ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

курсова робота

•Download as PPTX, PDF•
•
S
Spring91
1 of 11
Downloaded 100 times
Курсова робота на тему: «Розробка ринкової стратегії для ДП «Кондитерська корпорація «ROSHEN» Виконала: студентка групи УМ-71м Бакалінська Марина
Загальна інформація про Кондитерську корпорацію «ROSHEN» • Міжнародна Кондитерська Корпорація ROSHEN - лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації • Під власним «солодким знаком якості» ROSHEN виробляє більше 200 видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції перевищує 400 тисяч тон на рік. • Продукція Корпорації ROSHEN представлена в Україні, Росії, Казахстані, Білорусі, країнах Кавказу, Середньої Азії, Німеччині, США, Молдові, Ізраїлі, Литві та інших країнах. • Щорічно спеціалісти Корпорації створюють чимало нових виробів. Новинками останнього року стали: екстрачорний шоколад ROSHEN із кусочками какао-бобів, цукерки Trufarela, Torroncini, "Турончики", Citrus Boom, Truffle ROSHEN. • У 2010 році Кондитерська Корпорація ROSHEN реалізувала свою продукцію більше ніж на 1 млрд. дол., таким чином збільшивши на 32% показники продажів попереднього року. • Місія компанії: виробництво продукції неперевершеної якості за рахунок використання найякіснішої сировини, провадження новітніх технологій та використання найкращого обладнання.
Крос-аналіз ДП «Кондитерська корпорація «ROSHEN» Можливості Загрози 1. Попит на шоколад продовжує зростати 1. Здорожчання сировини 2. Збільшення кількості споживачів за 2. Російська Федерація встановлює на 3 роки рахунок туристів на Євро-2012 спеціальне мито на карамель, що ввозиться 3. Зростання обсягів продажів у ЄС на територію РФ у розмірі $294,1 за 1 тонну 3. Активізація діяльності конкурентів 4. Запровадження Казахстаном з 1.01.2012 року мита на імпортну карамель у розмірі 30% від митної вартості, на шоколадні цукерки - у розмірі 49%, на інші види цукристих виробів - у розмірі 39%. Сильні сторони 1. Значні виробничі потужності як в 1. Нарощування обсягів виробництва і збуту в 1. Відкриття фірмового магазину в країнах Україні, так і в Росії. Україні (М. 2; С.с. 1, 3, 4). ближнього зарубіжжя (на приклад, в Польщі) 2. Широкий асортимент продукції. 2. Збільшення кількості власних фірмових (З. 2,3, 4; С.с. 1, 3, 4) 3. Наявність фінансових ресурсів для магазинів на території України постійного оновлення обладнання та (М. 1, 2; С.с. 1, 2, 3). впровадження нових рецептур. 3. Оптимізація структури асортименту (М. 1; 4. Розгалужена збутова мережа С.с. 1, 2, 3 ). Слабкі сторони 1. Вища ціна на продукцію, ніж у 1. Необхідність активізації комунікаційної 1. Перегляд цінової політики конкурентів. діяльності для товарної категорії «Шоколад» компанії, зменшення вартості продукції (З. 3; 2. Недостатня рекламна підтримка (М. 1; С.с. 2). С.с. 1). бренду. 2. Пошук нових постачальників (З. 1, 3; С.с. 1) 3. Втрата частки ринку як в Україні, так і за кордоном (З. 1, 2, 3, 4; С.с. 1, 2).
Маркетингова управлінська можливість та шляхи її реалізації • Маркетингова управлінська можливість, що відкривається перед компанією, це більш глибоке проникнення на ринок шоколаду за рахунок оптимізації структури асортименту. • Отже, враховуючи проведений аналіз та розглянувши можливі альтернативи для реалізації виявленої маркетингової управлінської можливості, ми дійшли висновку, що альтернативи №1 та №2 є найбільш оптимальними. Тобто, необхідно збільшувати обсяги виробництва і збуту на території України та оптимізувати асортимент.
