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SEO nel 2017: storia recente, stato attuale, scenari futuri

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Andrea Sardo
Andrea Sardo

May 8, 201 Presentazione di Andrea Sardo del Laboratorio Nuove Tendenze ICT di Anna Goy, a.a. 2016/17, Dipartimento di Informatica - Laurea Magistrale in Comunicazione ICT e media (CIME), Università di Torino.

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09/05/2017 1 SEO nel 2017 Storia recente, stato attuale, scenari futuri Andrea Sardo, 8 Maggio 2017 Qual è il posto migliore per nascondere un cadavere? E' la seconda pagina di Google Detto popolare Che cos’è il SEO L’acronimo SEO, ovvero Search Engine Optimization, in italiano ottimizzazione per  i motori di ricerca, indica quell’insieme di teorie e tecniche volte a migliorare la  visibilità di un sito tra i risultati dei motori di ricerca. Per estensione, la  definizione include oggi tutti gli asset online di un brand/personaggio pubblico: i  profili sui social network, le app, la mappe, la pagina Wikipedia, ecc …
09/05/2017 2 SEO  STORIA RECENTE Cosa si intende per visibilità? • Essere visibili significa essere  presenti sui motori di ricerca inpresenti sui motori di ricerca in  una posizione prominente  rispetto al pubblico e agli  argomenti di riferimento • Per ottenere tale risultato, è  necessario curare con la  massima attenzione gli  l ti f li di iti filielementi formali di siti, profili  social e app: • Codice • Contenuti • Tecnologia
09/05/2017 3 25 anni, 1 miliardo di siti • Perché sono necessarie tali  Year (June)  Websites  Change Internet Users  Websites launched 2015 863,105,652 ‐11% 3,185,996,155* 3.7 attività? • Perché i contenuti presenti  in rete (e negli indici dei  motori di ricerca) sono tanti  e in continua espansione,  di conseguenza cresce la  complessità di fornire  risultati pertinenti alle  2015  863,105,652  11%  3,185,996,155   3.7  2014  968,882,453  44%  2,925,249,355  3.0  2013  672,985,183  ‐3%  2,756,198,420  4.1  2012  697,089,489  101%  2,518,453,530  3.6  2011  346,004,403  67%  2,282,955,130  6.6  2010  206,956,723  ‐13%  2,045,865,660  9.9  Pinterest 2009  238,027,855  38%  1,766,206,240  7.4  2008  172,338,726  41%  1,571,601,630  9.1  Dropbox 2007  121,892,559  43%  1,373,327,790  11.3  Tumblr 2006  85,507,314  32%  1,160,335,280  13.6  Twitter 2005  64,780,617  26%  1,027,580,990  16  YouTube, Reddit 2004  51,611,646  26%  910,060,180  18  Facebook, Flickr 2003  40,912,332  6%  778,555,680  19  WordPress, LinkedIn 2002  38,760,373  32%  662,663,600  17  2001 29 254 370 71% 500 609 240 17 Wiki di ricerche degli utenti • Verso la metà degli anni 90, la  prima risposta a questo  problema furono le directories 2001  29,254,370  71%  500,609,240  17  Wikipedia 2000  17,087,182  438%  413,425,190  24  Baidu 1999  3,177,453  32%  280,866,670  88  PayPal 1998  2,410,067  116%  188,023,930  78  Google 1997  1,117,255  334%  120,758,310  108  Yandex 1996  257,601  996%  77,433,860  301  1995  23,500  758%  44,838,900  1,908  Altavista, Amazon, AuctionWeb 1994  2,738  2006%  25,454,590  9,297  Yahoo 1993  130  1200%  14,161,570  108,935  1992  10  900%  1991  1  World Wide Web Project Source: NetCraft and Internet Live Stats (elaboration of data by Matthew Gray of MIT and Hobbes'  Internet Timeline and Pingdom) La Search negli anni 90:  Directories, motori di ricerca e… Google • Le directories hanno certamente il pregio di costituire un archivio ordinato di siti,  come una biblioteca; dall’altro lato richiedono molto lavoro manuale (editori) e  consentono solo una ricerca per categorie • I motori di ricerca invece si assumono l’obiettivo di interpretare la richiesta di un  essere umano e fornire un elenco dei risultati disponibili, ordinati in base a  pertinenza e rilevanza Il primo “noto” fu Altavista nel 1995– Il primo  noto  fu Altavista nel 1995 – Nel 1998 nasce Google • L’idea rivoluzionaria di Google, che lo ha portato a diventare il motore di ricerca  più utilizzato al mondo, si basa su un algoritmo (Page Rank) che assegna a ciascun  sito e pagina web un punteggio ‐ definito da un insieme di fattori matematici ‐ tra  i quali grande importanza viene attribuita ai link in ingresso
09/05/2017 4 Come funziona un motore di ricerca: l’indice SEO  STATO ATTUALE
