�ݺ�ߣ

Антикризисный маркетинг от Тома Сойера Семинар-дискуссия Ведущий: Денис Горинов, консультант по маркетингу 1. Кризис глазами маркетолога 2. Расстановка приоритетов и выбор стратегии 3. Малобюджетные инструменты продвижения 4. Оценка эффективности 5. Разбор кейсов, предложенных участниками семинара

Почему Том Сойер? Ключевые качества Тома: Находчивость и хитрость Талант и изобретательность Умение добиваться своих целей при ограниченных ресурсах (!!!) В знаменитой истории о покраске забора Том Сойер использовал: методы малобюджетного продвижения креативный подход В кризис нам есть чему поучиться у Тома Сойера! Том Сойер – литературный персонаж, созданный Марком Твеном.

Часть 1. Кризис глазами маркетолога

Миф №1 «Люди стали беднее» Исследование Комкон- TrendTracker это опровергает

Кризис в головах Исследование «ГФК-Русь» дает ответ на вопрос о причинах кризиса

Вывод Потребители не стали ощутимо беднее, они стали прижимистее

Миф №2. «Люди стали отказывать себе в удовольствиях» Спонтанные покупки – покупки, совершаемые под действием сиюминутных эмоций

Какова ситуация в отдельных отраслях? Сильное падение: автомобильный сектор, банковский сектор, сектор недвижимости, стройматериалы металлургия, туризм, авиаперевозки, предметы роскоши, профессиональные услуги для бизнеса Незначительное падение: розничная торговля продуктами питания фармацевтический бизнес сырьевые компании военно-промышленный комплекс наука / образование телекоммуникации и связь железнодорожные перевозки спортивные клубы/фитнес-центры Данные Росстата (сравнение января 2009 к январю 2008): Индекс розничной торговли – 102,4% Индекс промышленного производства – 84%

Уход с рынка премиальных товаров Потребители переключается с дорогих «пафосных» брендов на «бюджетные» товары

Все играют с ценами Применяемые методы стимулирование продаж: Прямое снижение цен Скидки, распродажи Призы, подарки, бонусы

Реклама становится рациональной и прагматичной Меньше эмоций: «престиж», «комфорт», «удовольствие», «радость» Больше полезности, функциональности, эффективности

Часть 2. Расставим приоритеты

Кризис – это шанс В китайском языке слово «кризис» обозначается двумя иероглифами: «опасность» и «возможность».

Проблемы и возможности Проблемы бизнеса, вызванные кризисом: Сокращение объема рынка Трудности с привлечением заемного финансирования Удорожание заемных денег Отсутствие отсрочки платежа у контрагентов Возможности бизнеса, дарованные кризисом: Снижение цен на недвижимость Снижение стоимости рабочей силы Ухудшение положения конкурентов (в т.ч. банкротство)

Варианты антикризисных стратегий Сжимание и сокращение Урезание бюджетов Сокращение персонала Сокращение филиалов, складов, магазинов Сокращение ассортимента Уход с некоторых сегментов рынка Сокращение инвестиционных проектов Передача отдельных функций на аутсорсинг Активное развитие Вывод новинок на рынок Проведение рекламных кампаний Формирование собственных каналов продаж Покупка филиалов, складов, магазинов Участие в капитале сетей Закупка / обновление производственного оборудования Усиление отдела продаж свежими специалистами Внедрение мотивационных программ для персонала Спокойствие и безопасность Риск и ответственность

Используете нематериальные активы Ваше самообладание, уверенность, решимость Ваша способность быть лидером для подчиненных Сплоченность и заинтересованность персонала Атмосфера позитива, бодрость духа и высокий моральный климат

Ваше антикризисное предложение Антикризисное предложение отличается от обычного: Наличием бонуса Возможностью увеличения суммы бонуса при определенных условиях Ограниченным сроком действия Наличием сильного УТП (уникального торгового предложения) Касается только наиболее востребованных товаров/услуг Ограниченным минимальным объемом закупки В цену могут быть уже включены наиболее популярные услуги (например, 100 упаковок + доставка + обучение персонала)

Креатив денег не просит «Люди не смотрят рекламу, они смотрят то, что им интересно. Иногда это оказывается реклама» Дэвид Огилви

Возможности на каждом шагу В период кризиса даже небольшая возможность может обернуться огромной прибылью Как найти новую интересную возможность Спрашивайте себя, чего вам не хватает Проводите мозговые штурмы Встаньте «за прилавок», больше общайтесь с клиентами напрямую Прорабатывайте каждую возможность, пока не убедитесь в ее бесперспективности.

