2. О TravelMenu
TravelMenu – это 250 000 отелей, 500 авиакомпаний и 98
туроператоров. Первый в России технологический поиск по
туроператорам с возможностью моментального онлайн
бронирования.
TravelMenu – это лучший онлайн-сервис для путешественников по
версиям Forbes и The Moscow Times
http://www.forbes.ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/84323-10-effektivnyh-internet-servisov-dlya-puteshestvennikov/slide/6
http://www.themoscowtimes.com/business/article/top-5-online-travel-companies-in-russia/468824.html
TravelMenu – это система поиска и бронирования, которую
используют Travel@Mail.ru Связной
3. Метрики эффективности зависят от стадии
Захват рынка или Выход на Повышение
выход на рынок окупаемость рентабельности
CPC CPA Маржа
CTR, % CR, % ROMI, %
Трафик Кол-во заказов Оборот
CR = кол-во заказов/трафик
CPA = Затраты/кол-во заказов
ROMI= (Маржа-Затраты)/затраты
ROMI - возврат маркетинговых инвестиций
4. Отчетность!
CPL (Cost per Lead) – стоимость бронирования
CPL = затраты/кол-во бронирований
CPO (Cost per Order) – стоимость оплаченной брони
CPO = затраты/кол-во оплаченных бронирований
GBV (Gross Booking Value) – Оборот по оплаченным
бронированиям
Маржа (Total Profit ) – Прибыль по оплаченным
бронированиям
По каждому ключевому слову. Зачем?
5. Отчетность! Зачем?
Keyword 1: Keyword 2:
“Туры в Италию” “Отели в Италии”
CPL – 1000р. CPL – 500 р.
CPO – 2000р. CPO – 1000 р.
Кол-во броней - 10 Кол-во броней – 10
GBV – 450 000р. GBV – 100 000р.
Маржинальность - 15% Маржинальность - 30%
Total Profit – 67 500р. Total Profit – 30 000р.
6. Вывод
Основные показатели, влияющими на принятие решения в первую
очередь это CR и CPA:
CTR -> CR (conversion rate)
CPC -> CPA (cost per action)
Любому рекламодателю легче обосновать бюджет и его размер,
особенно если вы оперируете
Оборот (GBV)
Маржа (Total profit)
7. Тестирование товарных предложений
Горящий тур Тур (не горящий)
CTR = 7% CTR = 4,8%
CPO = X р. CPO = 2X р.
Средний чек = Y р. Средний чек = 1,5 Y р.
Как быть? Считать: Total Profit и ROMI
8. Влияние текстов на основные показатели:
CTR и конверсию (CR)
ads 1 ads 2 ads 3
CTR CR
9. Вывод: особенно увеличивает конверсию синергия
• Выбор товарного предложения: привлекательность цены,
условия доставки, лендинг, легкость покупки
• Четкость изложения основных sales-points влияющих на
принятие решения о покупке в текстах объявлений
Sales-points – преимущества вашего товара,
которые влияют на принятие решения в
пользу покупки у вас, а не у конкурентов.
10. Что нужно автоматизировать?
• Отчетность. В реальном времени видеть в разбивке по
ключевым словам:
– CPA;
– Оборот (GBV);
– Маржинальность (Total Profit).
• Синхронизировать товарную номенклатуру с объявлениями:
– Генерация под новые товары по шаблонам;
– Отключение объявлений для отсутствующих товаров;
– Обновление параметров в шаблонах.
11. Огромная товарная номенклатура
• 250 000 отелей;
• Несколько тысяч туров;
• Десятки горящих туров.
Золотое правило:
Конверсия выше, если кейворд максимально конкретный и лендинг
пейдж наиболее релевантный
Рассмотрим проблему обновления объявлений на простом
примере Горящий туров.
- обновление цен по 3-5 раз за сутки;
- тур может появиться и исчезнуть в любой момент в течение дня.
13. Механизм синхронизации
TravelMenu
XML
Приложение для контекстных систем
Ads+Keys+bid Ads+Keys+bid
Яндекс.Директ Google AdWords
Ads – объявления; Keys – ключевые слова; Bid – ставки
14. Прежде чем автоматизировать, поработайте
ручками
На небольшой кампании попробуйте:
1. Подобрать шаблоны ключевых слов;
2. Найти шаблоны объявлений, которое вместе с высоким CTR
показывают высокую конверсию;
3. Определите товарные предложения с высокими
показателями конверсии и рентабельности.
15. Проблемы синхронизации товарных предложений и
объявлений
• Баллы API Яндекса;
• Скорость генерации;
• Запросы с нулевой частотой;
• Длинные названия товарных предложений;
• Управляемость;
• Синхронизация ручных и автоматических
действий.
16. Зачем автоматизировать?
• Управлять объявлениями для 250 000 отелей руками
невозможно. Отсутствие актуализации объявлений – это потеря
денег. Потеря клиента!
• Получать статистику по выручке и марже. Руками для тысяч
объявлений невозможно. Не собирать статистику – значит
терять деньги
