Reklam analizi
- 1. Reklam Analizi hit 3 Onur Ekmekçi
- 2. Reklamda anlam yaratımı ► Anlam imgeler aracılığıyla yaratılır: İletide imge yaratma Biçimler Renkler Çizgiler Sesler Teknik aracılar (açı, ışık, kamera hareketleri, kurgu efektleri….) kullanılır.
- 3. ► Anlamlandırma sosyal ve kültürel çevre ve yaşantılarla ilgili bir süreçtir. Anlam kendi başına varlığı olmayan ancak onu yüklediğimiz işaretlerle açıklanabilecek şeylerdir. Bunlar fiziki şeyler olup toplum olarak üzerinde uzlaşılmış işaretler yani simgelerdir. İnsan iletişiminin temel taşı simgeler, insan iletişiminde doğal ve toplumsal çevresini açıklamasını ve anlamlandırmasını sağlar.
- 4. ► "İnsan yaşantılarının anlık ve duygusal olanlarla ve duyusal verilerle sınırlı kalmaması, insanoğlunun simge yapma ve kullanma becerisinden kaynaklanır. Bu noktada kültürle iletişim arasındaki ilişki konusunda vurgulanmış olan bir gerçeği yinelemekte yarar var.
- 5. ► İnsanınsimge yapma yeteneğine sahip olduğunu söylemek, insanın her zaman toplum koşullarından bağımsız olarak her türlü kavram ve düşünceyi üretebileceği anlamına gelmemektedir.
- 6. ► Iletişim her zaman insanların içinde bulundukları tarihsel dönemin ve toplumun nesnel koşulları ile ilgili olmuştur" , yani insanlar içinde yaşadıkları toplumsal ve kültürel gelişme ve değişmelere pararlel olarak simge üretme yeteneklerini de geliştirirler.
- 7. ► Dil, başlı başına bir simgeler bütünüdür. İletişimde kullanılan tüm diller- gerek konuşma, gerek vücut dili vb. olsun- simgelere dayanır. "Simge" sözcüğünün anlamı üzerinde tam bir görüş birliği yoktur. Dilbilimciler, göstergebilimciler, sosyologlar, felsefeciler simge kavramına farklı bakış açıları getirmişler ancak ortak bir tanımda birleşememişlerdir.
- 8. ► Sorun 'simge' ile 'gösterge' arasında yaşanan kavram kargaşasından ortaya çıkmaktadır. Göstergenin sözlük anlamı "bir şeyi belirtmeye yarayan şey, işaret, belirti, im (ing. Sign) "iken , simgenin sözlükteki karşılığı sembolle eş anlamlı olarak " belirli bir insan topluluğunun uylaşımı sonucu bir özel anlam kazanan işaret (ing. Symbol)" şeklindedir.
- 9. ► Zıllıoğluaynı eserinde sorunun çözümünün bu kadar basit olmadığını ve yukarıda bahsedilen ayrımın yanısıra bir şeyin yerine kullanılan bir başka nesne ya da işaretin temsil ettikleri şeyle benzerliğine ya da benzemezliğine göre de ayrımlar yapıldığını söylemektedir.
- 10. ► "Örneğin, Saussure için gösterge temsil ettiği şeyle hiçbir benzerlik ilişkisi olmayan şeydir, aralarındaki bağ nedensizdir ve uzlaşımsaldır. Bu durumda sözcükler gösterge sayılırlar. Oysa simge ile temsil ettiği şey arasında doğal ve nedenli bir ilişki vardır.
- 11. ► Göstergeleribelirti, ikon ve simge olarak ayıran Pierce'e göre durum tam tersidir. Simge temsil ettiği nesne ile benzerlik ilişkisi taşımaz, sözcükler gibi. İkon ise temsil ettiği nesne ile arasında benzerlikten kaynaklanan doğal bir bağ olan göstergedir.