Портфельний аналіз • У структурі товарного портфелю компанії наявні наступні категорії продукції: шоколад; батончики; цукерки в коробці; вагові цукерки; карамель; вафлі; печиво, крекер; бісквіти; торти; інші. 14 Шоколад 12 Карамель 10 Цукерки в коробці Батончики Інші Темпи росту ринку 8 Цукерки вагові Печиво, Бісквіти 6 крекер Вафлі 4 Торти 2 0 2 1.9 1.8 1.7 1.6 1.5 1.4 1.3 1.2 1.1 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 Відносна частка ринку • Отже, як бачимо, товарний портфель Кондитерської корпорації «ROSHEN» є відносно збалансованим. Компанія має достатньо товарних категорій, що входять в квадрант «дійні корови», а саме «Вагові цукерки», «Печиво та крекер», «Торти». Вони приносять достатні обсяги прибутку для інвестування зірок («Шоколад», «Карамель», «Цукерки в коробці»).
Цілі маркетингу Кондитерської корпорації «ROSHEN» • збереження та покращення існуючих позицій як на національному ринку, так і на ринку ЄС (національний – щорічний приріст частки ринку на рівні 2%; європейський – щорічний приріст частки ринку на рівні 0,5 %); • вийти на лідируючі позиції на українському ринку шоколаду до кінця 2015 року; • підвищення рівня лояльності споживачів до торгової марки з 40% до 55% до кінця 2012 року; • збільшити кількість власних фірмових магазинів на території України до 7 до кінця 2012 року та відкрити власний фірмовий магазин у одній з країн ЄС (ближнє зарубіжжя); • продовження випуску новинок у кількості 10 найменувань на рік; • оптимізувати асортимент у відповідності до потреб споживачів.
Стратегія охоплення ринку Було виділено чотири цільові сегменти: • споживачі, що прагнуть споживати традиційну продукцію вдома; • споживачі, що прагнуть пробувати продукцію з новим смаком вдома; • споживачі, що хочуть зробити подарунок у вигляді традиційної продукції; • споживачі, що хочуть зробити подарунок у вигляді продукції з нетрадиційним, новим смаком. Після виділення та аналізу сегментів ринку, на яких працює КК «ROSHEN» у категорії «Шоколад», було визначено, що всі чотири сегменти є привабливими, і з метою більш глибокого проникнення на ринок компанії варто зосереджувати свої зусилля на всіх цих сегментах. • Підхід до охоплення ринку: диференційований маркетинг. • Стратегія охоплення ринку: повне охоплення, тобто охоплення всього ринку як сукупності сегментів.
Стратегія конкурентної поведінки • На ринку шоколаду стратегічними конкурентами Кондитерської корпорації «ROSHEN» є ЗАТ «Крафт Фудз Україна» та «Nestle-Україна». Фактор конкурентоспроможності: • Імідж виробника • Широта асортименту • Використання новітніх технологій • Впровадження нових рецептур • Рівень цін на продукцію • Збутова мережа • Співпраця з постачальниками сировини Після побудови діаграми, можна зробити висновок, що: • «ROSHEN» не має абсолютних переваг по відношенню до стратегічних конкурентів; • до відносних переваг «ROSHEN» можна віднести: використання новітніх технологій, впровадження нових рецептур та співпрацю з постачальниками; • також можна виділити і відносно слабкі сторони: широта асортименту, яка є меншою ніж у «Крафт Фудз Україна» та рівень цін на продукцію, вищий ніж у «Nestle». Найдоцільнішою у даній ситуації є стратегія виклику лідеру, оскільки «ROSHEN» є другою за часткою ринку компанією на українському ринку шоколаду. При цьому необхідна агресивна атака на конкурентів, зокрема на ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Атакувати необхідно асортимент - постійною розробкою та впровадженням нових рецептур, та цінову політику. • Принципи сили, що необхідно використовувати, - це концентрація зусиль та неочікуваність (зокрема впровадження акцій зі стимулювання збуту). • Найкращим рішенням щодо оборони на даному ринку та в даній ситуації є створення лояльності споживачів. Лояльність можна створити виробляючи незмінно якісну продукцію та постійно розширюючи асортимент. • Що ж до форм нападу, то у даній ситуації доцільно використовувати лобову атаку (атака на асортимент), оскільки ресурси КК «ROSHEN» дозволяють це зробити.
