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Social
Selling
Definition and
Social Selling
Model
Chiara Ancillai
Università Politecnica delle Marche
Ancona, Italia
Harri Terho
Turku School of Economics
Turku, Finlandia
Silvio Cardinali
Ancona, Italia
Federica Pascucci
Ancona, Italia

Indice dei contenuti
01
......................................02
2. METODOLOGIA DI RICERCA
3. RISULTATI DELLA RICERCA:
THE SOCIAL SELLING MODEL
4. TREND FUTURI
5. OSSERVAZIONI
CONCLUSIVE
1. INTRODUZIONE
......................................04
......................................07
......................................32
......................................33
SOCIAL SELLING

La crescente digitalizzazione ha determinato importanti cambiamenti nei
comportamenti di acquisto dei clienti all’interno dei mercati business-to-
business. I clienti sono più informati e consapevoli e il loro percorso di
acquisto o purchasing journey sta divenendo sempre più complesso e
frammentato in molteplici touchpoints (Giamanco e Gregorie 2012). Alcuni
report evidenziano come oltre tre quarti degli acquirenti B2B abbiano
interazioni molto limitate con le figure commerciali fino alle fasi finali del
processo stesso (Andersen, Archacki, De Bellefonds e Ratajczak, 2017).
Inoltre, i cosiddetti empowered buyers si avvalgono in misura crescente
delle risorse digitali e i loro purchasing journeys coinvolgono sempre di più
l’utilizzo dei social media (Giamanco e Gregoire 2012; Wiese 2017). A tal
proposito, in una recente indagine, l’82% degli acquirenti B2B ha dichiarato
che i contenuti social influenzano la decisione di acquisto (Minsky e
Quesenberry 2016). Pertanto, si tratta di una questione rilevante non
soltanto per la commercializzazione di prodotti e servizi semplici, dal
momento che nella vendita di soluzioni complesse e nella vendita basata sul
valore, i commerciali mancano spesso del tempismo necessario per
influenzare il cliente già nelle prime fasi d’acquisto (Terho, Eggert, Ulaga,
Haas e Böhm, 2017). Tali cambiamenti hanno posto notevole pressione ai
commerciali e alle organizzazioni di vendita nei contesti business-to-
business. Pertanto, sia nel mondo accademico, sia tra i professionisti si è
iniziato a parlare di social selling in modo sempre più diffuso.
SOCIAL SELLING
02
1. Introduzione

Tuttavia, allo stato attuale, la
ricerca sul tema appare piuttosto
frammentata, mancando una
visione condivisa sugli elementi
costitutivi del social selling.
L’obiettivo dello studio è quello di
delineare tale concetto tenendo
conto sia della letteratura esistente,
sia di quanto avviene nelle pratiche
di vendita, che possa essere di
riferimento per accademici e
manager per lo sviluppo di
programmi di social selling.
03
SOCIAL SELLING

04
Fattori
Organizzativi
Competenza e commitment organizzativi;
supporto del top management; utilizzo da
parte di soggetti rilevanti per il venditore
(ad esempio, clienti, colleghi, competitor e
fornitori).
Fattori
Individuali
Motivazioni, quali ad esempio attitudini
degli individui all’utilizzo di queste
piattaforme, commitment; e le abilità dei
venditori.
2. Metodologia di
ricerca
Un’approfondita analisi della letteratura ha rilevato che il tema del Social
Selling è stato fino a questo momento approcciato seguendo una visione
piuttosto riduttiva, ossia studiando l’intensità nell’uso dei social media come
nuova tecnologia e il grado di integrazione all’interno dei processi di
vendita, focalizzando l’attenzione sui fattori antecedenti l’adozione di
questi strumenti. In particolare, sono emersi i driver di seguito illustrati.
SOCIAL SELLING

05
Al fine di ottenere un quadro d’insieme ed una migliore
comprensione delle componenti chiave del social selling, abbiamo
condotto uno studio su due livelli:
(1) conducendo una revisione sistematica della letteratura sui
principali studi accademici condotti a livello mondiale sul tema;
(2) conducendo un’analisi sul campo utilizzando due diversi gruppi di
partecipanti: un gruppo comprende partecipanti selezionati in base
alla loro affiliazione alla lista “Social Selling 2016 Top 100 Influencer”
di Onalytica (21 risposte tra consulenti, sales manager e commerciali
a livello internazionale - si veda la Tabella 1 per ulteriori dettagli). Il
secondo gruppo è focalizzato sul contesto italiano. A tal proposito,
abbiamo contattato alcuni sales manager e marketing manager per
identificare figure commerciali attive sul fronte social selling.
Pertanto, abbiamo utilizzato sia contatti diretti sia una tecnica di tipo
snowballing, raggiungendo un totale di 15 persone tra sales manager
e commerciali e due marketing manager (si veda la Tabella 2 per
ulteriori dettagli).
Grafico 1 : Metodologia della ricerca
SOCIAL SELLING

