Ярослав Трофимов
- 2. Решите проблемы “внутри” бренда, чтобы не терять эффективность: Бренд Реципиент Результат Коммуникация Каналы Качество самого бренда и адекватность его “внутреннего мира” потребностям потребителей непосредственно влияет на эффективность любых коммуникаций.
- 3. Эффективность бренд-коммуникаций — функция осознанности действий: Бренд Реципиент Результат Коммуникация Каналы Четкое понимание причинно-следственных взаимосвязей, осознанные, а не инстинктивные или “как у других” действия — определяют эффективность коммуникации как таковую.
- 4. Бренд Коммуникация Образ в СЧС (бренд) Реципиент Результат Продукт/услуга Каналы Персонал Собственник
- 5. Смысловая Бренд платформа Коммуникация Пространство знаний Образ в СЧС (бренд) Четкая система Продукт/услуга отличий Персонал Системный образ в СЧС Собственник
- 6. Разработать и положить в основу Смысловая Бренд креативного брифа платформа Провести аудит первоисточников Пространство и сложных знаний, знаний Образ в СЧС (бренд) найти уязвимости Изучить конкурентов, Четкая система Продукт/услуга дифференцироваться отличий Персонал Проанализировать текущий образ Системный образ и составить проект в СЧС Собственник желаемой структуры
- 7. Бренд Коммуникация «Упаковка» Образ в СЧС (бренд) Четкий рациональный Продукт/услуга базис Персонал Конкуренто- способность Собственник Ценообразование Востребованность
- 8. Бренд понятна ли услуга из сопр. материалов? «Упаковка» понятен ли продукт по упаковке? Образ в СЧС (бренд) определить четкие Четкий рациональные рациональный Продукт/услуга основы потребления базис изучить конкурентов Персонал с точки зрения Конкуренто- потребителей (QFD) способность Собственник изучить ценовую чувствительность, Ценообразование правильность ЦО и удержание политики ЦО на местах Востребованность кому нужен ваш товар/услуга? сколько их численно? если меньше 1000 - зачем массовая реклама?
- 9. Ценности, корп.культура Бренд Коммуникация Их понимание бренда, Образ в СЧС (бренд) что продают? Продукт/услуга Лояльность к бренду Персонал Собственник Инсайдерская информация Мотивация
- 10. существует ли внутренний бренд в компании? Ценности, какие ценности исповедуют корп.культура Бренд сотрудники? провести индивидуальное Их понимание собеседование с каждым сотрудником, узнать бренда, Образ в СЧС (бренд) “что такое наш бренд” что продают? сотрудники, которые Продукт/услуга не пользуются продуктами (услугами) компании Лояльность добровольно, приносят к бренду Персонал ущерб бизнесу какие знания и инф-ю Собственник сотрудники распространяют Инсайдерская “наружу”? использовать эту информация инф-ю для улучшения бизнеса? заинтересованы ли сотрудники “продавать” Мотивация бренд и рассказывать о нем?
- 11. Бренд Коммуникация Самореализация Образ в СЧС (бренд) Продукт/услуга Опыт Персонал Собственник Тождество с ядром аудитории
- 12. Бренд собственник хочет самореализоваться в бренде? Самореализация выведите его в соц.сети! Образ в СЧС (бренд) собственник не дурак! Продукт/услуга дурак тот, кто не использует опыт Опыт и компетенции собственника. Персонал Собственник знаком ли собственник Тождество к ядром аудитории? с ядром проведите фокус-группу с его участием. аудитории
- 13. Определите результат коммуникации максимально точно: Бренд Реципиент Результат Коммуникация Каналы Четкое понимание результата коммуникации и целей, которые ставятся перед ней кардинально меняет подход к ее разработке.
