penger kjøper suksess? s. 16 12. Oppsummering s. 18 13. Vedlegg: Utvalget s. 19 Innhold s. 2 Evidente | HR som skaper verdier
Praksis knyttet til målstyring, målinger og analyser Denne rapporten er en av flere som springer ut fra en kartlegging av hvordan HR jobber innen ulike områder, med særlig vekt på bruk av mål, målinger og analyser. Denne rapporten tar for seg employer branding. De andre rapportene adresserer følgende områder: • Strategisk bruk av målstyring, målinger og analyser • Rekruttering • Lederutvikling • Arbeidsmiljø og organisasjonskultur Data ble samlet inn i november og desember 2013. Totalt sett består utvalget i undersøkelsen av 144 personer, hovedsakelig HR-ledere og -rådgivere. Denne rapporten bygger på svarene til de 63 personene som jobber med employer branding i sine virksomheter. Mer detaljert informasjon om utvalget finnes i Vedlegg 1. Kort om Evidente Evidente, som står bak undersøkelsen og rapporten, bistår organisasjoner med målekort, målinger og analyser for HR. Se www.evidente.no for mer informasjon, eller ta direkte kontakt for å avtale et uforpliktet møte. Kontaktinformasjon Har du spørsmål om undersøkelsen, ønsker å motta fremtidige rapporter på e-post, eller ønsker å invitere meg til å presentere resultatene internt i din organisasjon, er du velkommen til å kontakte meg: Arve Kvalsvik Evidente Tlf: +47 478 59 114 arve.kvalsvik@evidente.no 1. Om undersøkelsen s. 3 Evidente | HR som skaper verdier
2. Skjønnhet kommer innenfra Det er snart 25 år siden Simon Barrow introduserte begrepet «employer branding». Mengden av definisjoner som har dukket opp siden kan sorteres i to kategorier. Den første typen avgrenser employer branding til å handle om innsatsen som gjøres mot eksterne målgrupper for å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver. Den andre typen gir employer branding et bredere nedslagsfelt, og lar det handle om å bygge identitet som arbeidsgiver både ovenfor potensielt nye ansatte, egne ansatte og andre interessenter. Slik vi jobber med employer branding i Norge i dag legger vi i størst grad den første typen definisjon til grunn. Se bare på artiklene, bloggene, frokost- seminarene og typen av konsulenter som preger bransjen. Foreslåtte tiltak handler i stor grad om ekstern kommunikasjon og konsulentene har gjerne sin bakgrunn fra media- eller rekrutteringsbransjen. Jeg tar dette som et tegn på at faget fortsatt er umodent. Skjønnhet kommer nemlig innenfra og i lengden nytter det ikke å pynte på fasaden. Fool me once, shame on you... For hva kjennetegner de mest attraktive? Svaret er ikke så komplisert. Jevnt over er de genuint bra steder å jobbe, og du merker det samme hvor du kommer borti selskapet – enten ved at du snakker med en ansatt, en som har sluttet, ved at du søker jobb, ved at du kjøper noe eller ved at du er leverandør. Det er denne naturlige og positive utstrålingen som er så verdifull, og samtidig så vanskelig å kopiere. Employer branding handler ikke om å ha de riktige stikkordene i stillings- annonsen, en flott karriereside eller stilige brosjyrer. Folk kan kanskje la seg lure en gang, men for å lykkes på sikt må du være genuin. Det er ikke hva du sier, men hvordan du sier det Sammen med StudentTorget gjennomfører jeg årlig omdømmeundersøkelsen Karrierebarometeret. Her Forord Lar vi 7-8000 studenter vurdere ulike virksomheters omdømme som arbeidsgiver. Disse dataene gir meg innsikt i hva som gjør noen mer attraktive enn andre. Hovedtrekkene er følgende: Studentene har begrenset detaljkunnskap om hva ulike arbeidsgivere kan tilby. De finner det vanskelig å svare på detaljerte spørsmål om arbeidsmiljø eller pensjonsordninger. De har en viss formening om hvor de kan få spennende arbeidsoppgaver og gode karrieremuligheter, men sliter med å se forskjell på mange av de store og profesjonelle selskapene med velutviklede HR-systemer. Når de skal vurdere disse opp mot hverandre er det andre ting som spiller inn, slik som virksomhetens personlighet. Enkelte kan tilby så mye bra som de bare vil, men de vil aldri hevde seg i konkurransen ettersom de oppleves som kjedelige, maskuline, trauste, uinspirerende, og så videre. Det er gjort tilsvarende studier blant arbeidstakere, noe som tyder på at disse funnene ikke kun gjelder studenter, men kandidater generelt. I så tilfelle vurderer kandidater arbeidsgivere på tilsvarende måte som arbeidsgivere vurderer kandidater: de ser etter noen som kan gi dem det de er ute etter, og som samtidig har en likandes personlighet. Differensier på personlighet Betydningen av virksomhetens personlighet er sterkt undervurdert, og noe vi altfor sjelden snakker om. Se for deg følgende. Du jobber i et selskap som oppfattes som «kjedelig» og «traust». Hvordan ville du endre dette? Vil løsningen være å bytte logo, lage en ny grafisk profil, anskaffe konto på Twitter og velge andre typer av folk til å stå på karrieremesser? Hva skjer når folk søker jobb, blir ansatt og så oppdager at livet innenfor murene er helt annerledes? Personlighet utstråler innenfra, og jeg mener vi i dag legger for liten vekt på hvordan vi utvikler s. 4 Evidente | HR som skaper verdier
Innenfra. Innledningsvis nevnte jeg at der finnes to typer av definisjoner. Frem til nå har vi stort sett lagt den første typen definisjon til grunn og snakket om employer branding som jobben vi gjør med å pynte på fasaden. Fremover bør vi innse at employer branding først og fremst handler om å bygge en attraktiv arbeidsplass fra innsiden, deretter å kommunisere det utad. Et fag i utvikling Det er en stund siden employer branding ble tatt i bruk som begrep, men sammenlignet med andre fagfelt er employer branding fortsatt i barndommen. Vi kan derfor forvente at praksis vil endre seg betydelig fremover. Denne undersøkelsen kartlegger hvordan vi jobber med employer branding i Norge i dag. Målet er at den skal gjennomføres årlig, og på den måten la oss følge utviklingen over tid. Håper du har glede av denne rapporten og at du ønsker å besvare undersøkelsen når den sendes ut på nytt mot slutten av 2014. s. 5 Evidente | HR som skaper verdier
Undersøkelsen under lar deg evaluere egen organisasjons employer branding-arbeid opp mot en form for beste praksis. Bruk skalaen til å ta stilling til påstandene under, summer og les dommen nederst på siden. 3. Test deg selv s. 6 Definert målgrupper 1 2 3 4 5Vi har definert hvilkentype kompetansedet er avgjørendefor oss å tiltrekkeog beholde Svært uenig Svært enig 9 – 30: Arbeidet dere gjør innen employer branding virker å mangle fokus. Sannsynligvis vil dere kunne få mer igjen for investeringene om dere hadde gjort noen endringer og jobbet smartere 30 – 40: Dere har gjort noen bevisste valg rundt omdømmearbeidet som sannsynligvis gjør at dere oppnår noen resultater. Dere vil imidlertid kunne få enda litt mer effekt ved å spisse arbeidet enda litt mer 40 +: Hurra! Det virker som dere har utviklet og implementert en helhetlig employer branding-strategi. La oss håper dere har gjort de riktige valgene underveis og lykkes med reisen! Hvordan tolke totalskåren Analyser Svært uenig Svært enig 1 2 3 4 5Vi har analyserthva som er viktig for hvormenneskermed dennetype kompetanse velgerå jobbe 1 2 3 4 5 Vi har kartlagtvåre egnestyrker og svakhetersom arbeidsgiver Definert en identitet og et medarbeiderløfte Svært uenig Svært enig Vi har definert vår egenidentitetsom arbeidsgiver,og uttrykt dettei form av et «medarbeiderløfte» 1 2 3 4 5Alle aktivitetenesom er knyttettil eksternmarkedsføringav virksomhetensom arbeidsgiverer skreddersyddfor å underbyggemedarbeiderløftet 1 2 3 4 5InterneHR-prosesser,som rekruttering,innfasingav nyansatteog utviklingav kultur, er spissetslik at de bidrartil å underbyggemedarbeiderløftet Implementert medarbeiderløfte Svært uenig Svært enig 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5Medarbeiderløftetgir oss en tydeligposisjoni markedet,og kommuniserertydelig hvorforen personhellerskal jobbefor oss ennfor sammenlignbarevirksomheter 1 2 3 4 5Vi kartleggerregelmessigvårt eksterneomdømme og hvor godtaktivitetenevi gjennomfører fungerer,slik at vi kan gjøre nødvendigejusteringer Målstyring Svært uenig Svært enig 1 2 3 4 5Internemålinger,som organisasjonsundersøkelseog sluttundersøkelse,er tilpasset for å måle hvor godtvi leveropp til medarbeiderløftet Evidente | HR som skaper verdier
