ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר

•
•
Shlomo Rothschild
Shlomo Rothschild
1 of 11
Download to read offline
‫תמורת יותר יותר‬ ‫יותר תמורת‬ ‫יותר‬ ‫יתרונות הערך המוסף‬
‫אסטרטגיית ערך מוסף‬ ‫אסטרטגיית ערך מוסף = התמקדות בהצעת יתרון‬ ‫ספציפי לכל הלקוחות שעשויים לחשוק בו.‬ ‫לדוגמא, מה שמקובל לומר- "החמאה הכי רכה", "הריבה הכי‬ ‫טבעית", או... "הלחם הכי מרזה" .‬ ‫.‬
‫המשמעות האמיתית של ערך מוסף‬ ‫המשמעות האמיתית של "ערך-מוסף" =‬ ‫משהו שמוכנים לשלם עליו יותר.‬ ‫הצעת ערך-מוסף משמעותה להציע יותר‬ ‫תמורת יותר תשלום.‬ ‫לדוגמא, אם לקוחות מוכנים לשלם יותר על גרביים רכות יותר, אז‬ ‫ל"רכות" יש ערך-מוסף בתחום הגרביים.‬ ‫כלומר, יישום אסטרטגיית ערך-מוסף אינה מתאימה‬ ‫כאשר אין "אומץ" לתמחר מוצר במחיר גבוה יחסית,‬ ‫בהתאם לערך המוסף המוצע.‬
‫איך מודדים ערך מוסף‬ ‫איך מודדים ערך-מוסף?‬ ‫פונים למספר לקוחות‬ ‫ושואלים אם וכמה היו מוכנים לשלם יותר,‬ ‫עבור יתרון מסויים.‬ ‫לדוגמא, בסקר שבוצע נשאלו לקוחות האם יהיו מוכנים לשלם יותר %01 או‬ ‫%02 או %03 עבור גרביים רכות במיוחד. סקרים אחרים שואלים אותה‬ ‫שאלה לגבי, למשל, גרביים מנדפות זיעה, גרבים בעיצוב אמנים ידועים,‬ ‫גרביים אטומות לריח.‬ ‫היתרון שמתברר כבעל הערך-המוסף (הממוצע) הגבוה ביותר יהיה גם‬ ‫המשתלם ביותר והראוי לבסס עליו את קמפיין השיווק, בהנחה שכולם‬ ‫ישימים בעלויות דומות.‬
‫האם לבחור ביתרון המרכזי כערך מוסף‬ ‫האם כדאי לבחור ביתרון מרכזי, שחשוב לרוב‬ ‫הלקוחות? לאו דווקא. בחירה כזו תהיה נכונה‬ ‫במקרה בו ניתן ליצור יתרון כזה ולשמור עליו‬ ‫לאורך זמן.‬ ‫כך למשל, במקרים רבים יתרונות מרכזיים בשוק תחרותי כבר‬ ‫תפוסים ע"י מתחרה בודד (יוגורט דנונה = בריאות) או קבוצת‬ ‫מתחרים (מכונית יפנית = איכות). יתר על כן, יתרונות חשובים‬ ‫לכאורה עלולים להיות שחוקים, למשל "מדפסת מהירה", ומשום‬ ‫כך לא להיתפס על-ידי השוק כיתרון ייחודי.‬
‫האם יתרון שולי עשוי להספיק לבידול‬ ‫במקרים מסויימים, בידול בעזרת יתרון שולי‬ ‫עשוי להספיק.‬ ‫אם חברה מסתפקת בנתח של -%5 מהשוק העולמי, יתרון שולי‬ ‫יחסית, אבל פנוי, יכול להספיק כדי להביא אותה לשם.‬ ‫אם מדובר גם ביתרון שעשוי לצבור תאוצה עם השנים, מה טוב.‬ ‫כך למשל, חברת וולוו השבדית חדרה לשוק האמריקאי בשנות ה-05‬ ‫כאשר בטיחות לא נתפסה כנושא חשוב: היו מעט מכוניות בכבישים,‬ ‫מהירותן היתה נמוכה וקרו אך מעט תאונות.‬ ‫וולוו הסתפקה בערך מוסף שקסם רק ל-%5 מהאמריקאים באותה‬ ‫תקופה. למזלה הגדול, ברבות השנים גדלה חשיבות הבטיחות ומובן‬ ‫שהחברה נהנתה מכך.‬