06
Tabella 1: Profilo dei partecipanti
dalla lista “Social Selling 2016
Top 100 Influencer”
Tabella 2: Profilo dei
partecipanti del campione
italiano
SOCIAL SELLING

3. Risultati della ricerca:
the Social Selling Model
07
Una strategia di social selling è necessaria sia (A) per
implementare tale percorso a livello di singolo individuo sia (B)
per supportare il raggiungimento dei risultati attesi dal social
selling.
1
L’efficacia del social selling verosimilmente legata all’adozione di
altri approcci di vendita di tipo customer-oriented. Infatti, il
social selling aiuta i commerciali ad essere connessi con gli
acquirenti sin dalle prime fasi di acquisto, creando fiducia per
essere percepiti come preziosi consulenti. Tuttavia, appare
fondamentale sfruttare le potenzialità derivanti dall’attività di
social selling attraverso azioni e comportamenti effettivamente
orientati al cliente.
2
La Figura 2 riassume i risultati della presente ricerca, delineando la
strategia di social selling, i risultati attesi (outcomes), nonché il ruolo di
supporto svolto da altri approcci di vendita.
Dal modello emergono due “general rules”:
SOCIAL SELLING

08
Nota: il carattere corsivo indica un potenziale effetto negativo sui risultati del social selling
SOCIAL SELLING
Figura 2: Il concetto di social selling: attività, aspetti organizzativi e risultati attesi

09
Approccio di vendita
che fa leva sui social
media e su altri canali
digitali
comprendere, connettere
e coinvolgere
influencer, clienti attuali e
potenziali
Non è social media marketing ma un’attività integrata ai
processi commerciali e con finalità di vendita
3.1 Il concetto di social selling:
definizione ed elementi costitutivi
Le interviste ai partecipanti sono state utilizzate per definire il concetto di
social selling. In concreto, sulla base dei contenuti più ricorrenti nelle
risposte dei partecipanti sono stati identificate le tre attività-chiave del
social selling alla base della definizione di social selling, nonché gli elementi
costitutivi della strategia e i risultati attesi.
Il social selling è visto come un approccio di tipo “soft”, orientato al lungo
termine e, nello specifico, può essere definito come un approccio di
vendita, che fa leva sui social media e su altri canali digitali per
comprendere, connettere e coinvolgere influencer, clienti attuali e
potenziali, nei diversi touchpoint lungo il percorso d’acquisto, al fine di
costruire relazioni di business “di valore”.
nei diversi touchpoint
lungo il percorso
d’acquisto,
al fine di costruire
relazioni di business “di
valore”.
Non solo LinkedIn e non solo social media
3C del Social Selling
Tre attività-chiave del social selling
Non solo lead generation e prospecting
Il principio cardine è essere attivo “al momento giusto”, “nel posto
giusto” e “con il contenuto giusto” in modo che le “connessioni”
stabilite nei canali sociali e digitali possano esse trasferite in
“vendite nel mondo reale” utilizzando approcci di vendita
tradizionali. È necessaria un’integrazione tra attività online e offline.
Un approccio di tipo “soft”, orientato al lungo termine;
molto distante dagli approcci di tipi “hard selling”
SOCIAL SELLING

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Una scorciatoia
commerciale per
superare l’inefficacia
delle Cold-call.
Zeta: “Pensare che l’utilizzo dei social media sia
una scorciatoia per il successo delle vendite. L’uso
dei social può aprire la porta quando le e-mail e le
chiamate telefoniche sono bloccate, ma se le basi
di una vendita di tipo consulenziale non sono
presenti, le sfide legate alla pipeline e al fatturato
continueranno ad essere un problema.”
Cosa non è il social selling?
L’aggiunta di uno
strumento che non
richiede adattamenti
organizzativi e di
processo.
Gamma: “[È necessario] un cambiamento del focus
delle vendite, dal raggiungere i nostri obiettivi ad
aiutare i clienti a raggiungere i loro. Se riusciamo a
fare questo, raggiungeremo anche i nostri
obiettivi.”
Un processo che
sostituisce tutte le altre
attività commerciali.
P7: “È chiaro che non può essere l’unico strumento
perché all’esperienza, alla conoscenza del mercato
e alla preparazione tecnica e commerciale, il social
selling non si sostituirà mai. È uno strumento in più
che è importantissimo perché è una grandissima
finestra sul mercato, però non ci dà la completa
visione. Va sempre integrato con tutte le attività di
business development classico. […] Cioè deve
essere un win-win, il chiamare per vendere
qualcosa, quindi sono soltanto io che voglio
prendere soldi da te, non funzionerà mai.”
SOCIAL SELLING