- 14. Реципиент Результат
- 15. Для одного человека Реципиент Результат Для группы людей Для рынка (конкурентов, партнеров)
- 16. Покупка какова мотивация, Соц.трансляция социальный капитал, Действие Визит эмоциональный бонус и рац.выгода Участие в активации от совершения Ваш вариант? действия? в чем выражается лояльность, Лояльность конкретно? как можно сформулировать Поведение поведение, которого мы ожидаем? Для одного человека (direct-marketing) Конкретное какое и в чем? в сознании, в образе жизни, Для группы людей изменение в привычках, в предпочтениях? какова цель роста Для рынка Узнаваемость узнаваемости бренда? (конкурентов, партнеров) приемлемо,если цель Донесение такой коммуникации - сообщения информировать, а не побудить к действию
- 17. Первая покупка Повторная покупка Увеличение чека Продажи Спонтанная покупка (пасс.) Для одного человека Формирование/ Подготовка к акт.продаже изменение образа бренда Для группы людей в СЧС Донесение Для рынка сообщения (конкурентов, партнеров)
- 18. Для одного человека Репозиционирование конкурентов Изменение “правил игры” на рынке Для группы людей “Перехват” управления рынком Создание нового рынка (новой потребности) Для рынка Активация рынка (увеличение спроса) (конкурентов, партнеров) “Воспитание” рынка - создание стандартов
- 19. Оцените, адекватен ли сам бренд ожидаемому результату: Бренд Результат Не является ли ребрендинг, коррекция продукта, или работа с персоналом или собственником самым простым способом достичь результата?
- 20. Можно ли достичь цели, создав метамаркетинговый продукт? Реципиент Бренд как канал Результат Коммуникация, как продукт Если результата можно достичь, создав отдельный продукт, который будет выполнять функцию “вирусного” или просто снимающего барьеры — разработайте такой продукт.
- 22. Поймите барьеры реципиента, выясните, чего хотите от него: Бренд Реципиент Результат Коммуникация Каналы Наилучшего результата в коммуникации можно достичь, понимая, что покупатель, потребитель и потребитель коммуникации — три разных человека.
- 23. Знание Впечатление Реципиент Принятие Каналы Убежденность Трансляция Мотивация
- 24. что реципиент коммуникации должен узнать? Знание как это дополняет его систему знаний? какова практическая польза этих знаний? какое впечатление должно сформироваться у потребителя Впечатление коммуникации? как в этом впечатлении отразится бренд? Реципиент для чего потребителю участвовать Принятие в коммуникации? тратить на нее свое Каналы время, иные ресурсы? что и как в содержании комм-и Убежденность убеждает потребителя совершить нужное нам действие? какой социальный капитал Трансляция приобретает реципиент, поделившись месседжем или носителем коммуникации? что в нашей коммуникации Мотивация непосредственно побуждает к действию?
- 25. Придумав концепцию коммуникации, валидируйте главное сообщение: Бренд Реципиент Результат Коммуникация Каналы Наиболее частой причиной неуспешности коммуникаций является абстрактность главного сообщения и несоответствие смыслов коммуникации ее реальным целям.
- 26. Смыслы Главное сообщение Бренд Коммуникация Транслируемый образ Эстетика
- 27. какие смыслы на самом деле несет Смыслы ваша коммуникация? есть ли в нем смысл и можно ли его пересказать? проверка Главное сообщение методами “испорченного телефона” и “бритвы оккама”. Коммуникация предложите потребителю Транслируемый образ расшифровать то, что он видит (слышит, читает) соответствует ли эстетика коммуникации Эстетика образу и позиционированию вашего бренда?
- 28. Не допускайте нарушения причинно-следственных взаимосвязей! Бренд Коммуникация Каналы Реципиент Результат В маркетинге нет мистики. Если вы не понимаете, как результат будет достигнут — он достигнут не будет. Хорошие каналы и/или креативная коммуникация сами по себе не гарантируют никакого результата.
- 29. Получите презентацию на электронную почту: inspire.com.ua/prize/brandcom
- 30. Спасибо за внимание! Читайте статьи и смотрите видео-лекции на сайте: www.inspire.com.ua Ярослав Трофимов, Директор inspire metamarketing twitter: _metamarketing facebook: inspireadv gmail: inspireadv