ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Лекция Бориса Омельницкого Экосистема интерактивных коммуникаций во взаимосвязи с бизнесом

•
•
N
Newmediaschoolmoscow
1 of 32
Downloaded 12 times
 Экосистема  интерактивных   коммуникаций  во  взаимосвязи   с  бизнесом.         Борис  Омельницкий,     CDO  ADFOX/President  IAB  Russia   14  марта  2014  
ВВЕДЕНИЕ   2   © 2014, Boris Omelnitskiy
Школа  Новых  Медиа   3   Образование  –  непрерывно   Учиться  –  это  удовольствие   © 2014, Boris Omelnitskiy
Исследование  «Экономика  Рунета  2012-­‐2013»   4   организаторы:  РАЭК,  НИУ  ВШЭ   © 2014, Boris Omelnitskiy
Производительность  труда   5   «В  российской  интернет-­‐индустрии  работают  около  5  млн.   человек,  и  производительность  труда  в  интернет-­‐зависимых   отраслях  и  Интернете  в  3  раза  выше,  чем  в  целом  по  стране».     Замминистра  связи  и  массовых  коммуникаций  РФ  Алексей  Волин                                    Текущая  ситуация     Интернет-­‐индустрия  за  счет  высокой  производительности   •  создает  рабочие  места  с  высокой  зарплатой   •  повышает  эффективность  смежных  отраслей   •  повышает  конкурентосопособность  экономики  в  целом     © 2014, Boris Omelnitskiy
РЫНОК  ИНТЕРАКТИВНОЙ  РЕКЛАМЫ   6   © 2014, Boris Omelnitskiy
Объем  интерактивной  рекламы  в  России   7   0,00   10,00   20,00   30,00   40,00   50,00   60,00   70,00   80,00   2008   2009   2010   2011   2012   2013   SEM   Display   Источник:  АКАР       2009/2008   2010/2009   2011/2010   2012/2011   2013/2012   Display   4,05%   60,91%   45,71%   16,99%   12,29%   SEM   0,00%   88,57%   62,58%   44,91%   34,38%   Digital   1,70%   76,67%   55,97%   34,69%   27,35%   млрд.  руб.  
Digital Advertising in USA                 •  Digital   adver_sing  grew   15.2%  in  2012   •  2012  annual   revenues   increased  on  a   year-­‐over-­‐year   percentage  and   dollar  basis.     .     Source:  IAB  Internet  Adver]sing  Revenue  Report  2012,  produced  by  PWC   bln.  USD  
Разница  размеров  рынков  США/Россия   9   0,00   5,00   10,00   15,00   20,00   25,00   30,00   35,00   40,00   45,00   50,00   2008   2009   2010   2011   2012   Gap  US/Russia   © 2014, Boris Omelnitskiy
Europe’s  Top  Digital  Ad  Markets                   Source:  IAB  Europe  ADEX  Benchmark  2012  
Доли  медиаканалов                   48,1%   4,9%   13,8%   12,7%   18,9%   1,6%   2012   Источник:  АКАР   48%   5%   11%   12%   22%   2%   2013   TV   RADIO   PRINT  MEDIA   OUTDOOR   INTERNET   REST  of  media   © 2014, Boris Omelnitskiy
Доли  форматов  интерактивной  рекламы   В  России,  2013     12   Display   28%   Search/PPC   72%   © 2014, Boris Omelnitskiy
Advertising format share, 2006 - 1H 2013 (% of total revenue) in USA                 Source:  IAB  Internet  Adver]sing  Revenue  Report  2013H1,  produced  by  PWC  
Прогнозы  на  2013  год  от  РАЭК                   *+  X%  (Grows  2012/2011)    +Y  (Grows  forecast  2013/2012)   NNN  bln.  Roubles  –  Segment  volume  in  2012   Источник  прогноза:  «Экономика  Рунета  2012-­‐2013»   Источник  фактических  данных  -­‐    РАЭК   /  Digital  video  ad   ФАКТ  –  12,3%   ФАКТ  –  34,4%  
Прогнозы  до  2016                    
Предварительные  выводы   16                                     Быстрый  рост  индустрии  и  благоприятные  прогнозы:   •  Облегчают  привлечения  инвестиций  в  отрасль   •  Создают  новые  ниши,  снижающие  конкуренцию   •  Привлекают  кадры  в  отрась   © 2014, Boris Omelnitskiy