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Acquisizione di informazioni dettagliate sui clienti1
3.2 Le attività individuali di
social selling
Sulla base della precedente definizione, sono tre gli elementi costitutivi del
social selling emersi dall’analisi, e i paragrafi a seguire saranno dedicati
all’approfondimento di tali dimensioni chiave.
Il primo elemento costitutivo del social selling è relativo all’acquisizione di
informazioni relative ai comportamenti d’acquisto dei clienti al fine di essere
in grado di comprendere e, quindi, soddisfare le esigenze dei clienti in
modo pertinente e tempestivo.
In primo luogo, i commerciali possono utilizzare le piattaforme social per
identificare le aziende e gli individui che rispecchiano il profilo del “cliente
ideale”. Questo comporta monitorare i profili social dei potenziali clienti e
svolgere un’attività di “ascolto” attivo delle conversazioni dei clienti e dei
competitor. Ciò può contribuire notevolmente nella fase di qualificazione
dei lead.
SOCIAL SELLING

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Tau: “Uno degli elementi chiave nella vendita sociale è il ‘social listening’,
in cui i commerciali utilizzano i canali social per trovare i decision maker,
gli influencer e interagire con loro, spesso attraverso conversazioni
private.”
P1: “La mia attività è un po’ quella di andare ad individuare attori
protagonisti e per me LinkedIn diventa uno strumento basilare. Vuol dire
che vado a fare ricerche specifiche, sento un po’ anche qual è l’umore del
mercato di giorno in giorno, andando a vedere la timeline oppure
andando a fare ricerche per aziende, per gruppo, per ambito di interesse
e così via. Per ogni azienda mi posso fare un’idea su chi chiamare, con chi
interloquire e anche qual è la scala gerarchica, quindi capire qual è la
persona su cui puntare nel processo di vendita.”
P4: “La prima cosa che mi viene da fare quando io vedo un’azienda
nuova che non conosco è andare su LinkedIn […] l’obiettivo è quello di
avere un accounting completo di quell’azienda. Quindi in primis capire chi
sono i personaggi di questa azienda, e chiaramente dopo anche per
mantenere i contatti.”
SOCIAL SELLING

13
Inoltre, l’acquisizione di informazioni nell’ambito del social selling può
rivelarsi d’aiuto nella comprensione dei bisogni dei clienti attuali e
prospettici. A tal proposito, è di fondamentale importanza prestare
attenzione al tempismo nella raccolta di tali informazioni, dal momento che
l’“ascolto” strategico delle conversazioni dei clienti sui social permette ai
commerciali di sviluppare una migliore comprensione della situazione del
cliente e dei suoi bisogni in maniera non intrusiva.
Zeta: “Usando le piattaforme social e gli strumenti di business intelligence,
un commerciale può capire meglio i punti critici, le minacce competitive e le
tendenze del business della cui conoscenza un cliente potrebbe
beneficiare.”
P9: “Osservando le figure che sono il mio target come tipo di relazione,
osservando quello che loro fanno in termini di condivisione, incomincio già a
capire il loro tipo di visione su certi aspetti: su quali aspetti sono più sensibili
e su quali aspetti sono meno sensibili. E insomma ti incominci a fare un’idea
dell’interlocutore, pur non conoscendolo […] quali sono le news a cui loro
sono particolarmente sensibili, perché le divulgano, perché le condividono
con gli altri, quindi qual è l’aspetto del lavoro che per loro è più pregnante.”
SOCIAL SELLING

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Creare connessioni con attori rilevanti2
La seconda dimensione chiave del social selling concerne l’attività di
connessione con influencer, prospect e clienti attuali attraverso
l’ampliamento del network di relazioni e lo sviluppo di conversazioni
coerenti in quei “punti di contatto” (touchpoint) del percorso di acquisto
che appaiono più rilevanti. In tal senso, il social selling sfrutta la premessa
alla base dei social media, vale a dire la capacità di creare e mantenere
una rete di contatti personali attraverso i canali digitali.
Omicron: “In primo luogo, social selling non significa vendere attraverso i
social media. Si tratta di far leva sui canali social per raccogliere un
pubblico formato da clienti attuali, prospect e colleghi del settore al fine
di gettare le basi per un rapporto basato sulla fiducia attraverso la
costruzione di una thought leadership e la coltivazione di interessi
comuni.”
P8: “C'è sicuramente un concetto di networking personale e la capacità
di avere un network qualificato [...] sicuramente allargare il network con
le aziende o le persone del settore è importante e quindi una parte di
attività va fatta anche ‘a freddo’.”
SOCIAL SELLING

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P11: “Utilizzo i social anche per mantenere aperti e costanti i rapporti con
persone con cui sono già connesso, perché incontrati a convegni, a degli
eventi, in altre situazioni di questo tipo, dove si erano create delle
connessioni, ottimizzando così il mio network […]quello che io cerco di fare
tutte le volte che conosco una persona nuova, perché vado ad un
appuntamento, perché lo incontro ad un convegno, me lo presentano,
cerco sempre di creare una connessione su LinkedIn per esempio.”
Relativamente a questo secondo aspetto, è stato anche evidenziato il
ruolo cruciale delle piattaforme social per interagire tempestivamente e
stabilire sistematicamente conversazioni significative con i clienti e gli altri
attori rilevanti nel settore.
Lambda: “Coerenza, basta farlo con coerenza, e non pensarci troppo: se
ci pensi troppo sei finito, se non lo fai, sei finito. [...] È quello di cui abbiamo
appena parlato; coerenza e impegno, soltanto portare a termine il lavoro.”
P3: “Nel processo di social selling il lavoro diventa incuriosire o cercare
metodi per interagire con gli utenti. Per esempio, un cliente importante lo
abbiamo ingaggiato grazie ad un commento fatto da un terzo soggetto.
Mi sono unito alla conversazione, poi da cosa nasce cosa e si è scatenato
il dialogo, poi si è generato il lead, poi proposta e vendita. L’approccio del
social selling è un po’ questo, unirsi nelle conversazioni o cercare metodi
per generarle le conversazioni sul proprio profilo o nei gruppi.”
SOCIAL SELLING

