ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

История интегрированных коммуникаций

•Download as KEY, PDF•
•
Ilya Petrov
Ilya Petrov

В презентации раскрываются (ха, ждите!) способы интеграции элементов в рамках рекламной кампании, а также способы интеграции кампаний между собой. Объявляю версией номер 1.

1 of 42
Downloaded 145 times
История интегрированных коммуникаций
Илья Петров копирайтер Red Keds
Я не делю мир на черное и белое. Поэтому мне не близка концепция, когда рекламную кампанию называют либо интегрированной, либо нет. Примем за данное, что кампания всегда интегрирована, просто иногда хорошо, а иногда плохо. И мир тут же заиграет перед нами всеми оттенками серого.
Интеграция элементов внутри кампании
Сначала ничего не было
До появления идеи single minded в одной рекламе могло встретиться два, три, а то и пять разных сообщений. До появления концепции интегрированных коммуникаций, на радио могла размещаться реклама с одним сообщением, на ТВ — с другим, в газетах — с третьим. Но даже в те времена рекламную кампанию можно было назвать интегрированной. Она была объединена стоящей перед ней целью.
Реклама Цель Список медиа Реклама кампании Реклама Интеграция общей целью
Повторите, пожалуйста
Однажды, кто-то пришел к выводу, что чем чаще повторяется сообщение, тем сильнее становится его воздействие. Появилась идея о том, что реклама в разных каналах должна не просто отвечать одним целям, но повторять друг друга. Роль центра коммуникации, как самого массового и влиятельного канала, тогда играл телевизор. Поэтому интеграция сводилась к прямому переноса телеролика на другие носители.
Цель кампании Реклама ТВ-ролик Список медиа Реклама Реклама Копирование
Часто динамическую историю ТВ-ролика оказывалось трудно перенести в статичные печатную и наружную рекламу. Так появилась идея создания единого ключевого визуального образа, однако смысл интеграции при этом не изменился. Key visual так же тупо тиражировался во всех медиа, в том числе и на телевидение.
Цель кампании Реклама Key visual Список медиа Реклама Реклама Копирование
Eclipse «Зона свежести» http://vimeo.com/1320309 Key visual Копирование
Другими словами
Идея повторения быстро потеряла свою популярность. Было принято решения объединять различные рекламные сообщения в рамках кампании не за счет реализации, а за счет общей идеи. То есть предлагалось везде говорить об одном и том же, но разными словами.
Цель кампании Реклама Идея Список медиа Реклама Реклама Интерпретация
Eclipse «Незабываемые поцелуи» http://vimeo.com/1320312 Идея Интерпретация
На все 360
Модная пару лет назад идея кампании на 360 градусов на самом деле ничем не отличалась от интегрирования идеей. Вместо списка конкретных медиа теперь предполагалось переносить идею во все каналы, куда только возможно.
Цель кампании Реклама Список всех Идея Реклама возможных медиа Реклама 360 (Интерпретация)
С этого времени идеи рекламных кампаний должны были быть медиа-нейтральными, то есть существовать независимо от медиа. Это гарантировало, что подобную идею можно будет применить где угодно, когда бы это не потребовалось.