Ресурсы взаимозаменяемы Реклама и прямые продажи – по сути коммуникация. Недостаток одного можно компенсировать другим. ПРИМЕР В конце 1990-х годов в США начал расти сегмент «особого» пива – самобытного пиво мелких пивоварен. Особенно преуспела Boston Beer Company 1,25 млн.баррелей (6% рынка) Они абсолютно не давали рекламы в СМИ, используя только прямые продажи владельцам баров и PR

Тотальное сокращение бюджета – не выход! Сокращать все направления на 20% – тоже самое что считать деньги не по номиналу, а по весу. Что лучше: 2 кг денег? 5 кг денег? 10 кг денег? Некоторые направления нужно не сокращать, а наоборот усилить Командировочные расходы Транспортные расходы Телефонные расходы Премиальный фонд

Не продавайте товар – удовлетворяйте потребности! В период кризиса: Продавцу косметики нужно продавать КРАСИВУЮ ВНЕШНОСТЬ Продавцу книг нужно продавать ЗНАНИЯ Продавцу автомобилей нужно продавать ПРЕСТИЖ Можно выйти за пределы своего привычного рынка и охватить смежные рынки: Рынок компьютеров и компьютерной литературы Рынок автомобилей и рынок проката Рынок книги и рынок семинаров Рынок косметики и рынок услуг косметологов, визажистов парикмахеров В КРИЗИС НУЖНО БОРОТЬСЯ НЕ ЗА ДОЛЮ РЫНКА, А ЗА ДОЛЮ В КОШЕЛЬКЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Варианты экономии в сфере брендинга Откажитесь от дорогостоящих услуг разработки бренда, упаковки, логотипа, слогана, сайта, рекламных материалов. Примеры говорят о том, что: Великие бренды создавались «на коленке» 1 млн.долл, вложенный в разработку логотипа, не сделает его великим Стоимость разработки бренда – 10 USD Стоимость разработки бренда – 0 USD

Варианты экономии в сфере коммуникаций Пафос в период кризиса становится слишком дорогим удовольствием. Сократите по возможности: Участие в международных выставках Дилерские конференции в экзотических странах Корпоративные праздники Спонсорство и благотворительность

Варианты экономии в сфере исследований и аналитики Кризис – это не время анализа, это время действий! Прислушивайтесь к своей интуиции! При необходимости исследований: Откажитесь от самостоятельных опросов – участвуйте в омнибусах Покупайте готовые отчеты в: Спарк-Интерфакс Информаркет АКПР – анализ конъюнктуры промышленных рынков Инфомайн Эксперт РА РБК Комкон-2 Бизнес-Аналитика A.C.Neilsen Не проводите фокус-группы – спуститесь в торговый зал и пообщайтесь с тремя покупателями!

Варианты экономии в сфере распространения рекламы Европейская Медиа Группа («Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7», «Эльдорадио» и «Мелодия») перешла на оплату рекламы за контакты по единой цене – 600 руб. за 1000 контактов. Плюсы: отпадает необходимость в тщательном медиапланировании отсутствие переплаты за трансляцию роликов в «нерейтинговое» время Минус: сложность измерения количества слушателей радиостанции в конкретный момент времени Журнал «Деловой Квартал» в настоящее время предлагает своим клиентам скидки до 70%. Это фактически означает работу по схеме «Цену формирует клиент». Время поговорить со своим рекламоносителем о снижении цен!