4. Hvem har ansvaret? Gryende samarbeid I senere tid har der vært en del diskusjoner på nettet og i frokostseminarer omkring hvem som jobber med employer branding i norske virksomheter. Faglig hører det jo hjemme et sted mellom HR og markedsføring, og kritikken har gått på at der er for lite samarbeid mellom de to. Dataene fra undersøkelsen underbygger dette bare delvis. Som vi ser under synes HR å være den mest toneangivende, samtidig som at der i 61 prosent av virksomhetene eksisterer et samarbeid med marked/kommunikasjon. Svært sjelden ser vi at det er marked/kommunikasjon som «eier» employer branding-arbeidet. s. 7 Kun marked/kommunikasjon 32 % Kun HR 61 % Samarbeid mellom de to 7 % Evidente | HR som skaper verdier
5. Usystematisk employer branding Evidente | HR som skaper verdiers. 8 Mangelfull struktur Modellen under beskriver en mye brukt måte å systematisere arbeidet med employer branding på. Tallene i modellen viser hvor stor andel av respondentene som har tatt de ulike stegene. 57 prosent har eksempelvis definert noen grupper som de jobber mot og 46 prosent kartlagt hva disse motiveres av når de skal velge eller bytte jobb. Som vi ser virker mange av de som jobber med employer branding å mangle en god struktur på arbeidet. De spisser ikke innsatsen mot spesielle grupper, de baserer valgene sine på mangelfullt datagrunnlag, de har ikke definert hvordan de ønsker å fremstå, de skreddersyr ikke tiltak for å bygge eget omdømme og de måler ikke fremdrift. Medarbeiderløfte lønner seg Som beskrevet i forordet viser dataene fra Karrierebarometeret at studentene har begrenset kunnskap om hva ulike arbeidsgivere kan tilby. Samtidig er det slik at jo bedre studentene føler de kjenner en virksomhet, jo større er sjansen for at de opplever den som attraktiv. Tilsvarende funn er gjort når en har spurt personer som allerede er i arbeidslivet. Dette virker altså ikke å være et fenomen som er særegent for studenter, men gjeldende for kandidater generelt. Skal en bli hørt, husket og verdsatt lønner deg seg å ha en tydelig profil. Dette gjelder for salg og markedsføring generelt, og det gjelder for employer branding. Et medarbeiderløfte bidrar til denne tydeligheten, ved at det presiserer hvordan organisasjonen er som arbeidsplass, og hva som skiller den fra konkurrentene. Dette understøttes også av dataene fra denne undersøkelsen. Hele 50 prosent av dem som har implementert et medarbeiderløfte er blant de 15 mest attraktive bedriftene på listene til Karrierebarometeret. Kun 27 prosent av dem som ikke har implementert et medarbeiderløfte befinner seg i tilsvarende posisjon. Definert målgrupper Kartlagt «drivere» Definert et medarbeiderløfte Måle eksternt omdømme Implementert medarbeiderløfte 57% 46% 65% 47% 48% Definertnoen spesifikke gruppersom vi ønskerå være attraktivehos Kartlagthva som påvirkermål- gruppensvalg av arbeidsgiver Kartlagtegne styrker og svakhetersom arbeidsgiver Definerten tydeligidentitet som arbeidsgiver som omdømme- arbeidetskal underbygge Målerhvordan målgruppen vurderer organisasjonen som arbeidsgiver Alle aktiviteterer riggetfor å underbygge medarbeiderløftet 28% Kompleksitet Forventet nytte Kartlagt internt omdømme
6. Målekort for employer branding s. 9 God stemning hele dagen Et slitt jungelord sier at et omdømme tar lang tid å bygge opp, men kort tid å rive ned. Grunnen til at det tar lang tid å bygge opp er at det baserer seg på forutsigbarhet. En virksomhets omdømme begynner skikkelig å sitte når du knytter klare forventninger til det, og sjelden blir skuffet. McDonalds og IKEA er gode eksempler. De er klokkeklare på hvem de er, og samme hvor du møter dem innfris forventningene. De samme mekanismene gjelder for din virksomhets omdømme som arbeidsgiver. Om jeg møter dere på en karrieremesse, søker jobb hos dere, snakker med en ansatt, eller en som sluttet i fjor, bør jeg sitte igjen med det samme inntrykket. De som lykkes klarer å levere en troverdig og attraktiv opplevelse med virksomheten gjennom alle kanaler. De skaper god stemning hele dagen. Disse virksomhetene har gjerne planlagt employer branding-arbeidet sitt. De har definert hvem de ønsker å være og hvordan de vil bli oppfattet. De har gjerne utarbeidet er medarbeiderløfte. Deretter har de spisset alle prosesser – både mot egne ansatte og eksterne målgruppene – for å levere på dette løftet. Gjentatt over tid begynner omdømmet å sitte. Målekort for employer branding Som modellen på forrige side viser har kun halvparten definert et medarbeiderløfte, mens kun 28 prosent oppgir å ha implementert det i alle relevante prosesser. Et medarbeiderløfte som ikke er skikkelig implementert har begrenset verdi. For å gjøre det lettere å lykkes med implementeringen introduserer jeg nå et målekort for employer branding. Dette er et nyttig verktøy som hjelper deg å fokusere på de viktigste områdene, måle effekt og identifisere hensiktsmessige endringer. Modellen under viser de ulike målområdene som finnes i målekortet, og andelen av respondentene som har mål innenfor de ulike områdene i dag. Eksternt omdømme Målgruppenesholdningertil virksomheten som arbeidsgiver Karrierenettstedet Hvor mange som besøker karrierenettstedet og hvor lenge de blir der Kandidatopplevelsen Kandidatersom har vært i prosess snakker varmt om selskapet og ønsker å søke igjen Innfasing Skaper sterke band til nyansatte ved å ta dem i mot på en god måte Tilgang på kompetanse Antall kvalifiserte søkere per åpen «nøkkelrolle» Interne ambassadører Stolte ansatte som promoterer virksomheten utad Eksterne ambassadører Tidligereansatte anbefaler selskaper til andre, og vurderer også selv å gjøre retur 47% 48% 33% 2% 33% 35% 44% Konsistent og positiv opplevelse med virksomheten som arbeidsgiver 9% Karrieremesser og bed.pres Hvordandere opplevesnår dere deltar på karrieremessereller bedriftspresentasjoner
s. 10 Målekortet reflekterer det faktum at et sterkt omdømme som arbeidsgiver skapes gjennom å levere et konsistent positivt inntrykk gjennom mange ulike kanaler. Målekortet inneholder derfor mål på hvorvidt dere oppleves i tråd med medarbeiderløftet når dere deltar på messer, gjennomfører rekrutterings- prosesser og faser inn nyansatte. Det inneholder også mål på viljen egne- og tidligere ansatte har til å aktivt promotere selskapet som arbeidsgiver ovenfor venner og bekjente. Dette er relevante områder for påvirkning, og målekortet hjelper dere å få alle aktiviteter til å dra i samme retning. Denne tilnærmingen til målstyring av employer branding skiller seg fra den som har vært mest vanlig til nå, som i stor grad har vært basert på effektmålinger, enten gjennom å se på styrken av omdømmet, antall kandidater per stilling, eller liknende. Målekortet gir en mer praktisk tilnærming til arbeidet ved at det også inneholder mål på aktivitetene som gjennomføres. Alle målene samles på ett ark, slik at dere kan se både hvordan dere leverer på ulike aktiviteter, og hvilken effekt det har for hva dere ønsker å oppnå. Målekortet gjennomgås en gang i året. Det hjelper dere å identifisere styrker og svakheter, både internt i egen organisasjon og i ekstern kommunikasjon. Det blir enklere å se hvilke aktiviteter som bør forbedres, og hvordan dere bør prioritere employer branding-budsjettet. Dersom konseptet virker interessant, så ta kontakt for en mer detaljert gjennomgang. Evidente | HR som skaper verdier
Evidente | HR som skaper verdier 7. Identitet er mer enn arbeidsmiljø s. 11 Mangelfulle interne målinger 65% av respondentene i undersøkelsen gir uttrykk for at de har gjennomført en kartlegging av internt omdømme for å identifisere styrker og svakheter. Jeg bad dem som hadde gjort en slik kartlegging om å oppgi hvilken metode som ble brukt. 78% oppgir at de trekker ut data fra arbeidsmiljø- undersøkelsen. Dette er ikke en optimal løsning av følgende grunner: • Det er ikke de samme tingene som leder en ansatt til å søke jobb et sted, som leder vedkommende til å senere levere oppsigelsen. • Arbeidsmiljø inneholder ingen av de faktorene som gjør en arbeidsplass spesiell – du vinner ikke konkurransen om arbeidskraften ved å markedsføre at dere har det trivelig på jobb Av disse grunnene burde flere følge eksempelet til de virksomhetene som har gjennomført tilpassede analyser for å avdekke hva som bør være kjernen i organisasjonens merkevare, enten ved hjelp av en kvalitativ- eller en kvantitativ undersøkelse. Sjansen for at en da finner noe som blir lagt merke til å husket i markedet er da langt større. 78%Hentet data fra arbeidsmiljøundersøkelsen Gjennomførte fokusgruppereller intervjuer med ansatte Gjennomførte en in undersøkelsesom var utviklet for dette formålet Andre kilder 44 % 36 % 07 % Hvordan gikk dere frem for å kartlegge det interne omdømmet?
