Бранд работодателя в социальных медиа
- 1. Бренд работодателя в социальных сетях www.fut.ru 1
- 2. Гипотеза • Социальные сети — очень популярное место, но как там быть эффективными с точки зрения продвижения бренда работодателя, пока не очень понятно. Все пробуют. • Что получается? • Что получается у самых успешных? • Зачем это все-таки нужно работодателям? www.fut.ru 2
- 3. Задача исследования • Посмотреть по компаниям из топ-100 лучших работодателей исследования FutureToday опыт работы в социальных сетях и его успешность с точки зрения ЦА • Рассматриваемые сети – Вконтакте – Facebook – Twitter – LinkedIn • Рассматривались посты за месяц 24.04.2012 — 24.05.2012 www.fut.ru 3
- 4. Аудитория социальных сетей в России 25 40 70 94,07 21,73 20 15 11,90 10 7,24 5,715 5 1,54 2,2 0 «В Контакте» Одноклассники.ру Мой мир Facebook Total 0,48 Twitter 0,83 0,12 0,06 Linked In Pinterest 18–24 Источники: http://habrahabr.ru/post/123856/, http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/, http://www.quantcast.com/twitter.com, http://www.ruformator.ru/novosti/030512/pinterest-perevedut-na-russkiy-yazyk, http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/russia, http://www.socialbakers.com/linkedin-statistics www.fut.ru 4
- 5. Однозначный лидер среди социальных сетей - «ВКонтакте» 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% Использую постоянно 50,0% Есть аккаунт, но практически не использую Нет аккаунта 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% ВКонтакте Facebook Одноклассники Мой Мир www.fut.ru 5
- 6. Первое место среди сайтов не «работного» профиля с большим отрывом занимает социальная сеть «ВКонтакте» № Сайты общего профиля По сравнению с рейтингом-2011 Количество голосов Доля от респондентов 1 vkontakte.ru/vk.com = 2508 54,4% 2 google.ru = 1455 31,6% 3 yandex.ru = 1240 26,9% 4 mail.ru = 1126 24,4% 5 facebook.com +1 539 11,7% 6 twitter.com +6 447 9,7% 7 wikipedia.org = 447 9,7% 8 9 youtube.com rbc.ru +7 -4 366 7,9% 351 7,6% -2 257 5,6% 10 lenta.ru Комментарии: • По сравнению с ТОП-2011 популярность лидеров еще больше возросла • Из списка выпали livejournal.com и почта gmail.com, зато появились twitter и youtube.com • Интересно также, что среди наиболее популярных сайтов только для rbc.ru и lenta.ru основной бизнеса является собственный контент и их популярность снижается. Остальные сайты представляют собой сервисы для удобного просмотра информации, созданной другими, или же для размещения собственной. www.fut.ru 6
- 7. Присутствие в соцсетях, % от топ-100 компаний 100 41 Linked.id % Facebook 33 Twitter «В Контакте» Pinterest 19 2 0 10 20 30 40 50 60 www.fut.ru 70 80 90 100 7
- 9. 10000 Группы по работе есть у 41 компании из 100 (41%), иногда их несколько для разных стран (всего исследована 51 группа). Среднее количество участников 9606 E&Y BMW (DE) Microsoft Unilever (World) Google Nokia L'Oreal (IN) J&J Philippines P&G (World) Deloitte (US) Shell Mercedes Intel PwC USA Henkel Avg. Nestle UK Oracle Danone Cisco Systems Deloitte Australia Citi (North America) L'Oreal Reveal P&G Philippines L’Oreal USA BNP Paribas Grant Thornton (US) P&G Colombia Volvo Barclays InBev (Grad) KPMG USA PwC Russia Аdidas Clifford Chance (UK) Troika New Talent BAT Graduate Bacardi RU Credit Suisse Roland Berger SAP (Americas) J&J (Br) Mars (UK) Nestle Purina Careers IBM (NL) KPMG Russia Motorola L'Oreal RU gsk (IN) Unilever Russia Accenture RU Газпром Facebook. Количество пользователей по страницам 100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 9606 0 www.fut.ru 9