Часть 3. Оценка эффективности продвижения

Показатели эффективности рекламы Коммуникативные показатели Уровень знания / предпочтения марки Спонтанное С подсказкой Уровень знания / узнавания рекламы Спонтанное С подсказкой Число контактов и стоимость контакта Число откликов (звонков, посещений) Экономические показатели Количество пробных покупок Прирост продаж Маркетинговые показатели Прирост доли рынка Прирост лояльных потребителей Рост стоимости бренда

Различие между эффективностью и результативностью Рекламная кампания какой марки отличалась большей эффективностью большей результативностью? Смысл оценки в сравнении: либо с прошлым периодом либо с целевыми показателями либо между отдельным кампаниями

Оценка эффективности рекламы отвечает на вопросы: Насколько выросли продажи под влиянием рекламной кампании? Сколько новых покупателей обеспечила реклама? Каковы затраты на один отклик (звонок, посещение, покупку)? Насколько выросла известность бренда? Какова эффективность отдельных рекламоносителей? Насколько эффективна предложенная идея рекламного материала (сюжет ролика, дизайн макета)?

Основные методы оценки и прогноза эффективности Коммерческая эффективность Замер продаж «до» и «после» Метод контрольного рынка (пробный запуск) Замер откликов на рекламу Математические модели Коммуникативная эффективность Исследование Brand Tracking Анализ Pre-Campaign, Post-Campaign Исследование Ad Recall Анализ рекламной активности конкурентов Тестирование рекламных материалов Сравнительная эффективность рекламоносителей Оценка медиапоказателей СМИ (рейтинги, аудитория и др.) Метод проб и ошибок («по опыту»)

Исключение сезонных колебаний Две акции стимулирования сбыта топлива в сети АЗС. Идея акций: накопление литров топлива и получении призов на сумму, эквивалентную накопленным литрам.

Brand Tracking Методика Brand Trackong предполагает регулярное (не реже 1 раза в полгода) отслеживание показателей по бренду с помощью опросов потребителей

Замеры откликов Замер откликов – малобюджетный вариант метода Brand Tracking Отклик это: Звонки, посетители магазина, заказы каталога, участники семинара, посетители сайта Компания « … » - производитель строительных материалов (пластиковых окон, алюминиевых дверей, фасадов, остекления балконов). Звонки регистрировал офис-менеджер Посетителей регистрировали продавцы-консультанты Покупателей (или количество заказов) оценивал экономист Результаты : Нахождение оптимального уровня бюджета Выбор наиболее эффективных печатных изданий и размера макета Расчет потребности в торговом персонале

Способы диагностики проблем на основе результатов оценки Ситуация №1. Реклама работает, проблема в репутации Ситуация №2. Проблема в продажах Ситуация №3. Недостаток рекламы

Математические модели для прогноза эффективности Построение математической зависимости между результатом рекламной кампании и факторами, которые влияют на результат. ЭФ = ЭФ max / (1 + exp (a – b *РЕКЛ )) ЭФ – любой показатель эффективность рекламы: охват, знание марки, продажи. ЭФ max – максимальная эффективность, которая может быть достигнута. РЕКЛ – любой показатель, характеризующий объем рекламы: GRP , бюджет a , b – коэффициенты, которые вычисляются экспериментально.

Эксперимент (или запуск на контрольном рынке) Сущность Проведение эксперимента на двух сходных рынках: контрольном и тестируемом. На тестируемом рынке проводится рекламную кампанию. На основе полученных результатов принимается решение о массовом запуске кампании на всех регионах присутствия марки. Достоинства и недостатки При правильном подборе рынков может дать достаточно точный результат. На практике большую сложность вызывает подбор похожих рынков. Недостатком метода является его высокая стоимость. Поэтому метод применим только для национальных брэндов. Наличие локальные конкурентов, которые проводят свои рекламные кампании.