09/05/2017 5 Il SEO oggi Mentre il SEO nelle sue fasi iniziali concentrava il suo ambito d’intervento sugli oggetti più  diffusi in rete – i siti – oggi lo scenario è più ricco e diversificato: anche il SEO ha esteso il suo  i d’ i E ti i R t ò i ifi d l diraggio d’azione. Essere presenti in Rete può significare dover curare la presenza di: • Sito • E‐commerce • App • Profili social network • Geolocalizzazione (Google maps, iBeacon) • Recensioni • Comparatori I social media in particolare hanno avuto un impatto profondo sulla Search: • I risultati diventano personalizzati • pioggia di UGC indicizzati dai motori: i social media diventano un fattore di posizionamento I fattori di posizionamento, o segnali • Semantica e template HTML correttip • Attualità dei contenuti • Numero di domini che linkano il sito • Autorevolezza dei backlink in entrata • Parole pertinenti e correlate alla pagina web • Sinonimi delle parole chiave • Livello dell’user experience • Qualità dei contenuti del sito • URL e titolo della pagina web i l i i li i d h i• Risultati consigliati da persone che conosci • Velocità del sito web
09/05/2017 6 Google ha spesso parlato di più di 200 fattori di ranking principali che vengono presi in  considerazione, ma in realtà potrebbero esserci più di 10.000 variazioni di “sottosegnali”.  Quanti segnali ci sono? Tavola periodica dei segnali SEO. Sovraottimizzazione, spam, penalties •Con black hat SEO ci si riferisce all’insieme pratiche di sovraottimizzazione, ovvero il  ricorso a scorciatoie, espedienti tecnici  (keyword stuffing, link spamming) volte a  “ingannare” il motore di ricerca, determinando posizionamenti più favorevoli per un  sito (o più sfavorevoli per un competitor) •Google ha nel corso negli anni continuamente applicato contromisure,  aggiustamenti e correzioni del proprio algoritmo, con il fine di scoraggiare tali  pratiche, introducendo penalizzazioni e nei casi più gravi il bando dalle SERP
09/05/2017 7 Evoluzione dell’algoritmo: lo zoo di Google Per anni, l’algoritmo generale di  Google non ha avuto un nome  formale. Ma a metà 2013,  Google ha finalmente coniato un  nome ufficiale, Hummingbird Google ha saputo fare marketing  anche con i fattori interni del  proprio algoritmo, che ha  ribattezzando con nomi quali  Panda, Penguin, PayDay per  combattere lo spam,  Pigeon progettato per migliorare g p g p g i risultati di ricerca Local,  Top Heavy progettato per  abbassare il ranking di siti ricchi  di pubblicità,  Mobile Friendly progettato per  premiare le pagine web mobile‐ friendly e Pirate progettato per  combattere le violazioni di  copyright. Google Pigeon
09/05/2017 8 Il machine learning nell’algoritmo: RankBrain • Google oggi utilizza una tecnologia di machine learning chiamata RankBrain • RankBrain è uno delle “centinaia” di segnali che entrano  nell’algoritmo che determina quali risultati compaiano su una  pagina di ricerca di Google e dove vengono posizionati.  • Nei pochi mesi in cui è stato rilasciato, RankBrain è diventato il  terzo segnale di ranking più importante per contribuire ai  i lt ti di di irisultati di una query di ricerca. • Quali sono il primo ed il secondo fattore di ranking? – Google non lo ha reso noto. Probabilmente: link di qualità e keyword  density Come  RankBrain aiuta a migliorare le Query • I metodi utilizzati da Google per migliorare le query di ricerca generalmente vengono fatte da  esseri umani – creando immense liste di stemming e sinonimi, – creando database di connessioni tra le cose (entity). Sicuramente ci sarà anche una parte  automatizzata ma tutto dipende in maniera rilevante da un lavoro umano. • Google processa tre miliardi di ricerche al giorno. Nel 2007, Google affermava che il 20/25% di  queste query non erano mai state viste prima. Nel 2013, ha abbassato quel numero al 15%.   Ma il 15% di tre miliardi è ancora un numero enorme di query mai digitate da un essere  umano, circa 450 milioni al giorno. • Molte possono essere complesse, le query con più parole, chiamate anche le query di “long‐ tail“. RankBrain è progettato per aiutare Google ad interpretare meglio tali domande e tradurle  in maniera efficace ed individuare le pagine più adatte da fornire come risultato.in maniera efficace ed individuare le pagine più adatte da fornire come risultato. • RankBrain può identificare pattern tra ricerche complesse apparentemente non correlate e  capire che in realtà sono molto simili tra loro. Questo apprendimento permetterà a Google di  comprendere in maniera crescente le query future e capire a quale argomento specifico si  riferiscono. In altre parole, Google imparerà ad associare risultati simili a query complesse e  apparentemente diverse tra loro, in considerazione del fatto che tali risultati potrebbero  soddisfare maggiormente chi ricerca. Questo fa capire come, sempre di più, il SEO dipenda da  fattori formali ma anche dalla capacità di attirare interazioni da chi effettua ricerche.
