Когортный анализ
31 likes8,920 views
Документ объясняет, что такое когортный анализ и его применение в бизнесе, включая управление рекламой, развитие продукта и оптимизацию бизнес-процессов. Приведены примеры, как использовать когортный анализ для оценки эффективности рекламных кампаний, тестирования дизайна и анализа работы менеджеров. Также рассмотрены аспекты сбора данных и создания отчетов в Excel.
Когортный анализ
- 1. Когортный анализ Что такое, зачем нужен, как делать?
- 2. Как зовут преподов Алексей Куличевский, основатель и директор Oh My Stats Даниил Шулейко, директор по маркетингу Delivery Club
- 3. План — Что такое когортный анализ (коротко)? — Зачем он нужен? — Управление рекламой — Развитие продукта — Оптимизация бизнес-процессов — Как его делать? — Как достать данные (на примере Oh My Stats) — Как составить отчет в Экселе
- 4. Что такое когортный анализ?
- 5. Немного истории — Придумали социологи — «Как себя ведет поколение семидесятников» — «Как построили карьеру выпускники школ 2002 года?» — Активно применяется в медицине — Одной группе дали лекарство, второй — плацебо. Каждый день измеряют результат.
- 6. Общий принцип 1. Выделяем группу людей, с которыми произошло какое- нибудь событие в период времени. 2. Наблюдаем за изменением состояния группы. В апреле в магазин зашли 1000 человек апрель май июнь июль август сентябрь Итого Покупки 30 12 4 2 1 0 49 Выручка 160,000 90,000 20,000 10,000 4,000 0 284,000
- 7. Общий принцип 1. Выделяем группу людей, с которыми произошло какое- нибудь событие в период времени. 2. Наблюдаем за изменением состояния группы. В апреле в магазин зашли 1000 человек апрель май июнь июль август сентябрь Итого Покупки 30 12 4 2 1 0 49 Выручка 160,000 90,000 20,000 10,000 4,000 0 284,000 когорта когортный анализ
- 8. Как применять когортный анализ в бизнесе? Кейс 1: Управление рекламой Кейс 2: Разработка продукта Кейс 3: Оптимизация бизнес-процессов
- 9. Кейс 1: управление рекламой 1. Сначала исследование… 2. Потом масштабирование
- 10. Исследование (первые месяцы существования DeliveryClub) Стоимость клика — 50 рублей Конверсия взаказы — 10% Стоимость заказа — 500 рублей Средний чек — 1500 рублей Комиссия — 10% Выручка с заказа — 150 рублей ROI = 150 / 500 = 30% Реклама не окупается :(
- 11. Но что если применить когортный анализ? — Очень высокая вероятность повторного заказа в течение квартала — Люди кушают в заведениях одного класса. Если первый заказ в «Пушкине» на 5000 рублей, вряд ли второй будет в Сити Пицце на 600 рублей. Наоборот — бывает. — Люди из когорты постоянно начинают покупать. Итоговая конверсия растет непрерывно. По поведению пользователей в первые 4 недели можно свысокой точностью спрогнозировать выручку сних загод идальше.
- 12. Что делали? 1. Запускали рекламу, ждали 4 недели, пока накопятся данные. 2. Строили когортный отчет по первому заходу на сайт либо по дате регистрации. 3. Значимые метрики: — количество регистраций, покупателей, конверсию регистраций в покупателей — количество заказов, средний чек и выручку с покупателя. 4. Сравнивали рекламные кампании между собой, а также со средними данными по сайту. По поведению пользователей в первые 4 недели можно свысокой точностью спрогнозировать выручку сних загод идальше.
- 13. Масштабирование Задача: как можно быстрее привлечь как можно больше клиентов Ограничение: маркетинг должен окупаться Емкость контекстной рекламы ограничена, так что нужно постоянно запускать новые каналы. Решение: запустить новый канал, и через 4 недели сравнить сужеизвестными каналами.
- 14. Пример 1.Запускаем рекламу в новой тизерной сети «Гипер-тизер» 2.Ждем 4 недели. 3.Строим когортный отчет от первому заходу на сайт, смотрим ROI когорты на 4 неделю. Допустим, ROI = 56% 4.Сравниваем показатель с ROI уже известных эффективных тизенрных ситей. Допустим, в среднем ROI когорты за 4 недели — 28%. Вывод: ROI нового канала в 2 раза выше среднего! Отлично, увеличиваем бюджет
- 15. Кейс 2: разработка проудкта Мы выпустили новый дизайн. Как узнать, улучшил ли он бизнес или нет?
- 16. Давайте провем A/B-тест 1. Сделаем 2 варианта страницы, со старым дизайном, и с новым. 2. 50% людей пустим на новый, 50% — на старый. 3. Измерим конверсию из зашедших на страницу в кликнувших по кнопке
- 17. По какой картинке вы бы кликнули? Источникикартинок: девушка—http://nogilev.livejournal.com/31557.html, бургер—http://limonada-net.livejournal.com/313167.html
- 18. A/B-тест не покажет, повлиял ли дизайн наувеличение выручки в долгосрочной перспективе.
- 19. Причем здесь когорты? 1. Спустя 2-3 недели после релиза дизайна команда строила когортный отчет для людей, впервые зашедших на сайт на страничку с новым дизайном. 2. Сравнивали конверсию в покупки, количество заказов на покупателя и выручка с когортой людей, не видивших новый дизайн. Разница — и есть результат влияния нового дизайна
- 20. Кейс 3: оптимизация бизнес- процессов Как оценить качество работы вашего колл-центра?
- 21. Можно опросить клиентов После общения с менеджером, клиенту приходит письмо с просьбой оценить общение. Некоторые клиенты переходят по ссылке и оставляют отзыв. — Немногие оставят отзыв в принципе — Те, кто оставят, могут обмануть или ошибиться — Вы не сможете связать отзыв с изменением в продажах
- 22. А еще можно проанализировать по когортам 1. Строим когорту людей, 4 недели назад, общавшихся с менеджером Васей. 2. Многие ли из них вернулись и сделали повторный заказ? 3. Сравниваем менеджеров между собой и со средними цифрами по компании.
- 23. А еще можно понять, когда менеджер наиболее эффективен Постройте когортный отчет менеджера Васи за каждый деньнедели. Посмотрите, в какой день он наиболее эффективен?
- 24. Как делать когортный анализ — Откуда взять данные? — Как составить отчет в Экселе? — Есть какие-нибудь инструменты кроме Экселя?
- 25. А теперь соло на клавиатуре…
- 26. Сегодня мы обсудили… 1.Что такое когортный анализ и откуда он взялся? 2.Как когортный анализ помогает: — Управлять рекламой — Улучшать продукт — Оптимизировать бизнес-процессы 3.Как самостоятельно делать когортный анализ в Экселе
- 27. Спасибо! Будем рады ответить на вопрос Алексей Куличевский ak@ohmystats.com ! Даниил Шулейко pr@delivery-club.ru