8. Omdømmemålingene bør forbedres Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 12 Kompetent og misfornøyd 48% av respondentene i undersøkelsen har benyttet et eksternt konsulentselskap for å kartlegge egen virksomhets omdømme som arbeidsgiver. Jeg ba disse vurdere hvordan de opplevde leveransen Diagrammet under viser andelen av de spurte som var «enig» eller «svært enig» i de ulike påstandene. Det mest fremtredende trekket er at tilfredsheten jevnt over er lav. For de fleste påstandene er det bare rundt halvparten som svarer bekreftende. Under halvparten har tillit til forskningen som ligger bak undersøkelsen de har kjøpt, under halvparten opplever at de klarer å se hvorfor deres virksomhet er mer eller mindre attraktiv enn andre, og kun 32 % opplever at de får informasjonen de trenger for å ta beslutninger innen employer branding. Et annet interessant funn er at de mest attraktive virksomhetene er de minst fornøyde. Disse virksomhetene er også mer «sofistikerte» når det gjelder bruk av målinger og analyser, og vi kan spekulere i om de også har mer kompetanse. I så tilfelle kan det se ut som økt kompetansenivå lar en avdekke flere svakheter i undersøkelsen. Dette må sies å være nedslående resultater. Det tyder på at omdømmeundersøkelsene, slik de tradisjonelt sett er blitt levert, bør forbedres. 59 %Gjør det lett for å se hva vi bør gjøre for å bli mer attraktive Tillit til at resultatene fra undersøkelsen stemmer Resultatene har stor betydning for valgene vi gjør innen EB Resultatene presenteres på en oversiktlig måte Rapporten er passelig lang Undersøkelsener svært viktig for oss Undersøkelsener verdt pengene 55 % 55 % 54 % 50 % 49 % 49 % Hvordan systematiserer dere employer branding-arbeidet? Tillit til at forskningen som undersøkelsenbygger på er solid 47 % Innsikten vi får fra rapporten er svært relevant for oss 47 % Viser tydelig hvorfor vi er mer eller mindre attraktive enn andre 42 % Uten innsikten hadde vi ikke lykkes så godt med omdømmearbeidet 36 % Undersøkelsener tilpasset medarbeiderløftetvårt 33 % Den informasjonen vi trenger for å ta beslutninger innen EB 32 %
9. Penger for å tekkes studenter Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 13 Stor forskjeller i budsjett Halvparten av virksomhetene i denne undersøkelsen har budsjetter knyttet til employer branding på under 200 000. En del ”store kanoner” bruker imidlertid langt mer ressurser og bidrar til at gjennomsnittet blir på rett under en million kroner. Det er vel sannsynlig at disse tallene er høyere enn gjennomsnittet av norske virksomheter. Det er mer nærliggende å tro at de representerer de virksomhetene som jobber aktivt med employer branding, siden respondentene i undersøkelsen har markert for at det inngår i deres rolle. 30% 0-100 Hvor mye penger bruker dere årlig på employer branding? (alle summene er i tusen) 18% 6% 18% 12% 9% 6% 250-500 500-1000100-250 1000-2000 2000-5000 5000+ 78% Aktiviteter rettet mot studenterAttraktive studenter Hele 78 % av virksomhetene gjennomfører aktiviteter mot studenter. Uten å kunne dokumentere at tiltak leder til effekt, virker de mest attraktive virksomhetene å gi studentene mer oppmerksomhet. Av dem som gjennomfører studentaktiviteter angir hele 70 % at de er blant de 40 % mest attraktive i sin bransje. Kun 16 % av dem som ikke gjennomfører studentaktiviteter er tilsvarende attraktive.
10.Hvilke aktiviteter gjennomføres Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 14 Betydelige forskjeller i aktivitetsnivået Ser vi størrelsen på budsjettene opp mot aktivitetene som gjennomføres, er det tydelig at en stor andel brukes på å tekkes morgendagens kandidater. Dette er et bilde jeg tror mange som jobber med employer branding kjenner seg igjen i. Selv om mange gir uttrykk for at de helst skulle ønske å rette omdømmearbeidet mot personer med noen års arbeidserfaring er det både logiske og praktiske grunner til å jobbe mot studentsegmentet. For å ta det praktiske først. Studentene er enklere å nå. Du finner de på karrieremesser, de møter opp på bedriftspresentasjoner, de leser student- magasiner, surfer på studentnettsteder, du kan sponse aktiviteter de deltar på og de er til og med villig til å komme på besøk til arbeidsplassen din. Dette er langt fra like enkelt med personer som allerede er i jobb. I tillegg gir det mening. Dersom det er slik at omdømme tar lang tid å bygge, vil eventuelle forsprang konkurrentene dine skaper ovenfor studentene være krevende å utligne. Diagrammene til høyre viser hvilke aktiviteter virksomhetene i undersøkelsen investerer i. Vanligst er det å fylle året med mellom en og fem karriere- messer, og tilsvarende for bedriftspresentasjoner og bedriftsbesøk. Dette samsvarer jevnt over med den halvparten av virksomhetene som har under 200 000 i årlig budsjett for employer branding. Vi ser også at den mindre gruppen med større budsjett innen employer branding, fra en million og oppover, er langt mer aktive i alle kanaler. Med slike investeringer skulle en forvente at de også var blant de mest attraktive arbeidsgiverne, noe vi skal komme tilbake til senere. 35% Ingen Bedriftsbesøk det siste året 54% 4% 8% 0% 6 til 15 16 til 251 til 5 25+ 15% Ingen Bedriftspresentasjoner det siste året 38% 31% 4% 12% 6 til 15 16 til 251 til 5 25+ 4% Ingen Karrieremesser det siste året 46% 19% 19% 12% 6 til 15 16 til 251 til 5 25+
Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 15 Under vises ressursene som brukes på annonsering og sponsing, sammen med virksom- hetenes egen vurdering av hvor aktive de er på sosiale medier. Aktiviteten på sosiale medier er subjektivt vurdert, så det kan i realiteten være stor forskjell på 8%Ingen Hvor aktive er dere på sosiale medier? 22% 33% 27% 0-50 Penger brukt på sponsing og annonsering (alle summer i tusen) 31% 31% 4% 8% 200-500 500-100050-200 1000+ Litenaktivitet Noe aktivitet 37%Mye aktivitet aktiviteten til to virksomheter som begge anser seg selv som «noe aktive». Vi vet selvsagt heller ingenting om kvaliteten. Det dataene likevel uttrykker, er at sosiale medier er et område der mange virksomheter nå investerer tid og penger.