Тестирование рекламных материалов Оценка реакции потребителя на рекламное сообщение: Привлечение внимания Донесение смысла сообщения Запоминание Соответствие позиционированию Методы: фокус-группа, холл-тест, индивидуальное интервью Основное правило : не надо спрашивать « Нравится ли вам реклама ?» хотите ли вы посмотреть рекламу еще раз? Как вы можете охарактеризовать рекламируемую марку? Как вы можете описать свои ощущения от рекламы? отношение, эмоциональное впечатление Как вы думаете, это дорогой товар или дешевый? Что вы подумаете о человеке, который пользуется этим товаром? Как вам кажется, на кого расчитан данный товар? соответствие позиционированию вспомните сюжет/иллюстрацию/персонажа? вспомните название марки? слоган? заголовок? вспомните что рекламировалось? запоминание рекламы Какую мысль, по-вашему, рекламодатель хотел донести до вас? В чем выгода покупателя? Опишите своими словами, что здесь изображено/что происходит? понимание смысла Что именно вам бросилось в глаза? На какую рекламу из всех увиденных вами вы обратили внимание? привлечение внимания

Погрешности при оценке эффективности Изменчивая внешняя среда сезонность, конкурентная активность, макроэкономические параметры (инфляция, курс валюты, цены на нефть) вмешательство государства (законы, налоги, социальная политика и т.п. Влияние комплекса маркетинга Product Price Place Promotion People Process Ph y sical evidence Реклама цена Товара доступность в продаже наличие и качество сервиса работа персонала качество Товара

Часть 4. Малобюджетные способы продвижения

Почему классическая реклама уже не работает? «Чем меньше реклама похоже на рекламу, тем выше ее эффективность» Дэвид Огилви У человека вырабатываются фильтры восприятия – он перестает замечать рекламу, игнорирует ее Соответственно чем привычнее рекламоноситель, тем ниже его эффективность. Новые необычные рекламоносители: Выше риск, поскольку носитель не изучен Выше внимание к нему потребителей

Интернет – основной инструмент малобюджетного продвижения Интернет-аудитория Рунета выросла в 5 раз за 2004-2008 гг. Полугодовая интернет-аудитория: около 50 млн.чел. (данные правительства РФ) 9,5 млн.чел. в день посещали сайты Рунета в октябре 2008 г. (данные Ru Метрика) Самые популярные сайты Yandex.ru, Mail.ru, Ramler.ru , Odnoklassniki. ru , Vkontakte . ru , Google.ru «90% потребителей при совершении покупки основываются на данных из Интернета» (данные Cone LLC )

Формы и методы продвижения в интернете Улучшение контента вашего сайта Поисковая оптимизация Контекстная реклама Социальные сети, блоги, web2.0 Участие или создание Интернет-обзоров, сравнений, тестов

Улучшение самого сайта Задачи сайта: Снабжать потребителя ПОЛЕЗНОЙ информацией Заинтересовывать, убеждать в преимуществах товара Вызывать доверие к компании Помогать в решении технических проблем В последнюю очередь – развлекать Критерии эффективного сайта Первая страница – нарезка из других страниц Лаконичность текстов Если необходим большой текст, разместите его в разделе «Справочные материалы» Простая и очевидная навигация Общепринятые названия разделов «О компании», «Новости», «Продукты (каталог)», «Портфолео (реализованные проекты)», «Клиенты (отзывы)», «Справочные материалы», «Ссылки», «Контакты» Цены и прайс-листы (не скрывайте ваши цены) Подходы и методы (Технологии) Рекомендации и благодарственные письма Возможность покупки по интернету Оплата через Яндекс.Деньги, WebMoney , банковские карты Калькулятор для расчета стоимости Обратная связь (не требуйте заполнения всех полей)

Поисковая оптимизация Поисковая оптимизация - коррекция сайта для облегчения его поиска по ключевым словам Оптимальность html- кода Релевантность текстов Частота упоминания сайта в сети, регистрация в каталогах, рейтингах Удобство пользования (юзабилити) Цель: попасть на первую страницу результатов поиска. Диапазон стоимости: 20-100 тыс.руб. Результат поисковой оптимизации

Контекстная реклама Отличие от баннерной рекламы – оплата не за показ, а за «клик» DoubleClick от Google – инструмент, позволяющий автоматически выбирать наиболее популярные площадки для рекламы в зависимости от их эффективности Контекстная реклама

