2. Kitle iletişim araçları içerikleri ve örgütleniş
biçimleriyle çok çeşitlilikler gösterir ve toplum
üzerinde etkili olabilecek geniş bir alandaki
faaliyetleri kapsarlar Tasarlanmış olsun ya da olmasın
kitle iletişim araçlarının işleyişlerinin doğuracağı
sonuçlar (kitle iletişim araçlarının etkileri) ve izleyici
topluluklarının ilgisinin çekilmesi veya fikir ve
davranışlarının etkilenmesi gibi tasarlanmış amaçları
sağlama yeteneği (kitle iletişim araçlarının etkililiği)
uzun yıllar boyu araştırma konusu olmuştur. Tüm kitle
iletişim araştırmalarının amacı, kitle iletişiminin
etkilerini açıklamaktır.
3. Başka bir deyişle bu modelde anlatılmak
istenen, gereksinimlerin altında toplumsal yapının ve
bireyin psikolojik özelliklerinin yattığı ve bu
gereksinimlerin de kitle iletişim araçlarından ya da diğer
(medyayla ilgisi olmayan) doyum kaynaklarından
beklentiler oluşturduğudur.
Birey çeşitli beklentilerle kitle iletişim araçlarını farklı
izleme kalıplarına veya başka faaliyetlerle (medyayla ilgisi
olmayan) meşgul olmaya yönelir. Tüm bunların
sonucu, ihtiyaç duyulan doyumların ve çoğunlukla
amaçlanmayan sonuçların elde edilmesidir. Modeldeki bir
diğer önerme de, kitle iletişim araçlarının, günlük
yaşamdaki doyum kaynaklarından sadece biri olduğudur.
4. Hedefler ve Kullanım-Doyum Yaklaşımına İlişkin
Varsayımlar
Katz, kullanım ve doyum yaklaşımının üç hedefi olduğunu
belirtir ve şu şekilde sıralar (Rubin)
Kitle iletişim araçlarının, bireyler tarafından
gereksinimlerini gidermek amacıyla nasıl kullanıldığını
açıklamak
Medya davranışı için güdüleri anlamak
İletişim davranışını, güdüleri ve ihtiyaçları takip eden
işlevleri ve sonuçları belirlemek
6. Modelin başlangıç noktası bireylerin gereksinimleridir. Ancak bu
gereksinimlerin uygun bir eyleme dönüşebilmesi için, ilk başta bunların 'sorun'
olarak algılanması ve daha sonra bu sorunlara olası 'çözüm' yollarının da
algılanması gerekmektedir.
Rosengren, modelde belirtilen dürtüleri ampirik olarak gereksinim ve
sorunlardan ayırdetmenin zor olduğunu, ancak bunların analitik olarak
farklılaştığını belirtir .
Modelde, kitle iletişim aracını kullanma öncelikle seçimde bulunarak ve dikkat
ederek okuma, izleme ya da dinlemedir. Kitle iletişim aracını kullanan bireyin
seçici izleme yaptığını söylemek mümkündür. Yani gereksinimlerinin, ilgi ve
beğenilerinin, daha önceki deneyimlerinin, toplumsal rol ve çevresinin, kişilik
özelliklerinin etkisinde kalarak ve modelde bahsedilen sorunların çözümüne
yönelik seçimde bulunur. Kitle iletişim aracına alternatif davranış da, örneğin
bir arkadaş topluluğunda bulunarak toplumsal etkileşim gereksinimimizi
gidermemiz gibi bir çözüm ve doyum sağlar.