11.Penger kjøper suksess Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 16 MEN! Mulig å overvinne oddsen Noe jeg opplever blir mye diskutert, er sammen- hengen mellom hvor mye penger en bruker og hvor høyt oppe en ender på de ulike omdømmelistene som finnes. Grafen under viser sammenhengen mellom hvor mye ressurser virksomhetene i undersøkelsen mener de bruker, relativt til konkurrenter, og hvilken plassering de hadde på Karrierebarometeret i 2013. Tendensen er tydelig – de som investerer mest har best resultater. Når vi i tillegg vet at sammenhengen mellom attraktivitet og hvor mange studenter som sier de kommer til å søke jobb i selskapet etter endte studier er svært sterk, er det grunn til at de i alle fall får noe igjen for pengene. Utover å kunne dokumentere at størrelsen på budsjettet har betydning, synes jeg knekken i grafen er interessant. Denne representerer nemlig noen av virksomhetene som fremstår som mer attraktive enn ressursene skulle tilsi. Sammenhengen er altså sterk, men det er mulig å gjøre grep for å «overprestere». Dette burde være oppmuntrende å se for alle som jobber med employer branding, og gi motivasjon til å vurdere hvordan en selv kan jobbe smartere for å få mer igjen for pengene en investerer. Mye større enn snittet Litt større enn snittet Omtrent som snittet Litt mindre enn snittet Mye mindre enn snittet Topp 120 Topp 100 Topp 75 Topp 50 Topp 20 Topp 15 Topp 10 Topp 5 Plassering på Karrierebarometeret vs. størrelsen på employer branding-budsjettet
Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 17 Aktivitetene virker å lønne seg Går vi dypere ned i materien, og krysskobler hva virksomhetene gjør med hvor attraktive de selv vurderer seg som arbeidsgiver, ser vi tegn på at aktiviteter lønner seg. Men heller ikke her er sammenhengene lineære. Noen virksomheter deltar for eksempel både på flere karrieremesser og arrangerer flere bedriftsbesøk enn andre, men fremstår likevel som mindre attraktive. 0 5 10 15 20 25 1 2 3 4 5 6 7 0 5 10 15 20 1 2 3 4 5 6 7 0 5 10 15 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 Sammenheng mellom antall karrieremesser og attraktivitet Sammenheng mellom antall bedriftspresentasjonerog attraktivitet Sammenheng mellom antall bedriftsbesøk og attraktivitet Sammenheng mellom aktivitet på sosiale medier og attraktivitet Lite attraktiv Svært attraktiv Lite attraktiv Svært attraktiv Lite attraktiv Svært attraktiv Lite attraktiv Svært attraktiv Ingen Lite Noe Stor Aktivitet Dette er imidlertid helt naturlig. Det er tross alt ikke bare hvor mange aktiviteter en deltar på som påvirker hvor mange som ønsker å jobbe i virksomheten. Det er uansett interessant å se at der både finnes rettferdighet og muligheter innen employer branding – jevnt over oppnår de som bruker mye penger bedre resultater, men det er også mulighet for smarte hoder å oppnå mer gjennom å gjøre ting annerledes. .
12.Oppsummering Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 18 Første kartlegging i Norge Denne undersøkelsen utgjør den første systematiske kartleggingen av hvordan norske virksomheter jobber med employer branding, og hvilken effekt de har av arbeidet. Den utgjør den første i en serie undersøkelser som fremover vil bli gjennomført årlig. Spørsmål som er blitt reist i denne rapporten vil bli videre undersøkt i kommende undersøkelser. Her kommer en kort oppsummering av de mest sentrale funnene fra denne rapporten. 1) Internt samarbeidsprosjekt Hos flesteparten av virksomhetene i denne undersøkelsen er employer branding-arbeidet et samarbeid mellom HR og marked/kommunikasjon. Selve omfanget av samarbeidet vet vi ingenting om. HR virker imidlertid å ha en mer aktiv rolle, og der partene ikke samarbeider er det stort sett HR som sitter i førersetet. 2) Manglende struktur En betydelig andel av virksomhetene i undersøkelsen synes å mangle en god struktur på omdømmearbeidet.. Dette viser seg i praksis ved at de ikke jobber mot bestemte målgrupper, at de ikke har definert hvordan de ønsker å bli oppfattet, at de ikke har gjort noe for å tilpasse aktivitetene etter budskapet eller at de ikke måler effekten av tiltakene de iverksetter. Dette er beklagelig, ettersom vi ser tydelig at virksomhetene som implementerer en god struktur får betalt gjennom å bli oppfattet som mer attraktive arbeidsgivere. 3) Stor variasjon i valg av mål Jeg har ikke klart å finne noen måltall på effekten av employer branding-arbeidet som er utbredt blant virksomhetene som har besvart denne undersøkelsen. Det mest vanlige måltallet synes å være antall kvalifiserte søkere per stilling og mål på eksternt omdømme. Selv om disse er de mest vanlige, er det likevel kun omtrent halvparten som benytter dem. Noe svært få benytter er mål på hvordan de oppleves på karrieremesser og bedrifts- presentasjoner. Aller minst vanlig er å kartlegge hvordan kandidater som er involvert i rekrutteringsprosesser opplevde å bli behandlet. For alle disse områdene finnes der solid forskning som viser hvilken påvirkning det har på virksomheters omdømme som arbeidsgiver. 4) Unyttige omdømmemålinger Et interessant funn er at tilfredsheten med eksterne omdømmeundersøkelser jevnt over er lav. Brukerne som tidligere har benyttet en slik undersøkelse stoler ikke på forskningen som ligger bak, på resultatene som kommer ut, og opplever i hele tatt nytteverdien som begrenset. Målingene virker å være modne for forbedring. 5) ROI for employer branding Til slutt finner vi en klar sammenheng mellom størrelsen på employer branding-budsjettet, hvilke aktiviteter som gjennomføres og hvor attraktiv en er som arbeidsgiver. Samtidig ser vi at noen virksomheter «overvinner oddsen» – de klarer å bygge omdømme som attraktive arbeidsgivere til tross for at de bruker mindre penger og gjennomfører færre aktiviteter enn konkurrentene. Det er altså ikke bare antall det kommer an på, noe som kan fungere som en oppmuntring til alle virksomheter uten tilgang til store midler. Det ser ut til at det går an å vinne gjennom å tenke smart.
Det totale utvalget for undersøkelsen er 144 personer. Til grunn for resultatene i denne rapporten ligger de 63 personene som jobber med employer branding internt i sine virksomheter. Under finner du en oversikt over hvilke roller de har og hvilke type organisasjoner de jobber i. Vedlegg: Utvalget 0 – 250 250 – 500 500 – 1 000 1 000 – 5 000 14 % 21 % 17 % 24 % 5 000 – 10 000 Flere enn 10 000 14 % 10 % Hvor mange ansatte jobber i organisasjonen? HR-leder HR-rådgiver Annen HR-funksjon Linjeleder Totalt Antall respondenter og roller 31 25 08 02 63 Andel organisasjoner i privat virksomhet 13. Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 19 76 %
Evidente | www.evidente.no | arve.kvalsvik@evidente.no | 478 59 114

More Related Content

Rapport - hvordan norske virksomheter jobber med employer branding

  • 1. Employer branding – teori og norsk praksis | 2014 Hvordan jobber norske virksomheter med employer branding, hvordan måles effekten av tiltak og er det virkelig slik at penger kjøper suksess?
