ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Зачем городу нужен бренд?

•
•
Yaroslav Trofimov
Yaroslav Trofimov

Зачем городу бренд? Много ли удачных примеров экономически эффективного брендинга городов знает история? Чего больше - успехов, или провалов? Какие бренды городов - самые сильные в мире? Как оценить силу бренда и привлекательность города? 10 составляющих успеха городского бренда и многое другое в презентации Ярослава Трофимова. Важно! Данная презентация составлена на основе анализа общедоступных источников информации (интернет, книги, опубликованные бренд-платформы городов, авторский перевод с английского языка и др).

Convert to study materialsBETA

Transform any presentation into ready-made study material—select from outputs like summaries, definitions, and practice questions.

1 of 44
Downloaded 89 times
Зачем городу нужен бренд?
Инициативы по созданию брендов городов растут, как на дрожжах. Мини-викторина: расскажи о городе по логотипу.
Урюпинск получил патент на бренд «столица российской провинции». Мем прижился и активно используется в прессе. Удивительное — рядом!
Редкий случай, когда логотип города очень точно отражает идею бренда...
На основе комплексного исследования была разработана основная идея бренда Ульяновской области – «Регион, готовый к взлету», которая отражает как положительные перемены, так и авиацион- ную специализацию региона. Разработана идея замещения образа В.И.Ульянова (Ленина) на на- рицательный образ региональных героев – девушки Ульяны и мо- лодого человека Ульяна. Удивительное — рядом!
Судак создал туристический бренд «Вам Судак». В основе образа - та- лисман – лягушка Бакаташ. На презентации визуальной айдентики города в июне 2012 года мэр города Владимир Серов объяснил такое визуальное решение тем, что это отражает новую цель Судака — стать законодателем новых ярких решений, реализации инвестиционных проектов, созданию комфорт- ных условий для отдыха и развлечений, а также интересного и удобно- го места для жизни. «ВАМСУДАК»– новая площадка, на которую приглашаем художников, артистов, инвесторов, бизнесменов реализовать свои наиболее амби- циозные проекты. Я приглашаю совместно сделать Судак городом реа- лизации возможностей. Я приглашаю к нам в город людей ярких, актив- ных, продвинутых, ищущих новых ощущений – «ВАМСУДАК!». Удивительное — рядом!
Остается только догадываться, какая ИДЕЯ БРЕНДА порождает в образе — лягушку, а в названии что-то, бегло читаемое как «сам м****к»...
Зачем городу нужен бренд?
Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги? Нормальный вопрос:
Бренд — это общий образ, набор представлений и ассоциаций в умах людей. Под брендом города мы понимаем систему идей, идеологию, которая объединяет городских жителей и служит основой для общения с внешним миром, способом поддержания конкурентоспособности и средством развития городского пространства от новых фонарей в парке до создания творческих кластеров и современных образовательных центров.
Брендинг города — это совокупность преднамеренных действий с целью изменить или улучшить воспринимаемый образ города. Бренд = предмет + ощущение; Бренд = реальность + история; Бренд = правда + воображение; Бренд = факт + впечатление; Saffron Brand Consultants
Популярность города = сила городских активов + сила бренда города;
Сила городских активов — совокупность реальных, воспринимаемых преимуществ города (факт). Культурные активы: 1. достопримечательности, исторические места, архитектура в т.ч.; 2. особая кухня, рестораны; 3. дружественные и всегда готовые помочь местные жители; 4. хороший шоппинг; Активы «удобства»: 1. низкая стоимость всего (проживания, питания, отдыха, др); 2. хорошая погода; 3. легкость добраться куда угодно пешком или на общественном транспорте; Методология Saffron Brand Consultants:
Сила городского бренда — «добавленная ценность» города, созданная образом в сознании людей (впечатление). 1. Распознаваемость на картинке (много ли людей могут распознать город по фотографии на открытке, не читая описания); 2. Количество и качество спонтанных позитивных ассоциаций и привлека- тельных свойств, возникающих у посетителей города или людей, контак- тирующих с коммуникациями города; 3. Ценность в разговоре (насколько интересно будет сказать, например, на ве- черинке: «Эй, я только что вернулся из Одессы»); 4. Признание в медиа (статистическая частота ссылок на город в медиа в ука- занный период); Методология Saffron Brand Consultants:
Ярким примером города с сильными актива- ми является Екатеринбург. На протяжении последних лет Екатеринбург пережил настоящую инфраструктурную ре- волюцию. Менее чем за полтора десятилетия было сформировано новое деловое лицо го- рода: практически полностью перестроены многие центральные районы, созданы новые «центры притяжения бизнеса» на перифе- рии города.