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Creare contenuti di valore3
Il terzo elemento costitutivo del social selling riguarda il coinvolgimento
(engagement) dei clienti e degli altri attori rilevanti per il business di
riferimento mediante contenuti di valore. In particolare, il social selling
non è focalizzato su una comunicazione fortemente orientata alla vendita,
ma consiste nel coinvolgere tali soggetti utilizzando contenuti che
rispecchiano i loro interessi, i loro obiettivi e le loro problematiche.
Lambda: “Penso che quello che manca nel social selling sia un
coinvolgimento reale. A mio parere, il social selling non consiste nell’avere
un profilo, nel mettere ‘mi piace’, nel connettersi con le persone o inviare
InMail. In realtà, penso che le InMail di LinkedIn siano più ‘spam’ delle e-
mail al momento. È solo un nuovo spam, ma quello che personalmente
guardo è l’engagement che le persone stanno creando con gli articoli che
sono su questi canali.”
P11: “Sulla base degli argomenti che ho sotto mano cerco di coinvolgere,
linkare ecc. le persone della mia rete che ritengo possano essere
interessate a questo argomento cercando di creare un po’ di interesse e
connessione.”
SOCIAL SELLING

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Creare un efficace coinvolgimento di questi soggetti dipende dalla
rilevanza e dal valore del contenuto fornito. Piuttosto che concentrarsi sui
prodotti o sui servizi dell'azienda, i commerciali dovrebbero utilizzare
contenuti che siano incentrati sui problemi aziendali per attirare
l'attenzione degli acquirenti, nonché di altri attori chiave.
Zeta: “Quello che vorrei chiarire è l'uso di contenuti che dovrebbero
avere valore per l'acquirente. Frequentemente i commerciali utilizzano
solo i contenuti creati dal marketing, che molto spesso assomigliano
ancora a strategie promozionali. Il contenuto dovrebbe parlare dei
problemi che interessano all’acquirente target. [...] I commerciali
dovrebbero cercare contenuti esterni creati da fonti affidabili che
possano essere utilizzati per coinvolgere gli acquirenti nelle conversazioni,
perché gli acquirenti si preoccupano solo di ciò che puoi fare per loro, non
di quello che vuoi vendere.”
P9: “Laddove ho visto si è cercato, non io in particolare, ma di forzare e
andare immediatamente all’aspetto sales specifico, il contatto si
interrompe e chiaramente a quel punto hai perso il filo che ti poteva
congiungere con un una tua opportunità di vendita […] Allora condivido
cose che stanno su canali diversi che possono essere utili al mio target di
clientela, cose che possono portare loro un vantaggio.”
SOCIAL SELLING

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P13: “Tento più che altro di fornire delle soluzioni a dei problemi che
magari in una fase precedente erano stati presentati in un contatto dal
vivo, in un post letto. Prima di vendere qualcosa gli dico ovviamente quale
può essere la soluzione per il suo problema e magari invio un contenuto
del nostro blog che parla proprio di questo [...] si tratta qui di una
comunicazione volta alla risoluzione del problema e a costruire una
fiducia.”
P7: “Una volta catturata l’attenzione tramite referenze o esperienze che
abbiamo fatto in casi di successo si attende una risposta e da lì insomma
si innesca una conversazione che non è tanto incentrata su io voglio
venderti qualcosa perché noi personalmente vendiamo soluzioni che
passano da certi criteri decisionali.”
SOCIAL SELLING

19
3.3 Il contributo organizzativo
al social selling [1]
I risultati dello studio indicano come la presenza di una strategia di social
selling a livello organizzativo sia centrale per implementare tale approccio
in tutta l’organizzazione e per la sua efficacia. L’analisi dei risultati
evidenzia sette componenti della strategia di social selling (si veda Figura
2)[2]
[1] Il paragrafo si basa sui dati raccolti dal campione internazionale, per il quale le interviste si sono focalizzate maggiormente sugli
aspetti organizzativi.
[2] Ai fini dello studio, abbiamo considerato solo gli elementi della strategia specifici per il social selling ed escluso gli argomenti di
management più generali, nonostante siano stati ampiamente menzionati dai partecipanti. Ad esempio, i partecipanti hanno
sottolineato l'importanza di investire nell’adeguata formazione dei commerciali relativamente alle modalità di utilizzo dei social
media nella vendita, in particolare per sviluppare competenze relative alla programmazione e redazione dei contenuti. Allo stesso
modo, il supporto e l'impegno del top management sono considerati fondamentali. Tuttavia, si tratta di problematiche generali di
management che non verranno discusse in maniera approfondita nel paragrafo.
SOCIAL SELLING

