![（3）内容的形式
社会化媒体营销，内容是王道!
微博的内容形式有很多种，包括文字、图片、符号、表情等。
文字：文字作为内容的重要载体，突破时间和空间的限制，可以很好的表情达意。
图片：图片在微博里占据重要地位，图片让“阅读”也更轻松，可以在轻松的氛围中完成要
传达的意图。
符号：适当运用特殊符号，如【】、『』、[ ]、<>、（）、# #等，精炼概括主要内容，也
可提高微博关注度、传播力。
表情：公司微博可借助表情美化内容，提高阅读量。
新浪2010年度微博十大表情
抓狂 花心 晕 奥特曼 鼓掌 团 圆 害羞 good 威武 蜡烛](https://image.slidesharecdn.com/random-111114005625-phpapp02/85/-77-320.jpg)
化妆品百强品牌微博研究报告
- 1. 新浪微博@尚道微营销 《完整版》 TEL:0755-83691650 Mobile:13590421621
- 3. 人类历史上一种媒体发展到5000万用户，报纸用了100多年，广播用了38年， 电视用了13年，互联网用了4年，微博只用了1年2个月！
- 16. 本报告从化妆品百强品牌微博的现状出发， 统计分析行业数据、总结行业案例、提供解决方案， 让读者从整体到细节，全方位了解化妆品行业微博。 当然，作为中国化妆品微博营销的探路人，没有可以参考和借鉴的先例， 加上微博发展日新月异，研究中难免存在疏漏错误之处， 欢迎专业人士批评指正。 尚道微营销也倡议中国化妆品公司尽早重视以微博为代表的社会化营销， 一起参与这场微博营销大革命。
- 20. 尚道 尚道 排名 微博名 排名 微博名 微指数 微指数 1 DQ蒂珂 294 14 SHISEIDO官方微博 252 2 benefit贝玲妃的微博 287 15 ANNASUI安娜苏 249 3 碧欧泉Biotherm 278 16 露得清官方微博 248 4 Clinique倩碧 276 17 御泥坊品牌 244 4 佰草集herborist 276 18 植村秀中国 243 6 雅漾 275 19 文化香奈儿 240 6 欧莱雅中国 275 20 法国娇韵诗 239 8 欧珀莱官方微博 270 21 玫琳凯美丽到家 235 9 美宝莲 265 22 LAMER海蓝之谜 234 10 雅诗兰黛 262 23 Za化妆品官方微博 232 11 OLAY 261 24 卡尼尔Garnier 230 12 兰蔻官方微博 257 25 urara悠莱 226 13 相宜本草 254 25 H2O水芝澳 226
- 21. 尚道 尚道 排名 微博名 排名 微博名 微指数 微指数 27 悦木之源 219 38 最爱丁家宜 182 28 BobbiBrownChina 217 41 GIVENCHY纪梵希美妆 181 28 SK-II 217 42 HR赫莲娜 180 30 兰芝中国 215 43 MISSHA谜尚 178 31 Mamonde梦妆 214 43 Guerlain法国娇兰 178 32 美素官方微博 209 45 欧诗漫美如珍珠 176 33 MakeUpForEver中国 203 46 泊美化妆品官方微博 172 34 自然堂 200 47 希思黎 162 35 薇姿官方微博 198 48 NIVEA妮维雅官方 161 36 羽西闺蜜门 194 49 珀莱雅proya 160 37 雪肌精官方微博 189 49 AVONVOICES 160 38 芮谜Rimmel 182 51 肌言堂 154 38 丝塔芙Cetaphil 182 52 丸美旗舰店官方微博 145
- 22. 尚道 尚道 排名 微博名 排名 微博名 微指数 微指数 52 Dior迪奥 145 67 伊卡露诗 110 54 伊丽莎白雅顿美丽沙龙 144 68 温碧泉官方旗舰店 109 54 露华浓中国 144 69 Nuxe欧树 106 56 大宝天天见 142 70 ElishaCoy爱丽莎酷伊 104 57 曼秀雷敦中国官方微博 138 71 凯芙兰官方微博 103 58 卡姿兰官方微博 137 72 百雀羚 100 59 玛丽黛佳官方 129 73 韩国VOV中国官方微博 97 60 理肤泉larocheposay 124 74 柏氏官方微博 93 61 高丝中国 119 75 婵真官方微博 81 62 colourzone色彩地带 117 76 简诗美 77 63 DHC中国官方微博 116 77 thefaceshop官方微博 76 64 婷美官方微博 114 78 organic_shop欧甘娜 75 65 美肤宝新汉方 113 79 丹姿集团 70 66 高姿官方微博 112 80 卡婷彩妆 69