Несмотря на неоднократно предпринимаемые попытки выра- ботать единую концепцию позиционирования, город продол- жает оставаться «безликим» как для внешнего мира, так и для самих жителей.
Совершенно наоборот обстоит дело в Перми. В качестве общего концепта позиционирования города была выбрана идея продви- жения Перми в качестве новой культурной столицы России, ме- ста реализации наиболее значимых проектов в области современ- ного искусства.   Губернатором Пермского края был положен принцип максималь- ной информационной «раскрутки» Перми, в первую очередь — за счет инструментов PR. Благодаря этому, PR-составляющая в Пер- ми значительно перевешивает инфраструктурную. Продуманная и поэтапно реализуемая концепция внутреннего и внешнего позиционирования города не сопровождается соот- ветствующими проектами его реального изменения. В результа- те внешний PR Перми и культурные проекты Марата Гельмана практически не сказываются на реальной жизни города. Число созданных с их помощью рабочих мест относительно невелико, уровень вовлеченности жителей в реализацию новой стратегии — ничтожен.
Методология Saffron Brand Consultants: Сила активов города Силабрендагорода
С миром что-то не так! • Образы становятся важнее фактов: голливудизация экономики • Глобализация уступает место глокализации: мы строим мир городов вместо мира стран • Впечатления стали товаром, возникла и развивается экономика впечатлений. Город — идеальная среда для производства впечатлений. • Мобильность людей, товаров, капитала позволяет кому угодно перехать, фактически, куда угодно. • Города, как и корпорации, становятся самостоятельными игроками - субъектами глобальной экономики: конкуриру- ют за жителей, за умы, за туристов, инвестиции и многое другое.
В этих условиях у сообщений и смыслов, заложенных в бренд, появляется сила.
Сегодня сложно себе представить, что в начале 70-х никто не любил Нью-Йорк. Штат в долгу, про- мышленность и бизнес едва выживали, высокий уровень изнасилования и убийств, большинство американцев представляли город Нью-Йорк в качестве центра преступности и грязи. Основные ас- социации, которые он вызвал: мусор, оружие, грабежи. В 1977 году Уильям С. Дойл (WilliamS. Doyle), заместитель комиссара Департамента по торговли шта- та Нью-Йорк, нанял рекламное агентство WellsRichGreene разработать маркетинговую кампанию для штата Нью-Йорк. Хотя изначально единственной целью этой кампании было повышение притока туристов, она ока- зала невероятное влияние на бренд Нью-Йорка, как для местных жителей, так и для всего мира. Знаменитый логотип и слоган «I love NY», стал не только очень успешным маркетинговым инстру- ментом, но и действительным выражением мысли. Люди влюбились в город. Цель: изменить образ Нью-Йорка — «города работяг» («города-потогонки»), сделать акцент на ту- ристической привлекательности, а также на привлекательности города для внутренних трудовых миграций (жить и работать в Нью-Йорке). После террористической атаки 11 сентября 2001 года ва- риация бренда The New York Miracle провозгласила: «Я люблю Нью-Йорк, несмотря ни на что». Затраты на брендинг: за все время — $126 млн (оценка); в 2007-2008 гг. — $16 млн Результаты: Ежегодный объем туристических по- сещений за 20 лет вырос более чем в 110 раз, объ- ем финансовой отдачи от туризма — более чем в 70 раз (порядка $6 млрд в год).
В 2003 году компанией R&R Partners был разработан для Лас-Вегаса слоган, ставший известным далеко за пределами города и символизирующий его сущность: “What Happens here, Stays here” (”Что происходит здесь, остается здесь”). В рекламной кампании города он звучал из уст людей раз- ных возрастов и разного социального положения.
Брендинг городов удается далеко не всегда.
Одним из первых российских городов, проведшим брендинг в 2005 году, стал Санкт-Петербург. Американской компанией был разработан логотип города, который и сейчас используется, но разве что на сайте visitpetersburg. Была создана красивая концепция, согласно которой Петербург должен был стать пятым по посещаемости туристов городом в мире. Тем не менее в рейтинге городов-брендов 2011 года Петербург не вошёл даже в первые 50 мест. В феврале 2013 Комитет по внешним связям заявил, что городу нужен ребрендинг.