09/05/2017 9 Esempio Qual è il nome del consumatore all'apice della catena alimentare? • Questa query presenta un coefficiente di ambiguità linguistica.  Per la maggior parte di noi consumatore suona come un  riferimento qualcuno che acquisti qualcosa. Però, è anche un  termine scientifico per indicare qualcuno che consumi cibo. Ci  sono anche dei sottolivelli nella catena alimentare. Quali  consumatori sono al livello più alto?consumatori sono al livello più alto?  • Fornendo la query a Google ecco il risultato di ricerca: Long tail search
09/05/2017 10 Keyword search Apprendimento • Immaginate che RankBrain abbia collegato la prima g g p query lunga alla seconda versione più semplificata che  probabilmente sarà anche la più comune e diffusa.  Capisce che sono molto simili, grazie all’interpretazione  semantica e ai comportamenti di click: tali informazioni  sarà immagazzinata e utilizzate per le ricerche successive.  • Come risultato Google potrà in misura crescente dedurre• Come risultato, Google potrà in misura crescente dedurre  risposte, facendo leva su quello che già conosce per dare  risposte a ciò che è meno comune.
09/05/2017 11 Machine Learning • Tutta la fase di apprendimento di RankBrain avviene  offline Google elabora in batch le ricerche storiche edoffline. Google elabora in batch le ricerche storiche ed  apprende come predire i risultati da esse. • Queste “predizioni”, sono testate e se funzionano bene,  l’ultima versione di RankBrain diventa effettiva (Live).I  cicli di apprendimento offline e pubblicazione si ripetono  secondo questo schema. SEO  IL SEO DEL 2017 E OLTRE
09/05/2017 12 Il SEO nel 2017 Il SEO nel 2017 rimane molto importante per chi ha un attività  online (oggi è difficile non averla), o per chiunque voglia  d d f di l di i h d ll R tcomprendere ed approfondire le dinamiche della Rete.  Sono sei gli ambiti con cui chi si occupa di SEO dovrà confrontarsi  nel 2017 e probabilmente negli anni a venire: • Contenuti • Machine learning • Voice search, interfacce conversazionali, IoTVoice search, interfacce conversa ionali, IoT • Mobile search • Social media • Tecnologia Contenuti • Il contenuto rimane un importante fattore di posizionamento anche  nel 2017. Testi ricchi, utili e interessanti avranno maggiore  probabilità di essere cliccati condivisi e di conseguenza premiati daprobabilità di essere cliccati, condivisi e di conseguenza premiati da  Google. Una cura meticolosa dei metadati fornirà le corrette  informazioni al motore dal punto di vista formale e relazionale;  l’utilizzo di un lessico vario, coordinato con l’analisi dei trend di  ricerca consentirà la formazione di nuvole semantiche  caratterizzanti • Il SEO continuerà ad essere uno degli elementi chiave di una  strategia di marketing, in quanto può sia essere un elemento di cost saving nell’intercettare il proprio pubblico di riferimentosaving nell intercettare il proprio pubblico di riferimento  (concentrando gli investimenti su keyword più economiche e  posizionando quelle più care), sia di qualified traffic growth, se  coniugato con la capacità e gli strumenti (es. Google Search Console) per individuare nuove opportunità di creazione contenuti
09/05/2017 13 Machine Learning • Abbiamo già parlato della recente introduzione di  R kB i l bilità i i l i tRankBrain: la sua abilità principale consiste  nell’imparare e categorizzare l’informazione, con  il fine di collegare in maniera sempre più  significativa query di ricerca e pagine web • Ma il machine learning non è certo prerogativa  unica di Google: l’intera industria della ricerca  vocale ne fa ampio uso per migliorare le proprie  interfacce conversazionali Voice Search • Già a Maggio 2016, secondo dati diffusi da Google il 20% delle  i h d bil ( h i i l l iù d ll àricerche da mobile (che costituiscono a loro volta più della metà  delle ricerche globali) erano ricerche vocali. Si tratta di circa 144  miliardi l’anno, numeri destinati a crescere contestualmente a una  online experience sempre più ricca di interfacce conversazionali, a  discapito dei testi scritti (oggi il 50% dei teenager e il 21% degli  adulti utilizzano la voice search almeno una volta al giorno!) • Questo ha già oggi un impatto sull’ottimizzazione per keyword,  perché le persone non parlano nello stesso modo in cui scrivono  (miglior ristorante vicino VS qual è il miglior ristorante qui intorno?)(miglior ristorante vicino VS qual è il miglior ristorante qui intorno?) • Ecco che tornano di moda i metadati, il markup semantico e tutti gli  elementi che consentono al motore di ricerca di legare la query agli  elementi constestuali di chi la effettua (personalized, local) e di  fornire LA risposta a ciascuna domanda
