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Segmentazione e Nesting - La Rubrica del Revenue SICANIASC 2012

SICANIASC hospitality
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20 Luglio 2012 Segmentazione e Nesting Fino ad ora abbiamo sempre solo accennato alla differenza dei due macrosegmenti Leisure e Business. Vediamo di capire meglio di cosa stiamo parlando e del loro comportamento sul mercato. Dobbiamo porre la massima attenzione al loro comportamento per capirne le esigenze, questo permetter di comportarci in maniera adeguata e di dare le soluzioni adatte alle loro esigenze. Il Leisure 竪 il cosiddetto segmento dei vacanzieri, coloro i quali viaggiano per piacere, per divertimento o semplicemente per staccare dalla routine quotidiana. Questi soggiorni differiscono infatti nella durata, possono essere molto brevi o abbastanza lunghi. Si va dai City break di 3 notti al massimo (un vero e proprio mordi e fuggi, come destinazioni scelgono soprattutto capitali europee) sino ai soggiorni anche di 14 notti (soprattutto vacanze estive o settimane bianche), qualche caso di lunghissima permanenza pu嘆 anche capitare ma mai oltre i 30 giorni. Andiamo adesso ad analizzare le caratteristiche tecniche di questo macrosegmento. Innanzitutto 竪 un segmento altamente sensibile al prezzo, le tariffe di conseguenza devono essere fortemente variabili e la politica di RM si adatta perfettamente alla situazione. Se alta 竪 la sensibilit al prezzo, altrettanto alta 竪 la flessibilit nella scelta delle date. Trattandosi di viaggi di piacere, spesso non si hanno particolari esigenze nella scelta. Certamente saranno vincolati ai periodi di ferie o in corrispondenza di lunghi periodi di vacanze, ma si parla di uno scarto di qualche giorno. Infatti se fate caso a qualche booking di compagnie aere low cost, tutte le volte che scegliete una data vi presentano una seconda schermata con delle date spalla a quella da voi scelta, per farvi vedere che tariffe stanno applicando in quelle altre date. Questo perch竪 nel caso in cui possiate modificare le vostre date di partenza e arrivo, voi sceglierete le date con tariffe pi湛 basse ed il vettore aereo avr comunque il vantaggio di riempire una tratta che in quel momento ha ancora moti posti disponibili, motivo per cui c竪 la tariffa bassa. Questo 竪 il principio base del Revenue, dove per altro tutti sono contenti! Il turista spende meno per volare, il vettore aereo riempie voli vuoti ed il turismo cresce di volume.
Altro fattore importante da considerare 竪 il flusso dei due segmenti, che 竪 infatti diverso. Questo perch竪 il segmento Leisure si potrebbe definire (forse utopicamente) infinito, mentre quello Business 竪 finito. Questaltra differenza fra i due segmeti 竪 fondamentale ed 竪 strettamente legata ai livelli tariffari da applicare. Infatti il cliente Leisure, grazie al Web, potrebbe decidere di andare in una citt/regione/nazione piuttosto che in unaltra, per esempio grazie al livello tariffario particolarmente vantaggioso di quella location o di quel dato hotel, perch竪 il processo decisionale del viaggio Leisure non parte dalla meta ma dalla voglia di partire e dallesigenza di viaggiare. Quindi una meta che abbia uguale soddisfazione delle esigenze richieste, ma ad un rapporto qualit/prezzo pi湛 vantaggioso, sicuramente vincerebbe. Il segmento Business, invece, funziona esattamente al contrario. Se il turista daffari ha un appuntamento di lavoro o unattivit di business in quella citt a quellora, non sar certo il prezzo molto pi湛 vantaggioso proposto da un hotel di unaltra citt a fargli cambiare la meta. Questo perch竪 il processo decisionale di questo viaggiatore, a dispetto del precedente, parte proprio dalla meta del viaggio. Di conseguenza ecco la motivazione di base per la differenziazione tariffaria che deve essere fatta durante la settimana. Da luned狸 a gioved狸, infatti, viagger il cliente Business (mediamente), che sar disposto a pagare tariffe pi湛 alte se il periodo dellanno 竪 quello deputato al business (quindi non in Estate o durante le festivit). Mentre nel w-e, se vogliamo portarlo ad un buon livello occupazionale, dovremmo avere una tariffa molto pi湛 bassa in maniera da attirare, nel mio hotel, flussi turistici che forse non sarebbero venuti nemmeno nella mia citt. Continuiamo a parlare di Leisure e di come sviluppare questo segmento. La maggior parte delle prenotazioni del settore Leisure provengono dai canali Web. Bisognerebbe quindi puntare sullo sviluppo dei singoli canali di vendita on line, sulla loro corretta gestione dei contenuti (testi e sopratutto immagini) ed ovviamente su una politica tariffaria e commerciale che riesca ad attirare la clientela e sviluppi quel passaparola che diventa di fondamentale importanza in questo settore. Unaltra parte delle prenotazioni sono (come abbiamo visto nel precedente appuntamento) clienti diretti, il possibile frutto di una corretta politica di marketing e comunicazione, ma sopratutto di una fortissima azione di fidelizzazione e di un altissimo livello di Service Management (presto pubblicheremo una rubrica intera su questi argomenti). Possibilmente sono per嘆 anche clienti