  • 2. 1. Om undersøkelsen s. 3 2. Forord s. 4 3. Test deg selv s. 6 4. Hvem har ansvaret? s. 7 5. Usystematisk employer branding s. 8 6. Målekort for employer branding s. 9 7. Identitet er mer enn arbeidsmiljø s. 11 8. Omdømmemålingene bør forbedres s. 12 9. Penger til å tekkes studentene s. 13 10. Hvilke aktiviteter gjennomføres s. 14 11. Penger kjøper suksess? s. 16 12. Oppsummering s. 18 13. Vedlegg: Utvalget s. 19 Innhold s. 2 Evidente | HR som skaper verdier
  • 3. Praksis knyttet til målstyring, målinger og analyser Denne rapporten er en av flere som springer ut fra en kartlegging av hvordan HR jobber innen ulike områder, med særlig vekt på bruk av mål, målinger og analyser. Denne rapporten tar for seg employer branding. De andre rapportene adresserer følgende områder: • Strategisk bruk av målstyring, målinger og analyser • Rekruttering • Lederutvikling • Arbeidsmiljø og organisasjonskultur Data ble samlet inn i november og desember 2013. Totalt sett består utvalget i undersøkelsen av 144 personer, hovedsakelig HR-ledere og -rådgivere. Denne rapporten bygger på svarene til de 63 personene som jobber med employer branding i sine virksomheter. Mer detaljert informasjon om utvalget finnes i Vedlegg 1. Kort om Evidente Evidente, som står bak undersøkelsen og rapporten, bistår organisasjoner med målekort, målinger og analyser for HR. Se www.evidente.no for mer informasjon, eller ta direkte kontakt for å avtale et uforpliktet møte. Kontaktinformasjon Har du spørsmål om undersøkelsen, ønsker å motta fremtidige rapporter på e-post, eller ønsker å invitere meg til å presentere resultatene internt i din organisasjon, er du velkommen til å kontakte meg: Arve Kvalsvik Evidente Tlf: +47 478 59 114 arve.kvalsvik@evidente.no 1. Om undersøkelsen s. 3 Evidente | HR som skaper verdier
  • 4. 2. Skjønnhet kommer innenfra Det er snart 25 år siden Simon Barrow introduserte begrepet «employer branding». Mengden av definisjoner som har dukket opp siden kan sorteres i to kategorier. Den første typen avgrenser employer branding til å handle om innsatsen som gjøres mot eksterne målgrupper for å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver. Den andre typen gir employer branding et bredere nedslagsfelt, og lar det handle om å bygge identitet som arbeidsgiver både ovenfor potensielt nye ansatte, egne ansatte og andre interessenter. Slik vi jobber med employer branding i Norge i dag legger vi i størst grad den første typen definisjon til grunn. Se bare på artiklene, bloggene, frokost- seminarene og typen av konsulenter som preger bransjen. Foreslåtte tiltak handler i stor grad om ekstern kommunikasjon og konsulentene har gjerne sin bakgrunn fra media- eller rekrutteringsbransjen. Jeg tar dette som et tegn på at faget fortsatt er umodent. Skjønnhet kommer nemlig innenfra og i lengden nytter det ikke å pynte på fasaden. Fool me once, shame on you... For hva kjennetegner de mest attraktive? Svaret er ikke så komplisert. Jevnt over er de genuint bra steder å jobbe, og du merker det samme hvor du kommer borti selskapet – enten ved at du snakker med en ansatt, en som har sluttet, ved at du søker jobb, ved at du kjøper noe eller ved at du er leverandør. Det er denne naturlige og positive utstrålingen som er så verdifull, og samtidig så vanskelig å kopiere. Employer branding handler ikke om å ha de riktige stikkordene i stillings- annonsen, en flott karriereside eller stilige brosjyrer. Folk kan kanskje la seg lure en gang, men for å lykkes på sikt må du være genuin. Det er ikke hva du sier, men hvordan du sier det Sammen med StudentTorget gjennomfører jeg årlig omdømmeundersøkelsen Karrierebarometeret. Her Forord Lar vi 7-8000 studenter vurdere ulike virksomheters omdømme som arbeidsgiver. Disse dataene gir meg innsikt i hva som gjør noen mer attraktive enn andre. Hovedtrekkene er følgende: Studentene har begrenset detaljkunnskap om hva ulike arbeidsgivere kan tilby. De finner det vanskelig å svare på detaljerte spørsmål om arbeidsmiljø eller pensjonsordninger. De har en viss formening om hvor de kan få spennende arbeidsoppgaver og gode karrieremuligheter, men sliter med å se forskjell på mange av de store og profesjonelle selskapene med velutviklede HR-systemer. Når de skal vurdere disse opp mot hverandre er det andre ting som spiller inn, slik som virksomhetens personlighet. Enkelte kan tilby så mye bra som de bare vil, men de vil aldri hevde seg i konkurransen ettersom de oppleves som kjedelige, maskuline, trauste, uinspirerende, og så videre. Det er gjort tilsvarende studier blant arbeidstakere, noe som tyder på at disse funnene ikke kun gjelder studenter, men kandidater generelt. I så tilfelle vurderer kandidater arbeidsgivere på tilsvarende måte som arbeidsgivere vurderer kandidater: de ser etter noen som kan gi dem det de er ute etter, og som samtidig har en likandes personlighet. Differensier på personlighet Betydningen av virksomhetens personlighet er sterkt undervurdert, og noe vi altfor sjelden snakker om. Se for deg følgende. Du jobber i et selskap som oppfattes som «kjedelig» og «traust». Hvordan ville du endre dette? Vil løsningen være å bytte logo, lage en ny grafisk profil, anskaffe konto på Twitter og velge andre typer av folk til å stå på karrieremesser? Hva skjer når folk søker jobb, blir ansatt og så oppdager at livet innenfor murene er helt annerledes? Personlighet utstråler innenfra, og jeg mener vi i dag legger for liten vekt på hvordan vi utvikler s. 4 Evidente | HR som skaper verdier
  • 5. Innenfra. Innledningsvis nevnte jeg at der finnes to typer av definisjoner. Frem til nå har vi stort sett lagt den første typen definisjon til grunn og snakket om employer branding som jobben vi gjør med å pynte på fasaden. Fremover bør vi innse at employer branding først og fremst handler om å bygge en attraktiv arbeidsplass fra innsiden, deretter å kommunisere det utad. Et fag i utvikling Det er en stund siden employer branding ble tatt i bruk som begrep, men sammenlignet med andre fagfelt er employer branding fortsatt i barndommen. Vi kan derfor forvente at praksis vil endre seg betydelig fremover. Denne undersøkelsen kartlegger hvordan vi jobber med employer branding i Norge i dag. Målet er at den skal gjennomføres årlig, og på den måten la oss følge utviklingen over tid. Håper du har glede av denne rapporten og at du ønsker å besvare undersøkelsen når den sendes ut på nytt mot slutten av 2014. s. 5 Evidente | HR som skaper verdier
  • 6. Undersøkelsen under lar deg evaluere egen organisasjons employer branding-arbeid opp mot en form for beste praksis. Bruk skalaen til å ta stilling til påstandene under, summer og les dommen nederst på siden. 3. Test deg selv s. 6 Definert målgrupper 1 2 3 4 5Vi har definert hvilkentype kompetansedet er avgjørendefor oss å tiltrekkeog beholde Svært uenig Svært enig 9 – 30: Arbeidet dere gjør innen employer branding virker å mangle fokus. Sannsynligvis vil dere kunne få mer igjen for investeringene om dere hadde gjort noen endringer og jobbet smartere 30 – 40: Dere har gjort noen bevisste valg rundt omdømmearbeidet som sannsynligvis gjør at dere oppnår noen resultater. Dere vil imidlertid kunne få enda litt mer effekt ved å spisse arbeidet enda litt mer 40 +: Hurra! Det virker som dere har utviklet og implementert en helhetlig employer branding-strategi. La oss håper dere har gjort de riktige valgene underveis og lykkes med reisen! Hvordan tolke totalskåren Analyser Svært uenig Svært enig 1 2 3 4 5Vi har analyserthva som er viktig for hvormenneskermed dennetype kompetanse velgerå jobbe 1 2 3 4 5 Vi har kartlagtvåre egnestyrker og svakhetersom arbeidsgiver Definert en identitet og et medarbeiderløfte Svært uenig Svært enig Vi har definert vår egenidentitetsom arbeidsgiver,og uttrykt dettei form av et «medarbeiderløfte» 1 2 3 4 5Alle aktivitetenesom er knyttettil eksternmarkedsføringav virksomhetensom arbeidsgiverer skreddersyddfor å underbyggemedarbeiderløftet 1 2 3 4 5InterneHR-prosesser,som rekruttering,innfasingav nyansatteog utviklingav kultur, er spissetslik at de bidrartil å underbyggemedarbeiderløftet Implementert medarbeiderløfte Svært uenig Svært enig 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5Medarbeiderløftetgir oss en tydeligposisjoni markedet,og kommuniserertydelig hvorforen personhellerskal jobbefor oss ennfor sammenlignbarevirksomheter 1 2 3 4 5Vi kartleggerregelmessigvårt eksterneomdømme og hvor godtaktivitetenevi gjennomfører fungerer,slik at vi kan gjøre nødvendigejusteringer Målstyring Svært uenig Svært enig 1 2 3 4 5Internemålinger,som organisasjonsundersøkelseog sluttundersøkelse,er tilpasset for å måle hvor godtvi leveropp til medarbeiderløftet Evidente | HR som skaper verdier
