1. Место коммуникации в интернете в расчете эффективности рекламных затрат компании Презентация для конференции «Маркетинг и реклама : новые медиаканалы» 23 . 10 .200 7
2. Что такое эффективность рекламы ? Эффективность рекламной деятельности — понятие относительное. Интересы и специфика деятельности у субъектов рынка разные. Принципиальный подход в расчете эффективности одинаковый. Эффективность рекламы — соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности субъекта рынка, и средств, израсходованных на достижение этой цели.
3. Что такое эффективность рекламы ? Эффективность рекламной кампании определяется по отношению к конкретным рекламным мероприятиям, акциям, кампаниям, а эффективность рекламной деятельности считается за определенный период времени. Корректную оценку эффективности можно сделать только в том случае, если изначально заданы корректные количественные значения цели. Эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность рекламной кампании существенно отличаются
4. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 Активные контакты по продуктам : телефонные звонки (ЦТО), обращения к заглавным страницам продуктовых разделов сайта ( SpyLog) Источники контактов : данные о количестве звонков по каналам коммуникаций, названные звонившими сотруднику ЦТО в качестве источника информации о банке Рекламные затраты : выходы (количество выходов рекламных носителей за отчетный период) и стоимость (величина рекламных затрат по выходам за отчетный период) В состав рекламных затрат включаются стоимости выходов рекламных сообщений по всем каналам коммуникаций (ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама, реклама в метро, промо-акции) за исключением полиграфии.
5. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 Считаем динамику контактов по каждому продукту Считаем источники контактов Анализируем структуру рекламных затрат Анализируем влияние на контакты по источникам Оцениваем каналы коммуникаций и формируем рекомендации по коррекции
6. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 1. Считаем динамику контактов по каждому продукту : Например, по анализируемому продукту количество интернет-контактов составило 103 528 шт., рост к предыдущему месяцу на 17,6%. Расчетное среднедневное количество интернет-контактов за месяц составило 4076 шт., что на 13,9% больше, чем в июле. Эти данные с 10% весом (просчитан исходя из продуктивности на заявку) суммируются с числом звонков, из чего получается общее число контактов по продукту.
8. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 2. Считаем источники контактов Например, по анализируемому продукту звонков по интернет-рекламе - 2726 шт., рост на 47,4%. Доля звонков по интернет-рекламе за месяц выросла с 12,9% до 14,4%. Звонки по продукту - структура источников (за отчетный месяц) Интернет - 14% Пресса - 4% Радио - 1% Клиент банка - 8% Наружная реклама - 5% Рекомендация знакомых - 14% Контрагенты - 5% Партнеры - 10% Телевидение - 1% Прочие - 33% Места продаж - 2% Источники звонков по продукту, за месяц 0 600 1200 1800 2400 3000 янв 07 фев 07 мар 07 апр 07 май 07 июн 07 июл 07 авг 07 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 все звонки (правая шкала) Интернет Пресса Радио Контрагенты Наружная реклама Телевидение Партнеры
9. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 3. Анализируем структуру рекламных затрат Например, доля интернет-рекламы за месяц снизилась с 12,9% до 12,3%. Рекламные расходы на интернет за месяц составили 1 882 тыс. рублей, рост на 44%. Структура рекламных затрат по продукту (за предыдущий месяц) ТВ - 0% радио - 31% пресса - 33% наружная реклама - 23% метро - 0% интернет - 12% Все промо-акции - 1%
10. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 4. Анализируем влияние на контакты по источникам Например, в числе прочего рост числа контактов связан с ростом рекламной активности в интернете. Вклад : 14 ,8% Динамика обращений по сравнению с предыдущим месяцем Вклад (п.п.) в общее изменение числа обращений Доля от общего изменения числа обращений, % ВСЕГО рост на 51,4% рост на 44,7% 44,7 100,0% интернет рост на 44,0% рост на 47,4% 6,6 14,8% пресса рост на 38,0% рост на 68,2% 2,0 4,6% радио рост на 96,1% рост на 8,2% 0,1 0,3% наружная реклама рост на 29,4% снижение на 5,4% -0,4 -0,9% ТВ не было в этом и предыдущем месяце рост на 90,9% 0,8 1,7% Контрагенты рост на 23,7% 1,4 3,2% Партнеры рост на 109,7% 7,5 16,8% прочие рост на 43,3% 24,5 54,9% Обращения по источникам за месяц, звонков Динамика стоимости рекламных выходов по сравнению с предыдущим месяцем Источник информации
11. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 Оцениваем каналы коммуникаций и формируем рекомендации по коррекции Например, выдается рекомендация : «Отдача от существующего медиа-микса (пресса, радио, наружка, Интернет) остается стабильной. Необходимо данный микс сохранять.» СТОИМОСТЬ КОНТАКТА В рублей ПРИРОСТ СТОИМОСТИ КОНТАКТА К ПРОШЛОМУ МЕСЯЦУ СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДОЛЯ ОТ СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ, % интернет 690 -2% 584 118% пресса 7 502 -18% 7405 101% радио 23 350 81% 23190 101% наружная реклама 3 957 37% 6477 61% ТВ не было расходов не было расходов 0
12. Методика расчета эффективности в ВТБ 24 Оцениваем каналы коммуникаций и формируем рекомендации по коррекции Например, выдается рекомендация : «Отдача от существующего медиа-микса (пресса, радио, наружка, Интернет) остается стабильной. Необходимо данный микс сохранять.» СТОИМОСТЬ КОНТАКТА В рублей ПРИРОСТ СТОИМОСТИ КОНТАКТА К ПРОШЛОМУ МЕСЯЦУ СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДОЛЯ ОТ СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ, % интернет 690 -2% 584 118% пресса 7 502 -18% 7405 101% радио 23 350 81% 23190 101% наружная реклама 3 957 37% 6477 61% ТВ не было расходов не было расходов 0
13. Спасибо за внимание Михаил Галушко руководитель отдела интернет-проектов Телефон : (495) 960-24-24, вн. 43-66 +7 916 550-27-56 Электронная почта : [email_address] [email_address]
![Спасибо за внимание Михаил Галушко руководитель отдела интернет-проектов Телефон : (495) 960-24-24, вн. 43-66 +7 916 550-27-56 Электронная почта : [email_address] [email_address]](https://image.slidesharecdn.com/galushkovedomostimarketingireklama-090903020729-phpapp02/85/-13-320.jpg)