- 24. 粉丝数十强 粉丝数十弱 排名 微博名 粉丝数 排名 微博名 粉丝数 1 DQ蒂珂 201816 1 organic_shop欧甘娜 84 2 benefit贝玲妃的微博 131610 2 卡婷彩妆 95 3 SHISEIDO官方微博 106681 3 简诗美 233 4 欧莱雅中国 91972 4 丸美旗舰店官方微博 428 5 佰草集herborist 75171 5 丹姿集团 452 6 薇姿官方微博 70224 6 Thefaceshop官方微博 673 7 碧欧泉Biotherm 69694 7 婵真官方微博 966 8 SK-II 60565 8 高姿官方微博 1010 9 Clinique倩碧 58086 9 美肤宝新汉方 1638 10 欧诗漫美如珍珠 55000 10 Nuxe欧树 1648
- 30. 十强评论 十弱评论 排名 微博名 平均评论量 排名 微博名 平均评论量 1 自然堂 179.1 1 0.1 organic_shop欧甘娜 2 雅漾 128.7 1 丹姿集团 0.1 3 3 0.2 benefit贝玲妃的微博 74.2 简诗美 4 OLAY 72.6 3 柏氏官方微博 0.2 5 卡尼尔Garnier 70.7 5 高姿官方微博 0.3 6 SK-II 63.4 5 韩国VOV中国官方微博 0.3 7 SHISEIDO官方微博 49.2 7 卡婷彩妆 0.4 8 DQ蒂珂 41 7 ElishaCoy爱丽莎酷伊 0.4 9 欧珀莱官方微博 34.7 9 欧诗漫OSM 0.8 10 法国娇韵诗 32.8 10 thefaceshop官方微博 0.9 排名规则： （1）根据平均评论数排名； （2）数据出自【微博风云】最近200条微博的平均评论数。（截至2011年9月30日） 备注：平均评论量代表着公司微博的互动性，一般来说互动性越高，代表粉丝的黏性越强。
- 32. 十强转发 十弱转发 排名 微博名 平均转发量 排名 微博名 平均转发量 1 玫琳凯美丽到家 229 1 organic_shop欧甘娜 0.1 2 benefit贝玲妃的微博 164 2 丹姿集团 0.3 3 自然堂 158.9 3 柏氏官方微博 0.4 4 OLAY 147.2 4 韩国VOV中国官方微博 0.5 5 SHISEIDO官方微博 137 5 卡婷彩妆 0.6 6 雅漾 133.9 5 婵真官方微博 0.6 7 卡尼尔Garnier 81.1 5 ElishaCoy爱丽莎酷伊 0.6 8 SK-II 75.6 5 婷美官方微博 0.6 9 urara悠莱 71.1 9 百雀羚 0.9 10 欧莱雅中国 50.8 10 高姿官方微博 1 排名规则： （1）根据平均转发数排名。 （2）数据出自【微博风云】最近200条微博的平均转发数。（截至2011年9月30日） 备注：平均转发代表着品牌的传播力，转发越高，传播效果越好0
- 33. （1）大量真实粉丝是高转发的基础 @benefit贝玲妃的微博 粉丝数高达131610，排名百强微博第二 其平均转发164条，位于十强转发第二 @SHISEIDO官方微博 粉丝数106681，排名百强微博第三， 其平均转发137条，位于十强转发第五名
- 34. （2）内容符合转发的心理驱动机制 推动微博转发的五大力量 利益的力量 娱乐的力量 公益的力量 愤怒的力量 深刻的力量
- 35. A．利益的力量 有奖转发是化妆品微博使用最常见，带来转发最有效的方式，同时也更容易 获取粉丝。转发量十强微博都用过这种策略。 @卡尼尔Garnier在7月26号，以万元大奖为驱动力量，发布有奖转发微博最终带来 1944条转发，高出自己微博平均转发1863条，高于化妆品行业微博平均转发的45倍。