  • 7. 4. Hvem har ansvaret? Gryende samarbeid I senere tid har der vært en del diskusjoner på nettet og i frokostseminarer omkring hvem som jobber med employer branding i norske virksomheter. Faglig hører det jo hjemme et sted mellom HR og markedsføring, og kritikken har gått på at der er for lite samarbeid mellom de to. Dataene fra undersøkelsen underbygger dette bare delvis. Som vi ser under synes HR å være den mest toneangivende, samtidig som at der i 61 prosent av virksomhetene eksisterer et samarbeid med marked/kommunikasjon. Svært sjelden ser vi at det er marked/kommunikasjon som «eier» employer branding-arbeidet. s. 7 Kun marked/kommunikasjon 32 % Kun HR 61 % Samarbeid mellom de to 7 % Evidente | HR som skaper verdier
  • 8. 5. Usystematisk employer branding Evidente | HR som skaper verdiers. 8 Mangelfull struktur Modellen under beskriver en mye brukt måte å systematisere arbeidet med employer branding på. Tallene i modellen viser hvor stor andel av respondentene som har tatt de ulike stegene. 57 prosent har eksempelvis definert noen grupper som de jobber mot og 46 prosent kartlagt hva disse motiveres av når de skal velge eller bytte jobb. Som vi ser virker mange av de som jobber med employer branding å mangle en god struktur på arbeidet. De spisser ikke innsatsen mot spesielle grupper, de baserer valgene sine på mangelfullt datagrunnlag, de har ikke definert hvordan de ønsker å fremstå, de skreddersyr ikke tiltak for å bygge eget omdømme og de måler ikke fremdrift. Medarbeiderløfte lønner seg Som beskrevet i forordet viser dataene fra Karrierebarometeret at studentene har begrenset kunnskap om hva ulike arbeidsgivere kan tilby. Samtidig er det slik at jo bedre studentene føler de kjenner en virksomhet, jo større er sjansen for at de opplever den som attraktiv. Tilsvarende funn er gjort når en har spurt personer som allerede er i arbeidslivet. Dette virker altså ikke å være et fenomen som er særegent for studenter, men gjeldende for kandidater generelt. Skal en bli hørt, husket og verdsatt lønner deg seg å ha en tydelig profil. Dette gjelder for salg og markedsføring generelt, og det gjelder for employer branding. Et medarbeiderløfte bidrar til denne tydeligheten, ved at det presiserer hvordan organisasjonen er som arbeidsplass, og hva som skiller den fra konkurrentene. Dette understøttes også av dataene fra denne undersøkelsen. Hele 50 prosent av dem som har implementert et medarbeiderløfte er blant de 15 mest attraktive bedriftene på listene til Karrierebarometeret. Kun 27 prosent av dem som ikke har implementert et medarbeiderløfte befinner seg i tilsvarende posisjon. Definert målgrupper Kartlagt «drivere» Definert et medarbeiderløfte Måle eksternt omdømme Implementert medarbeiderløfte 57% 46% 65% 47% 48% Definertnoen spesifikke gruppersom vi ønskerå være attraktivehos Kartlagthva som påvirkermål- gruppensvalg av arbeidsgiver Kartlagtegne styrker og svakhetersom arbeidsgiver Definerten tydeligidentitet som arbeidsgiver som omdømme- arbeidetskal underbygge Målerhvordan målgruppen vurderer organisasjonen som arbeidsgiver Alle aktiviteterer riggetfor å underbygge medarbeiderløftet 28% Kompleksitet Forventet nytte Kartlagt internt omdømme
  • 9. 6. Målekort for employer branding s. 9 God stemning hele dagen Et slitt jungelord sier at et omdømme tar lang tid å bygge opp, men kort tid å rive ned. Grunnen til at det tar lang tid å bygge opp er at det baserer seg på forutsigbarhet. En virksomhets omdømme begynner skikkelig å sitte når du knytter klare forventninger til det, og sjelden blir skuffet. McDonalds og IKEA er gode eksempler. De er klokkeklare på hvem de er, og samme hvor du møter dem innfris forventningene. De samme mekanismene gjelder for din virksomhets omdømme som arbeidsgiver. Om jeg møter dere på en karrieremesse, søker jobb hos dere, snakker med en ansatt, eller en som sluttet i fjor, bør jeg sitte igjen med det samme inntrykket. De som lykkes klarer å levere en troverdig og attraktiv opplevelse med virksomheten gjennom alle kanaler. De skaper god stemning hele dagen. Disse virksomhetene har gjerne planlagt employer branding-arbeidet sitt. De har definert hvem de ønsker å være og hvordan de vil bli oppfattet. De har gjerne utarbeidet er medarbeiderløfte. Deretter har de spisset alle prosesser – både mot egne ansatte og eksterne målgruppene – for å levere på dette løftet. Gjentatt over tid begynner omdømmet å sitte. Målekort for employer branding Som modellen på forrige side viser har kun halvparten definert et medarbeiderløfte, mens kun 28 prosent oppgir å ha implementert det i alle relevante prosesser. Et medarbeiderløfte som ikke er skikkelig implementert har begrenset verdi. For å gjøre det lettere å lykkes med implementeringen introduserer jeg nå et målekort for employer branding. Dette er et nyttig verktøy som hjelper deg å fokusere på de viktigste områdene, måle effekt og identifisere hensiktsmessige endringer. Modellen under viser de ulike målområdene som finnes i målekortet, og andelen av respondentene som har mål innenfor de ulike områdene i dag. Eksternt omdømme Målgruppenesholdningertil virksomheten som arbeidsgiver Karrierenettstedet Hvor mange som besøker karrierenettstedet og hvor lenge de blir der Kandidatopplevelsen Kandidatersom har vært i prosess snakker varmt om selskapet og ønsker å søke igjen Innfasing Skaper sterke band til nyansatte ved å ta dem i mot på en god måte Tilgang på kompetanse Antall kvalifiserte søkere per åpen «nøkkelrolle» Interne ambassadører Stolte ansatte som promoterer virksomheten utad Eksterne ambassadører Tidligereansatte anbefaler selskaper til andre, og vurderer også selv å gjøre retur 47% 48% 33% 2% 33% 35% 44% Konsistent og positiv opplevelse med virksomheten som arbeidsgiver 9% Karrieremesser og bed.pres Hvordandere opplevesnår dere deltar på karrieremessereller bedriftspresentasjoner
  • 10. s. 10 Målekortet reflekterer det faktum at et sterkt omdømme som arbeidsgiver skapes gjennom å levere et konsistent positivt inntrykk gjennom mange ulike kanaler. Målekortet inneholder derfor mål på hvorvidt dere oppleves i tråd med medarbeiderløftet når dere deltar på messer, gjennomfører rekrutterings- prosesser og faser inn nyansatte. Det inneholder også mål på viljen egne- og tidligere ansatte har til å aktivt promotere selskapet som arbeidsgiver ovenfor venner og bekjente. Dette er relevante områder for påvirkning, og målekortet hjelper dere å få alle aktiviteter til å dra i samme retning. Denne tilnærmingen til målstyring av employer branding skiller seg fra den som har vært mest vanlig til nå, som i stor grad har vært basert på effektmålinger, enten gjennom å se på styrken av omdømmet, antall kandidater per stilling, eller liknende. Målekortet gir en mer praktisk tilnærming til arbeidet ved at det også inneholder mål på aktivitetene som gjennomføres. Alle målene samles på ett ark, slik at dere kan se både hvordan dere leverer på ulike aktiviteter, og hvilken effekt det har for hva dere ønsker å oppnå. Målekortet gjennomgås en gang i året. Det hjelper dere å identifisere styrker og svakheter, både internt i egen organisasjon og i ekstern kommunikasjon. Det blir enklere å se hvilke aktiviteter som bør forbedres, og hvordan dere bør prioritere employer branding-budsjettet. Dersom konseptet virker interessant, så ta kontakt for en mer detaljert gjennomgang. Evidente | HR som skaper verdier