che la prima volta prenotano attraverso il Web, mentre le volte successive, se ben stimolati, potrebbero prenotare direttamente chiamando in hotel o dal nosto site web. Nella maggior parte dei casi dipende da noi e dal nostro comportamento, in un prossimo aritcolo saremo molto pi湛 dettagliati sui livelli tariffari da applicare per segmentare in maniera attenta la tariffa. Nettamente differente 竪 laltro macrosegmento, il Business. Segmento tanto complesso quanto di massima importanza per gli hotels, soprattutto per quelli di citt o comunque localizzati in zone commerciali. Se vogliamo descriverlo, il cliente Business 竪 difficile da captare, difficile da fidelizzare e facile da disperdere. Questo segmento, a differenza del Leisure, 竪 caratterizzato da una bassa sensibilit rispetto alla scelta delle date, i viaggi sono spesso programmati e con date fisse per esigenze lavorative, come dicevamo precedentemente. Il business traveller predilige i giorni feriali, specialmente quelli centrali della settimana. Proprio per questo motivo dobbiamo ricordarci che allinterno del cosiddetto middle week, ci sono giorni forti e giorni deboli. Il luned狸 ed il gioved狸 sono i deboli, sono i giorni della settimana in cui normalmente si effettuano meno viaggi di lavoro, perch竪 si preferisce stare in sede, in ufficio. I viaggi di lavoro invece sono molto pi湛 concentrati il marted狸 ed il mercoled狸. Questa ulteriore segmentazione 竪 fondamentale per gestire correttamente diversi livelli tariffari allinterno della stessa settimana per lo stesso segmento. Se in un giorno della settimana la domanda verso il mio hotel 竪 maggiore rispetto ad un altro giorno, qual竪 il motivo per cui devo tenere lo stesso prezzo in entrambe le giornate? Come detto in precedenza, il cliente Business 竪 molto esigente, vuole essere conquistato e coccolato, vuole essere accompagnato e seguito nella sua scelta, molto pi湛 del viaggiatore Leisure. Lui vuole sentirsi unico. Ma dedicheremo un capitolo intero al segmento business. Ma torniamo alla differenziazione dei segmenti, questa ci riporta agli argomenti affrontati nei precedenti appuntamenti, il Nesting su tutti. Per chi si fosse perso i capitoli precedenti, per Nesting intendiamo la segmentazione preventiva della clientela, basandoci sul nostro storico, sullevoluzione del mercato e sullanalisi delle richieste e delle propensioni del nostro pacchetto clienti. La clientela si differenzier soprattutto per alta o bassa elasticit rispetto al prezzo, alla durata e/o al periodo. Questo ci permetter di gestire i contingenti per canale di provenienza in base alla contribuzione economica o di durata del soggiorno. Se in un periodo
dellanno so che avr嘆 il 70% di richieste dal canale Web a tariffe che posso gestire e rialzare, non impegner嘆 il 50% di camere per un Tour Operator, questo perch竪 sarebbe antieconomico per me. Ad esempio parlando di Nesting per il segmento Business le cose da considerare sono: Numero di pernottamenti in un anno Ricavo medio camera Periodi dei pernottamenti Propensione alla spesa extra (ristorante, bar, minibar, ecc.) Utilizzo delle sale. Quando e quali servizi accessori Lanalisi Nesting non si limita per嘆 alla clientela, sarebbe di grande utilit effettuarla anche nei confronti dei Tour Operator e delle Agenzie di Viaggio. Questi operatori del settore presentano caratteristiche differenti al loro interno, ma nei confronti dellhotel potrebbero quasi essere equiparati. In questa analisi dobbiamo quindi considerare: Quanti pernottamenti/fatturato annuo Materializzazione degli allotment richiesti Giorni di Release e pagamenti Quando prenotano (alta o bassa occupazione) Quanto vi danneggiano in alta occupazione? Di seguito un esempio di analisi Nesting settimanale, differenziando la clientela per segmento: businnes, leisure, TO/AdV e walk in.

