CRM реализация бизнес-стратегии
Download as PPTX, PDF0 likes634 views
Повышение конкурентноспособности предприятия на зрелом рынке с помощью внедрения маркетинга партнерских взаимоотношений. Переход к бизнес стратегии CRM/
More Related Content
What's hot (19)
Similar to CRM реализация бизнес-стратегии (20)
More from Andrey Sviridov (8)
CRM реализация бизнес-стратегии
- 2. Бизнес компании: Компания занимается сдачей в аренду грязезащитных ковров Сменные ковры – эффективное и экономичное решение проблемы проникновения грязи в помещение. Раскладка ковровДоставка ковров Стирка и сушка ковров
- 3. Формулировка проблемы: Стратегия компании была направлена на привлечение новых клиентов, благодаря общему росту рынка издержки на привлечение клиентов были небольшими. Отток клиентов недовольных качеством, компенсировался новыми клиентами. Работа по удержанию клиентов, прием, рассмотрение и реагирование на жалобы имели второстепенное значение. Однако, рынок становился все более и более конкурентным. Появилось множество компаний как мелких игроков, так и весьма крупных, в том числе и иностранных с мировым именем. Вышеуказанные причины привели к оттоку клиентов, который уже было невозможно компенсировать привлечением новых. Одновременно с удорожанием привлечения клиентов, рост конкуренции привел к значительному повышению уровня требований к качеству оказываемых услуг.
- 4. ООО «УКК+» Предмет работы: Управленческие и организационно-экономические отношения возникающие по поводу совершенствования системы партнерских отношений фирмы, действующей на рынке промышленных услуг. Цель работы: Достижение в результате решения следующих задач: Обоснование целесообразности перехода к маркетингу взаимоотношений; Изложение стратегической структуры CRM.
- 5. Анализ внешней среды. Конкуренты. Существует две группы конкурентов: «микрокомпании» и крупные игроки. Компанию «УКК» следует причислять к крупным игрокам, компания имеет как сильные, так и слабые стороны, относительно своих прямых конкурентов. К сильным сторонам можно отнести: Важнейшее преимущество – пока еще достаточно большое количество постоянных клиентов; Крупное собственное производство (помещение, оборудование); Значительный собственный автомобильный парк; Развитая офисная инфраструктура (наличие помещений, оснащенность IT оборудованием, наличие специально разработанного ПО). Слабости компании: Производственное оборудование и автотранспорт в большинстве своем имеют большой износ; Не идеальная локация производства (порождает сложную логистику); Отсутствие бренда. Ценовая борьба. Основной метод конкурентной борьбы со стороны «микрокомпаний» - это демпинг. Крупные компании, в основном, борются повышением качества, однако, в определенных ситуация могут также применять ценовые методы борьбы. Макросреда. За последние три года снижается количество вводимых в эксплуатацию объектов недвижимости; Наблюдается постоянное ухудшение дорожной ситуации; Возможно ужесточение экологических норм, требований к охране труда; Развитие Большой Москвы.
- 6. Обоснование целесообразности перехода к маркетингу взаимоотношений. Особенности промышленного маркетинга: Функциональная зависимость – все составляющие бизнеса ориентированы на клиента; Сложность продукта; Высокая зависимость покупателя и продавца; Сложность процесса закупки. Все из этих характеристик напрямую связаны с качеством взаимоотношений между покупателем и продавцом. Ценность партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений - это инструментарий, позволяющий понять действия всех главных игроков в окружении компании и реагировать на них. Управляя конкурирующими интересами клиентов, сотрудников и прочих заинтересованных сторон, рынок компании переопределяется как рынок, на котором все конкурирующие интересы видимы и, следовательно, подвластны более эффективному управлению. Клиентов следует рассматривать как основной бизнес-актив. Такой взгляд приведет к увеличению рыночной стоимости компании, так как будущая прибыль от клиента будет тем выше, чем дольше клиент будет оставаться приверженцем компании.
- 7. Определение CRM. В деятельности направленной на создание, развитие и укрепления отношений с клиентами мною предлагается использовать бизнес-подход называемый CRM. CRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентами. Существует множество точек зрения на CRM и его определения, вот некоторые из них: CRM – это соединенная с технологией стратегия бизнеса по эффективному управлению полным жизненным циклом клиента. Термин для методик, технологий и мощностей электронной торговли используемых компаниями для управления взаимоотношениями с клиентами. CRM есть приложение для электронной торговли. Всесторонняя стратегия и процесс по привлечению, удержанию избранных клиентов и партнерству с ними для создания более высокой ценности для компании и клиента. Как мы видим, под термином CRM может пониматься и специализированное программное обеспечение, и бизнес-подход. Потенциал CRM раскроется полностью, только если подойти к CRM со стратегической точки зрения.