ЭКОСИСТЕМА  ИНТЕРАКТИВНОЙ  РЕКЛАМЫ   17   © 2014, Boris Omelnitskiy
Типы  игроков  рынка   18   Sell-­‐side  –  удовлетворяет  и  аккумулируют  массовую  аудиторию   •  Медиа:  поставщики  контента  и  аггрегаторы  контента   •  Сервисы:  поиск,  почта,  коммуникации,  classifides   •  Социальные  сети   •  Операторы  и  провайдеры     Buy-­‐side  –  аккумулируют  деньги  рекламодателей   •  Агентства   •  Селлеры   •  Сервисы  самостоятельного  размещения     Поставщики  сервисов  внутри  рынка   •  Исследователи  и  измерители   •  Сервисы  аналитики   •  Сервисы  аудита  и  верификации   •  Технологии  управления  рекламой   •  Сервисы  автоматизации   © 2014, Boris Omelnitskiy
19  
Медиа   20   Рецепт  успешного  медиа:   •  Выбрать  ликвидную  целевую  аудиторию   •  Писать  самые  лучшие  тексты   •  Показывать  самые  лучшие  картинки  и  видео   •  Сделать  лучшую  верстку  и  навигацию   •  Использовать  лучшие  рекламные  форматы   •  Использовать  лучшие  аналитические  сервисы  и  видеть   поведение  и  реакцию  аудитории   •  Выбрать  лучшего  селлера     •  Построить  собственные  продажи   Бизнес-­‐модели:   •  Рекламная    CPM,  CPC,  CPL,  CPA,  Revenue  Share   •  Сервисная  –  проект,  подписка  на  контент     © 2014, Boris Omelnitskiy
Media:  Доходы   21   30%  +  30%  +  30%  +  10%   Традиционная  схема  продаж  медиа      RTB  –  модель  продаж   80%  +  20%    Медиа   Агентство  Селлер   Технологии   Media   Технологический  селлер   © 2014, Boris Omelnitskiy
Media:  Риски   22   © 2014, Boris Omelnitskiy
Сервисы   23   Рецепт  успешного  сервиса:   •  Выбрать  неудовлетворенную  потребность   •  Создать  уникальную  технологию  удовлетворения   •  Удовлетворять  и  растить  аудиторию   •  Исследовать  смежный  спрос  и  развивать  кросс-­‐продажи     •  Стать  лидером  в  своей  нише     Бизнес-­‐модели:   •  Рекламная    CPM,  CPC,  CPL,  CPA,  Revenue  Share   •  Сервисная  –  абонентская  плата,  подписка  на  сервис   •  Продажа  данных         © 2014, Boris Omelnitskiy
Сервисы:  Доходы   24   80%    +  20%     Контекстная  реклама:  Яндекс.Поиск  +  Яндекс.Директ   100%   Сервис   Агентство   Сервис   Онлайн  почта:  gMail  +  Google.AdWords   © 2014, Boris Omelnitskiy
Сервисы:  Риски   25   •  The  Winner  Takes  It  All   •  Глобальная  гонка  вооружений   •  Замедление  развития  =  смерть   •  Бунт  машин   •  Потеря  ключевых  специалистов   © 2014, Boris Omelnitskiy
Агентства   26   Рецепт  успешного  агентства:   •  Создать  эксклюзивную  компетенцию  (аккредитация  в   Яндексе,  Google  и  Бегуне,  победы  в  Каннах,  собственный   прогнозатор  конверсий,  одноклассник  замминистра  в   штате  и  т.д.)   •  Изучить  весь  инструментарий  доступный  на  рынке   •  Изучить  бизнес-­‐процессы  у  целевых  клиентов   •  Сделать  лучшие  предложения  на  тендерах  и  все  их   выиграть   •  Внедрить  клиенту  прозрачную  систему  оценки  решения   бизнес-­‐задач  и  обосновать  целесообразность  трат   •  Обеспечить  лучший  аккаунтинг     Бизнес-­‐модели:   •  Комиссионное  вознаграждение:  фикисированное,  от   оборота,  Revenue  Share   •  Продажи  дополнительных  услуг:  разработка,   исследования,  аналитика,  аутсорс    © 2014, Boris Omelnitskiy