Policy
20
Il primo elemento della strategia di social selling riguarda la definizione e la
comunicazione di una social media policy legata al social selling. Ciò
comporta l'identificazione delle persone giuste alle quali affidare la
gestione dei social media, fornire l’autorizzazione ad impiegare queste
piattaforme e le linee guida per il loro corretto utilizzo.
Delta: “Prima di implementare il social selling, è necessario stabilire un
appropriato protocollo di comunicazione online.”
Iota: “Iniziare con una social media policy; e per ogni ‘da non fare’,
includere anche un ‘da fare’.”
Mu: “Definire le piattaforme rilevanti per il brand. Creare e costruire una
community dall’inizio. [...] Le persone acquistano dalle persone, quindi [è
necessario] scegliere la persona giusta per gestire i social media.”
SOCIAL SELLING

Buying behavior-based segmentation and targeting
21
In secondo luogo, la strategia di social selling dovrebbe includere
un’attività di segmentazione e targeting basati sul comportamento
d’acquisto dei clienti. Le aziende dovrebbero supportare i commerciali nel
comprendere chi sono i clienti ideali, quali tipologie di canali utilizzano,
quali sono i loro percorsi d’acquisto (purchasing journeys) e quali
stakeholder sono coinvolti in tali processi. Infatti, la creazione di un
dettagliato profilo del cliente-tipo può aiutare nella qualificazione dei lead
e nell’adattare efficacemente la comunicazione alle necessità dei clienti.
Iota: “I commerciali devono comprendere appieno il percorso di acquisto
dei loro clienti. Hanno bisogno di sapere dove si trovano i loro clienti
online, quali piattaforme usano. Hanno bisogno di capire i protocolli di
utilizzo di queste piattaforme.”
Lambda: “Penso che sia necessario comprendere il cliente. Una cosa su
cui le persone non fanno un buon lavoro è capire dove ‘vive’ il loro
acquirente. Prima di fare qualsiasi cosa, indipendentemente dal fatto che
si tratti di un processo di vendita, di social selling, di qualunque cosa si
tratti, è necessario capire il profilo del cliente ideale. Penso che il
problema più grande che le persone hanno nel mondo delle vendite è non
sapere chi è il loro acquirente, chi comprerà da loro. Trattasi di social, di
una chiamata, di marketing; se stai facendo marketing alle persone
sbagliate, non puoi attirare la loro attenzione e non compreranno mai da
te [...] Quindi, la vera strategia è basata sul business a cui stai vendendo
e sul profilo del cliente ideale, e penso che la strategia vada costruita
intorno a questo, è tutta questione di attirare la loro attenzione.”
Pi: “È necessario essere chiari sul profilo del cliente ideale e sulle target
personas all'interno di tali contatti in modo da sapere dove ‘vivono
socialmente’.”
SOCIAL SELLING

Selling Process Integration
22
In terzo luogo, la strategia di social selling dovrebbe integrare le attività
di social selling nei processi di vendita. Un approccio di tipo
programmatico serve ad assicurare, infatti, che gli sforzi individuali siano
integrati nelle attività di vendita quotidiane e collegati ai più ampi obiettivi
aziendali.
Lambda: “Penso che ciò che manchi sia l’intero ciclo di vita del cliente che
deve essere preso in considerazione nel social selling […] Penso che
l'integrazione, avere un processo integrato per il social selling sia
importante.”
Pi: “Deve esserci una struttura per ciò che i commerciali fanno sui social e
sul come lo fanno, ma permettendo loro di parlare ancora con la propria
voce.”
SOCIAL SELLING

Specific goals and metrics
23
In aggiunta, la strategia di social selling dovrebbe prendere in
considerazione la definizione di obiettivi e metriche specifici. I manager
dovrebbero prestare attenzione agli obiettivi aziendali di lungo periodo e
adattare con cura i KPI e le metriche utilizzate, tenendo conto della
natura e dello scopo delle iniziative legate al social selling. Appare di
cruciale importanza sviluppare metriche focalizzate su queste attività per
valutare la performance dei commerciali, quali ad esempio il numero dei
lead, i contenuti condivisi, l’engagement sui contenuti, il numero di incontri
face-to-face o dimostrazioni ottenuti attraverso le attività di social selling,
tra gli altri. Queste misure non dovrebbero semplicemente focalizzarsi
sulla quantità; è bensì opportuno tenere in considerazione la qualità delle
attività svolte per un miglior raggiungimento dei risultati.
Omicron: “[…] stabilire obiettivi di lungo periodo. Mantenere un buon
livello di coinvolgimento con coloro che mettono in pratica il social selling
è cruciale, dal momento che in alcuni settori, i benefici del social selling
non sono immediati.”
Tau: “Tutto ciò che può essere misurato dovrebbe essere misurato ed
implementato nei processi di vendita, al fine di evitare che le attività di
social selling rimangano isolate rispetto alle attività di vendita quotidiane.
[…] Le aziende dovrebbero quindi implementare una sorta di programma o
un periodo di prova e iniziare a misurare i KPI: fonti di lead; numero di
contenuti pubblicati o condivisi; engagement sui contenuti; numero di
meeting, lead e accordi ottenuti attraverso i canali social.”
SOCIAL SELLING