Тотальный контроль
С момента своего появления, концепция 360 градусов подвергалась отчаянной критике со стороны части рекламистов. «А зачем нам, собственно, быть везде?» — закономерно интересовались они. Так появилась концепция самых интегрированных из всех интегрированных коммуникаций на сегодняшний день, где идея не просто раскладывалась на медиа, а выбор медиа был продиктован идеей. «Медиа есть сообщение», — как говорил Маклюэн. Так пусть работают вместе!
Цель кампании Медиа Реклама Идея Медиа Реклама Медиа Реклама Тоталитаризм
Eclipse «Путешествие за фантазиями» Блог Видеодневник http://egorblog.ru/ http://vimeo.com/4129147 Идея http://vimeo.com/4208533 http://eclipsegum.ru/ http://vimeo.com/4197059 http://maximonline.ru/ Анонсы Тоталитаризм Интервью
С разных сторон
После предельного состояния обычно следует революция. За идеями тотальной интеграции появились идеи прямо противоположные — дезинтегрированные кампании, которые так же называют конвергентными или трансмедиа. В такой кампании каждый канал, каждая идея, каждое сообщение играют по своим правилам. В бренд-сообществе люди обмениваются информацией, создавая в головах друг друга из разрозненных кусочков информации единый цельный образ бренда.
Реклама PR Сообщество бренда Человек Прямой маркетинг Человек Человек Точки продаж Персонал Конвергенция
В моем понимании это можно сравнить с характером человека, который в каждой ситуации раскрывается по-разному, с новой стороны. В случае, если человек является гармоничной личностью, то и его образ получается гармоничным и целостным.
Интеграция кампаний между собой
Научившись интегрировать сообщения внутри рекламной кампании, рекламисты задумались над тем, как интегрировать кампании между собой.
В чем суть?
К тому времени уже появилась теория брендинга, согласно которой создавался желаемый образ бренда, а после транслировался через все коммуникации. Тем самым каждая следующая рекламная кампания создавалась из сочетания двух факторов: решения тактических задач и глобальной идеи бренда.
Идея бренда Кампания Кампания Кампания Идея бренда
Больше, еще больше!
К сожалению, интеграция через идею бренда получалась недостаточно глубокой. Чтобы усилить потенциал от взаимодействия различных рекламных кампаний, была предложения концепция big idea — «большой идеи». Большие идеи разрабатывались обычно на 2-5 лет. В рамках одной идеи создавалось несколько тактических рекламных кампаний.
Идея бренда Большая идея Кампания Кампания Кампания Большая идея
Приятели M&M’s Marlboro country Большая идея
Вывод
Существуют следующие способы интеграции в рамках рекламной кампании: - Интеграция общей целью - Копирование - Интерпретация - Тоталитаризм - Конвергенция Существуют следующие способы интеграции кампаний между собой: - Идея бренда - Большая идея
Нет плохих или хороших способов интеграции. Каждая ситуация должна быть расмотрена индивидуально и реализована через ту схему взаимодействия, что соответствует ей в большей степени.
Илья Петров копирайтер Red Keds mail@ilyapetrov.com www.ilyapetrov.com www.ilyapetrov.com/blog/