- 8. Истоки CRM. В последние годы ХХ века в бизнесе произошел раскол между традиционным маркетингом, называемым трансакционным, и относительно новым маркетингом взаимоотношений. Трансакционная концепция, нацелена на единичные продажи и служит проводником агрессивных подходов к потребителю, когда он становится объектом манипулирования. В противовес традиционным подходам, маркетинг взаимоотношений предусматривает долгие, максимально тесные взаимоотношения с клиентами. Маркетинг взаимоотношений более распространен на B2B рынках по объективным причинам. Coca-Cola не понесет большого ущерба от потери нескольких десятков клиентов, тогда как для промышленного предприятия или строительной компании расставание с одним-двумя крупными заказчиками может иметь катастрофические последствия. В сфере корпоративных отношений удержать "старого" клиента бывает гораздо важнее, чем приобрести новых. Кроме того, "корпоративные" товары и услуги становятся все более сложными. Клиенту бывает трудно разобраться даже в том, какое именно техническое (технологическое) решение ему необходимо, и тем более сложно грамотно оценить качество предлагаемой ему продукции. Соответственно, чем дальше, тем более важную роль в деловых отношениях играет доверие, а компании склонны доверять скорее тому, кто работает с ними много лет. Таким образом, фирмы, не сумевшие наладить долгосрочных отношений с рядом потребителей, рискуют оказаться "лишними" на рынке. Основой CRM является маркетинг взаимоотношений.
- 10. Внутренняя среда организации в контексте CRM. До настоящего времени основным постулатом бизнес-стратегией компании являлся агрессивный захват рынка. Вторым по значимости являлся постулат о том, что обслужить клиентов надо наименее затратным способом и вкладывая как можно меньше средств. Т.е. основная цель получение как можно большей нормы прибыли в кратчайшие сроки. Как уже говорилось раньше, с насыщением рынка, эта стратегия перестала работать. В отношении клиентской стратегии можно сказать, что компания ориентирована на всех. Выделение своего уникального сегмента не проводилось. Более того не проводилась и оценка прибыльности клиентов. Все клиенты были одинаковыми и обслуживались с одинаковым уровнем качества. Взаимодействие с клиентами велось по двум каналам: «Телефония» и «Менеджер по продажам». Информационные технологии использовались только производственным отделом, которого интересует информация о том в какое время, какие ковры куда следует вести. Информация о клиентах была не точной. Не учитывались обращения клиентов, в том числе и рекламации. Более того, несмотря на принципиальные возможности информационных систем, никак не использовалась информация о просроченных платежах. Исходя из предыдущего пункта, можно констатировать, что отдел обслуживания клиентов имеет недостаточную мотивацию. Более или менее к ключевым показателям компании привязан только производственный отдел. Компания не обладает достаточной системой оценки результатов деятельности.
- 11. Развитие CRMИсходя из анализа внешней среды становится ясно, что значительной перестройке следует подвергнуть все пять бизнес-функций представленных в стратегической структуре CRM. В частности: • Следует уделить внимание разработке бизнес-стратегии, определить: цель, видение и ценности компании: • Компания должна изучить своих существующих и потенциальных клиентов, выяснить каким образом их множество может быть сегментировано. Очень важно осознать, что клиент клиенту рознь и, соответственно, успешные взаимоотношения с каждым из них должны строиться по-разному; • Изучение клиентов приведет к пониманию какая ценность для каких клиентов является наивысшей. Исходя из этого, можно будет формировать четкое предложение ценности; • К существующим каналам интеграции необходим добавить: «Почтовую рассылку» и следуя в ногу со временем «Электронную торговлю». Канал «Телефония» подлежит совершенствованию; • Необходимо трепетно относится к информации о клиентах, сохранять в памяти баз данных каждое событие, обеспечить хранение всей информации в одном месте, обеспечить доступ к ней заинтересованных лиц, это поможет сформировать уникальную ценность для клиента; • Наконец компании необходимо разработать и внедрить систему показателей эффективности, как для каждого бизнес-процесса, так и для компании в целом. Отдельно следует выделить систему мотивации сотрудников. От мотивированного сотрудника на 60% зависит успех внедрения бизнес- стратегии CRM!
- 12. Выводы Для успеха CRM требуется координация усилий и сотрудничество, но в первую очередь – интеграция. Это интеграция информации и информационных систем для добычи важных для бизнеса сведений: интеграция каналов для выработки единой и унифицированной картины клиента; интеграция ресурсов, функций и процессов для создания продуктивной, ориентированной на клиента деловой обстановки и конкурентной эффективности. CRM – это сложная, комплексная задача, однако с принятием стратегической точки зрения компания ощутит огромные выгоды от эффективной работы CRM и откроет для себя многие пути достижения высочайшего мастерства в управлении клиентами.