�ݺ�ߣ

Вирусный маркетинг
для бренд-менеджера
by Eva Koten, Media and Digital Specialist @ Efes RUS
29.11.2013, Москва, Россия

Как это обычно бывает

Digital без силикона
Cossa.ru, 29 ноября 2013

Что бы такого посеять...
ТВ-ролик
видео-отчет с BTL-акции
отчетный ролик с мероприятия
собственный креатив!

Тем временем наш потребитель...

... просматривает 5-й преролл на Ютубе...

... без таргетинга!

Решаем основные вопросы


Хорошая новость
Вирусный маркетинг МОЖЕТ влиять на рост продаж и бренд-показателей

+ 9,4%
к введенным
кодам

Цели, которые подходят всем
Мы хотим рассказать
нашему потребителю о...

... добиться лидирующих
позиций в категории...

... увеличить продажи
на 200%...

... стать заметными в
условиях Dark Market!

Удивительно, но некоторые агентства даже готовы их ПОНЯТЬ!

Устанавливаем KPI
Activation KPIs
Охват - 5 000 000
Кол-во просмотров - 1 000 000

отвечает за
выполнение

Просмотров до бренда - 70%
Просмотров ЦА (Россия, МЖ18-25) - 70%

ориентируется
на достижение


Поиск агентства
Самая большая проблема с digital...

... даже этот парень знает, КАК его сделать!

Поиск агентства
Агентство

Результат

Креативное

Произведет ОЧЕНЬ дорогой TV ролик - за результаты посева не отвечает

Медийное

Найдет подрядчика на стороне и добавит +25% к комиссии

BTL

Для эффекта “360 кампании” - снимет и посеет ролик с btl-акции

Event

См. предыдущее: в роли креатива - отчет с мероприятия

Digital

При определенных условиях - есть шанс.


Сила digital-агентства
Исходный ролик

CPV = 1,24 руб.

CPBV = 4,57 руб.

Перемонтаж + Интерактив

CPV = 0,87 руб.

CPBV - Cost Per Branded View

CPBV = 1,69 руб.

в 2,7 раза

Всего два варианта

Большие
полносервисные
digital-агентства


Профильные
вирусные агентства

Всего два варианта
Пригласите в
тендер
Большие
полносервисные
digital-агентства

3-5
агентств


Профильные
вирусные агентства

Как найти лучших?
Кейсы на профильных ресурсах


Специализированные рейтинги

Сколько нужно денег?
ожидания клиента

0 руб.

В среднем на
кампанию мы
тратим 3-5 млн.

*абсолютный рекорд в предложении аг-в для Efes Rus

возможности агентства

12 млн. руб.*

Пилим бюджет
1/3 продакшн
затраты*

2/3 посев
вклад в результат
*сайт + event в 90% случаев - пустая трата денег

Неадекватность стоимостная
Цена
контакта
>11 руб.

Кто готов потратить 2 млн. рублей на 180 000 просмотров?!

2 + 20
Стоимость просмотра

Вирусный хвост

2 руб.

20%


Путь до 1 000 000
Самый сложный слайд
OTS

37 466 753

Охват (прочтения)

4 994 318

Просмотры

20,02%

1 000 000

Лайки

7 447

Комментарии

13,33%

6 604

0,28%

Креатив и структура кампании


Кампания со стороны потребителя
Основные батлы
происходят в этой зоне

Легенда

Креативная
концепция Основная идея

Много мелких
активностей

Почему вам должны
верить?

Что «считает» конкретный
пользователь?

Какова роль бренда?

Целостность
истории

Завтра -7°: что за... бренд?

Инсайт: в интернете голые мужики больше всего любят смотреть на голых мужиков!

http://youtu.be/6zgdp7PPmuc

Инсайт


Создаем легенду
Oﬄine
Музей Велкопоповице
+
Старинный эскиз самой
древней пивомешалки


+

кампания «Пивомешалки»
Online
Статья на Wiki

+

Лидеры мнений
«Мастер на все руки»
По просьбе друзей сделал
пивомешалку на основе
старинного чертежа

Создаем легенду
Oﬄine

+

кампания «Пивомешалки»
Online

+

Лидеры мнений

Музей Велкопоповице Роль бренда -на Wiki
Статья поддержать «Мастер на все руки»
По просьбе друзей сделал
+
инициативу!
пивомешалку на основе
Старинный эскиз самой
старинного чертежа
древней пивомешалки
Отлично «ложится» на продукт и не вызывает
раздражения пользователей!


Блоггеры
В представлении клиента

Интересный факт - в Украине их численность равна 0!

Блоггеры
В представлении клиента
Ценности для кампании
Они могут добавить вашей истории реалистичности
+
У них есть активные последователи

Интересный факт - в Украине их численность равна 0!

Основной принцип работы
Не просите их запостить ВАШ контент - пусть они создадут свой!

Вовлечь в процесс

Уникальность контента создает интерес

Целостность истории
Пересечение аудитории
Тизер

1

Основной ролик

2

Если:
- дробить кампанию на несколько
этапов
- снимать многосерийные ролики
- давать разную коммуникацию в
разных каналах
Уменьшается общий эффект.
Возрастает цена контакта.

увидели целую
коммуникацию

Мы создали мужской сериал


Ведрель
Цепная реакция

Веломешалка

Тир
Историческая

Армреслинг
Автомешалка

Химическая
Каска-счастья

12 пивомешалок


Пивной дух

Боулинг
Пневмомешалка

Выбор формата

Видео и линки обладают минимальной виральностью

Чем не рабочий вариант?
**


Видео - не строит охват


Оцениваем результаты
Или зачем вам качественные KPI


Неадекватность статистическая
Оценка вовлеченности

Что
происходит
на 1:30?


1:30 - время выхода хедлайнера

Есть всего два варианта:
либо мы ошиблись с хедлайнером... либо с агентством!

Бывает так, что ничего уже не оценить


Почему я доверяю своему агентству
Проект «Пивомешалки»
второй пик
демонстрация готовой пивомешалки

бренд

Да, наши пользователи перематывают ролик до бренда!

Пошевелите Кайса - я закончила


СПАСИБОСЛАЙД
Ева Котен
Media and Digital Specialist @ Efes RUS
www.facebook.com/eva.koten
www.linkedin.com/in/evakoten

�ݺ�ߣ

Вирусный маркетинг для бренд-менеджера

More Related Content

Вирусный маркетинг для бренд-менеджера