- 36. 叠．娱乐的力量 @SK-II，8月16日发布#晶莹分享-早一点#微博，要求粉丝评论转发写下“早一点___， 早一点___”。这条微博与粉丝形成非常密切的互动，很多粉丝给出了幽默的答案，如：“早 一点转发，早一点获奖，早一点买给老婆，早一点改变肤色……”。这条微博最终被转发 2196次！
- 37. 颁．公益的力量 @OLAY，儿童节期间，宝洁公司发布一条“微希望小学捐赠图书室”的微博， http://weibo.com/1645365377/eBkCLhjjTSo，最终这条微博转发高达1117次， 覆盖人数超过323118人。
- 38. （1）粉丝太少，微博整体活跃度不够 @organic_shop欧甘娜 仅有84个粉丝，还不到行业平均粉丝数的0.3%; @卡婷彩妆 粉丝数95 ，@丹姿集团 粉丝数452，@婵真官方微博 以及@高姿官方微博，也仅 有966和1010个粉丝，远远低于行业粉丝平均数，所以平均转发还不到1条。
- 41. 十强装修 排名 微博名 微博地址 1 高姿官方微博 http://weibo.com/newcogi 2 雅诗兰黛 http://weibo.com/esteelauder 3 美宝莲 http://weibo.com/maybelline09 4 玛丽黛佳官方 http://weibo.com/1928277187 5 悦木之源 http://weibo.com/origins 6 兰芝中国 http://weibo.com/laneigechina 7 Mamonde梦妆 http://weibo.com/mamonde 8 Clinique倩碧 http://weibo.com/cliniqueu 9 欧珀莱官方微博 http://weibo.com/vaupres 10 Za化妆品官方微博 http://weibo.com/2024330993 评选规则： （1）评选主要从六个方面考虑优劣：首图、头像、背景、微博名、介绍、标签； （2）权重分别为： 首图35%（产物图、广告、广告视频、公司文化视频等） 背景20%（装修模板） 头像20%（品牌Logo或产物图） 微博名15%（公司名称、品牌名称、广告语） 标签5%（产物、品牌、文化相关词汇） 介绍5%（品牌介绍或该微博功能介绍） （3）综合评分所得，选出十强装修。
- 43. 【案例一】@雅诗兰黛http://weibo.com/esteelauder ? A.十大对象基本完善，并且主题明确，符合品牌形象。 ? B.背景图使用品牌色系中的主色蓝黑，同时在背景中加上唇膏产物素材增添亮色系，整体感 觉优雅成熟，极具美感，同时宣传了最新产物。首图使用了广告视频，视觉效果优于图片 。 ? C.头像使用品牌Logo，增加专业性和权威性，微博发布内容也与产物密切相关。
- 44. 【案例二】@美宝莲 http://weibo.com/maybelline09 ? A.十大对象基本完善，并且定位准确，符合品牌形象。 ? B.美宝莲的背景配合品牌Logo配色，粉黑搭配，更加偏重时尚感，背景素材则添加了最新 微博活动的介绍和宣传，首图部分也选用广告视频，美观大方。 ? 以上两者的微博装修都十分美观大气，同时与品牌VI系统保持一致，达到了公司微博塑造 品牌形象、宣传产物之目的。
- 46. 十大微博意见领袖 微博名 微博地址 粉丝数 互动指数 入榜理由 大S http://weibo.com/dasdasdas 7924541 2722.5 艺人第一 牛尔 http://weibo.com/narukodlux 3388476 555.8 美容师第一 小P老师 http://weibo.com/perry28pp 3116688 544.5 造型师第一 吴佩慈 http://weibo.com/wupeici 5053753 476 模特第一 小新Roger http://weibo.com/rogerxiaoxin 1053454 446 护肤保养师第一 李静 http://www.weibo.com/jingjardin 3032033 275.1 