Organizational alignment
24
Inoltre, i partecipanti hanno enfatizzato l’allineamento organizzativo come
elemento centrale della strategia di social selling. In particolare, le
vendite e il marketing dovrebbero collaborare a stretto contatto per
un’efficace gestione delle conversazioni online e offline con gli attori
chiave.
Zeta: “Una strategia che includa le vendite e il marketing, che definisca
chiari punti di separazione e chi fa cosa.”
Omicron: “Credo che sia un errore focalizzarsi esclusivamente su gruppi
ristretti all’’interno dell’organizzazione. Ogni dipendente ha un’opportunità
di prendere parte alle attività di social selling. Sono i migliori sostenitori
che un’azienda ha a disposizione.”
SOCIAL SELLING

Content creation and sharing
25
A tal proposito, un’area primaria di collaborazione tra funzioni riguarda la
creazione e la condivisione dei contenuti. I risultati della presente ricerca
dimostrano che il social selling beneficia di un’ampia “social media
advocacy” tra i dipendenti e le organizzazioni dovrebbero pensare a
come ispirare coloro che all’interno dell’azienda non sono direttamente
coinvolti nella vendita a diventare attivi nella condivisione dei sui social.
In questo senso, la funzione marketing dovrebbe svolgere un ruolo di
supporto, e non dominante, nell’aiutare i commerciali a creare
coinvolgimento attraverso i contenuti.
Upsilon: “Il team di marketing deve supportare con i contenuti ed è
necessario un approccio integrato dell’attività di marketing e della
presenza social da parte della forza vendita.”
Lambda: “Non si tratta soltanto della funzione vendite, deve riguardare
l'interna organizzazione. Ritengo che gli ingegneri dovrebbero essere
coinvolti nel social selling, dovrebbero condividere le cose, perché non si
sa mai chi sta guardando il loro profilo.”
SOCIAL SELLING

Sales-related technology
26
Infine, mettere a disposizione opportune tecnologie legate alla vendita
può aiutare i commerciali nelle attività di social selling. Oggigiorno
esistono varie tecnologie digitali per supportare i team di marketing e
vendita. Ad esempio, le tecnologie incentrate sull’attività commerciale, tra
cui le piattaforme di social CRM, di gestione dei social media e i software
di sales enablement sono rilevanti per supportare le attività di social
selling a livello individuale. Viceversa, altre tecnologie, come i sistemi di
automazione della forza vendita, i sistemi di business intelligence e il
software di marketing automation, sembrano essere meno importanti per
le attività di social selling.
Iota: “Tuttavia, l'essenza del social selling è l’iper-personalizzazione
rispetto alla crescente automazione. È qui che molte organizzazioni
sbagliano e arrivano ad affermare che il social selling non funziona.
Qualsiasi strumento dovrebbe aiutare il commerciale ad aumentare il
livello di contatto personale con gli acquirenti esistenti e potenziali. Se non
lo fa, non [è opportuno] sovraccaricare i commerciali con questi
strumenti.”
Lambda: “Credo che sia necessario dare alle persone gli strumenti,
perché i commerciali sono pigri. Quindi, penso che sia necessario dar loro
strumenti, solamente bisogna essere cauti e bilanciati, perché se si dà loro
troppi strumenti, non ne utilizzeranno alcuno.”
Pi: “Selezionare il numero minore di strumenti che si completano a vicenda
e che possono essere inseriti nei processi esistenti senza troppe
sovrapposizioni.”
SOCIAL SELLING

Gli esiti delle attività di social selling si suddividono su tre livelli (si veda
Figura 2):
il livello della singola figura commerciale;
il livello organizzativo;
il livello del cliente.
27
3.4 Outcomes: i risultati attesi
dal social selling
SOCIAL SELLING