Обожаемый авторами книг по брендингу территорий и блоггерами бренд Эдинбурга, на самом деле, не прижился и не существует в реальности.
По материалам citybranding.ru
Цель: развить репутацию Мельбурна как «творческой и инноваци- онной столицы Австралии» образом города — центра международ- ного культурного туризма. Комплекс из 19 суббрендов Мельбурна должен представить все многообразие креативного, культурного, устойчиво развивающегося города. Результаты: за два года после ребрендинга доходы от внешнего ту- ризма выросли на 5% (небольшая деталь: с 2010 года в рамках про- екта City of Melbourn осуществляется круглосуточный мониторинг пешеходного движения в центре мегаполиса с целью оптимизации пешеходных и автомобильных маршрутов).
«Брендинг места, не подкреплённый реальными действиями по улучшению инвестиционного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, — это не брендинг, а реклама».  Саймон Анхольт Отдельно брендинг не может изменить город, но может послужить катализатором новой городской жизни. Символ может быть немного гиперболизирован, как бы задавая вектор общественным изменениям, а может акцентиро- вать внимание на одном существенном достоинстве.
Зачем городу нужен бренд?
Мы должны понять зачем городу бренд и донести это до всех друзей и знакомых. Нам нужна совокупность сильных идей и реальных действий. Иначе вся эта затея обречена, и проект по брендингу города повторит историю бренда Эдинбурга или Мельбурна!
Итак, зачем? • Успешнее развиваются регионы, уделяющие внимание мар- кетингу • Брендинг способствует новому, эмоциональному восприя- тию города - позволяет перевести фокус внимания от ЖКХ, экологии, дорог и проблем образования. • Бренд нужен городу для осознания своей уникальности и, главное, для того, чтобы доносить эту уникальность тем, кто не в курсе.
Количество рабочих и понятных идей и концепций бренда — конечно! Кто первый встал — того и тапки! Учитывая, особенно, что обычно активно «брендируются» супермаленькие города (см. Добрянка) – нужно действовать быстрее.
Зачем городу нужен бренд?
Брендинг городов может создавать смыслы и давать экономический результат ХОРОШИЕ ПРИМЕРЫ:
В Пензе инициативной группой создается и развивается бренд «Пенза – город личных инициатив».
Идеология Пензы - город личных инициатив, поддер- живаемых городскими сообществами. Провозгласив эту идею, команда разработчиков бренда начала ее са- мостоятельно реализовывать, придумывая и создавая в городе публичные проекты и мероприятия с откры- тым оргкомитетом, в котором мог поучаствовать каж- дый. В Пензе начали появляться креативные и фестиваль- ные площадки, где городские сообщества и горожане могут взаимодействовать друг с другом. Это городской джазовый фестиваль, арт-субботник, общественная уборка мусора и т.д. Сегодня количеству культурных и образовательных мероприятий в Пензе может позави- довать любой город-миллионник.
Минск развивает платформу «Интеллектуального центра». В 2030 году они планируют сделать Минск интеллек- туальным магнитом: центром образования, мастер-классов; а к 2050 добиться того, чтобы Минская прописка воспринима- лась, как признак высокого интеллектуального уровня.
Одесса приступает к активному внедрению позициони- рования «Город, который вдохновляет» (Odessa. The City, That Inspires You). Самый главный продукт Одессы – это атмосфера, про- буждающая вдохновение, продуцирующая впечатления. Город планируется позиционировать, как среду, в кото- рой человек (турист и житель) может комфортно рождать идеи, думать, творить, находить нестандартные решения. Город с высокой степенью толерантности, с яркими собы- тиями, самобытными фестивалями и культурой, побужда- ющей открываться новому, чтобы мыслить, чувствовать, изобретать, создавать… • Место, где начинаются истории, где у каждого есть о чем рассказать; • Город, в котором ты непременно создашь что-то, при- думаешь, проявишь свою творческую сторону: напишешь свою первую картину, сочинишь песню, выступишь на стендап-сцене и т.п.