09/05/2017 14 Interfacce conversazionali, IoT • Ricordiamo inoltre che si moltiplicano le interfacce di ricerca: man mano che Internet  diventa parte di sempre più dispositivi di uso quotidiano, il SEO fa la conoscenza con  alcuni nuovi amici: Siri– Siri  – Cortana – Alexa – AmazonEcho – OK Google ‐ Google Home • La quota di ricerche provenienti dall’IoT è ancora limitata rispetto a quella tradizionale  su Google, ma avrà sempre maggiore impatto in particolare su alcuni settori verticali  (ad esempio meteo, film, recensioni, beni di consumo) legati agli home devices. • Ottimizzare pensando all’uso di questi dispositivi comporta la conoscenza profonda del  proprio pubblico e del modo in cui descrive i propri bisogni, con quali termini e quali  domande. I contenuti che il SEO mette online oggi devono catturare e rispondere alle  ricerche conversazionali Mobile • Nel 2016 Google ha deciso di adottare una logica  “mobile first” nel fornire i propri risultati. Ciò mobile first nel fornire i propri risultati. Ciò significa che i siti senza versione mobile, o non  ottimizzati per il mobile, verranno penalizzati nel  ranking  • La sigla AMP sta per Accelerated Mobile Pages. E’  un nuovo progetto di Google che punta a  migliorare la navigazione dei siti web da migliorare la naviga ione dei siti web da dispositivi mobile. L’obiettivo è di fornire un  nuovo standard che comprende alcune regole  per rendere più veloce e leggeri i file HTML.
09/05/2017 15 Mobile ‐ AMP La pagina AMP si compone  essenzialmente di tre componenti:  HTML AMP, AMP JS e Google AMP  Cache. Il nuovo standard è stato  lanciato nel febbraio 2016. Grazie all’HTML più leggero e alGrazie all HTML più leggero e al  fatto che i contenuti AMP  vengono memorizzati in cloud (non richiamati dal server, ma dal  sistema di cache di Google), le  pagine AMP si caricano 30 volte  più velocemente di quelle che  non sfruttano questo sistema. Social Media • Costruire la presenza web al di fuori dei siti è oggi necessario: è sui social  media che gli utenti si muovono, esprimono opinioni, preferenze e  recensioni molto più di quanto non facciano sul nostro sito o sui motori direcensioni, molto più di quanto non facciano sul nostro sito o sui motori di  ricerca.  • Per questo sono sempre più utilizzate sinergie comunicative e  tecnologiche (ad esempio plugin e cookie di profilazione) per potere – intercettare i bisogni delle persone ancor prima che queste li esprimano  apertamente su Google o dopo che abbiano già visitato il mio sito – poter proporre messaggi specifici ad audience specifiche, sulla base dei  profili/comportamenti tili l di t i li d i i l i t i i di t ffi ti– utilizzare le grandi potenziali dei social in termini di traffic generation • Oggi, con ovvie eccezioni a seconda dei siti, il traffico verso un sito  proveniente dai social network ha raggiunto la stessa quota di quello  proveniente dalla ricerca organica
09/05/2017 16 Tecnologia • Restano fondamentali per il posizionamento aspetti  tecnologici che influenzano l’esperienza utente: – La velocità di caricamento delle pagine – dunque il tipo di  hosting, ma anche il peso degli elementi che le  compongono – La presenza / assenza di errori di reindirizzamento, pagine  non raggiungibili e link morti – La qualità e pulizia del codice la sua conformità agliLa qualità e pulizia del codice, la sua conformità agli  standard W3C e Schema.org – La sicurezza della navigazione e in particolare il protocollo  che protegge i dati scambiati tra utente e sito (https) Conclusioni • La diffusione degli assistenti personali e della ricerca  vocale non marginalizza il ruolo del SEO ma al contrariovocale non marginalizza il ruolo del SEO ma al contrario  lo rende sempre più centrale: – Diventa fondamentale essere tra i primissimi  risultati per ottenere traffico – gli utenti che usano  la voice search e il mobile tendono a consultare solo  2/3 risultati. Tramontano le SERP, emergono  semantica e markupsemantica e markup • Il ruolo del SEO è sempre più trasversale in  un’esperienza online sempre più legata a quella offline  (IT, Comunicazione, Marketing, Strategia, Vendite)
