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Social media banking

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Maurizio Scibilia
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Come il sistema bancario pu嘆 entrare nel dorato universo dei social media.

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Social Media Banking
Social media banking
Che ce ne facciamo della fiducia, quando ci danno i loro soldi?
Se un brand non conquista la fiducia dei clienti, qual 竪 il suo valore?
I Social Media sono cool, diffusi tra i giovani, cheap: perch辿 non usarli per farci guadagnare la fiducia dei clienti?
Alla fine di Giugno, Barclays lancia una nuova campagna su Facebook; Protagonista della campagna il personaggio di fantasia Dan; La campagna si rivela un fallimento. It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
Social media banking
Ci sono stati tre problemi in questa campagna, almeno due dei quali evitabili, legati a: Contenuti Comunicazione Timing It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
CONTENUTI A Dan, che vorrebbe godersi un festival di auto depoca, ma ritiene di non poterselo permettere, il financial advisor di Barclays suggerisce di portarsi un sandwich da casa, per la pausa pranzo. It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
COMUNICAZIONE Dan 竪 stato pensato dallalto, sottoposto ad un finto problema dallalto (e che solo lalto pu嘆 ritenere essere un problema per il basso), finto problema per il quale lalto ha fornito una soluzione; La comunicazione 竪 one-to-many , e per queste cose i social media non vanno bene It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
TIMING Il giorno del lancio dello sfortunato Dan, 竪 esploso uno scandalo sulla manipolazione fraudolenta dei tassi dinteresse che ha travolto Bob Diamond, allora CEO, costringendolo alle dimissioni una settimana dopo. It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
"I saw Dan today and sold him a LIBOR-linked BarclayLoan, car insurance, house insurance (for when he gets a house), travel insurance, a pension scheme, an ISA and, of course, unemployment protection. Champagne all round! Dan's festival fund is suddenly wiped out by an inexplicable hike in his mortgage rate Bobs a CEO and spends 贈5,000 a day on Bollinger. Thats about 贈155,000 a month; enough to buy a classic Ferrari at the vintage car festival he really wants to go to in August. Rigging LIBOR for a couple of months would mean a more memorable end to the summer.
It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
Il caso Barclays ci insegna una preziosa lezione, riguardante i social media: partorire un messaggio ai piani alti di unazienda e lasciarlo cadere sugli utenti/clienti/follower forse poteva funzionare in un mondo nel quale si aveva il controllo della comunicazione, ma decisamente non funziona con i SM. Bisogna essere umili ed imparare ad ascoltare!
Tramite lascolto, sui social media 竪 possibile apprendere molto sui propri prodotti/servizi direttamente dagli utenti Il rigetto per i ns progetti/servizi non si pu嘆 nascondere ma va compreso e risolto Possiamo scegliere se i ns clienti ci vedranno o no in televisione. Non possiamo scegliere se ci vedranno sul Social Web
Con i media tradizionali, le interazioni vanno in una direzione: lutente guarda/interagisce con qualcosa che qualcuno in una posizione di controllo ha scelto per lui; Con i Social Media le interazioni sono partecipative: lutente d forma, crea, condivide, sceglie i contenuti; Attraverso processi partecipativi si forma la reputazione Questo sviluppo partecipativo della reputazione 竪 una diretta conseguenza dellazione collettiva della comunit Le comunit stanno al centro del Social Web
Tornando al caso Barclays: il loro ingresso nel mondo dei social media 竪 stato, prima ancora che sfortunato dal punto di vista del tempismo, completamente errato sia dal punto di vista dei contenuti, che da quello della forma. Ci dimostra, una volta di pi湛, come i social media, anche quelli concepiti con scopi ludici come Facebook, vanno trattati con seriet, programmazione, e cura.
Come dovremmo agire allora?
Social Media Plan 1. Preplanning 2. Ascolto 3. Targetting 4. Setta goal 5. Entra nella conversazione 6. Misura ROI
Prima si ascolta, si capisce con chi si ha a che fare, dopo ancora si fissano gli obiettivi della propria campagna e, solo allora, ci si unisce alla conversazione.
Nello specifico del caso Barclays, da una banca mi aspetto consigli preziosi su come gestire le mie risorse finanziarie, non i consigli della nonna, ancor pi湛 se, come nel caso in questione, si tratta di consigli che anche una nonna si guarderebbe bene dal fornire.
Identificate il vs core business e, solo dopo averlo fatto, centrate la costruzione della vs comunit su quello. Da un cuoco, mi aspetto che parli di cibo; da una banca, ancor pi湛 in tempi instabili come questi, che mi fornisca preziosi suggerimenti su come proteggere i miei risparmi, ad esempio.