Вышедший в 2008 году фильм «Залечь на дно в Брюг- ге», криминальный сюжет которого разворачивается на фоне прекрасных улиц, каналов и площадей бель- гийского города, стал сильнейшим толчком роста эко- номики города. Кассовые сборы фильма составили 32 млн долларов, однако, как утверждают власти Брюгге, экономика города получила еще больший финансовый выигрыш. В 2009 году в Брюгге приехало на 40% больше туристов со всего мира, в основном молодежи, чем в 2008, при- чем главным мотивом их приезда, согласно данным социологического опроса, стало желание «посмотреть места в городе, где были герои фильма “Залечь на дно в Брюгге”». При этом оборот уличного питания в го- роде в 2009 году по сравнению с предыдущим годом вырос на 30%, наполняемость гостиниц - на 35%, что явилось абсолютным рекордом города за последние 200 лет.
Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали к разработке айдентики для Мадрида, главным было отойти от стереотипа «Мадрид — это фламенко и коррида». Новая коммуникация города должна была подчеркнуть современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом особенности города. В результате ребрендинга, в 2006 году Мадрид посетило на 620 тысяч человек больше.
10 критериев силы городского бренда
1. Гордость за город у его жителей. 2. Материальные объекты (узнаваемые маркеры, как лондонские двухэтажные автобу- сы, широкие бульвары Парижа, архитектура Гауди в Барселоне и др.); 3. Амбициозный деловой климат (большие планы, большие инвестиции, реальные пер- спективы роста); 4. «Кусочек города», как товар (что-то широко известное, что человек определенно хочет купить уже сейчас: сувениры на память, промыслы, выдающиеся городские праздники, фестивали, др.) 5. «Достоен того, чтобы приехать и увидеть» (на земле есть множество мест достойных того, чтобы их увидеть, но, при этом, недостойных того, чтобы поехать туда специально, чтобы увидеть); 6. Легкодоступность (удобство транспорта — самолеты, поезда, др., часто популярность города начинает расти тогда, когда он становится доступным в бюджетных флайтах);
7. Ценность в разговоре (интересные истории, забавные факты — все что угодно, что сделает город интересной темой для беседы в свободное время); 8. Ценность географического расположения (в чем она проявляется и как донесена до аудиторий) 9. Привлекательные аномалии (что-то необычное, странное и запоминающееся); 10. «Я хочу здесь жить!»
Спасибо за внимание! Кейсы: www.inspire.com.ua/results/ Статьи и видео-лекции: www.inspire.com.ua/knowledge/ Ярослав Трофимов (Украина, Киев, Одесса) Почта: inspireadv@gmail.com Мобильный: (067) 557 64 59 Twitter: @_metamarketing Facebook: facebook.com/inspireadv

More Related Content

Зачем городу нужен бренд?

  • 2. Инициативы по созданию брендов городов растут, как на дрожжах. Мини-викторина: расскажи о городе по логотипу.
  • 3. Урюпинск получил патент на бренд «столица российской провинции». Мем прижился и активно используется в прессе. Удивительное — рядом!
  • 4. Редкий случай, когда логотип города очень точно отражает идею бренда...
  • 5. На основе комплексного исследования была разработана основная идея бренда Ульяновской области – «Регион, готовый к взлету», которая отражает как положительные перемены, так и авиацион- ную специализацию региона. Разработана идея замещения образа В.И.Ульянова (Ленина) на на- рицательный образ региональных героев – девушки Ульяны и мо- лодого человека Ульяна. Удивительное — рядом!
  • 6. Судак создал туристический бренд «Вам Судак». В основе образа - та- лисман – лягушка Бакаташ. На презентации визуальной айдентики города в июне 2012 года мэр города Владимир Серов объяснил такое визуальное решение тем, что это отражает новую цель Судака — стать законодателем новых ярких решений, реализации инвестиционных проектов, созданию комфорт- ных условий для отдыха и развлечений, а также интересного и удобно- го места для жизни. «ВАМСУДАК»– новая площадка, на которую приглашаем художников, артистов, инвесторов, бизнесменов реализовать свои наиболее амби- циозные проекты. Я приглашаю совместно сделать Судак городом реа- лизации возможностей. Я приглашаю к нам в город людей ярких, актив- ных, продвинутых, ищущих новых ощущений – «ВАМСУДАК!». Удивительное — рядом!
  • 7. Остается только догадываться, какая ИДЕЯ БРЕНДА порождает в образе — лягушку, а в названии что-то, бегло читаемое как «сам м****к»...