Стратегія позиціонування Параметри позиціонування: • широкий асортимент продукції • імідж компанії • відповідність продукції міжнародним стандартам якості • смакові властивості • частота оновлення асортименту Проаналізувавши зведену карту позиціонування, можна сказати, що параметрами для позиціонування будуть: • Смакові властивості продукції – як показали об’єктивні і суб’єктивні карти позиціонування ця характеристика у ТМ ROSHEN є кращою, ніж у конкурентів. Отже, споживачі та експертні оцінки підтверджують, що смак шоколаду цього виробника є найкращим. • Частота оновлення асортименту – даний параметр є важливим з точки зору мінливості та непередбачуваності споживчих переваг. Важливим є той факт, щоб кожен споживач зміг знайти собі шоколад за своїм власним смаком. • Імідж компанії – є не менш важливою характеристикою, ніж дві попередні. Імідж компанії визначає якість продукції та відповідність її стандартам якості. Також імідж визначає національну приналежність торгівельної марки. Необхідно створити наступне позиціонування: «Найкращий український шоколад - завжди смачний, завжди різний». Необхідно донести до споживачів, що шоколад даного виробника є найкращим, найсмачнішим, виготовлений лише із високоякісної сировини. Тільки шоколад виробництва «ROSHEN» здатен задовольнити навіть найвибагливішого споживача. Тобто, необхідно проводити позиціонування на емоційній основі. Також необхідно наголошувати на тому, що «ROSHEN» - один з небагатьох саме українських виробників шоколадної продукції.
Нормативи для комплексу маркетингу Для втілення та донесення обраної позиції до цільового ринку, необхідно впровадити наступні нормативи для комплексу маркетингу: • Активне впровадження засобів та заходів комунікаційної політики для товарної категорії «Шоколад». Звертати увагу цільової аудиторії на якість продукції та національне походження виробника. • Постійне удосконалення існуючих та розробка нових рецептур на основі детального вивчення споживчих вподобань. • Корегування цінової політики. • Інноваційна активність.
ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!

More Related Content

курсова робота

  • 1. Курсова робота на тему: «Розробка ринкової стратегії для ДП «Кондитерська корпорація «ROSHEN» Виконала: студентка групи УМ-71м Бакалінська Марина
  • 2. Загальна інформація про Кондитерську корпорацію «ROSHEN» • Міжнародна Кондитерська Корпорація ROSHEN - лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації • Під власним «солодким знаком якості» ROSHEN виробляє більше 200 видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції перевищує 400 тисяч тон на рік. • Продукція Корпорації ROSHEN представлена в Україні, Росії, Казахстані, Білорусі, країнах Кавказу, Середньої Азії, Німеччині, США, Молдові, Ізраїлі, Литві та інших країнах. • Щорічно спеціалісти Корпорації створюють чимало нових виробів. Новинками останнього року стали: екстрачорний шоколад ROSHEN із кусочками какао-бобів, цукерки Trufarela, Torroncini, "Турончики", Citrus Boom, Truffle ROSHEN. • У 2010 році Кондитерська Корпорація ROSHEN реалізувала свою продукцію більше ніж на 1 млрд. дол., таким чином збільшивши на 32% показники продажів попереднього року. • Місія компанії: виробництво продукції неперевершеної якості за рахунок використання найякіснішої сировини, провадження новітніх технологій та використання найкращого обладнання.