09/05/2017 17 Grazie Un SEO copywriter entra in un ristorante, pub, bar, pizzeria, enoteca, vineria, stuzzicheria, piadineria ep e a, e oteca, e a, stu c e a, p ad e a e kebab…

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SEO nel 2017: storia recente, stato attuale, scenari futuri

  • 2. 09/05/2017 2 SEO  STORIA RECENTE Cosa si intende per visibilità? • Essere visibili significa essere  presenti sui motori di ricerca inpresenti sui motori di ricerca in  una posizione prominente  rispetto al pubblico e agli  argomenti di riferimento • Per ottenere tale risultato, è  necessario curare con la  massima attenzione gli  l ti f li di iti filielementi formali di siti, profili  social e app: • Codice • Contenuti • Tecnologia
  • 3. 09/05/2017 3 25 anni, 1 miliardo di siti • Perché sono necessarie tali  Year (June)  Websites  Change Internet Users  Websites launched 2015 863,105,652 ‐11% 3,185,996,155* 3.7 attività? • Perché i contenuti presenti  in rete (e negli indici dei  motori di ricerca) sono tanti  e in continua espansione,  di conseguenza cresce la  complessità di fornire  risultati pertinenti alle  2015  863,105,652  11%  3,185,996,155   3.7  2014  968,882,453  44%  2,925,249,355  3.0  2013  672,985,183  ‐3%  2,756,198,420  4.1  2012  697,089,489  101%  2,518,453,530  3.6  2011  346,004,403  67%  2,282,955,130  6.6  2010  206,956,723  ‐13%  2,045,865,660  9.9  Pinterest 2009  238,027,855  38%  1,766,206,240  7.4  2008  172,338,726  41%  1,571,601,630  9.1  Dropbox 2007  121,892,559  43%  1,373,327,790  11.3  Tumblr 2006  85,507,314  32%  1,160,335,280  13.6  Twitter 2005  64,780,617  26%  1,027,580,990  16  YouTube, Reddit 2004  51,611,646  26%  910,060,180  18  Facebook, Flickr 2003  40,912,332  6%  778,555,680  19  WordPress, LinkedIn 2002  38,760,373  32%  662,663,600  17  2001 29 254 370 71% 500 609 240 17 Wiki di ricerche degli utenti • Verso la metà degli anni 90, la  prima risposta a questo  problema furono le directories 2001  29,254,370  71%  500,609,240  17  Wikipedia 2000  17,087,182  438%  413,425,190  24  Baidu 1999  3,177,453  32%  280,866,670  88  PayPal 1998  2,410,067  116%  188,023,930  78  Google 1997  1,117,255  334%  120,758,310  108  Yandex 1996  257,601  996%  77,433,860  301  1995  23,500  758%  44,838,900  1,908  Altavista, Amazon, AuctionWeb 1994  2,738  2006%  25,454,590  9,297  Yahoo 1993  130  1200%  14,161,570  108,935  1992  10  900%  1991  1  World Wide Web Project Source: NetCraft and Internet Live Stats (elaboration of data by Matthew Gray of MIT and Hobbes'  Internet Timeline and Pingdom) La Search negli anni 90:  Directories, motori di ricerca e… Google • Le directories hanno certamente il pregio di costituire un archivio ordinato di siti,  come una biblioteca; dall’altro lato richiedono molto lavoro manuale (editori) e  consentono solo una ricerca per categorie • I motori di ricerca invece si assumono l’obiettivo di interpretare la richiesta di un  essere umano e fornire un elenco dei risultati disponibili, ordinati in base a  pertinenza e rilevanza Il primo “noto” fu Altavista nel 1995– Il primo  noto  fu Altavista nel 1995 – Nel 1998 nasce Google • L’idea rivoluzionaria di Google, che lo ha portato a diventare il motore di ricerca  più utilizzato al mondo, si basa su un algoritmo (Page Rank) che assegna a ciascun  sito e pagina web un punteggio ‐ definito da un insieme di fattori matematici ‐ tra  i quali grande importanza viene attribuita ai link in ingresso