主持人第一 ZING化妝 http://weibo.com/zingmakeup 813099 160.7 化妆师第一 灵鸾妮妮 http://weibo.com/lingluannini 37700 46.7 草根网络化妆红人第一 张桓 http://weibo.com/thindo 215341 24.7 女性营销专家第一 靳羽西 http://weibo.com/jinyuxi 398111 12.6 化妆品公司家第一 评选规则： （1）十大相关领域领军人物； （2）开设微博，而且微博具有较大的传播力和影响力； 备注：行业意见领袖是化妆品微博营销必须关注的对象，意见领袖的推荐对公司微博 （3）互动指数=(平均转发量+平均评论量)/2； 营销有重要效果。 （4）按微博传播力和影响力选出十大微博意见领袖； （5）以上排名不分先后。
- 48. 十大媒体微博 VOCE-昕薇风采美妆 微博名 粉丝数 平均转发量 平均评论量 我是大美人 129945 88.7 31.6 美妆口碑榜 245182 87.3 22.4 美丽俏佳人 171265 85.8 31.9 嘉人美妆官方微博 11908 65.7 21.1 VOCE-昕薇风采美妆 32003 38 23.6 嗨淘网-越淘越开心 76260 16 10.7 女人我最大贴吧 30843 15.9 5.1 瑞丽时尚先锋官方微博 61369 14.5 4.6 女人我最大杂誌 16670 14.5 3.1 瑞丽服饰美容 413771 13.4 6.6 评选规则： （1）入选榜单的媒体类别：女性杂志、女性化妆类电视台节目、门户网站女性频道类官微， 排名不分先后； （2）官微内容与化妆品相关性程度：微博中涉及较多化妆类（化妆知识、化妆品、彩妆知识 、彩妆产物，美容等）内容； （3）以转发量、评论量等数据综合分析考虑，选出十大媒体微博； （4）以上排名不分先后。
- 50. 自媒体（We Media），当非官方媒体的微博账号拥有一定数量的粉丝以后，便形成了 极具价值的媒体平台。 十大自媒体微博 微博名 粉丝数 平均转发量 平均评论量 美容美妆汇 151294 2103 114.3 时尚女性 1475271 2052 203.1 美妆汇 165373 1239 71.6 美容扮靓 686815 449.4 27 美甲协会 302839 329.8 50 美容时尚健康 238068 303 22.2 美容美发美甲坊 242784 264 25.2 美白护肤化妆知识 317030 129.8 10 美容减肥伙伴 778956 103.9 12.6 美容蜜语 209376 94.3 7.2 评选规则： （1）在微博搜索关键字“美容、美甲、彩妆、化妆、女性、时尚、美妆”找到目标微博； （2）以发布内容相关性的程度的高低（标准：涉及化妆类内容最少占整体微博内容的10%以上），粉丝数达到10万 以上，转发量评论量相加达到100以上等条件进行筛选； （3）进行粉丝真实性，转发真实性检测，以转发量、评论量等数据综合分析考虑，选出十大自媒体微博； （4）以上排名不分先后。 备注：化妆品微博自媒体平台具备较强的传播效果，是公司合作投入低、收益高的媒体平台。
- 52. 十强微博创意传播案例 品牌名称 官方微博地址 创意活动 类别 资生堂 http://weibo.com/shiseidochina 成就梦想育才计划 选秀征集类 凡茜 http://weibo.com/fanxi88 我要当选凡茜女孩 选秀征集类 相宜本草 http://weibo.com/inoherb 美容顾问选拔赛 选秀征集类 柏氏 http://weibo.com/hkpang 寻找2000张幸福的脸 选秀征集类 POLA http://weibo.com/polaaaa 留下照片，免费畅游日本 选秀征集类 夏士莲 http://weibo.com/hazeline2011 夏士莲大型巡回路演 选秀征集类 力士 http://weibo.com/luxstyle 爱至毫厘恋上发梢 视频小说类 纪梵希 http://weibo.com/parfumsgivenchy 香水微小说 视频小说类 SK-II http://weibo.com/skiicn 晶莹分享-早一点 分享类 艾文莉 http://weibo.com/koseavenir 晒晒红色小物件 分享类