  • 3. Крос-аналіз ДП «Кондитерська корпорація «ROSHEN» Можливості Загрози 1. Попит на шоколад продовжує зростати 1. Здорожчання сировини 2. Збільшення кількості споживачів за 2. Російська Федерація встановлює на 3 роки рахунок туристів на Євро-2012 спеціальне мито на карамель, що ввозиться 3. Зростання обсягів продажів у ЄС на територію РФ у розмірі $294,1 за 1 тонну 3. Активізація діяльності конкурентів 4. Запровадження Казахстаном з 1.01.2012 року мита на імпортну карамель у розмірі 30% від митної вартості, на шоколадні цукерки - у розмірі 49%, на інші види цукристих виробів - у розмірі 39%. Сильні сторони 1. Значні виробничі потужності як в 1. Нарощування обсягів виробництва і збуту в 1. Відкриття фірмового магазину в країнах Україні, так і в Росії. Україні (М. 2; С.с. 1, 3, 4). ближнього зарубіжжя (на приклад, в Польщі) 2. Широкий асортимент продукції. 2. Збільшення кількості власних фірмових (З. 2,3, 4; С.с. 1, 3, 4) 3. Наявність фінансових ресурсів для магазинів на території України постійного оновлення обладнання та (М. 1, 2; С.с. 1, 2, 3). впровадження нових рецептур. 3. Оптимізація структури асортименту (М. 1; 4. Розгалужена збутова мережа С.с. 1, 2, 3 ). Слабкі сторони 1. Вища ціна на продукцію, ніж у 1. Необхідність активізації комунікаційної 1. Перегляд цінової політики конкурентів. діяльності для товарної категорії «Шоколад» компанії, зменшення вартості продукції (З. 3; 2. Недостатня рекламна підтримка (М. 1; С.с. 2). С.с. 1). бренду. 2. Пошук нових постачальників (З. 1, 3; С.с. 1) 3. Втрата частки ринку як в Україні, так і за кордоном (З. 1, 2, 3, 4; С.с. 1, 2).
  • 4. Маркетингова управлінська можливість та шляхи її реалізації • Маркетингова управлінська можливість, що відкривається перед компанією, це більш глибоке проникнення на ринок шоколаду за рахунок оптимізації структури асортименту. • Отже, враховуючи проведений аналіз та розглянувши можливі альтернативи для реалізації виявленої маркетингової управлінської можливості, ми дійшли висновку, що альтернативи №1 та №2 є найбільш оптимальними. Тобто, необхідно збільшувати обсяги виробництва і збуту на території України та оптимізувати асортимент.
  • 5. Портфельний аналіз • У структурі товарного портфелю компанії наявні наступні категорії продукції: шоколад; батончики; цукерки в коробці; вагові цукерки; карамель; вафлі; печиво, крекер; бісквіти; торти; інші. 14 Шоколад 12 Карамель 10 Цукерки в коробці Батончики Інші Темпи росту ринку 8 Цукерки вагові Печиво, Бісквіти 6 крекер Вафлі 4 Торти 2 0 2 1.9 1.8 1.7 1.6 1.5 1.4 1.3 1.2 1.1 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 Відносна частка ринку • Отже, як бачимо, товарний портфель Кондитерської корпорації «ROSHEN» є відносно збалансованим. Компанія має достатньо товарних категорій, що входять в квадрант «дійні корови», а саме «Вагові цукерки», «Печиво та крекер», «Торти». Вони приносять достатні обсяги прибутку для інвестування зірок («Шоколад», «Карамель», «Цукерки в коробці»).
  • 6. Цілі маркетингу Кондитерської корпорації «ROSHEN» • збереження та покращення існуючих позицій як на національному ринку, так і на ринку ЄС (національний – щорічний приріст частки ринку на рівні 2%; європейський – щорічний приріст частки ринку на рівні 0,5 %); • вийти на лідируючі позиції на українському ринку шоколаду до кінця 2015 року; • підвищення рівня лояльності споживачів до торгової марки з 40% до 55% до кінця 2012 року; • збільшити кількість власних фірмових магазинів на території України до 7 до кінця 2012 року та відкрити власний фірмовий магазин у одній з країн ЄС (ближнє зарубіжжя); • продовження випуску новинок у кількості 10 найменувань на рік; • оптимізувати асортимент у відповідності до потреб споживачів.
  • 7. Стратегія охоплення ринку Було виділено чотири цільові сегменти: • споживачі, що прагнуть споживати традиційну продукцію вдома; • споживачі, що прагнуть пробувати продукцію з новим смаком вдома; • споживачі, що хочуть зробити подарунок у вигляді традиційної продукції; • споживачі, що хочуть зробити подарунок у вигляді продукції з нетрадиційним, новим смаком. Після виділення та аналізу сегментів ринку, на яких працює КК «ROSHEN» у категорії «Шоколад», було визначено, що всі чотири сегменти є привабливими, і з метою більш глибокого проникнення на ринок компанії варто зосереджувати свої зусилля на всіх цих сегментах. • Підхід до охоплення ринку: диференційований маркетинг. • Стратегія охоплення ринку: повне охоплення, тобто охоплення всього ринку як сукупності сегментів.