  • 5. 09/05/2017 5 Il SEO oggi Mentre il SEO nelle sue fasi iniziali concentrava il suo ambito d’intervento sugli oggetti più  diffusi in rete – i siti – oggi lo scenario è più ricco e diversificato: anche il SEO ha esteso il suo  i d’ i E ti i R t ò i ifi d l diraggio d’azione. Essere presenti in Rete può significare dover curare la presenza di: • Sito • E‐commerce • App • Profili social network • Geolocalizzazione (Google maps, iBeacon) • Recensioni • Comparatori I social media in particolare hanno avuto un impatto profondo sulla Search: • I risultati diventano personalizzati • pioggia di UGC indicizzati dai motori: i social media diventano un fattore di posizionamento I fattori di posizionamento, o segnali • Semantica e template HTML correttip • Attualità dei contenuti • Numero di domini che linkano il sito • Autorevolezza dei backlink in entrata • Parole pertinenti e correlate alla pagina web • Sinonimi delle parole chiave • Livello dell’user experience • Qualità dei contenuti del sito • URL e titolo della pagina web i l i i li i d h i• Risultati consigliati da persone che conosci • Velocità del sito web
  • 6. 09/05/2017 6 Google ha spesso parlato di più di 200 fattori di ranking principali che vengono presi in  considerazione, ma in realtà potrebbero esserci più di 10.000 variazioni di “sottosegnali”.  Quanti segnali ci sono? Tavola periodica dei segnali SEO. Sovraottimizzazione, spam, penalties •Con black hat SEO ci si riferisce all’insieme pratiche di sovraottimizzazione, ovvero il  ricorso a scorciatoie, espedienti tecnici  (keyword stuffing, link spamming) volte a  “ingannare” il motore di ricerca, determinando posizionamenti più favorevoli per un  sito (o più sfavorevoli per un competitor) •Google ha nel corso negli anni continuamente applicato contromisure,  aggiustamenti e correzioni del proprio algoritmo, con il fine di scoraggiare tali  pratiche, introducendo penalizzazioni e nei casi più gravi il bando dalle SERP
  • 8. 09/05/2017 8 Il machine learning nell’algoritmo: RankBrain • Google oggi utilizza una tecnologia di machine learning chiamata RankBrain • RankBrain è uno delle “centinaia” di segnali che entrano  nell’algoritmo che determina quali risultati compaiano su una  pagina di ricerca di Google e dove vengono posizionati.  • Nei pochi mesi in cui è stato rilasciato, RankBrain è diventato il  terzo segnale di ranking più importante per contribuire ai  i lt ti di di irisultati di una query di ricerca. • Quali sono il primo ed il secondo fattore di ranking? – Google non lo ha reso noto. Probabilmente: link di qualità e keyword  density Come  RankBrain aiuta a migliorare le Query • I metodi utilizzati da Google per migliorare le query di ricerca generalmente vengono fatte da  esseri umani – creando immense liste di stemming e sinonimi, – creando database di connessioni tra le cose (entity). Sicuramente ci sarà anche una parte  automatizzata ma tutto dipende in maniera rilevante da un lavoro umano. • Google processa tre miliardi di ricerche al giorno. Nel 2007, Google affermava che il 20/25% di  queste query non erano mai state viste prima. Nel 2013, ha abbassato quel numero al 15%.   Ma il 15% di tre miliardi è ancora un numero enorme di query mai digitate da un essere  umano, circa 450 milioni al giorno. • Molte possono essere complesse, le query con più parole, chiamate anche le query di “long‐ tail“. RankBrain è progettato per aiutare Google ad interpretare meglio tali domande e tradurle  in maniera efficace ed individuare le pagine più adatte da fornire come risultato.in maniera efficace ed individuare le pagine più adatte da fornire come risultato. • RankBrain può identificare pattern tra ricerche complesse apparentemente non correlate e  capire che in realtà sono molto simili tra loro. Questo apprendimento permetterà a Google di  comprendere in maniera crescente le query future e capire a quale argomento specifico si  riferiscono. In altre parole, Google imparerà ad associare risultati simili a query complesse e  apparentemente diverse tra loro, in considerazione del fatto che tali risultati potrebbero  soddisfare maggiormente chi ricerca. Questo fa capire come, sempre di più, il SEO dipenda da  fattori formali ma anche dalla capacità di attirare interazioni da chi effettua ricerche.