More Related Content

История интегрированных коммуникаций

  • 3. Я не делю мир на черное и белое. Поэтому мне не близка концепция, когда рекламную кампанию называют либо интегрированной, либо нет. Примем за данное, что кампания всегда интегрирована, просто иногда хорошо, а иногда плохо. И мир тут же заиграет перед нами всеми оттенками серого.
  • 4. Интеграция элементов внутри кампании
  • 6. До появления идеи single minded в одной рекламе могло встретиться два, три, а то и пять разных сообщений. До появления концепции интегрированных коммуникаций, на радио могла размещаться реклама с одним сообщением, на ТВ — с другим, в газетах — с третьим. Но даже в те времена рекламную кампанию можно было назвать интегрированной. Она была объединена стоящей перед ней целью.
  • 7. Реклама Цель Список медиа Реклама кампании Реклама Интеграция общей целью
  • 9. Однажды, кто-то пришел к выводу, что чем чаще повторяется сообщение, тем сильнее становится его воздействие. Появилась идея о том, что реклама в разных каналах должна не просто отвечать одним целям, но повторять друг друга. Роль центра коммуникации, как самого массового и влиятельного канала, тогда играл телевизор. Поэтому интеграция сводилась к прямому переноса телеролика на другие носители.
  • 10. Цель кампании Реклама ТВ-ролик Список медиа Реклама Реклама Копирование
  • 11. Часто динамическую историю ТВ-ролика оказывалось трудно перенести в статичные печатную и наружную рекламу. Так появилась идея создания единого ключевого визуального образа, однако смысл интеграции при этом не изменился. Key visual так же тупо тиражировался во всех медиа, в том числе и на телевидение.
  • 12. Цель кампании Реклама Key visual Список медиа Реклама Реклама Копирование
  • 13. Eclipse «Зона свежести» http://vimeo.com/1320309 Key visual Копирование
  • 15. Идея повторения быстро потеряла свою популярность. Было принято решения объединять различные рекламные сообщения в рамках кампании не за счет реализации, а за счет общей идеи. То есть предлагалось везде говорить об одном и том же, но разными словами.
  • 16. Цель кампании Реклама Идея Список медиа Реклама Реклама Интерпретация
  • 17. Eclipse «Незабываемые поцелуи» http://vimeo.com/1320312 Идея Интерпретация
  • 19. Модная пару лет назад идея кампании на 360 градусов на самом деле ничем не отличалась от интегрирования идеей. Вместо списка конкретных медиа теперь предполагалось переносить идею во все каналы, куда только возможно.
  • 20. Цель кампании Реклама Список всех Идея Реклама возможных медиа Реклама 360 (Интерпретация)
  • 21. С этого времени идеи рекламных кампаний должны были быть медиа-нейтральными, то есть существовать независимо от медиа. Это гарантировало, что подобную идею можно будет применить где угодно, когда бы это не потребовалось.
  • 23. С момента своего появления, концепция 360 градусов подвергалась отчаянной критике со стороны части рекламистов. «А зачем нам, собственно, быть везде?» — закономерно интересовались они. Так появилась концепция самых интегрированных из всех интегрированных коммуникаций на сегодняшний день, где идея не просто раскладывалась на медиа, а выбор медиа был продиктован идеей. «Медиа есть сообщение», — как говорил Маклюэн. Так пусть работают вместе!
  • 24. Цель кампании Медиа Реклама Идея Медиа Реклама Медиа Реклама Тоталитаризм
  • 25. Eclipse «Путешествие за фантазиями» Блог Видеодневник http://egorblog.ru/ http://vimeo.com/4129147 Идея http://vimeo.com/4208533 http://eclipsegum.ru/ http://vimeo.com/4197059 http://maximonline.ru/ Анонсы Тоталитаризм Интервью
  • 27. После предельного состояния обычно следует революция. За идеями тотальной интеграции появились идеи прямо противоположные — дезинтегрированные кампании, которые так же называют конвергентными или трансмедиа. В такой кампании каждый канал, каждая идея, каждое сообщение играют по своим правилам. В бренд-сообществе люди обмениваются информацией, создавая в головах друг друга из разрозненных кусочков информации единый цельный образ бренда.
  • 28. Реклама PR Сообщество бренда Человек Прямой маркетинг Человек Человек Точки продаж Персонал Конвергенция
  • 29. В моем понимании это можно сравнить с характером человека, который в каждой ситуации раскрывается по-разному, с новой стороны. В случае, если человек является гармоничной личностью, то и его образ получается гармоничным и целостным.
  • 30. Интеграция кампаний между собой
  • 31. Научившись интегрировать сообщения внутри рекламной кампании, рекламисты задумались над тем, как интегрировать кампании между собой.
  • 33. К тому времени уже появилась теория брендинга, согласно которой создавался желаемый образ бренда, а после транслировался через все коммуникации. Тем самым каждая следующая рекламная кампания создавалась из сочетания двух факторов: решения тактических задач и глобальной идеи бренда.
  • 34. Идея бренда Кампания Кампания Кампания Идея бренда
  • 36. К сожалению, интеграция через идею бренда получалась недостаточно глубокой. Чтобы усилить потенциал от взаимодействия различных рекламных кампаний, была предложения концепция big idea — «большой идеи». Большие идеи разрабатывались обычно на 2-5 лет. В рамках одной идеи создавалось несколько тактических рекламных кампаний.
  • 37. Идея бренда Большая идея Кампания Кампания Кампания Большая идея
  • 38. Приятели M&M’s Marlboro country Большая идея
  • 40. Существуют следующие способы интеграции в рамках рекламной кампании: - Интеграция общей целью - Копирование - Интерпретация - Тоталитаризм - Конвергенция Существуют следующие способы интеграции кампаний между собой: - Идея бренда - Большая идея
  • 41. Нет плохих или хороших способов интеграции. Каждая ситуация должна быть расмотрена индивидуально и реализована через ту схему взаимодействия, что соответствует ей в большей степени.
  • 42. Илья Петров копирайтер Red Keds mail@ilyapetrov.com www.ilyapetrov.com www.ilyapetrov.com/blog/