  • 9. Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги? Нормальный вопрос:
  • 10. Бренд — это общий образ, набор представлений и ассоциаций в умах людей. Под брендом города мы понимаем систему идей, идеологию, которая объединяет городских жителей и служит основой для общения с внешним миром, способом поддержания конкурентоспособности и средством развития городского пространства от новых фонарей в парке до создания творческих кластеров и современных образовательных центров.
  • 11. Брендинг города — это совокупность преднамеренных действий с целью изменить или улучшить воспринимаемый образ города. Бренд = предмет + ощущение; Бренд = реальность + история; Бренд = правда + воображение; Бренд = факт + впечатление; Saffron Brand Consultants
  • 12. Популярность города = сила городских активов + сила бренда города;
  • 13. Сила городских активов — совокупность реальных, воспринимаемых преимуществ города (факт). Культурные активы: 1. достопримечательности, исторические места, архитектура в т.ч.; 2. особая кухня, рестораны; 3. дружественные и всегда готовые помочь местные жители; 4. хороший шоппинг; Активы «удобства»: 1. низкая стоимость всего (проживания, питания, отдыха, др); 2. хорошая погода; 3. легкость добраться куда угодно пешком или на общественном транспорте; Методология Saffron Brand Consultants:
  • 14. Сила городского бренда — «добавленная ценность» города, созданная образом в сознании людей (впечатление). 1. Распознаваемость на картинке (много ли людей могут распознать город по фотографии на открытке, не читая описания); 2. Количество и качество спонтанных позитивных ассоциаций и привлека- тельных свойств, возникающих у посетителей города или людей, контак- тирующих с коммуникациями города; 3. Ценность в разговоре (насколько интересно будет сказать, например, на ве- черинке: «Эй, я только что вернулся из Одессы»); 4. Признание в медиа (статистическая частота ссылок на город в медиа в ука- занный период); Методология Saffron Brand Consultants:
  • 15. Ярким примером города с сильными актива- ми является Екатеринбург. На протяжении последних лет Екатеринбург пережил настоящую инфраструктурную ре- волюцию. Менее чем за полтора десятилетия было сформировано новое деловое лицо го- рода: практически полностью перестроены многие центральные районы, созданы новые «центры притяжения бизнеса» на перифе- рии города.
  • 16. Несмотря на неоднократно предпринимаемые попытки выра- ботать единую концепцию позиционирования, город продол- жает оставаться «безликим» как для внешнего мира, так и для самих жителей.
  • 17. Совершенно наоборот обстоит дело в Перми. В качестве общего концепта позиционирования города была выбрана идея продви- жения Перми в качестве новой культурной столицы России, ме- ста реализации наиболее значимых проектов в области современ- ного искусства.   Губернатором Пермского края был положен принцип максималь- ной информационной «раскрутки» Перми, в первую очередь — за счет инструментов PR. Благодаря этому, PR-составляющая в Пер- ми значительно перевешивает инфраструктурную. Продуманная и поэтапно реализуемая концепция внутреннего и внешнего позиционирования города не сопровождается соот- ветствующими проектами его реального изменения. В результа- те внешний PR Перми и культурные проекты Марата Гельмана практически не сказываются на реальной жизни города. Число созданных с их помощью рабочих мест относительно невелико, уровень вовлеченности жителей в реализацию новой стратегии — ничтожен.
  • 18. Методология Saffron Brand Consultants: Сила активов города Силабрендагорода
  • 19. С миром что-то не так! • Образы становятся важнее фактов: голливудизация экономики • Глобализация уступает место глокализации: мы строим мир городов вместо мира стран • Впечатления стали товаром, возникла и развивается экономика впечатлений. Город — идеальная среда для производства впечатлений. • Мобильность людей, товаров, капитала позволяет кому угодно перехать, фактически, куда угодно. • Города, как и корпорации, становятся самостоятельными игроками - субъектами глобальной экономики: конкуриру- ют за жителей, за умы, за туристов, инвестиции и многое другое.
  • 20. В этих условиях у сообщений и смыслов, заложенных в бренд, появляется сила.