  • 10. 09/05/2017 10 Keyword search Apprendimento • Immaginate che RankBrain abbia collegato la prima g g p query lunga alla seconda versione più semplificata che  probabilmente sarà anche la più comune e diffusa.  Capisce che sono molto simili, grazie all’interpretazione  semantica e ai comportamenti di click: tali informazioni  sarà immagazzinata e utilizzate per le ricerche successive.  • Come risultato Google potrà in misura crescente dedurre• Come risultato, Google potrà in misura crescente dedurre  risposte, facendo leva su quello che già conosce per dare  risposte a ciò che è meno comune.
  • 11. 09/05/2017 11 Machine Learning • Tutta la fase di apprendimento di RankBrain avviene  offline Google elabora in batch le ricerche storiche edoffline. Google elabora in batch le ricerche storiche ed  apprende come predire i risultati da esse. • Queste “predizioni”, sono testate e se funzionano bene,  l’ultima versione di RankBrain diventa effettiva (Live).I  cicli di apprendimento offline e pubblicazione si ripetono  secondo questo schema. SEO  IL SEO DEL 2017 E OLTRE
  • 12. 09/05/2017 12 Il SEO nel 2017 Il SEO nel 2017 rimane molto importante per chi ha un attività  online (oggi è difficile non averla), o per chiunque voglia  d d f di l di i h d ll R tcomprendere ed approfondire le dinamiche della Rete.  Sono sei gli ambiti con cui chi si occupa di SEO dovrà confrontarsi  nel 2017 e probabilmente negli anni a venire: • Contenuti • Machine learning • Voice search, interfacce conversazionali, IoTVoice search, interfacce conversa ionali, IoT • Mobile search • Social media • Tecnologia Contenuti • Il contenuto rimane un importante fattore di posizionamento anche  nel 2017. Testi ricchi, utili e interessanti avranno maggiore  probabilità di essere cliccati condivisi e di conseguenza premiati daprobabilità di essere cliccati, condivisi e di conseguenza premiati da  Google. Una cura meticolosa dei metadati fornirà le corrette  informazioni al motore dal punto di vista formale e relazionale;  l’utilizzo di un lessico vario, coordinato con l’analisi dei trend di  ricerca consentirà la formazione di nuvole semantiche  caratterizzanti • Il SEO continuerà ad essere uno degli elementi chiave di una  strategia di marketing, in quanto può sia essere un elemento di cost saving nell’intercettare il proprio pubblico di riferimentosaving nell intercettare il proprio pubblico di riferimento  (concentrando gli investimenti su keyword più economiche e  posizionando quelle più care), sia di qualified traffic growth, se  coniugato con la capacità e gli strumenti (es. Google Search Console) per individuare nuove opportunità di creazione contenuti
  • 13. 09/05/2017 13 Machine Learning • Abbiamo già parlato della recente introduzione di  R kB i l bilità i i l i tRankBrain: la sua abilità principale consiste  nell’imparare e categorizzare l’informazione, con  il fine di collegare in maniera sempre più  significativa query di ricerca e pagine web • Ma il machine learning non è certo prerogativa  unica di Google: l’intera industria della ricerca  vocale ne fa ampio uso per migliorare le proprie  interfacce conversazionali Voice Search • Già a Maggio 2016, secondo dati diffusi da Google il 20% delle  i h d bil ( h i i l l iù d ll àricerche da mobile (che costituiscono a loro volta più della metà  delle ricerche globali) erano ricerche vocali. Si tratta di circa 144  miliardi l’anno, numeri destinati a crescere contestualmente a una  online experience sempre più ricca di interfacce conversazionali, a  discapito dei testi scritti (oggi il 50% dei teenager e il 21% degli  adulti utilizzano la voice search almeno una volta al giorno!) • Questo ha già oggi un impatto sull’ottimizzazione per keyword,  perché le persone non parlano nello stesso modo in cui scrivono  (miglior ristorante vicino VS qual è il miglior ristorante qui intorno?)(miglior ristorante vicino VS qual è il miglior ristorante qui intorno?) • Ecco che tornano di moda i metadati, il markup semantico e tutti gli  elementi che consentono al motore di ricerca di legare la query agli  elementi constestuali di chi la effettua (personalized, local) e di  fornire LA risposta a ciascuna domanda