- 10. В Контакте. Количество пользователей в группах 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2216 2000 0 Группы по работе есть у 19 компаний из 100 (19%) Среднее количество участников 2216 (1319) www.fut.ru 10
- 11. 1000 Microsoft E&Y Grant Thornton (US) P&G (World) L’Oreal US Citi (North America) P&G Philippines Oracle Henkel Deloitte USA Nestle UK Intel Google Clifford Chance (UK) Nokia BNP Paribas IBM NL Careers L'Oreal Reveal PwC USA Danone KPMG USA PwC Russia Troika New Talent Accenture Philippines BMW DE Mercedes Shell Avg. InBev (Graduates) Barclays P&G Colombia Deloitte Australia Nestle Purina Mars (UK) BAT Graduate KPMG Russia gsk (IN) Volvo Аdidas SAP (Americas) Unilever Russia Accenture Russia Credit Suisse L'Oreal RU Roland Berger Газпром Cisco Systems L'Oreal (IN) Bacardi RU Motorola J&J (BR) Unilever (World) Facebook. Срок существования страниц, дней. 1800 1600 1400 1200 984 800 600 400 200 0 www.fut.ru 11
- 12. Facebook vs. VK: посты за месяц, лайки и комментарии на пост, количество пользователей на группу (в среднем) 25 22,69 20 17 15 13 FB VK 9,606 10 6,05 5 2,216 1 0,98 0 Posts / month Likes per post Comments per post www.fut.ru Users (in K) 12
- 14. Facebook. Engagement rate в России и мире по обычным брендам. Россия Великобритания США Источник: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/russia http://www.socialbakers.com/blog/552-april-2012-social-media-report-facebook-pages-in-the-unitedkingdom/ www.fut.ru 14
- 15. Facebook vs. VK: engagement rates, % 1,2 1 0,97 0,95 0,8 0,6 VK FB 0,40 0,4 0,37 0,34 0,25 0,2 0,04 0,04 0 Peak engagement rate (likes) Peak engagement rate (comments) Avg. engagement rate (likes) www.fut.ru Avg. engagement rate (comments) 15
- 16. Facebook vs. «В Контакте» • Карьерные страницы в FB существуют дольше и у большего числа компаний • По среднему количеству пользователей в группе «В Контакте» ещё придётся догонять FB • По количеству постов группы «В Контакте» более активны • В среднем comments / likes в FB больше, чем «В Контакте» в процентном соотношении • Показатель Engagement rate постов (соотношение лайков, шеров и комментов к количеству участников группы, выраженное в процентах) в карьерных группах сопоставим с группами для «обычных» брендов в обоих соц. сетях www.fut.ru 16
- 17. «В Контакте». Примеры постов • Стажировки/новые проекты для ЦА www.fut.ru 17
- 18. «В Контакте» Примеры постов • Интересные возможности www.fut.ru 18
- 19. «В Контакте». Примеры постов • Интересные возможности www.fut.ru 19
- 20. «В Контакте». Примеры постов • Мотивация / employer branding www.fut.ru 20
- 21. «В Контакте». Примеры постов • Fun www.fut.ru 21
- 22. «В Контакте». Выводы • Наибольшее количество комментов зависит от компании: необходимо стимулировать дискуссию/комментирование (конкурс, острая тема) либо же разрешить пользователям публиковать сообщения на стене сообщества • Наибольшее количество лайков вызывает фан, но он не всегда связан с брендом работодателя • Группы растут и развиваются, если участники видят вовлеченность работодателя • Одна из распространенных ошибок: заброшенные группы с участниками • Best practice: JTI, PwC, Troika New Talent, Microsoft для студентов, Renault, BAT www.fut.ru 22
- 23. Facebook. Лучшие посты по likes www.fut.ru 23
- 24. Facebook. Лучшие посты по comments / shares BMW Karriere (Deutschland) www.fut.ru 24
- 25. Facebook. Выводы • Наибольшее количество вовлечения вызывают посты с вопросами к аудитории, как серьезными, так и провоцирующими (см. пример BMW / Mercedes / Microsoft) • Применяют новые форматы типа трансляции с мероприятий (комбинация Twitter и FB) • Субъективно доля фана в карьерных группах значительно ниже • Практически нет заброшенных групп, их поддерживают и обновляют, даже если в них не много участников • Показатели engagement rate почти идентичны «В Контакте» • Best practice: Microsoft Careers, Troika New Talent www.fut.ru 25