- 56. 【小说电影类案例】 纪梵希——#香水微小说#活动 转发533条，评论566条（截止日期11月03日） 根据微博影响力应用工具测评，该微博转发覆盖人数达68万。
- 58. 【分享类案例展示】厂碍-滨滨——#晶莹分享-早一点# 转发2219次，评论1381条（截止日期11月03日）， 根据微博影响力工具测评，该微博转发覆盖人数达56万。
- 61. 生活类：多用于发布或转发一些生活中 琐碎之事，这类微博仅是对生活的一种记录。 如姚晨、王菲等名人明星以及多数大学生的个 人微博。 杂志类：具有杂志、媒体相关功能，发 布和转发内容具有可信度、权威性的微博，如 @戴维尼聂文彪 的微博像一本公司管理杂志 、@mrbrand龚文祥 的微博像一本电子商务 周刊。此类微博具有时间聚焦、内容聚焦以及 定位鲜明的特征。 社交类：起到帮助进行社交活动或侧重于 达到社交目的的微博，如找人、标签、关注、 关注的话题、微群、LBS （Location Based Service）、同城等。
- 62. 展示类：通过开设微博展示 品牌信息。如公司文化宣扬、品 牌形象宣传、产物展示、活动展 示等。 销售类：通过开设微博直接 销售产物。利用微博用户量多、 在线时间长的优势，产物销售方 便又快捷。 公关类：通过开设微博提供 公关服务。如售后服务、招聘、 调查、活动、申明等。
- 65. ? 公司微博账号应有主次之分，即主账号、二级账号和保护性账号； ? 主账号包括公司官方账号、领导人账号； ? 二级账号包括职能、品牌、区域性账号，建立保护性账号以防止他 主次原则 人抢占，假冒公司官微，影响公司形象。 ? 由于微博管理人员精力有限，无法同时管理太多账号，而且太多账 号不利于粉丝集中，@尚道微营销 建议公司分阶段开设相应微博。 阶段性原则 ? 名称组合需“规范”和“全面”； ? 应统一名称组合方式，加入公司关键词，并且尽可能考虑所有的可 名称组合原 能性，@尚道微营销 经研究得出公司微博矩阵命名的一般组合方式。 则
- 66. 公司微博矩阵 命名规则 公司官方微博 公司关键词 职能微博 公司关键词+职能名称 品牌/产物微博 公司关键词+品牌/产物名称 区域微博 区域+公司关键词 领导人微博 实名或公司关键词+实名 员工微博 名称或公司关键词+姓名
- 68. （1）背景：布局美观大方，与品牌调性一致。 建议使用产物、代言人等素材制作背景。 如玛丽黛佳官方（十强装修微博） 部分官微缺少微博背景，如：卡婷彩妆
- 71. （4）微博名：建议直接使用品牌中文名作为微博名，微博名应尽量简短。 如：@美宝莲（十强装修微博） 微博名太长不便于记忆。 如：@伊丽莎白雅顿美丽沙龙
- 72. （5）标签：产物、品牌、品牌文化相关词汇。 美宝莲的标签 梦妆的标签
- 74. （1）内容规划 公司的定位不同，微博内容也不相同。在策划微博内容方面，应做出合理的规划。 @欧莱雅中国，其每日更新内容安排如下： 08:15——#讯?欧莱雅# 介绍公司文化、产物，公司发展动态等 16:50——#讯?时尚#、#职?锦囊# 美丽时尚资讯，职场面试相关技巧等，内容吸引人 21:00——#环保无界限# 宣扬环保生活、低碳生活 21:30——#悦?心灵#内容、图片温馨，乐观积极向上，用感性文字带动 22:00——#食?健康#、#塑?锦囊#、#慢?健康#、#妆?锦囊# 健康、养身、化妆等相关 资讯从上午8:15到晚上22:00，@欧莱雅中国 设定每日更新相关栏目，在相 应时间适当介绍自己的产物，并带来健康积极的资讯，内容规划合理。
- 75. @百合网，其每日更新内容安排如下： 08:30——#早安# 乐观积极向上的语录，内容、图片温馨 10:00——#带我去旅行# 11:00——#美食指南# 12:00——#招亲榜# 加强与微博网友间的互动 14:00——#幸福指南# 指南类文字。给未婚，已婚人士一些情感婚姻的建议 15:00——#百合成功故事# 转发产物部成功案例微博，用感性文字带动 15:30——#笑一下嘛# 搞笑内容、图文、经典简易测试 16:30——#幸福家居# 时尚家居 20:30——#健康指南# 饮食、养身、健康类的博文 21:00——#光影时刻# 22:30——#静夜思# 23:00——#晚安# 从上午8:30到晚上23:00，@百合网设定每日固定更新12档栏目，早、中、晚三个高峰时间 段，更新更加频繁，内容新颖，符合关注者的心理。
