Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе Segmento)
•
43 likes•15,600 views
Презентация к выступлению на конференции "Электронная торговля 2014" Поскольку в кампании по ретаргетингу попадает аудитория уже посещавшая сайт, могут возникнуть сомнения в том, произошла ли конверсия благодаря рекламе, или воздействия непосредственно сайта было бы достаточно. Аналитики Segmento провели эксперимент по измерению влияния показа баннеров на вероятность конверсии. В результате эксперимента был определен показатель конверсий, которые клиенты получили благодаря ретаргетингу. Для различных сегментов он составляет от 30% до 70%. Основные выводы из эксперимента: 1. Показы имеют значение 2. До 60% эффективности дисплейных платформ - в показах, а не в ластклике 3. Без измерений и кейсов “медийный эффект ретаргетинга” - просто продающий trick 4. Нужно учитывать postview конверсию в определении целевого CPO для каналов 5. Предиктивные технологии позволяют это учесть и проводить эксперименты на лету
Сколько на самом деле приносит ретаргетинг (результаты эксперимента, проведенного на programmatic-платформе Segmento)
- 1. Сколько на самом деле приносит ретаргетинг
- 2. Почему мы об этом говорим?
- 3. Почему мы об этом говорим?
- 4. Ретаргетинг Динамический ретаргетинг Предиктивный таргетинг 2006 2011 2013 Показываем баннер всем, кто был на сайте Показываем в баннере то, что пользователь смотрел на сайте Персональный бюджет, Рекомендательный движок, Обучение на транзакциях, Использование знания о поведении вне сайта
- 5. Рай веб-аналитика Зашел на сайт и ушел без покупки Увидел баннер Кликнул, вернулся на сайт Купил
- 6. Чья конверсия? Зашел на сайт и ушел без покупки Увидел баннер Нашел Пришел на сайт Запомнил Вспомнил Купил
- 7. Как показ баннера влияет на конверсию?
- 8. Для исследования нам нужна контрольная группа Аудитория сайта
- 9. Случайным образом делим аудиторию РК Контрольная группа — не показываем баннеры Показываем баннеры
- 10. Прошло 2 недели Контрольная группа — средняя конверсия Средняя 3,3% конверсия 3,4%
- 11. Баннеры не влияют на конверсию?
- 12. Мы должны учитывать в расчете только тех, кому можно и нужно показать баннер Отсеяны системой (и не видели баннеры) Отсеяны по тех. причинам Видели баннеры Контрольная группа
- 13. Почему пользователь отсеян из показа баннеров? +Технические причины: •сменил девайс •ушел в зону, недоступную платформе •уже совершил покупку •у куки истек “срок годности” •Исключен из сегмента по оценке предиктора на основе его поведения •Бот/Фрод
- 14. Экспериментальная группа: не видели баннеры , хотя мы хотели бы их показать, но система отсеяла их из кампании CR=3.5% Контрольная группа: не видели наши баннеры, и мы не могли бы им баннеры показать, даже если бы хотели, -их система отсеяла из кампании CR=3.5% 83% Экспериментальная группа: видели баннеры CR=2.6% Контрольная группа: не видели наши баннеры, хотя могли бы увидеть CR=1,5 17% 85% 15% 100% Нам известен показатель конверсии для трех квадрантов Показатель конверсии для четвертого мы нашли по формуле полной вероятности Так это выглядит для наших аналитиков:
- 15. На самом деле нас интересуют только конверсии выделенных сегментов CR=2,6 CR=1,5 Конверсия=соотношение покупок к числу переходов
- 16. Что это значит? Показатель конверсии = 2,6 для тех, кто видел баннеры 1,5 для тех, кто мог бы увидеть баннеры Ретаргетинг лифт = 73% vs.
- 17. На 73% больше конверсия у тех, кто видел баннеры, чем у тех, кто не видел
- 18. Никакой магии, просто математика (хотя иногда кажется, что эти аналитики — странные ребята)
- 19. Что это значит? В разных сегментах мы увидели разный прирост, но всегда он был от 30% до 70% Электроника 70% Детские товары 30-40% Спортивные товары 50% Фешн 50%
- 20. Что это значит для вас? •Post-view конверсии (те самые +70%) необходимо учитывать при расчете итогового CPO по каналу ретаргетинга •Если итоговый CPO посчитан по last-click и без учета баннеров - вы занизили бюджет на вашу покупающую аудиторию •Ее в этот момент покупает кто-то другой, и это 30-70% ваших дополнительных конверсий
- 22. Ретаргетинг работает когда хорошо?
- 23. Real-time автоматизированная сегментация возвращает на сайт не всех подряд, а тех, кто скорее всего совершит покупку Вероятность покупки 0,08% Вероятность покупки 30% Вероятность покупки 6% Вероятность покупки 75%
- 24. Для ретаргетинга 3.0 нужны: 1.Предиктор, который строго оценивает вероятность покупки 2.Знание о поведении на сайте и вне его 3.Знание о реальных покупках в сети и по банковским картам (coming soon Q1 2015)
- 25. За доли секунды На основе десятков факторов поведения на сайте и в интернете Потому что для этого и создан искусственный интеллект
- 26. Битва за покупателей в 2015 - это битва машин
- 27. Выводы: 1. Показы имеют значение 2. До 60% эффективности дисплейных платформ - в показах, last-click сбивает с толку 3. Не верьте на слово в «медийный эффект ретаргетинга», измеряйте 4. Нужно учитывать postview конверсию в определении целевого CPO для каналов 5. Предиктивные технологии позволяют это учесть и проводить эксперименты на лету