- 26. Twitter. Аудитория • Примерно 500 млн. аккаунтов в мире, из них 200 млн. активных • В России около 2,2 млн. активных пользователей (20 место среди стран) Источник: http://semiocast.com/publications/2012_01_31_5_2_millions_d_utilisateurs_de_twitter_en_france http://ekozlov.ru/twitter/ www.fut.ru 26
- 27. Twitter. Количество твитов в неделю • 33% компаний имеют аккуанты (некоторые несколько для разных стран) • Среднее количество твитов в неделю — 11,19 • Среднее количество ретвитов в неделю — 8 • Лишь каждый 3–4 твит ретвитится пользователями (28,6%) • В день в среднем публикуется 1,56 твитов • На один твит приходится 0,7 ретвитов • Около 7,5% твитов — ответы пользователям и общение www.fut.ru 27
- 28. Twitter. Инструменты • Часто это просто автоматическая трансляция (публикация) вакансий / новостей с сайта компании (яркий пример — SAP, который только за 1 день опубликовал 250 твитов) • Это приводит к односторонним коммуникациям и нулевому количеству ретвитов • Хорошо работают ответы на вопросы пользователей (Google, Deloitte USA) • Для молодой аудитории интересно ведение трансляции мероприятий для ЦА (Тройка Диалог) www.fut.ru 28
- 32. LinkedIn Использование инструментов по количеству на одну компанию больше 5 11% 4 8% 3 6% 2 6% ни одного 69% 0% 10% 20% 30% 40% www.fut.ru 50% 60% 70% 80% 32
- 33. LinkedIn Использование инструментов Описание карьеры в компании 32% Ссылки на другие ресурсы компании 28% Видео 24% Другие инструменты 17% Отзывы сотрудников 15% Контакты для связи 13% Бонусы 12% 0% 5% 10% 15% www.fut.ru 20% 25% 30% 35% 33
- 34. LinkedIn. Используемые инструменты • Youtube video — загруженный ролик, рассказывающий о работе в той или иной компании • Benefits — описание преимуществ работы в компании (ДМС, бильярд в офисе и т.п.) • Talks — цитаты работников / стажёров компании о том, какая она классная • Links — ссылки на другие представительства в Сети и подробности • Review — описание работы в той или иной компании www.fut.ru 34
- 35. LinkedIn. Выводы • Из-за особенностей аудитории в России компании из топ-100 не используют эту сеть для продвижения бренда работодателя как основную, особенно для молодых специалистов • У многих компаний нет активных вакансий, особенно по России www.fut.ru 35
- 36. Pinterest. Новая модная штука • По данным comScore, на конец марта 2012 года число пользователей сервиса Pinterest достигло 17,8 млн. человек. Прирост аудитории за месяц составил рекордные 52%. • В феврале 2012 года Pinterest привлёк на сайты компаний трафика больше, чем Twitter, Google+, LinkedIn и YouTube вместе взятые* • 71% компаний уже присутствует в Пинтересте • У 57% из них есть хотя бы одна борда • Карьерных групп пока не много. Примеры: Deloitte Future in New Zealand и PwC Karriere, GE. • Эта сеть может стать отличным местом для продвижения брендов, но из-за особенностей формата сети это будут скорее бренды товаров * источник: http://info-pages.com.ua/news/show/id/Obzor_vozmozhnostei_unikalnoi_socialnoi_seti_Pinterest www.fut.ru 36
- 37. Pinterest. Новая модная штука www.fut.ru 37
- 38. Pinterest. Новая модная штука www.fut.ru 38
- 39. В чем польза работы с социальными сетями? • • • • Прямой контакт с целевой аудиторией Возможность диалога - территория взаимности Создание сообществ людей, лояльных к бренду Возможность канализировать и управлять негативными реакциями www.fut.ru 39
- 40. Спасибо! Екатерина Шуберт shubert@futuretuday.ru +7 (495) 664 46 43 www.fut.ru 40