Anche la scelta del/dei social media da utilizzare, selezione del social media portfolio possiamo chiamarla, 竪 un momento importante del nostro SM plan. Facebook 竪 il SM pi湛 diffuso, ma non 竪 detto che si debba partire da l狸!
A Giugno 2012 le Ferrovie dello Stato decidono di sbarcare su Twitter con lhashtag #meetFS Attraverso questo canale intendono dimostrare una rinnovata volont di ascolto e attenzione alle esigenze della clientela Liniziativa si rivela un boomerang di proporzioni epiche!
Social media banking
In questo caso, la scelta di Twitter, probabilmente il pi湛 virale tra i social media maggiormente diffusi, ha reso i danni meno contenuti, e contenibili.
Quindi, i social media sono un fenomeno di portata tale da non poter essere ignorato, ma lingresso nel loro mondo richiede unattenta pianificazione. Nonostante tutto, ci si pu嘆 trovare a dover affrontare una situazione spiacevole.
Se c竪 una cosa che accomuna tutte le crisi che ci siamo trovati ad analizzare, nei social media e non solo, 竪 una preoccupante tendenza delle aziende coinvolte a sparire, di fronte al fallimento delle loro iniziative. Barclays 竪 sparita, FS 竪 sparita, ma la gente ha continuato a parlarne.
Per il lancio del primo modello della Mercedes Classe A, nel 1997, vi fu un battage pubblicitario ricco e articolato. La casa di Stoccarda mirava a mettere in luce come, nonostante le ridotte dimensioni, lauto dovesse a tutti gli effetti essere considerata una Mercedes. Pochi giorni dopo la presentazione, il giornale svedese Teknikens V辰rld esegu狸 con essa il tradizionale test dellalce. Con grande clamore, la vettura non lo super嘆, ribaltandosi.
Mercedes decise di ritirare i 2.600 modelli gi venduti, interrompere la produzione e tornare in fase di design. Al termine, install嘆 sulle vetture un sistema di controllo di stabilit denominato Esp (Electronic stability program), fino ad allora appannaggio di auto di dimensioni superiori, e ne modific嘆 le sospensioni. Fatto ci嘆, rimise in circolazione lauto allo stesso prezzo di prima. La nuova campagna pubblicitaria sfoggiava limmagine di una gru che faticava a sollevare lauto al punto da doverla sradicare, mentre le gomme rimanevano incollate allasfalto. Praticamente incollata alla strada
Questo 竪 un esempio di efficace crisis management; Se fate un errore, non nascondetevi, dichiaratevi pronti a risolvere il problema e fatelo! Sui social media non ci si pu嘆 nascondere e non ci si pu嘆 nascondere dai social media.
Un ultimo aspetto importante sul quale riteniamo utile dire qualcosa 竪 quello, ancor pi湛 delicato trattandosi di sistema bancario, legale; Listituto non pu嘆 permettere che dati sensibili vengano diffusi; Quando parliamo di dati sensibili parliamo sia di dati della banca, che di dati dei clienti; Questo sia per comportamenti degli impiegati che per infezioni di virus/malware.
Ci sono quattro tipi di controlli che vanno posti in essere, affinch辿 ci嘆 non abbia ad accadere: Controlli Preventivi: password, procedure, formazione, . Controlli Investigativi: real time monitoring, Controlli Correttivi: la possibilit di resettare account, di cancellare/modificare post, Controlli Deterrenti: una regola che multi, o finanche permetta di chiudere un rapporto di lavoro, a fronte di una o pi湛 violazioni,
Il Social Media Risk Assessment Process (SMRAP) deve essere incorporato nella strategia di gestione del rischio della banca; Generalmente va condotto su base annuale; lorganizzazione riconosce, con esso, che lutilizzo dei social media vale/comporta qualche rischio, indipendentemente dal comportamento della stessa; Fornisce un approccio pratico per identificare i rischi connessi con la propria social media activity.
Ricapitolando, i social media possono rivelarsi uno strumento prezioso, come un gigantesco spreco di tempo, o addirittura un pericolo; necessario pianificare la ns presenza su di essi, stabilendo delle regole, e degli obiettivi, prima di entrarvi; Sebbene largomento non sia stato affrontato in questa presentazione, non dimenticarsi di prevedere una cadenza per la misurazione dei risultati; Infine non vanno sottovalutati gli aspetti legali!
Fatto tutto questo, i social media possono rivelarsi il pi湛 prezioso alleato che possiate trovare per il vs business, e il settore bancario non sfugge a questa regola.