  • 11. Evidente | HR som skaper verdier 7. Identitet er mer enn arbeidsmiljø s. 11 Mangelfulle interne målinger 65% av respondentene i undersøkelsen gir uttrykk for at de har gjennomført en kartlegging av internt omdømme for å identifisere styrker og svakheter. Jeg bad dem som hadde gjort en slik kartlegging om å oppgi hvilken metode som ble brukt. 78% oppgir at de trekker ut data fra arbeidsmiljø- undersøkelsen. Dette er ikke en optimal løsning av følgende grunner: • Det er ikke de samme tingene som leder en ansatt til å søke jobb et sted, som leder vedkommende til å senere levere oppsigelsen. • Arbeidsmiljø inneholder ingen av de faktorene som gjør en arbeidsplass spesiell – du vinner ikke konkurransen om arbeidskraften ved å markedsføre at dere har det trivelig på jobb Av disse grunnene burde flere følge eksempelet til de virksomhetene som har gjennomført tilpassede analyser for å avdekke hva som bør være kjernen i organisasjonens merkevare, enten ved hjelp av en kvalitativ- eller en kvantitativ undersøkelse. Sjansen for at en da finner noe som blir lagt merke til å husket i markedet er da langt større. 78%Hentet data fra arbeidsmiljøundersøkelsen Gjennomførte fokusgruppereller intervjuer med ansatte Gjennomførte en in undersøkelsesom var utviklet for dette formålet Andre kilder 44 % 36 % 07 % Hvordan gikk dere frem for å kartlegge det interne omdømmet?
  • 12. 8. Omdømmemålingene bør forbedres Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 12 Kompetent og misfornøyd 48% av respondentene i undersøkelsen har benyttet et eksternt konsulentselskap for å kartlegge egen virksomhets omdømme som arbeidsgiver. Jeg ba disse vurdere hvordan de opplevde leveransen Diagrammet under viser andelen av de spurte som var «enig» eller «svært enig» i de ulike påstandene. Det mest fremtredende trekket er at tilfredsheten jevnt over er lav. For de fleste påstandene er det bare rundt halvparten som svarer bekreftende. Under halvparten har tillit til forskningen som ligger bak undersøkelsen de har kjøpt, under halvparten opplever at de klarer å se hvorfor deres virksomhet er mer eller mindre attraktiv enn andre, og kun 32 % opplever at de får informasjonen de trenger for å ta beslutninger innen employer branding. Et annet interessant funn er at de mest attraktive virksomhetene er de minst fornøyde. Disse virksomhetene er også mer «sofistikerte» når det gjelder bruk av målinger og analyser, og vi kan spekulere i om de også har mer kompetanse. I så tilfelle kan det se ut som økt kompetansenivå lar en avdekke flere svakheter i undersøkelsen. Dette må sies å være nedslående resultater. Det tyder på at omdømmeundersøkelsene, slik de tradisjonelt sett er blitt levert, bør forbedres. 59 %Gjør det lett for å se hva vi bør gjøre for å bli mer attraktive Tillit til at resultatene fra undersøkelsen stemmer Resultatene har stor betydning for valgene vi gjør innen EB Resultatene presenteres på en oversiktlig måte Rapporten er passelig lang Undersøkelsener svært viktig for oss Undersøkelsener verdt pengene 55 % 55 % 54 % 50 % 49 % 49 % Hvordan systematiserer dere employer branding-arbeidet? Tillit til at forskningen som undersøkelsenbygger på er solid 47 % Innsikten vi får fra rapporten er svært relevant for oss 47 % Viser tydelig hvorfor vi er mer eller mindre attraktive enn andre 42 % Uten innsikten hadde vi ikke lykkes så godt med omdømmearbeidet 36 % Undersøkelsener tilpasset medarbeiderløftetvårt 33 % Den informasjonen vi trenger for å ta beslutninger innen EB 32 %
  • 13. 9. Penger for å tekkes studenter Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 13 Stor forskjeller i budsjett Halvparten av virksomhetene i denne undersøkelsen har budsjetter knyttet til employer branding på under 200 000. En del ”store kanoner” bruker imidlertid langt mer ressurser og bidrar til at gjennomsnittet blir på rett under en million kroner. Det er vel sannsynlig at disse tallene er høyere enn gjennomsnittet av norske virksomheter. Det er mer nærliggende å tro at de representerer de virksomhetene som jobber aktivt med employer branding, siden respondentene i undersøkelsen har markert for at det inngår i deres rolle. 30% 0-100 Hvor mye penger bruker dere årlig på employer branding? (alle summene er i tusen) 18% 6% 18% 12% 9% 6% 250-500 500-1000100-250 1000-2000 2000-5000 5000+ 78% Aktiviteter rettet mot studenterAttraktive studenter Hele 78 % av virksomhetene gjennomfører aktiviteter mot studenter. Uten å kunne dokumentere at tiltak leder til effekt, virker de mest attraktive virksomhetene å gi studentene mer oppmerksomhet. Av dem som gjennomfører studentaktiviteter angir hele 70 % at de er blant de 40 % mest attraktive i sin bransje. Kun 16 % av dem som ikke gjennomfører studentaktiviteter er tilsvarende attraktive.
  • 14. 10.Hvilke aktiviteter gjennomføres Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 14 Betydelige forskjeller i aktivitetsnivået Ser vi størrelsen på budsjettene opp mot aktivitetene som gjennomføres, er det tydelig at en stor andel brukes på å tekkes morgendagens kandidater. Dette er et bilde jeg tror mange som jobber med employer branding kjenner seg igjen i. Selv om mange gir uttrykk for at de helst skulle ønske å rette omdømmearbeidet mot personer med noen års arbeidserfaring er det både logiske og praktiske grunner til å jobbe mot studentsegmentet. For å ta det praktiske først. Studentene er enklere å nå. Du finner de på karrieremesser, de møter opp på bedriftspresentasjoner, de leser student- magasiner, surfer på studentnettsteder, du kan sponse aktiviteter de deltar på og de er til og med villig til å komme på besøk til arbeidsplassen din. Dette er langt fra like enkelt med personer som allerede er i jobb. I tillegg gir det mening. Dersom det er slik at omdømme tar lang tid å bygge, vil eventuelle forsprang konkurrentene dine skaper ovenfor studentene være krevende å utligne. Diagrammene til høyre viser hvilke aktiviteter virksomhetene i undersøkelsen investerer i. Vanligst er det å fylle året med mellom en og fem karriere- messer, og tilsvarende for bedriftspresentasjoner og bedriftsbesøk. Dette samsvarer jevnt over med den halvparten av virksomhetene som har under 200 000 i årlig budsjett for employer branding. Vi ser også at den mindre gruppen med større budsjett innen employer branding, fra en million og oppover, er langt mer aktive i alle kanaler. Med slike investeringer skulle en forvente at de også var blant de mest attraktive arbeidsgiverne, noe vi skal komme tilbake til senere. 35% Ingen Bedriftsbesøk det siste året 54% 4% 8% 0% 6 til 15 16 til 251 til 5 25+ 15% Ingen Bedriftspresentasjoner det siste året 38% 31% 4% 12% 6 til 15 16 til 251 til 5 25+ 4% Ingen Karrieremesser det siste året 46% 19% 19% 12% 6 til 15 16 til 251 til 5 25+
  • 15. Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 15 Under vises ressursene som brukes på annonsering og sponsing, sammen med virksom- hetenes egen vurdering av hvor aktive de er på sosiale medier. Aktiviteten på sosiale medier er subjektivt vurdert, så det kan i realiteten være stor forskjell på 8%Ingen Hvor aktive er dere på sosiale medier? 22% 33% 27% 0-50 Penger brukt på sponsing og annonsering (alle summer i tusen) 31% 31% 4% 8% 200-500 500-100050-200 1000+ Litenaktivitet Noe aktivitet 37%Mye aktivitet aktiviteten til to virksomheter som begge anser seg selv som «noe aktive». Vi vet selvsagt heller ingenting om kvaliteten. Det dataene likevel uttrykker, er at sosiale medier er et område der mange virksomheter nå investerer tid og penger.