Социальные сети, блоги, web2.0 Инструменты продвижения: Корпоративный блог (жизнь компании «за кулисами») планы, технологии, люди, отношения, неформальная атмосфера и никакой рекламы Блог вымышленного персонажа персонаж, увлеченный какой-то темой, эксперт в какой-то области «Покупка» известного блогера (лидера мнений и авторитетного человека) честное непредвзятое мнение скрытая реклама Создание и развитие сообщества, группы обучение, тестирование, игры и конкурсы, публикация исследований, общение на свободные темы Блог «Норильский Никель» Блог « Ralf Ringer »

Партизанский маркетинг Партизанскому маркетингу Россию научила компания «Евросеть»

Партизанский маркетинг Вирусный маркетинг – «заразный» рекламный вирус распространяется самостоятельно Публикация в интернете роликов (Мегафон, Актимель, ABBYY ) Флэш-игры Тесты Открытки Провокационный маркетинг – шок, как способ пробиться через фильтр восприятия iPhone от МТС – объявления на авто Mentos и Coca-Cola – стимулирование использование продукта не по назначению Распродажа обуви «Попади в Б/у сша» Акция журнала «Финанс» - обезьяна в качестве специалиста по инвестициям Нестандартные BTL -акции Кофейный промоушн от Tchibo : запах кофе – лучший промоутер

Life Placement Life Placement – это развитие идеи Product Placement (скрытая реклама в фильмах и телепередачах) Life Placement – продвигаемый продукт интегрируется в городскую среду в сопровождении интриги Акция журнала Glamour в метро Акция Sony-Ericsson при продвижении телефонов с фотокамерой Акция Audi возле отеля Ritz Carlton на Тверской Продвижение региональной сети «Просто» (бытовая техника)

Мобильный маркетинг «Раскрученные» направления: Проведение sms- лотерей и sms- розыгрышей призов Sms- викторины и конкурсы Слабо освоенные направления: Информирование клиентов по sms Аптека может напоминать о приеме лекарств Бутик может известить о распродаже или новой коллекции Транспортная компания может извещать о движении груза Скачивание интересного и полезного контента ПРИМЕР : реклама средств женской гигиены. Покупатели могут закачать на свой телефон программу «Персональный стилист». Структура затрат : - 80 тыс. руб. – разработка программы - 24 тыс.руб. /месяц – обслуживание Результат : 30 тыс. скачиваний за 4 мес., Стоимость контакта : 5,8 руб.

Ко-промоушн Варианты ко-промоушн С производителем дополнительного товара Шины и диски Стиральные машины и порошок Обувь и крем С вендором или поставщиком Евросеть и Самсунг Тагаз и Hyundai Направления сотрудничества: Взаимное распространение рекламы друг друга Единая дисконтная система Совместные рекламные и BTL -акции Общая клиентская база

Обучение клиентов как способ продвижения Если вы можете чему-то научить клиентов, организуйте бесплатные семинары Компьютеры: с чего начать (курс для начинающих) Автомобили: курсы экстремального вождения Книги: семинары по скорочтению Издавайте и распространяйте бесплатные брошюры, справочники Станьте экспертом для потребителей и они вам доверятся!

New media Реклама осваивает новые носители: телевидение в маршрутном такси, лифты, тележки в супермаркете, личные вещи (автомобиль, портфель) кабинки туалетов, ступеньки лестницы EyeS tep – новая форма рекламы

Маленькие хитрости: на чем можно сэкономить При производстве роликов: Перемонтаж Переозвучка Задом наперед Анимационные элементы При производстве баннеров Виниловая аппликация с ценами с новыми свойствами товара При производстве полиграфических материалов Больше используйте цифровую печать и малые тиражи При производстве макетов в прессу Лаконичные макеты тоже работают (дети, животные, «говорящие» слова)

Часть 5. Совместный разбор кейсов, предложенных участниками семинара

Спасибо за внимание!

�ݺ�ߣ

Антикризисный маркетинг от Тома Сойера

More Related Content

Антикризисный маркетинг от Тома Сойера