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Segmentazione e Nesting - La Rubrica del Revenue SICANIASC 2012

  • 1. 20 Luglio 2012 Segmentazione e Nesting Fino ad ora abbiamo sempre solo accennato alla differenza dei due macrosegmenti Leisure e Business. Vediamo di capire meglio di cosa stiamo parlando e del loro comportamento sul mercato. Dobbiamo porre la massima attenzione al loro comportamento per capirne le esigenze, questo permetter di comportarci in maniera adeguata e di dare le soluzioni adatte alle loro esigenze. Il Leisure 竪 il cosiddetto segmento dei vacanzieri, coloro i quali viaggiano per piacere, per divertimento o semplicemente per staccare dalla routine quotidiana. Questi soggiorni differiscono infatti nella durata, possono essere molto brevi o abbastanza lunghi. Si va dai City break di 3 notti al massimo (un vero e proprio mordi e fuggi, come destinazioni scelgono soprattutto capitali europee) sino ai soggiorni anche di 14 notti (soprattutto vacanze estive o settimane bianche), qualche caso di lunghissima permanenza pu嘆 anche capitare ma mai oltre i 30 giorni. Andiamo adesso ad analizzare le caratteristiche tecniche di questo macrosegmento. Innanzitutto 竪 un segmento altamente sensibile al prezzo, le tariffe di conseguenza devono essere fortemente variabili e la politica di RM si adatta perfettamente alla situazione. Se alta 竪 la sensibilit al prezzo, altrettanto alta 竪 la flessibilit nella scelta delle date. Trattandosi di viaggi di piacere, spesso non si hanno particolari esigenze nella scelta. Certamente saranno vincolati ai periodi di ferie o in corrispondenza di lunghi periodi di vacanze, ma si parla di uno scarto di qualche giorno. Infatti se fate caso a qualche booking di compagnie aere low cost, tutte le volte che scegliete una data vi presentano una seconda schermata con delle date spalla a quella da voi scelta, per farvi vedere che tariffe stanno applicando in quelle altre date. Questo perch竪 nel caso in cui possiate modificare le vostre date di partenza e arrivo, voi sceglierete le date con tariffe pi湛 basse ed il vettore aereo avr comunque il vantaggio di riempire una tratta che in quel momento ha ancora moti posti disponibili, motivo per cui c竪 la tariffa bassa. Questo 竪 il principio base del Revenue, dove per altro tutti sono contenti! Il turista spende meno per volare, il vettore aereo riempie voli vuoti ed il turismo cresce di volume.
  • 2. Altro fattore importante da considerare 竪 il flusso dei due segmenti, che 竪 infatti diverso. Questo perch竪 il segmento Leisure si potrebbe definire (forse utopicamente) infinito, mentre quello Business 竪 finito. Questaltra differenza fra i due segmeti 竪 fondamentale ed 竪 strettamente legata ai livelli tariffari da applicare. Infatti il cliente Leisure, grazie al Web, potrebbe decidere di andare in una citt/regione/nazione piuttosto che in unaltra, per esempio grazie al livello tariffario particolarmente vantaggioso di quella location o di quel dato hotel, perch竪 il processo decisionale del viaggio Leisure non parte dalla meta ma dalla voglia di partire e dallesigenza di viaggiare. Quindi una meta che abbia uguale soddisfazione delle esigenze richieste, ma ad un rapporto qualit/prezzo pi湛 vantaggioso, sicuramente vincerebbe. Il segmento Business, invece, funziona esattamente al contrario. Se il turista daffari ha un appuntamento di lavoro o unattivit di business in quella citt a quellora, non sar certo il prezzo molto pi湛 vantaggioso proposto da un hotel di unaltra citt a fargli cambiare la meta. Questo perch竪 il processo decisionale di questo viaggiatore, a dispetto del precedente, parte proprio dalla meta del viaggio. Di conseguenza ecco la motivazione di base per la differenziazione tariffaria che deve essere fatta durante la settimana. Da luned狸 a gioved狸, infatti, viagger il cliente Business (mediamente), che sar disposto a pagare tariffe pi湛 alte se il periodo dellanno 竪 quello deputato al business (quindi non in Estate o durante le festivit). Mentre nel w-e, se vogliamo portarlo ad un buon livello occupazionale, dovremmo avere una tariffa molto pi湛 bassa in maniera da attirare, nel mio hotel, flussi turistici che forse non sarebbero venuti nemmeno nella mia citt. Continuiamo a parlare di Leisure e di come sviluppare questo segmento. La maggior parte delle prenotazioni del settore Leisure provengono dai canali Web. Bisognerebbe quindi puntare sullo sviluppo dei singoli canali di vendita on line, sulla loro corretta gestione dei contenuti (testi e sopratutto immagini) ed ovviamente su una politica tariffaria e commerciale che riesca ad attirare la clientela e sviluppi quel passaparola che diventa di fondamentale importanza in questo settore. Unaltra parte delle prenotazioni sono (come abbiamo visto nel precedente appuntamento) clienti diretti, il possibile frutto di una corretta politica di marketing e comunicazione, ma sopratutto di una fortissima azione di fidelizzazione e di un altissimo livello di Service Management (presto pubblicheremo una rubrica intera su questi argomenti). Possibilmente sono per嘆 anche clienti