  • 21. Сегодня сложно себе представить, что в начале 70-х никто не любил Нью-Йорк. Штат в долгу, про- мышленность и бизнес едва выживали, высокий уровень изнасилования и убийств, большинство американцев представляли город Нью-Йорк в качестве центра преступности и грязи. Основные ас- социации, которые он вызвал: мусор, оружие, грабежи. В 1977 году Уильям С. Дойл (WilliamS. Doyle), заместитель комиссара Департамента по торговли шта- та Нью-Йорк, нанял рекламное агентство WellsRichGreene разработать маркетинговую кампанию для штата Нью-Йорк. Хотя изначально единственной целью этой кампании было повышение притока туристов, она ока- зала невероятное влияние на бренд Нью-Йорка, как для местных жителей, так и для всего мира. Знаменитый логотип и слоган «I love NY», стал не только очень успешным маркетинговым инстру- ментом, но и действительным выражением мысли. Люди влюбились в город. Цель: изменить образ Нью-Йорка — «города работяг» («города-потогонки»), сделать акцент на ту- ристической привлекательности, а также на привлекательности города для внутренних трудовых миграций (жить и работать в Нью-Йорке). После террористической атаки 11 сентября 2001 года ва- риация бренда The New York Miracle провозгласила: «Я люблю Нью-Йорк, несмотря ни на что». Затраты на брендинг: за все время — $126 млн (оценка); в 2007-2008 гг. — $16 млн Результаты: Ежегодный объем туристических по- сещений за 20 лет вырос более чем в 110 раз, объ- ем финансовой отдачи от туризма — более чем в 70 раз (порядка $6 млрд в год).
  • 22. В 2003 году компанией R&R Partners был разработан для Лас-Вегаса слоган, ставший известным далеко за пределами города и символизирующий его сущность: “What Happens here, Stays here” (”Что происходит здесь, остается здесь”). В рекламной кампании города он звучал из уст людей раз- ных возрастов и разного социального положения.
  • 24. Одним из первых российских городов, проведшим брендинг в 2005 году, стал Санкт-Петербург. Американской компанией был разработан логотип города, который и сейчас используется, но разве что на сайте visitpetersburg. Была создана красивая концепция, согласно которой Петербург должен был стать пятым по посещаемости туристов городом в мире. Тем не менее в рейтинге городов-брендов 2011 года Петербург не вошёл даже в первые 50 мест. В феврале 2013 Комитет по внешним связям заявил, что городу нужен ребрендинг.
  • 25. Обожаемый авторами книг по брендингу территорий и блоггерами бренд Эдинбурга, на самом деле, не прижился и не существует в реальности.
  • 27. Цель: развить репутацию Мельбурна как «творческой и инноваци- онной столицы Австралии» образом города — центра международ- ного культурного туризма. Комплекс из 19 суббрендов Мельбурна должен представить все многообразие креативного, культурного, устойчиво развивающегося города. Результаты: за два года после ребрендинга доходы от внешнего ту- ризма выросли на 5% (небольшая деталь: с 2010 года в рамках про- екта City of Melbourn осуществляется круглосуточный мониторинг пешеходного движения в центре мегаполиса с целью оптимизации пешеходных и автомобильных маршрутов).
  • 28. «Брендинг места, не подкреплённый реальными действиями по улучшению инвестиционного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, — это не брендинг, а реклама».  Саймон Анхольт Отдельно брендинг не может изменить город, но может послужить катализатором новой городской жизни. Символ может быть немного гиперболизирован, как бы задавая вектор общественным изменениям, а может акцентиро- вать внимание на одном существенном достоинстве.
  • 30. Мы должны понять зачем городу бренд и донести это до всех друзей и знакомых. Нам нужна совокупность сильных идей и реальных действий. Иначе вся эта затея обречена, и проект по брендингу города повторит историю бренда Эдинбурга или Мельбурна!
  • 31. Итак, зачем? • Успешнее развиваются регионы, уделяющие внимание мар- кетингу • Брендинг способствует новому, эмоциональному восприя- тию города - позволяет перевести фокус внимания от ЖКХ, экологии, дорог и проблем образования. • Бренд нужен городу для осознания своей уникальности и, главное, для того, чтобы доносить эту уникальность тем, кто не в курсе.
  • 32. Количество рабочих и понятных идей и концепций бренда — конечно! Кто первый встал — того и тапки! Учитывая, особенно, что обычно активно «брендируются» супермаленькие города (см. Добрянка) – нужно действовать быстрее.
  • 34. Брендинг городов может создавать смыслы и давать экономический результат ХОРОШИЕ ПРИМЕРЫ:
  • 35. В Пензе инициативной группой создается и развивается бренд «Пенза – город личных инициатив».