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  • 3. Che ce ne facciamo della fiducia, quando ci danno i loro soldi?
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  • 6. Alla fine di Giugno, Barclays lancia una nuova campagna su Facebook; Protagonista della campagna il personaggio di fantasia Dan; La campagna si rivela un fallimento. It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
  • 8. Ci sono stati tre problemi in questa campagna, almeno due dei quali evitabili, legati a: Contenuti Comunicazione Timing It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
  • 9. CONTENUTI A Dan, che vorrebbe godersi un festival di auto depoca, ma ritiene di non poterselo permettere, il financial advisor di Barclays suggerisce di portarsi un sandwich da casa, per la pausa pranzo. It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
  • 10. COMUNICAZIONE Dan 竪 stato pensato dallalto, sottoposto ad un finto problema dallalto (e che solo lalto pu嘆 ritenere essere un problema per il basso), finto problema per il quale lalto ha fornito una soluzione; La comunicazione 竪 one-to-many , e per queste cose i social media non vanno bene It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
  • 11. TIMING Il giorno del lancio dello sfortunato Dan, 竪 esploso uno scandalo sulla manipolazione fraudolenta dei tassi dinteresse che ha travolto Bob Diamond, allora CEO, costringendolo alle dimissioni una settimana dopo. It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
  • 12. "I saw Dan today and sold him a LIBOR-linked BarclayLoan, car insurance, house insurance (for when he gets a house), travel insurance, a pension scheme, an ISA and, of course, unemployment protection. Champagne all round! Dan's festival fund is suddenly wiped out by an inexplicable hike in his mortgage rate Bobs a CEO and spends 贈5,000 a day on Bollinger. Thats about 贈155,000 a month; enough to buy a classic Ferrari at the vintage car festival he really wants to go to in August. Rigging LIBOR for a couple of months would mean a more memorable end to the summer.
  • 13. It could go down as one of the most disastrous social media campaigns in history
  • 14. Il caso Barclays ci insegna una preziosa lezione, riguardante i social media: partorire un messaggio ai piani alti di unazienda e lasciarlo cadere sugli utenti/clienti/follower forse poteva funzionare in un mondo nel quale si aveva il controllo della comunicazione, ma decisamente non funziona con i SM. Bisogna essere umili ed imparare ad ascoltare!
  • 15. Tramite lascolto, sui social media 竪 possibile apprendere molto sui propri prodotti/servizi direttamente dagli utenti Il rigetto per i ns progetti/servizi non si pu嘆 nascondere ma va compreso e risolto Possiamo scegliere se i ns clienti ci vedranno o no in televisione. Non possiamo scegliere se ci vedranno sul Social Web
  • 16. Con i media tradizionali, le interazioni vanno in una direzione: lutente guarda/interagisce con qualcosa che qualcuno in una posizione di controllo ha scelto per lui; Con i Social Media le interazioni sono partecipative: lutente d forma, crea, condivide, sceglie i contenuti; Attraverso processi partecipativi si forma la reputazione Questo sviluppo partecipativo della reputazione 竪 una diretta conseguenza dellazione collettiva della comunit Le comunit stanno al centro del Social Web
  • 17. Tornando al caso Barclays: il loro ingresso nel mondo dei social media 竪 stato, prima ancora che sfortunato dal punto di vista del tempismo, completamente errato sia dal punto di vista dei contenuti, che da quello della forma. Ci dimostra, una volta di pi湛, come i social media, anche quelli concepiti con scopi ludici come Facebook, vanno trattati con seriet, programmazione, e cura.
  • 19. Social Media Plan 1. Preplanning 2. Ascolto 3. Targetting 4. Setta goal 5. Entra nella conversazione 6. Misura ROI
  • 20. Prima si ascolta, si capisce con chi si ha a che fare, dopo ancora si fissano gli obiettivi della propria campagna e, solo allora, ci si unisce alla conversazione.
  • 21. Nello specifico del caso Barclays, da una banca mi aspetto consigli preziosi su come gestire le mie risorse finanziarie, non i consigli della nonna, ancor pi湛 se, come nel caso in questione, si tratta di consigli che anche una nonna si guarderebbe bene dal fornire.
  • 22. Identificate il vs core business e, solo dopo averlo fatto, centrate la costruzione della vs comunit su quello. Da un cuoco, mi aspetto che parli di cibo; da una banca, ancor pi湛 in tempi instabili come questi, che mi fornisca preziosi suggerimenti su come proteggere i miei risparmi, ad esempio.