  • 16. 11.Penger kjøper suksess Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 16 MEN! Mulig å overvinne oddsen Noe jeg opplever blir mye diskutert, er sammen- hengen mellom hvor mye penger en bruker og hvor høyt oppe en ender på de ulike omdømmelistene som finnes. Grafen under viser sammenhengen mellom hvor mye ressurser virksomhetene i undersøkelsen mener de bruker, relativt til konkurrenter, og hvilken plassering de hadde på Karrierebarometeret i 2013. Tendensen er tydelig – de som investerer mest har best resultater. Når vi i tillegg vet at sammenhengen mellom attraktivitet og hvor mange studenter som sier de kommer til å søke jobb i selskapet etter endte studier er svært sterk, er det grunn til at de i alle fall får noe igjen for pengene. Utover å kunne dokumentere at størrelsen på budsjettet har betydning, synes jeg knekken i grafen er interessant. Denne representerer nemlig noen av virksomhetene som fremstår som mer attraktive enn ressursene skulle tilsi. Sammenhengen er altså sterk, men det er mulig å gjøre grep for å «overprestere». Dette burde være oppmuntrende å se for alle som jobber med employer branding, og gi motivasjon til å vurdere hvordan en selv kan jobbe smartere for å få mer igjen for pengene en investerer. Mye større enn snittet Litt større enn snittet Omtrent som snittet Litt mindre enn snittet Mye mindre enn snittet Topp 120 Topp 100 Topp 75 Topp 50 Topp 20 Topp 15 Topp 10 Topp 5 Plassering på Karrierebarometeret vs. størrelsen på employer branding-budsjettet
  • 17. Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 17 Aktivitetene virker å lønne seg Går vi dypere ned i materien, og krysskobler hva virksomhetene gjør med hvor attraktive de selv vurderer seg som arbeidsgiver, ser vi tegn på at aktiviteter lønner seg. Men heller ikke her er sammenhengene lineære. Noen virksomheter deltar for eksempel både på flere karrieremesser og arrangerer flere bedriftsbesøk enn andre, men fremstår likevel som mindre attraktive. 0 5 10 15 20 25 1 2 3 4 5 6 7 0 5 10 15 20 1 2 3 4 5 6 7 0 5 10 15 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 Sammenheng mellom antall karrieremesser og attraktivitet Sammenheng mellom antall bedriftspresentasjonerog attraktivitet Sammenheng mellom antall bedriftsbesøk og attraktivitet Sammenheng mellom aktivitet på sosiale medier og attraktivitet Lite attraktiv Svært attraktiv Lite attraktiv Svært attraktiv Lite attraktiv Svært attraktiv Lite attraktiv Svært attraktiv Ingen Lite Noe Stor Aktivitet Dette er imidlertid helt naturlig. Det er tross alt ikke bare hvor mange aktiviteter en deltar på som påvirker hvor mange som ønsker å jobbe i virksomheten. Det er uansett interessant å se at der både finnes rettferdighet og muligheter innen employer branding – jevnt over oppnår de som bruker mye penger bedre resultater, men det er også mulighet for smarte hoder å oppnå mer gjennom å gjøre ting annerledes. .
  • 18. 12.Oppsummering Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 18 Første kartlegging i Norge Denne undersøkelsen utgjør den første systematiske kartleggingen av hvordan norske virksomheter jobber med employer branding, og hvilken effekt de har av arbeidet. Den utgjør den første i en serie undersøkelser som fremover vil bli gjennomført årlig. Spørsmål som er blitt reist i denne rapporten vil bli videre undersøkt i kommende undersøkelser. Her kommer en kort oppsummering av de mest sentrale funnene fra denne rapporten. 1) Internt samarbeidsprosjekt Hos flesteparten av virksomhetene i denne undersøkelsen er employer branding-arbeidet et samarbeid mellom HR og marked/kommunikasjon. Selve omfanget av samarbeidet vet vi ingenting om. HR virker imidlertid å ha en mer aktiv rolle, og der partene ikke samarbeider er det stort sett HR som sitter i førersetet. 2) Manglende struktur En betydelig andel av virksomhetene i undersøkelsen synes å mangle en god struktur på omdømmearbeidet.. Dette viser seg i praksis ved at de ikke jobber mot bestemte målgrupper, at de ikke har definert hvordan de ønsker å bli oppfattet, at de ikke har gjort noe for å tilpasse aktivitetene etter budskapet eller at de ikke måler effekten av tiltakene de iverksetter. Dette er beklagelig, ettersom vi ser tydelig at virksomhetene som implementerer en god struktur får betalt gjennom å bli oppfattet som mer attraktive arbeidsgivere. 3) Stor variasjon i valg av mål Jeg har ikke klart å finne noen måltall på effekten av employer branding-arbeidet som er utbredt blant virksomhetene som har besvart denne undersøkelsen. Det mest vanlige måltallet synes å være antall kvalifiserte søkere per stilling og mål på eksternt omdømme. Selv om disse er de mest vanlige, er det likevel kun omtrent halvparten som benytter dem. Noe svært få benytter er mål på hvordan de oppleves på karrieremesser og bedrifts- presentasjoner. Aller minst vanlig er å kartlegge hvordan kandidater som er involvert i rekrutteringsprosesser opplevde å bli behandlet. For alle disse områdene finnes der solid forskning som viser hvilken påvirkning det har på virksomheters omdømme som arbeidsgiver. 4) Unyttige omdømmemålinger Et interessant funn er at tilfredsheten med eksterne omdømmeundersøkelser jevnt over er lav. Brukerne som tidligere har benyttet en slik undersøkelse stoler ikke på forskningen som ligger bak, på resultatene som kommer ut, og opplever i hele tatt nytteverdien som begrenset. Målingene virker å være modne for forbedring. 5) ROI for employer branding Til slutt finner vi en klar sammenheng mellom størrelsen på employer branding-budsjettet, hvilke aktiviteter som gjennomføres og hvor attraktiv en er som arbeidsgiver. Samtidig ser vi at noen virksomheter «overvinner oddsen» – de klarer å bygge omdømme som attraktive arbeidsgivere til tross for at de bruker mindre penger og gjennomfører færre aktiviteter enn konkurrentene. Det er altså ikke bare antall det kommer an på, noe som kan fungere som en oppmuntring til alle virksomheter uten tilgang til store midler. Det ser ut til at det går an å vinne gjennom å tenke smart.
  • 19. Det totale utvalget for undersøkelsen er 144 personer. Til grunn for resultatene i denne rapporten ligger de 63 personene som jobber med employer branding internt i sine virksomheter. Under finner du en oversikt over hvilke roller de har og hvilke type organisasjoner de jobber i. Vedlegg: Utvalget 0 – 250 250 – 500 500 – 1 000 1 000 – 5 000 14 % 21 % 17 % 24 % 5 000 – 10 000 Flere enn 10 000 14 % 10 % Hvor mange ansatte jobber i organisasjonen? HR-leder HR-rådgiver Annen HR-funksjon Linjeleder Totalt Antall respondenter og roller 31 25 08 02 63 Andel organisasjoner i privat virksomhet 13. Evidente | mer lønnsomme beslutningers. 19 76 %
  • 20. Evidente | www.evidente.no | arve.kvalsvik@evidente.no | 478 59 114