  • 14. 09/05/2017 14 Interfacce conversazionali, IoT • Ricordiamo inoltre che si moltiplicano le interfacce di ricerca: man mano che Internet  diventa parte di sempre più dispositivi di uso quotidiano, il SEO fa la conoscenza con  alcuni nuovi amici: Siri– Siri  – Cortana – Alexa – AmazonEcho – OK Google ‐ Google Home • La quota di ricerche provenienti dall’IoT è ancora limitata rispetto a quella tradizionale  su Google, ma avrà sempre maggiore impatto in particolare su alcuni settori verticali  (ad esempio meteo, film, recensioni, beni di consumo) legati agli home devices. • Ottimizzare pensando all’uso di questi dispositivi comporta la conoscenza profonda del  proprio pubblico e del modo in cui descrive i propri bisogni, con quali termini e quali  domande. I contenuti che il SEO mette online oggi devono catturare e rispondere alle  ricerche conversazionali Mobile • Nel 2016 Google ha deciso di adottare una logica  “mobile first” nel fornire i propri risultati. Ciò mobile first nel fornire i propri risultati. Ciò significa che i siti senza versione mobile, o non  ottimizzati per il mobile, verranno penalizzati nel  ranking  • La sigla AMP sta per Accelerated Mobile Pages. E’  un nuovo progetto di Google che punta a  migliorare la navigazione dei siti web da migliorare la naviga ione dei siti web da dispositivi mobile. L’obiettivo è di fornire un  nuovo standard che comprende alcune regole  per rendere più veloce e leggeri i file HTML.
  • 15. 09/05/2017 15 Mobile ‐ AMP La pagina AMP si compone  essenzialmente di tre componenti:  HTML AMP, AMP JS e Google AMP  Cache. Il nuovo standard è stato  lanciato nel febbraio 2016. Grazie all’HTML più leggero e alGrazie all HTML più leggero e al  fatto che i contenuti AMP  vengono memorizzati in cloud (non richiamati dal server, ma dal  sistema di cache di Google), le  pagine AMP si caricano 30 volte  più velocemente di quelle che  non sfruttano questo sistema. Social Media • Costruire la presenza web al di fuori dei siti è oggi necessario: è sui social  media che gli utenti si muovono, esprimono opinioni, preferenze e  recensioni molto più di quanto non facciano sul nostro sito o sui motori direcensioni, molto più di quanto non facciano sul nostro sito o sui motori di  ricerca.  • Per questo sono sempre più utilizzate sinergie comunicative e  tecnologiche (ad esempio plugin e cookie di profilazione) per potere – intercettare i bisogni delle persone ancor prima che queste li esprimano  apertamente su Google o dopo che abbiano già visitato il mio sito – poter proporre messaggi specifici ad audience specifiche, sulla base dei  profili/comportamenti tili l di t i li d i i l i t i i di t ffi ti– utilizzare le grandi potenziali dei social in termini di traffic generation • Oggi, con ovvie eccezioni a seconda dei siti, il traffico verso un sito  proveniente dai social network ha raggiunto la stessa quota di quello  proveniente dalla ricerca organica
  • 16. 09/05/2017 16 Tecnologia • Restano fondamentali per il posizionamento aspetti  tecnologici che influenzano l’esperienza utente: – La velocità di caricamento delle pagine – dunque il tipo di  hosting, ma anche il peso degli elementi che le  compongono – La presenza / assenza di errori di reindirizzamento, pagine  non raggiungibili e link morti – La qualità e pulizia del codice la sua conformità agliLa qualità e pulizia del codice, la sua conformità agli  standard W3C e Schema.org – La sicurezza della navigazione e in particolare il protocollo  che protegge i dati scambiati tra utente e sito (https) Conclusioni • La diffusione degli assistenti personali e della ricerca  vocale non marginalizza il ruolo del SEO ma al contrariovocale non marginalizza il ruolo del SEO ma al contrario  lo rende sempre più centrale: – Diventa fondamentale essere tra i primissimi  risultati per ottenere traffico – gli utenti che usano  la voice search e il mobile tendono a consultare solo  2/3 risultati. Tramontano le SERP, emergono  semantica e markupsemantica e markup • Il ruolo del SEO è sempre più trasversale in  un’esperienza online sempre più legata a quella offline  (IT, Comunicazione, Marketing, Strategia, Vendite)
  • 17. 09/05/2017 17 Grazie Un SEO copywriter entra in un ristorante, pub, bar, pizzeria, enoteca, vineria, stuzzicheria, piadineria ep e a, e oteca, e a, stu c e a, p ad e a e kebab…