- 77. （3）内容的形式 社会化媒体营销，内容是王道! 微博的内容形式有很多种，包括文字、图片、符号、表情等。 文字：文字作为内容的重要载体，突破时间和空间的限制，可以很好的表情达意。 图片：图片在微博里占据重要地位，图片让“阅读”也更轻松，可以在轻松的氛围中完成要 传达的意图。 符号：适当运用特殊符号，如【】、『』、[ ]、<>、（）、# #等，精炼概括主要内容，也 可提高微博关注度、传播力。 表情：公司微博可借助表情美化内容，提高阅读量。 新浪2010年度微博十大表情 抓狂 花心 晕 奥特曼 鼓掌 团 圆 害羞 good 威武 蜡烛
- 79. （1）定向关注潜在客户 定向关注潜在客户的方式：按性别、年龄、地区、职业、兴趣爱好等属性将目标消费群体划分， 主动关注具有相关属性的目标消费群体，以期获得被关注，最终实现粉丝数量增加。 （2）利用热门话题 微博用户具有很强的围观心理，发布热门话题或者参与热门讨论，实际上就是增加自己的曝光 率，让更多的人看到自己，从而引起粉丝的关注。 （3）增加微博曝光 借助各类微博伙伴的传播力，增加曝光就容易增加粉丝。 （4）适当运用工具 运营好一个微博，需要投入大量的人力，适当的运用一些工具，能定向关注、批量关注、定时 发送微博，可以提高运营人员的工作效率，让微博运营的更好。 （5）粉丝团 粉丝团策略：以某一账号为主，利用大量辅助账号转发主账号微博，增加其曝光度。如果以企 业官方微博为主账号，那么辅助账号包括公司领导人微博、公司员工微博、代言人微博、职 能类微博、子品牌微博、区域类微博。
- 86. （1）舆情监测的六个方面
- 87. （2）各项危机具体问题图例 服务危机 产物危机 宣传危机 管理危机 外部危机 人员危机 服务态度差 货不对版 夸大成分 管理不到位 行业危机 领导人道德危机 承诺不兑现 产物包装 夸大功效 制度流程不合理 社会责任危机 领导人法律危机 客户服务不足 成分问题 违反广告法 环境污染 谣言危机 领导人言行危机 投诉处理不恰当 违禁添加 违背伦理道德 渠道危机 公害危机 领导人健康危机 服务时效慢 功效问题 不恰当的顾客见证 债务危机 自然灾害危机 领导人亲属危机 活动兑现不及时 假冒伪劣 虚假广告 股权危机 社会突发事件危机 管理高层离职 违反行业标准 产权危机 广告含义表达 税务管理危机 政策危机 离职员工泄密 差别对待 产物定位 广告审查 法律危机 竞争对手危机 员工不满情绪 退、换货服务 产物价格 商标注册 供应商危机 员工人身安全 保修服务 产物安全问题 新闻发言人言行不 团队反水、内讧 当 价格陷阱 产物设计缺陷 恶意炒作 员工有损组织行为 沟通失效 过期产物 代言人形象危机 霸王条款 以次充好 代言人负面新闻 资质危机 代言人形象契合度 代言人曝光过度 公司形象设计危机 商标识别
- 89. 感谢尚道微营销的研究团队，通过大量的基础工作，历时3个月做出了该项研究报 告。参与报告的人员有： 严杏Yoyo 林郁Newcome 陈迪生Dison 林晓文BuzzLam 杨志华Alice 朱万成Vincent 王敏D.Ben 方俊欣Juno 邹永娟Seven 何顺贵Elisa 陈尚Carry 陈荣焕Bryant 张自娜Tina 韩英杰David 吴东军Karl 黄卓鹏Paul 何思越Seashell 李艺琴Sida 张薇Amanda 陈丽娜Rena 林丛珊Sam 江金碧Bee 程瑶Luna 陈静仪Rebecca 张航宁Elvin 曾庆健Cat 龚铂洋Harley 本报告为中国首份化妆品微博研究报告，如需视频版请联系0755-83691650，13590421621 或私信联系@尚道微营销 。第二版报告《化妆品公司微博危机管理研究报告》将在12月出品，敬 请期待。 欢迎提供宝贵意见。 @尚道微营销 2011年11月8日