- 12. ► Toplumsal yaşantının ve insanlığın ortak yaşam alanlarının ürünü olan simgeler, öğrenme sürecindeki rolleri açısından ; düşüncelerin ve yaşantıların birleştirilmesini sağlarlar , böylece bilgi dağarcığını genişletip aktarırlar; Yüklendikleri değerler açısından toplumca paylaşılan bir kültür haritası oluştururlar; Bu değerler insanları toplumsal eylemlere yönlendiren, kışkırtan çağrışımları taşırlar" (Zıllıoğlu,1993: 111).
- 13. . Peirce; göstergenin üç görünümü (ikon, belirti ve simge) üzerinde yoğunlaşmıştır İKON BELİRTİ SİMGE …aracılığıyla benzeyiş Nedensel uzlaşımlar gösterme bağlantılar Örnekler Resimler Duman/ateş Sözcükler yontular Belirti/ Sayılar hastalık bayraklar süreç görebilme Sonuç Öğrenme çıkarma gerekliliği
- 14. ► Bilindiğigibi “simge (sembol), herhangi bir şeyin gelenek, görenek ve kullanış yoluyla başka bir anlam kazanmasıdır” (Alemdar,Erdoğan,1990: 174) Örneğin, bir grafik tasarımın, belirli bir kuruluşu ifade eden logo olarak kullanılması gibi.
- 15. ► Bilince ulaşan ve anlamlaştırılan herhangi bir uyarıya karşı gösterilen duygusal kararı kapsayan son aşama ise duygusal süreçler ile ilgilidir. Duygusal kavramada uyarının örneğin herhangi bir reklam iletisinin taşıdığı anlam ve bilgi üzerinde durulmaktadır. Bir iletiyi algıladığımızda, onu yalnız belleğimizdeki geçmiş izlenim ve simgelerle birleştirmekle kalmaz, hakkında duygusal bir tepki de geliştiririz. (Baysal,Tekarslan,1987: 23)
- 16. Uyaranların gücü ► Görsel ve işitsel uyaranlar bir arada kullanıldığında etkinin artması beklenir.
- 17. Reklamda yenilik/değişim vaadi ► Reklamcılar, statü, seks, bireysellik, sevgi, güven, sağlık vb. alanlardaki düşlerimizi (ya da korkularımızı) bize geri satarlar. Böylelikle birçok reklamda değişim vaadi göze çarpar. ► Reklam eleştiri yüklüdür. Önce mutsuzluğumuzun altını çizer, sonra çözümü sunar…
- 18. ► Reklam iletilerinin üretilmesi aşamasında tüketicinin düşünüş biçimi, beyninin işleyişi, algılaması üzerine sayısız araştırma ve inceleme yapılmıştır. Bu araştırma sonuçlarından yola çıkılarak, reklamcılıkta görsel imge yönelimi ön plana çıkmış, bilgi verici reklam içeriğinden duygulara ve düş gücüne yönelinmiştir.
- 20. ► Reklamcılıkta düş gücüne yönelinmesi ile iletinin sağ beyinde yaratılarak insanların algısına sunulmuştur.
- 21. ► İnsan 5 duyusunu birden kullandığında düşleyebileceğinden daha fazla veri elde eder.
- 22. Reklam duyulara ve duygulara seslenirken… ► Tüketiciden çok bireyin odak olduğu ► Üründen çok ürün deneyimlerine odaklanıldığı ► Dürüstlükten çok güven duygusunun verildiği ► Kaliteden çok seçimlerin önem kazandığı ► Tanınmışlıktan çok tüketicinin hislerinin öne çıkarıldığı
- 23. ► Kimlikten çok kişiliğin önem kazandığı ► İşlevsellikten çok tüketicinin hislerinin aktarıldığı ► Ürünün varolmasından çok ürünün tüketici tarafından özümsenmesinin önemsendiği ► İletişimden çok karşılıklı iletişimin, diyalogun söz konusu olduğu ► Hizmetten çok ilişkilerin göz önünde bulundurulduğu bilinmelidir.