28
In primo luogo, uno dei risultati chiave è lo sviluppo di un brand
personale forte. In particolare, le attività di social selling aiutano i
commerciali ad essere percepiti come “thought leader” dai clienti
target. In questo modo, saranno i clienti a rivolgersi spontaneamente
ai commerciali durante il percorso d’acquisto. Inoltre, il social selling
può supportare i commerciali nello svolgimento dei servizi post-
vendita integrando i canali tradizionali e i social media.
Eta: “Il social selling non è una metodologia di vendita aggressiva, ma
consiste nella costruzione della tua reputazione come consulente
fidato e o esperto in materia, in modo che nel lungo termine il cliente
venga da te.”
P4: “Anche come strumento per fare follow up, anche per invito ad
eventi oppure per capire a che punto è la trattativa. Anno dopo anno
l’utilizzo e la penetrazione dei social media all’interno di figure
aziendali cresce sempre di più e di conseguenza noto che molte
persone prima ancora della mail leggono LinkedIn perché arriva la
notifica in tempo reale […] Molte volte scrivo semplicemente un
messaggio su LinkedIn per capire se è il momento giusto per parlare:
‘Mi avevi detto due mesi fa che ci dovevamo sentire in questo
periodo, quando ci possiamo sentire?’ Quindi faccio questa tipologia
di domande per creare una continuità relazionale con il cliente e per
capire qual è il prossimo step.”
P8: “Sicuramente il fatto di venire riconosciuti all’interno del proprio
mercato. Se uno frequenta un po’ il social, può essere incappato in un
mio post, o comunque quando lo contatto per lui non sono una
persona sconosciuta e già questo è un vantaggio incredibile rispetto
a cinque, dieci anni fa.”
SOCIAL SELLING

Inoltre, il social selling può influenzare la performance di vendita a
livello di singolo individuo, specialmente all’inizio del processo,
consentendo al commerciale di generare lead più qualificati e
ottenere tassi di chiusura più elevati, nonché cicli di vendita più brevi.
Al contrario di molti approcci tradizionali, il social selling sembra
essere un modo efficace per approcciare lead e prospect in modo
meno invasivo.
Gamma: “Se fatto nel modo giusto, il social selling migliorerà i numeri
e il rapporto di conversione, ma questo non dovrebbe essere il tuo
obiettivo. Concentrati sulle attività giuste e i risultati verranno da sé.”
Upsilon: “I risultati di vendita sono tassi di chiusura più alti, cicli di
vendita più brevi e chiusura di accordi più grandi. Ciò comporta un
tempo di preparazione maggiore. Puoi raggiungere un minor numero
di potenziali clienti, ma chiudere più affari”
P8: “Il processo di scelta reciproca il social lo ha accelerato
tantissimo. Quindi è importante qualificarsi bene all’interno del social
in modo che anche quando qualcuno va a vedere ma chi è questa
persona che vuole un appuntamento con me, cosa fa, cosa cerca, di
fatto quella persona già si qualifica e supera quella barriera di
conoscenza che c’era prima.”
P5: “Ci sono stati aumenti sia in termini di fatturato sia in termini di
opportunità di fare business. Per quanto riguarda chi non è ancora
cliente, tramite i social, si genera interesse, si genera domanda.”
29
SOCIAL SELLING

In terzo luogo, il social selling dovrebbe avere effetti di tipo
relazionale e nel rapporto con i clienti. L’utilizzo dei social media
permette di ottenere una migliore conoscenza del cliente riguardo il
processo di vendita, dialogare in maniera sistematica con i clienti e
acquisire informazioni che possono contribuire a costruire relazioni
reciprocamente vantaggiose. Nel far ciò, il social selling può
influenzare la soddisfazione del cliente. Inoltre, i suoi effetti
relativamente alla costruzione di un brand professionale per il
commerciale e relativamente al coinvolgimento o “engagement” del
cliente possono facilitare le referenze da parte dei clienti stessi.
Upsilon: “Se fatto bene il social selling dovrebbe avere un impatto
positivo sui risultati di vendita e allo stesso tempo aumentare la
soddisfazione del cliente nei confronti del processo d’acquisto.”
Lambda: “[…] l’advocacy da parte del cliente, quindi il cliente crede
davvero nel tuo brand e nel tuo prodotto.”
P9: “Per aumentare sostanzialmente anche l’autorevolezza nei
confronti dei clienti acquisiti. Se il cliente acquisito vede che io sono
attento a particolari aspetti che, diciamo onestamente, il mio
concorrente non guarda proprio, io acquisisco ai suoi occhi
un’autorevolezza superiore e avrò da parte sua maggiore fiducia.”
P12: “L’obiettivo è fare un articolo, fare un post, qualcosa di vero. Ho
risolto un problema a un cliente e il bello è vedere che con il nome e
cognome i nostri clienti dicono si è vero […] Sempre perché l’obiettivo
finale dell’attività è quella della referenza.”
30
SOCIAL SELLING

Infine, il social selling può anche influenzare la performance
aziendale nel lungo periodo in termini di brand awareness e
performance di vendita, attraverso gli effetti combinati dei risultati a
livello di singolo commerciale e a livello di cliente.
Beta: “La brand awareness sarà influenzata in una certa misura, ma
questo in genere ha le sue radici nella social advocacy: avere
influencer e altri utenti che condividono contenuti riguardanti
l’organizzazione con il loro pubblico.”
Iota: “Brand awareness e performance di vendita sono gli obiettivi
più importanti a livello aziendale nel social selling.”
P8: “C'è una parte che è quella di ambassador e di brand awareness.
Diciamo settimanalmente uno cerca di pubblicare qualcosa, di
proporre qualcosa che sia inerente ai prodotti e servizi che facciamo.”
P9: “Sui prospect fare branding per noi è fondamentale perché siamo
poco conosciuti. Già se si fa branding utilizzando i servizi, utilizzando
le referenze, cioè i clienti attuali, chiedere ai clienti attuali di poter
utilizzare il loro nome; sicuramente quello potrebbe portare un
incentivo non indifferente. E questo sicuramente [avviene] sul social
online.”
31
SOCIAL SELLING