Modelin son aşaması, gereksinimlerin giderilmesi yani doyumdur. 'Doyum'un
tekrar toplumsal yapı ve bireysel niteliklerle birleştirilmesi, dürtülenmiş kitle
iletişim araçları kullanımının bireyler ve toplum üzerinde birtakım bağımsız
etkileri olabileceğine ilişkin kuramsal olanağı kanıtlamak içindir.(McQuail ve
Windhal, 1993)
7. KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARININ KARŞILADIĞI İHTİYAÇLAR
1. Bilmeye ait ihtiyaçlar (cognitive needs)
Enformasyon elde etme, bilme, anlama
2. Duygusal ihtiyaçlar (affective needs)
Duygusal ve estetik deneyim, aşk ve dostluk üzerine ihtiyaçlar, güzel şeyler
görme arzusu
3. Kişiliği tamamlayan ihtiyaçlar (personel integrative needs)
Kendine güven, denge, toplumsal durum, güven tazeleme
4. Toplumsallığı bütünleyen ihtiyaçlar (social integrative needs)
Aile, arkadaşlar ve diğerleri ile temasları güçlendirme
5. Gerilimi boşaltma ihtiyacı (tension release needs)
Kaçış ve oyalanma
8. Medyaların Sunduğu Doyum ve
Karşıladığı İhtiyaçları
1. Eğlendirme
2. Otorite figürlerini yüceltilmiş ya da alçaltılmış görme
3. "Güzel"i arama ihtiyacı
4. Paylaşma
5. Merakı tatmin etme ve haberdar olma
6. Tanrıyı ve tanrısal planı tanıma
7. Endişeden kurtulma ve oyalanma
8. Empatiyi yaşama
9. Aşk, nefret, korku, dehşet vb. gibi güçlü duyguları kontrollü ve suçluluk hissi duymadan yaşama
10. Taklit edecek modeller bulma
11. Kimlik kazanma
9. KULLANIM VE DOYUM YAKLAŞIMINA YÖNELTİLEN
ELEŞTİRİLER
Kullanım ve doyum yaklaşımının başlıca katkısı izleyici, izleyici
davranışı ve izleyiciye yönelik albenileri bakımından farklı kitle
iletişim araçları ve farklı kitle iletişim araçları içeriğinin, çeşit
veya örneklerini daha iyi tanımlaması yönünde olmuştur.
(McQuail ve Windhal, 1993)
Özet olarak denebilir ki, kullanım ve doyum yaklaşımıyla daha
önce medya üzerindeki vurgu izleyici ve okuyucuya kaymış, tek
yönlü model yerini iki yönlü bir modele bırakmıştır. Kitle
iletişim araçlarının kullananlar üzerindeki etkileri yerine,
kullananlara ne gibi faydalar sağlayacağı üzerinde durulmuştur.
Bireyin bir kitle iletişim aracına ilgi ve gereksinim duymaması
halinde sözkonusu kitle iletişim aracından etkilenmesinin de
mümkün olmayacağı ileri sürülür.
10. Maslow Teorisi
Maslow teorisi veya ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisi, ABD'li
psikolog Abraham Maslow tarafından 1943 yılında
yayınlanmış bir çalışmada ortaya atılmış ve sonrasında
geliştirilmiş bir insan psikolojisi teorisidir.
Maslow teorisi, insanların belirli kategorilerdeki
ihtiyaçlarını karşılamalarıyla, kendi içlerinde bir hiyerarşi
oluşturan daha 'üst ihtiyaçları tatmin etme arayışına
girdiklerini ve bireyin kişilik gelişiminin, o an için baskın
olan ihtiyaç kategorisinin niteliği tarafından belirlendiğini
sözkonusu etmektedir.
12. Maslow, Gereksinimleri Şu Şekilde
Kategorize Etmektedir;
Fizyolojik gereksinimler
(nefes, besin, su, cinsellik, uyku, denge, boşaltım)
Güvenlik gereksinimi
(vücut, iş, kaynak, etik, aile, sağlık, mülkiyet güvenliği)
Ait olma, sevgi, sevecenlik gereksinimi
(arkadaşlık, aile, cinsel yakınlık)
Saygınlık gereksinimi (kendine
saygı, güven, başarı, diğerlerinin saygısı, başkalarına
saygı)
Kendini gerçekleştirme gereksinimi
(erdem, yaratıcılık, doğallık, problem
çözme, önyargısız olma, gerçeklerin kabulü)
13. KAYNAKLAR;
Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human
Motivation. Psychological Review, 50, 370-396.
Maslow, A. H. (1965). Eupsychian Management. Note
that the Andy Kay featured in this book is the Andy
Kay of Kaypro. Hardcover ISBN 0-87094-056-2,
Paperback ISBN 0-256-00353-X.
Maslow, A. H. (1970). Motivation and Personality, 2nd.
ed., New York, Harper & Row. ISBN 0-06-041987-3.
BELGELER.COM