  • 23. Anche la scelta del/dei social media da utilizzare, selezione del social media portfolio possiamo chiamarla, 竪 un momento importante del nostro SM plan. Facebook 竪 il SM pi湛 diffuso, ma non 竪 detto che si debba partire da l狸!
  • 24. A Giugno 2012 le Ferrovie dello Stato decidono di sbarcare su Twitter con lhashtag #meetFS Attraverso questo canale intendono dimostrare una rinnovata volont di ascolto e attenzione alle esigenze della clientela Liniziativa si rivela un boomerang di proporzioni epiche!
  • 26. In questo caso, la scelta di Twitter, probabilmente il pi湛 virale tra i social media maggiormente diffusi, ha reso i danni meno contenuti, e contenibili.
  • 27. Quindi, i social media sono un fenomeno di portata tale da non poter essere ignorato, ma lingresso nel loro mondo richiede unattenta pianificazione. Nonostante tutto, ci si pu嘆 trovare a dover affrontare una situazione spiacevole.
  • 28. Se c竪 una cosa che accomuna tutte le crisi che ci siamo trovati ad analizzare, nei social media e non solo, 竪 una preoccupante tendenza delle aziende coinvolte a sparire, di fronte al fallimento delle loro iniziative. Barclays 竪 sparita, FS 竪 sparita, ma la gente ha continuato a parlarne.
  • 29. Per il lancio del primo modello della Mercedes Classe A, nel 1997, vi fu un battage pubblicitario ricco e articolato. La casa di Stoccarda mirava a mettere in luce come, nonostante le ridotte dimensioni, lauto dovesse a tutti gli effetti essere considerata una Mercedes. Pochi giorni dopo la presentazione, il giornale svedese Teknikens V辰rld esegu狸 con essa il tradizionale test dellalce. Con grande clamore, la vettura non lo super嘆, ribaltandosi.
  • 30. Mercedes decise di ritirare i 2.600 modelli gi venduti, interrompere la produzione e tornare in fase di design. Al termine, install嘆 sulle vetture un sistema di controllo di stabilit denominato Esp (Electronic stability program), fino ad allora appannaggio di auto di dimensioni superiori, e ne modific嘆 le sospensioni. Fatto ci嘆, rimise in circolazione lauto allo stesso prezzo di prima. La nuova campagna pubblicitaria sfoggiava limmagine di una gru che faticava a sollevare lauto al punto da doverla sradicare, mentre le gomme rimanevano incollate allasfalto. Praticamente incollata alla strada
  • 31. Questo 竪 un esempio di efficace crisis management; Se fate un errore, non nascondetevi, dichiaratevi pronti a risolvere il problema e fatelo! Sui social media non ci si pu嘆 nascondere e non ci si pu嘆 nascondere dai social media.
  • 32. Un ultimo aspetto importante sul quale riteniamo utile dire qualcosa 竪 quello, ancor pi湛 delicato trattandosi di sistema bancario, legale; Listituto non pu嘆 permettere che dati sensibili vengano diffusi; Quando parliamo di dati sensibili parliamo sia di dati della banca, che di dati dei clienti; Questo sia per comportamenti degli impiegati che per infezioni di virus/malware.
  • 33. Ci sono quattro tipi di controlli che vanno posti in essere, affinch辿 ci嘆 non abbia ad accadere: Controlli Preventivi: password, procedure, formazione, . Controlli Investigativi: real time monitoring, Controlli Correttivi: la possibilit di resettare account, di cancellare/modificare post, Controlli Deterrenti: una regola che multi, o finanche permetta di chiudere un rapporto di lavoro, a fronte di una o pi湛 violazioni,
  • 34. Il Social Media Risk Assessment Process (SMRAP) deve essere incorporato nella strategia di gestione del rischio della banca; Generalmente va condotto su base annuale; lorganizzazione riconosce, con esso, che lutilizzo dei social media vale/comporta qualche rischio, indipendentemente dal comportamento della stessa; Fornisce un approccio pratico per identificare i rischi connessi con la propria social media activity.
  • 35. Ricapitolando, i social media possono rivelarsi uno strumento prezioso, come un gigantesco spreco di tempo, o addirittura un pericolo; necessario pianificare la ns presenza su di essi, stabilendo delle regole, e degli obiettivi, prima di entrarvi; Sebbene largomento non sia stato affrontato in questa presentazione, non dimenticarsi di prevedere una cadenza per la misurazione dei risultati; Infine non vanno sottovalutati gli aspetti legali!
  • 36. Fatto tutto questo, i social media possono rivelarsi il pi湛 prezioso alleato che possiate trovare per il vs business, e il settore bancario non sfugge a questa regola.