‫וכאשר היתרון הוא ממש ממש שולי‬ ‫בשווקים משוכללים ותחרותיים בהם כבר נשחקו‬ ‫ערכים מרכזיים, גם יתרון מאד שולי עשוי להיות‬ ‫רב משמעות.‬ ‫כך לדוגמה: מה באמת כבר ההבדל בין בנקים שונים?‬ ‫לא גדול.‬ ‫במקרה כזה, בנק שמשקיע בעיצוב סניפים מעוצבים באיכות‬ ‫גבוהה, עשוי להיות מוקד משיכה ללקוחות שוחרי עיצוב.‬ ‫בהעדר בידול אחר, יתרונות שוליים כאלה יכולים להשפיע על‬ ‫בחירת הלקוח, והסיכוי שהמתחרים ינסו לחקות מועט.‬
‫אז, האם כדאי להסתפק ביתרון שולי?‬ ‫יתרון שולי אינו עדיף. אופן ההתנהלות הנכון הוא איתור הערך‬ ‫המוסף הגדול ביותר שניתן להציע. כזה שעדיין אינו תפוס, לא‬ ‫שחוק, ומתאים ליכולות המשווק.‬ ‫אם ניתן להגן על הערך המוסף ולהרוויח - מצויין. אם לא, עדיף‬ ‫לחפש שוק אחר, או לנקוט באסטרטגיית שיווק אחרת, כמו‬ ‫איתור נישה או הצעת מחיר נמוך.‬ ‫יתרונות שוליים יעבדו טוב יותר בשווקים בהם אין בידול, אין‬ ‫נאמנות לקוחות, ועלות המעבר של הלקוח נמוכה .‬ ‫כך לדוגמה: מעבר לבנק אחר כרוך במאמץ רב ולכן אך מעט לקוחות יבחרו‬ ‫להחליף בנק רק בגלל שהסניף של בנק מתחרה מעוצב יותר.‬
‫איך שומרים על היתרון‬ ‫יתרון מתאים ניתן לשמר לאורך זמן, בין השאר ע"י‬ ‫מיצוב נכון. אם הייתם הראשונים "לתבוע בעלות" על‬ ‫יתרון זה (למשל, גרביים רכות), ופעלתם באופן‬ ‫שיטתי ובדרכים מגוונות כדי לבסס בעלות זו, ייתכן‬ ‫שתצליחו לרכוש נתח שוק לתקופה ארוכה.‬ ‫כך לדוגמא, וולוו כבר מזמן אינה מכונית בטוחה יותר מן המכוניות‬ ‫המתחרות, אך היא עדיין נתפסת ככזו.‬ ‫גם חברת סוני מצליחה למכור טלביזיות במחיר גבוה יותר מאשר‬ ‫כל טלביזיה ממותגת אחרת, על אף שכולן, קרוב לוודאי, מיוצרות‬ ‫אצל אותו יצרן סיני.‬
‫עד מתי נכון לשמור על הערך המוסף‬ ‫את הערך המוסף יש טעם לשמור כל עוד הוא רלוונטי‬ ‫ללקוחות, מבדל אתכם ממתחרים, וניתן למכור אותו‬ ‫במחיר יותר גבוה.‬ ‫טעות שכיחה באסטרטגיית ערך-מוסף היא לא להתמיד בה, כי רוצים‬ ‫"לחדש" ללקוחות. חזרה עקבית במשך שנים על אותו מסר שיווקי‬ ‫("החמאה הכי רכה", "הלחם הכי מרזה") מנוגדת אולי לאינטואיציה‬ ‫הטבעית של המשווק אולם עבור הלקוח, היא מחזקת את המסר של‬ ‫הבידול והיתרון. מיצוב מחדש, כלומר מעבר לערך אחר, מוצדק רק‬ ‫כשהערך המוסף הנוכחי מפסיק להיות רלוונטי ללקוחות.‬ ‫לדוגמה, עלית חוזרת ושבה וחוזרת לשוקולד פרה, שרק מוסיף ומעלה‬ ‫את הערך המוסף של המוצרים.‬
‫לבירורĬ ‫ואתה,‬ ‫‪y‬‬ ‫מהו הערך המוסף של העסק שלך?‬ ‫מהו הערך המוסף שלך עצמך?‬ ‫במה היית בוחר אילו ניתנה לך בחירה חופשית?‬ ‫תודה‬ ‫האם גם השוק שלך חושב כמוך?‬ ‫איך אתה נהנה מהערך המוסף שלך? של‬ ‫העסק שלך?‬ ‫האם השוק מוכן לשלם לך פרמיה עליו?‬ ‫מה אתה עושה כדי לשמור עליו לאורך זמן?‬ ‫מהם האיומים עליו??‬ ‫תודה‬

More Related Content

יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר

  • 1. ‫תמורת יותר יותר‬ ‫יותר תמורת‬ ‫יותר‬ ‫יתרונות הערך המוסף‬
  • 2. ‫אסטרטגיית ערך מוסף‬ ‫אסטרטגיית ערך מוסף = התמקדות בהצעת יתרון‬ ‫ספציפי לכל הלקוחות שעשויים לחשוק בו.‬ ‫לדוגמא, מה שמקובל לומר- "החמאה הכי רכה", "הריבה הכי‬ ‫טבעית", או... "הלחם הכי מרזה" .‬ ‫.‬
  • 3. ‫המשמעות האמיתית של ערך מוסף‬ ‫המשמעות האמיתית של "ערך-מוסף" =‬ ‫משהו שמוכנים לשלם עליו יותר.‬ ‫הצעת ערך-מוסף משמעותה להציע יותר‬ ‫תמורת יותר תשלום.‬ ‫לדוגמא, אם לקוחות מוכנים לשלם יותר על גרביים רכות יותר, אז‬ ‫ל"רכות" יש ערך-מוסף בתחום הגרביים.‬ ‫כלומר, יישום אסטרטגיית ערך-מוסף אינה מתאימה‬ ‫כאשר אין "אומץ" לתמחר מוצר במחיר גבוה יחסית,‬ ‫בהתאם לערך המוסף המוצע.‬
  • 4. ‫איך מודדים ערך מוסף‬ ‫איך מודדים ערך-מוסף?‬ ‫פונים למספר לקוחות‬ ‫ושואלים אם וכמה היו מוכנים לשלם יותר,‬ ‫עבור יתרון מסויים.‬ ‫לדוגמא, בסקר שבוצע נשאלו לקוחות האם יהיו מוכנים לשלם יותר %01 או‬ ‫%02 או %03 עבור גרביים רכות במיוחד. סקרים אחרים שואלים אותה‬ ‫שאלה לגבי, למשל, גרביים מנדפות זיעה, גרבים בעיצוב אמנים ידועים,‬ ‫גרביים אטומות לריח.‬ ‫היתרון שמתברר כבעל הערך-המוסף (הממוצע) הגבוה ביותר יהיה גם‬ ‫המשתלם ביותר והראוי לבסס עליו את קמפיין השיווק, בהנחה שכולם‬ ‫ישימים בעלויות דומות.‬
  • 5. ‫האם לבחור ביתרון המרכזי כערך מוסף‬ ‫האם כדאי לבחור ביתרון מרכזי, שחשוב לרוב‬ ‫הלקוחות? לאו דווקא. בחירה כזו תהיה נכונה‬ ‫במקרה בו ניתן ליצור יתרון כזה ולשמור עליו‬ ‫לאורך זמן.‬ ‫כך למשל, במקרים רבים יתרונות מרכזיים בשוק תחרותי כבר‬ ‫תפוסים ע"י מתחרה בודד (יוגורט דנונה = בריאות) או קבוצת‬ ‫מתחרים (מכונית יפנית = איכות). יתר על כן, יתרונות חשובים‬ ‫לכאורה עלולים להיות שחוקים, למשל "מדפסת מהירה", ומשום‬ ‫כך לא להיתפס על-ידי השוק כיתרון ייחודי.‬
  • 6. ‫האם יתרון שולי עשוי להספיק לבידול‬ ‫במקרים מסויימים, בידול בעזרת יתרון שולי‬ ‫עשוי להספיק.‬ ‫אם חברה מסתפקת בנתח של -%5 מהשוק העולמי, יתרון שולי‬ ‫יחסית, אבל פנוי, יכול להספיק כדי להביא אותה לשם.‬ ‫אם מדובר גם ביתרון שעשוי לצבור תאוצה עם השנים, מה טוב.‬ ‫כך למשל, חברת וולוו השבדית חדרה לשוק האמריקאי בשנות ה-05‬ ‫כאשר בטיחות לא נתפסה כנושא חשוב: היו מעט מכוניות בכבישים,‬ ‫מהירותן היתה נמוכה וקרו אך מעט תאונות.‬ ‫וולוו הסתפקה בערך מוסף שקסם רק ל-%5 מהאמריקאים באותה‬ ‫תקופה. למזלה הגדול, ברבות השנים גדלה חשיבות הבטיחות ומובן‬ ‫שהחברה נהנתה מכך.‬