I partecipanti ritengono che il social selling
diventerà una componente quotidiana
delle attività di vendita nel prossimo
futuro. Lo sviluppo tecnologico, e in
particolare l’intelligenza artificiale,
rappresentano le principali tendenze nel
social selling. In effetti, tali tecnologie e la
crescente possibilità di automatizzare le
singole attività potrebbero aiutare i
commerciali nelle attività di social selling
dall’acquisizione di informazioni alla
creazione e condivisione di contenuti
rilevanti, nonché aiutare il management ad
implementare il social selling su vasta scala
all’interno delle aziende. Tuttavia, è
importante sottolineare l’esistenza di un
compromesso tra l’uso delle tecnologie
e un approccio di tipo personale nel
social selling. La disponibilità di un’ampia
varietà di strumenti diversi tra loro può
persino sovraccaricare i commerciali e
ridurne l’attenzione al cliente. Gli
acquirenti diverranno sempre più informati
ed esigenti nei confronti dei commerciali,
quindi lo sviluppo tecnologico può
rivelarsi controproducente se
implementato per sostituire le attività
individuali.
Inoltre, i risultati della ricerca hanno
evidenziato che un’altra tendenza chiave
nel social selling riguarda la creazione di
contenuti rilevanti per i clienti e per gli
altri attori-chiave nel business di
riferimento.
La qualità del contenuto è, infatti,
strettamente legata al brand professionale
del singolo commerciale: condividere
informazioni di valore è estremamente
importante per attirare l’attenzione del
cliente, acquisire credibilità ed essere
percepito come un “thought leader”. Il
coinvolgimento del cliente e degli altri
attori dipende in gran parte dalla rilevanza
e dal valore dei contenuti forniti dai
commerciali.
Infine, i risultati della ricerca mostrano
come l’allineamento organizzativo
rappresenti una tendenza importante per
le aziende business-to-business nel
prossimo futuro. A tal proposito,
marketing e vendite non sono più
percepiti come due aree aziendali distinte;
il social selling pone nuove sfide sia per gli
addetti al marketing sia per i commerciali
che dovrebbero imparare a svolgere gli uni
le attività degli altri, creando un maggior
coinvolgimento dei clienti e degli altri
attori-chiave. Inoltre, il social selling
probabilmente verrà esteso al di fuori dei
team di vendita o dei team di business
development, per includere altre aree
aziendali.
32
4. Trend futuri
SOCIAL SELLING

Il social selling rappresenta un
investimento strategico per le aziende in
contesti business-to-business, in quanto
può aiutare a coinvolgere e relazionarsi
con clienti sempre più informati e meno
dipendenti dalle tradizionali iniziative di
vendita.
Alla luce di ciò, il social selling non
comporta semplicemente l’utilizzo di un
canale diverso per le vendite o la mera
promozione di prodotti e servizi attraverso
i social media; diversamente si tratta di un
approccio in grado di offrire nuove
possibilità per influenzare e coinvolgere i
clienti digitalmente evoluti, già nelle fasi
iniziali del processo di vendita.
In particolare, sono tre gli elementi
costitutivi del social selling emersi
dall’analisi: l’acquisizione di informazioni
approfondite, la costruzione di connessioni
e il coinvolgimento degli attori rilevanti per
il business di riferimento. Tale approccio
richiede di prestare forte attenzione al
cliente e di combinare le attività di social
selling con approcci di vendita più
tradizionali, dal momento che una visione
ristretta sul social selling può indurre i
clienti a considerarlo come una nuova
forma di “spam”.
Inoltre, le attività di social selling
rappresentano l’implementazione dei
principi del marketing digitale a livello di
singolo commerciale.
Pertanto, sviluppare una strategia di social
selling a livello organizzativo è di
fondamentale importanza. Tale strategia
dovrebbe includere una social media policy
riguardante le attività di vendita,
un’attività di segmentazione e targeting
basati sui comportamenti d’acquisto,
l’integrazione dei social media nei processi
di vendita, la definizione di obiettivi e
metriche specifici per il social selling, la
creazione e la condivisione di contenuti
rilevanti e la diffusione di tecnologie a
supporto del social selling. Infine, l’analisi
dei dati ha permesso di identificare alcuni
potenziali risultati del social selling che
potrebbero aiutare a sviluppare obiettivi e
i KPI specifici sia per i commerciali sia per
l’organizzazione nel suo complesso.
33
5. Osservazioni
conclusive
SOCIAL SELLING

Social Selling Definition and Social Selling Model

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Report Social Selling nel B2B - Estratto da Advancing social media driven sales research: Establishing conceptual foundations for B-to-B social selling Industrial Marketing Management 2019

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