  • 3. che la prima volta prenotano attraverso il Web, mentre le volte successive, se ben stimolati, potrebbero prenotare direttamente chiamando in hotel o dal nosto site web. Nella maggior parte dei casi dipende da noi e dal nostro comportamento, in un prossimo aritcolo saremo molto pi湛 dettagliati sui livelli tariffari da applicare per segmentare in maniera attenta la tariffa. Nettamente differente 竪 laltro macrosegmento, il Business. Segmento tanto complesso quanto di massima importanza per gli hotels, soprattutto per quelli di citt o comunque localizzati in zone commerciali. Se vogliamo descriverlo, il cliente Business 竪 difficile da captare, difficile da fidelizzare e facile da disperdere. Questo segmento, a differenza del Leisure, 竪 caratterizzato da una bassa sensibilit rispetto alla scelta delle date, i viaggi sono spesso programmati e con date fisse per esigenze lavorative, come dicevamo precedentemente. Il business traveller predilige i giorni feriali, specialmente quelli centrali della settimana. Proprio per questo motivo dobbiamo ricordarci che allinterno del cosiddetto middle week, ci sono giorni forti e giorni deboli. Il luned狸 ed il gioved狸 sono i deboli, sono i giorni della settimana in cui normalmente si effettuano meno viaggi di lavoro, perch竪 si preferisce stare in sede, in ufficio. I viaggi di lavoro invece sono molto pi湛 concentrati il marted狸 ed il mercoled狸. Questa ulteriore segmentazione 竪 fondamentale per gestire correttamente diversi livelli tariffari allinterno della stessa settimana per lo stesso segmento. Se in un giorno della settimana la domanda verso il mio hotel 竪 maggiore rispetto ad un altro giorno, qual竪 il motivo per cui devo tenere lo stesso prezzo in entrambe le giornate? Come detto in precedenza, il cliente Business 竪 molto esigente, vuole essere conquistato e coccolato, vuole essere accompagnato e seguito nella sua scelta, molto pi湛 del viaggiatore Leisure. Lui vuole sentirsi unico. Ma dedicheremo un capitolo intero al segmento business. Ma torniamo alla differenziazione dei segmenti, questa ci riporta agli argomenti affrontati nei precedenti appuntamenti, il Nesting su tutti. Per chi si fosse perso i capitoli precedenti, per Nesting intendiamo la segmentazione preventiva della clientela, basandoci sul nostro storico, sullevoluzione del mercato e sullanalisi delle richieste e delle propensioni del nostro pacchetto clienti. La clientela si differenzier soprattutto per alta o bassa elasticit rispetto al prezzo, alla durata e/o al periodo. Questo ci permetter di gestire i contingenti per canale di provenienza in base alla contribuzione economica o di durata del soggiorno. Se in un periodo
  • 4. dellanno so che avr嘆 il 70% di richieste dal canale Web a tariffe che posso gestire e rialzare, non impegner嘆 il 50% di camere per un Tour Operator, questo perch竪 sarebbe antieconomico per me. Ad esempio parlando di Nesting per il segmento Business le cose da considerare sono: Numero di pernottamenti in un anno Ricavo medio camera Periodi dei pernottamenti Propensione alla spesa extra (ristorante, bar, minibar, ecc.) Utilizzo delle sale. Quando e quali servizi accessori Lanalisi Nesting non si limita per嘆 alla clientela, sarebbe di grande utilit effettuarla anche nei confronti dei Tour Operator e delle Agenzie di Viaggio. Questi operatori del settore presentano caratteristiche differenti al loro interno, ma nei confronti dellhotel potrebbero quasi essere equiparati. In questa analisi dobbiamo quindi considerare: Quanti pernottamenti/fatturato annuo Materializzazione degli allotment richiesti Giorni di Release e pagamenti Quando prenotano (alta o bassa occupazione) Quanto vi danneggiano in alta occupazione? Di seguito un esempio di analisi Nesting settimanale, differenziando la clientela per segmento: businnes, leisure, TO/AdV e walk in.