  • 7. ‫וכאשר היתרון הוא ממש ממש שולי‬ ‫בשווקים משוכללים ותחרותיים בהם כבר נשחקו‬ ‫ערכים מרכזיים, גם יתרון מאד שולי עשוי להיות‬ ‫רב משמעות.‬ ‫כך לדוגמה: מה באמת כבר ההבדל בין בנקים שונים?‬ ‫לא גדול.‬ ‫במקרה כזה, בנק שמשקיע בעיצוב סניפים מעוצבים באיכות‬ ‫גבוהה, עשוי להיות מוקד משיכה ללקוחות שוחרי עיצוב.‬ ‫בהעדר בידול אחר, יתרונות שוליים כאלה יכולים להשפיע על‬ ‫בחירת הלקוח, והסיכוי שהמתחרים ינסו לחקות מועט.‬
  • 8. ‫אז, האם כדאי להסתפק ביתרון שולי?‬ ‫יתרון שולי אינו עדיף. אופן ההתנהלות הנכון הוא איתור הערך‬ ‫המוסף הגדול ביותר שניתן להציע. כזה שעדיין אינו תפוס, לא‬ ‫שחוק, ומתאים ליכולות המשווק.‬ ‫אם ניתן להגן על הערך המוסף ולהרוויח - מצויין. אם לא, עדיף‬ ‫לחפש שוק אחר, או לנקוט באסטרטגיית שיווק אחרת, כמו‬ ‫איתור נישה או הצעת מחיר נמוך.‬ ‫יתרונות שוליים יעבדו טוב יותר בשווקים בהם אין בידול, אין‬ ‫נאמנות לקוחות, ועלות המעבר של הלקוח נמוכה .‬ ‫כך לדוגמה: מעבר לבנק אחר כרוך במאמץ רב ולכן אך מעט לקוחות יבחרו‬ ‫להחליף בנק רק בגלל שהסניף של בנק מתחרה מעוצב יותר.‬
  • 9. ‫איך שומרים על היתרון‬ ‫יתרון מתאים ניתן לשמר לאורך זמן, בין השאר ע"י‬ ‫מיצוב נכון. אם הייתם הראשונים "לתבוע בעלות" על‬ ‫יתרון זה (למשל, גרביים רכות), ופעלתם באופן‬ ‫שיטתי ובדרכים מגוונות כדי לבסס בעלות זו, ייתכן‬ ‫שתצליחו לרכוש נתח שוק לתקופה ארוכה.‬ ‫כך לדוגמא, וולוו כבר מזמן אינה מכונית בטוחה יותר מן המכוניות‬ ‫המתחרות, אך היא עדיין נתפסת ככזו.‬ ‫גם חברת סוני מצליחה למכור טלביזיות במחיר גבוה יותר מאשר‬ ‫כל טלביזיה ממותגת אחרת, על אף שכולן, קרוב לוודאי, מיוצרות‬ ‫אצל אותו יצרן סיני.‬
  • 10. ‫עד מתי נכון לשמור על הערך המוסף‬ ‫את הערך המוסף יש טעם לשמור כל עוד הוא רלוונטי‬ ‫ללקוחות, מבדל אתכם ממתחרים, וניתן למכור אותו‬ ‫במחיר יותר גבוה.‬ ‫טעות שכיחה באסטרטגיית ערך-מוסף היא לא להתמיד בה, כי רוצים‬ ‫"לחדש" ללקוחות. חזרה עקבית במשך שנים על אותו מסר שיווקי‬ ‫("החמאה הכי רכה", "הלחם הכי מרזה") מנוגדת אולי לאינטואיציה‬ ‫הטבעית של המשווק אולם עבור הלקוח, היא מחזקת את המסר של‬ ‫הבידול והיתרון. מיצוב מחדש, כלומר מעבר לערך אחר, מוצדק רק‬ ‫כשהערך המוסף הנוכחי מפסיק להיות רלוונטי ללקוחות.‬ ‫לדוגמה, עלית חוזרת ושבה וחוזרת לשוקולד פרה, שרק מוסיף ומעלה‬ ‫את הערך המוסף של המוצרים.‬
  • 11. ‫לבירורĬ ‫ואתה,‬ ‫‪y‬‬ ‫מהו הערך המוסף של העסק שלך?‬ ‫מהו הערך המוסף שלך עצמך?‬ ‫במה היית בוחר אילו ניתנה לך בחירה חופשית?‬ ‫תודה‬ ‫האם גם השוק שלך חושב כמוך?‬ ‫איך אתה נהנה מהערך המוסף שלך? של‬ ‫העסק שלך?‬ ‫האם השוק מוכן לשלם לך פרמיה עליו?‬ ‫מה אתה עושה כדי לשמור עליו לאורך זמן?‬ ‫מהם האיומים עליו??‬ ‫תודה‬