  • 8. Стратегія конкурентної поведінки • На ринку шоколаду стратегічними конкурентами Кондитерської корпорації «ROSHEN» є ЗАТ «Крафт Фудз Україна» та «Nestle-Україна». Фактор конкурентоспроможності: • Імідж виробника • Широта асортименту • Використання новітніх технологій • Впровадження нових рецептур • Рівень цін на продукцію • Збутова мережа • Співпраця з постачальниками сировини Після побудови діаграми, можна зробити висновок, що: • «ROSHEN» не має абсолютних переваг по відношенню до стратегічних конкурентів; • до відносних переваг «ROSHEN» можна віднести: використання новітніх технологій, впровадження нових рецептур та співпрацю з постачальниками; • також можна виділити і відносно слабкі сторони: широта асортименту, яка є меншою ніж у «Крафт Фудз Україна» та рівень цін на продукцію, вищий ніж у «Nestle». Найдоцільнішою у даній ситуації є стратегія виклику лідеру, оскільки «ROSHEN» є другою за часткою ринку компанією на українському ринку шоколаду. При цьому необхідна агресивна атака на конкурентів, зокрема на ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Атакувати необхідно асортимент - постійною розробкою та впровадженням нових рецептур, та цінову політику. • Принципи сили, що необхідно використовувати, - це концентрація зусиль та неочікуваність (зокрема впровадження акцій зі стимулювання збуту). • Найкращим рішенням щодо оборони на даному ринку та в даній ситуації є створення лояльності споживачів. Лояльність можна створити виробляючи незмінно якісну продукцію та постійно розширюючи асортимент. • Що ж до форм нападу, то у даній ситуації доцільно використовувати лобову атаку (атака на асортимент), оскільки ресурси КК «ROSHEN» дозволяють це зробити.
  • 9. Стратегія позиціонування Параметри позиціонування: • широкий асортимент продукції • імідж компанії • відповідність продукції міжнародним стандартам якості • смакові властивості • частота оновлення асортименту Проаналізувавши зведену карту позиціонування, можна сказати, що параметрами для позиціонування будуть: • Смакові властивості продукції – як показали об’єктивні і суб’єктивні карти позиціонування ця характеристика у ТМ ROSHEN є кращою, ніж у конкурентів. Отже, споживачі та експертні оцінки підтверджують, що смак шоколаду цього виробника є найкращим. • Частота оновлення асортименту – даний параметр є важливим з точки зору мінливості та непередбачуваності споживчих переваг. Важливим є той факт, щоб кожен споживач зміг знайти собі шоколад за своїм власним смаком. • Імідж компанії – є не менш важливою характеристикою, ніж дві попередні. Імідж компанії визначає якість продукції та відповідність її стандартам якості. Також імідж визначає національну приналежність торгівельної марки. Необхідно створити наступне позиціонування: «Найкращий український шоколад - завжди смачний, завжди різний». Необхідно донести до споживачів, що шоколад даного виробника є найкращим, найсмачнішим, виготовлений лише із високоякісної сировини. Тільки шоколад виробництва «ROSHEN» здатен задовольнити навіть найвибагливішого споживача. Тобто, необхідно проводити позиціонування на емоційній основі. Також необхідно наголошувати на тому, що «ROSHEN» - один з небагатьох саме українських виробників шоколадної продукції.
  • 10. Нормативи для комплексу маркетингу Для втілення та донесення обраної позиції до цільового ринку, необхідно впровадити наступні нормативи для комплексу маркетингу: • Активне впровадження засобів та заходів комунікаційної політики для товарної категорії «Шоколад». Звертати увагу цільової аудиторії на якість продукції та національне походження виробника. • Постійне удосконалення існуючих та розробка нових рецептур на основі детального вивчення споживчих вподобань. • Корегування цінової політики. • Інноваційна активність.