  • 36. Идеология Пензы - город личных инициатив, поддер- живаемых городскими сообществами. Провозгласив эту идею, команда разработчиков бренда начала ее са- мостоятельно реализовывать, придумывая и создавая в городе публичные проекты и мероприятия с откры- тым оргкомитетом, в котором мог поучаствовать каж- дый. В Пензе начали появляться креативные и фестиваль- ные площадки, где городские сообщества и горожане могут взаимодействовать друг с другом. Это городской джазовый фестиваль, арт-субботник, общественная уборка мусора и т.д. Сегодня количеству культурных и образовательных мероприятий в Пензе может позави- довать любой город-миллионник.
  • 37. Минск развивает платформу «Интеллектуального центра». В 2030 году они планируют сделать Минск интеллек- туальным магнитом: центром образования, мастер-классов; а к 2050 добиться того, чтобы Минская прописка воспринима- лась, как признак высокого интеллектуального уровня.
  • 38. Одесса приступает к активному внедрению позициони- рования «Город, который вдохновляет» (Odessa. The City, That Inspires You). Самый главный продукт Одессы – это атмосфера, про- буждающая вдохновение, продуцирующая впечатления. Город планируется позиционировать, как среду, в кото- рой человек (турист и житель) может комфортно рождать идеи, думать, творить, находить нестандартные решения. Город с высокой степенью толерантности, с яркими собы- тиями, самобытными фестивалями и культурой, побужда- ющей открываться новому, чтобы мыслить, чувствовать, изобретать, создавать… • Место, где начинаются истории, где у каждого есть о чем рассказать; • Город, в котором ты непременно создашь что-то, при- думаешь, проявишь свою творческую сторону: напишешь свою первую картину, сочинишь песню, выступишь на стендап-сцене и т.п.
  • 39. Вышедший в 2008 году фильм «Залечь на дно в Брюг- ге», криминальный сюжет которого разворачивается на фоне прекрасных улиц, каналов и площадей бель- гийского города, стал сильнейшим толчком роста эко- номики города. Кассовые сборы фильма составили 32 млн долларов, однако, как утверждают власти Брюгге, экономика города получила еще больший финансовый выигрыш. В 2009 году в Брюгге приехало на 40% больше туристов со всего мира, в основном молодежи, чем в 2008, при- чем главным мотивом их приезда, согласно данным социологического опроса, стало желание «посмотреть места в городе, где были герои фильма “Залечь на дно в Брюгге”». При этом оборот уличного питания в го- роде в 2009 году по сравнению с предыдущим годом вырос на 30%, наполняемость гостиниц - на 35%, что явилось абсолютным рекордом города за последние 200 лет.
  • 40. Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали к разработке айдентики для Мадрида, главным было отойти от стереотипа «Мадрид — это фламенко и коррида». Новая коммуникация города должна была подчеркнуть современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом особенности города. В результате ребрендинга, в 2006 году Мадрид посетило на 620 тысяч человек больше.
  • 42. 1. Гордость за город у его жителей. 2. Материальные объекты (узнаваемые маркеры, как лондонские двухэтажные автобу- сы, широкие бульвары Парижа, архитектура Гауди в Барселоне и др.); 3. Амбициозный деловой климат (большие планы, большие инвестиции, реальные пер- спективы роста); 4. «Кусочек города», как товар (что-то широко известное, что человек определенно хочет купить уже сейчас: сувениры на память, промыслы, выдающиеся городские праздники, фестивали, др.) 5. «Достоен того, чтобы приехать и увидеть» (на земле есть множество мест достойных того, чтобы их увидеть, но, при этом, недостойных того, чтобы поехать туда специально, чтобы увидеть); 6. Легкодоступность (удобство транспорта — самолеты, поезда, др., часто популярность города начинает расти тогда, когда он становится доступным в бюджетных флайтах);
  • 43. 7. Ценность в разговоре (интересные истории, забавные факты — все что угодно, что сделает город интересной темой для беседы в свободное время); 8. Ценность географического расположения (в чем она проявляется и как донесена до аудиторий) 9. Привлекательные аномалии (что-то необычное, странное и запоминающееся); 10. «Я хочу здесь жить!»
  • 44. Спасибо за внимание! Кейсы: www.inspire.com.ua/results/ Статьи и видео-лекции: www.inspire.com.ua/knowledge/ Ярослав Трофимов (Украина, Киев, Одесса) Почта: inspireadv@gmail.com Мобильный: (067) 557 64 59 Twitter: @_metamarketing Facebook: facebook.com/inspireadv