Gli Strumenti del RM - La Rubrica del Revenue SICANIASC 2012
1. 29 Giugno 2012
Gli strumenti del RM: di cosa non si pu嘆 fare a meno
Prima di sviluppare un altro aspetto del Revenue Management, 竪 bene
riprenderne la definizione. Cos竪 il RM? Pu嘆 essere semplicemente definito
come la tariffa pi湛 adatta per quel mercato, in quel preciso momento, in
quello specifico contesto. Il Revenue 竪 un insieme di elementi concatenati
che portano ad un unico obiettivo: il fatturato, quindi non stiamo parlando
solamenti di tariffazione dinamica, rialzi o ribassi, ma tutte quelle varibili e
sono moltissime, che portano ad un miglioramento, ad un ottimizzazione
del guadagno per lazienda, guadagni provenienti da tutti i reparti e non
solo da quello room division.
Ma la sola teoria, come sappiamo, non porta risultati.
E bene infatti che il Revenue Manager si doti ed utilizzi determinati
strumenti: il Calendario, il Forecast e lo Storico. Questi strumenti ci
riportano alla definizione precedentemente data, perch竪 tutti si ricollegano
al mercato, al tempo ed al contesto. Vediamo di capire limportanza di
ognuno di questi, cominciando dal Calendario.
Cos竪 il Calendario? linsieme di tutti quei dati che ci indicano le possibili
variazioni nelloccupazione e che supportano lazione della tariffazione
dinamica. Parliamo di Eventi, RevPar, IMO, RMC, Nesting, Rtp/Rpo, Pick
Up e Cancellation policy.
Per Eventi intendiamo tutti quegli appuntamenti organizzati sul territorio
che si ripetono con cadenza regolare, ciclica o anche occasionali ma di
grande richiamo. Ad esempio parliamo di festivit locali/nazionali,
religiose/istituzionali, convegni, fiere, manifestazioni in genere. Tra gli
eventi che creano delle variazioni nel nostro calendario possiamo includere
anche eventuali eventi organizzati in hotel o prenotazioni provenienti da
gruppi o frutto di accordi speciali. La presenza di qualsiasi tipo di evento nel
nostro calendario comporta un approccio tariffario differente, potrebbe
cambiare la nostra tariffa di partenza ed anche landamento dei rialzi. Ad
esempio in occasione di eventi di particolare richiamo, il ritmo di
prenotazione potrebbe essere molto pi湛 veloce e di conseguenza bisogna
porre maggiore attenzione allandamento. I rischi in questi casi sono due:
da un lato vendere troppe camere a tariffa bassa, quando potremmo
2. venderle a tariffa pi湛 alta; dallaltro rialzare troppo in fretta la tariffa e non
vendere camere. Stiamo parlando di errori causati da atteggiamenti
Spillage & Spoilage, argomenti che affronteremo pi湛 in avanti. Proprio per i
rischi che comportano, gli eventi sono considerati delle variabili distorsive.
Le variabili distorsive sono da considerare come un qualsiasi evento
esterno, non dipendente da noi e non controllato, che pu嘆 portare un
aumento o una diminuzione (o blocco) del flusso turistico.
Altri dati di fondamentale importanza sono le medie, stiamo parlando di
IMO, RevPar, RMC. Meritano un appuntamento dedicato ognuna di queste
medie, quindi ci limiteremo a definirle.
IMO: indice medio di occupazione, solitamente i valori interessanti sono
quelli relativi agli ultimi 2 o 3 anni.
RevPAR: Revenue Per Available Room, cio竪 il profitto per camera
disponibile. Dato di fondamentale importanza per comprendere
landamento del nostro hotel. Il RevPAR ci indica infatti landamento della
produzione in relazione alloccupazione, sar utile per valutare eventuali
modifiche nelle politiche commerciali.
RMC: ricavo medio camera, definito anche come ADR (Average Daily
Rate), 竪 un dato che fornisce informazioni sul prezzo medio di vendita. Sar
utile per valutare la possibilit di politiche tariffarie mirate.
Anche in questi casi i valori interessanti sono quelli relativi agli ultimi 2 o 3
anni.
Quando poi loccupazione supera una determinata percentuale (almeno un
85%), bisogna tener conto di altri dati: Rtp e Rpo, Nesting, Pick Up.
I primi due sono valori che possiamo ricollegare alla tipologia di clienti, nel
dettaglio:
Rtp (rifiuto per tariffa) ovvero quel cliente a bassa contribuzione che non
converte in prenotazione a causa del prezzo. Se questo valore 竪 troppo
alto, significa che non siamo in linea con il nostro mercato di riferimento.
Rpo (rifiuto per occupazione) ovvero quel cliente che vorrebbe prenotare
ma non trova disponibilit. Rappresenta il cliente ad alta contribuzione che
prenota sotto data. In questo caso una corretta azione di Nesting sarebbe la
soluzione.
3. Il Nesting 竪, infatti, la segmentazione preventiva della nostra offerta in
funzione della richiesta passata, quindi comporta una conoscenza
approfondita del nostro mercato di riferimento e la corretta gestione del
nostro storico.
Il Pick Up, la velocit delle prenotazioni.
Ed infine la Cancellation policy, una corretta gestione dei termini di
cancellazione e del trattamento in caso di no show aiuta a prevenire quei
rischi legati agli eventi, soprattutto se di grande richiamo.
Tenere un calendario ben aggiornato 竪 uno degli elementi primari per avere
in futuro uno storico pi湛 esatto possibile, ma sopratutto per sapere con
precisione come muoverci giornalmente e nel breve termine, per
ottimizzare il nostro Revenue. Ricordate che quando confrontate i dati
degli anni passati, fatelo sempre considerando il giorno della settimana e
non le date esatte; controllate bene tutti gli eventi che siano occasionali o
regolari; prestate particolare attenzione alle tendenze in termini di
incremento o decremento delloccupazione ed infine non confidate nella
vostra memoria, per quanto buona sia non 竪 unagenda.
Settimana prossima approfondiremo gli altri strumenti del RM: Forecast e
Storico.