Сервисы:  Доходы   27   70%      +    30%     Медиа+Селлеры+Сервисы   Агентство   © 2014, Boris Omelnitskiy
Агентства:  Риски   28   •  Вас  много,  а  рекламодатель  Д’Артаньян   •  Хороший  аккаунт  нужен  рекламодателю   •  Выиграл  фестиваль,  креативную  команду  потерял   •  Большому  клиенту  удобнее  работать  напрямую     © 2014, Boris Omelnitskiy
КУДА?   29   © 2014, Boris Omelnitskiy
Online  Ad  Spend  Per  Capita                   Source:  IAB  Europe  ADEX  Benchmark  2012  
 Сравнение  интерактивных  рекламных  каналов  в   России   31       Инструмент   Контекст   Медийная   реклама   SEO   RTB   Digital   Video   Mobile   Connect ed  TV   Аудитория,   млн.чел.   67,9   67,9   67,9   67,9   58,7   100   ?   Объем  в  2012,     млн.    $   1236   576   400   5   30   30   ?   Бюджет  на  1   человека   $18,20   $8,48   $5,89   $0,07   $0,51   $0,30   ?   © 2014, Boris Omelnitskiy
Контакты   Борис  Омельницкий,     CDO  ADFOX/President  IAB  Russia      bo@adfox.ru      bao@iabrus.ru   +7  916  1159349  

More Related Content

Лекция Бориса Омельницкого Экосистема интерактивных коммуникаций во взаимосвязи с бизнесом

  • 1.  Экосистема  интерактивных   коммуникаций  во  взаимосвязи   с  бизнесом.         Борис  Омельницкий,     CDO  ADFOX/President  IAB  Russia   14  марта  2014  
  • 2. ВВЕДЕНИЕ   2   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 3. Школа  Новых  Медиа   3   Образование  –  непрерывно   Учиться  –  это  удовольствие   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 4. Исследование  «Экономика  Рунета  2012-­‐2013»   4   организаторы:  РАЭК,  НИУ  ВШЭ   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 5. Производительность  труда   5   «В  российской  интернет-­‐индустрии  работают  около  5  млн.   человек,  и  производительность  труда  в  интернет-­‐зависимых   отраслях  и  Интернете  в  3  раза  выше,  чем  в  целом  по  стране».     Замминистра  связи  и  массовых  коммуникаций  РФ  Алексей  Волин                                    Текущая  ситуация     Интернет-­‐индустрия  за  счет  высокой  производительности   •  создает  рабочие  места  с  высокой  зарплатой   •  повышает  эффективность  смежных  отраслей   •  повышает  конкурентосопособность  экономики  в  целом     © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 6. РЫНОК  ИНТЕРАКТИВНОЙ  РЕКЛАМЫ   6   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 7. Объем  интерактивной  рекламы  в  России   7   0,00   10,00   20,00   30,00   40,00   50,00   60,00   70,00   80,00   2008   2009   2010   2011   2012   2013   SEM   Display   Источник:  АКАР       2009/2008   2010/2009   2011/2010   2012/2011   2013/2012   Display   4,05%   60,91%   45,71%   16,99%   12,29%   SEM   0,00%   88,57%   62,58%   44,91%   34,38%   Digital   1,70%   76,67%   55,97%   34,69%   27,35%   млрд.  руб.  
  • 8. Digital Advertising in USA                 •  Digital   adver_sing  grew   15.2%  in  2012   •  2012  annual   revenues   increased  on  a   year-­‐over-­‐year   percentage  and   dollar  basis.     .     Source:  IAB  Internet  Adver]sing  Revenue  Report  2012,  produced  by  PWC   bln.  USD  
  • 9. Разница  размеров  рынков  США/Россия   9   0,00   5,00   10,00   15,00   20,00   25,00   30,00   35,00   40,00   45,00   50,00   2008   2009   2010   2011   2012   Gap  US/Russia   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 10. Europe’s  Top  Digital  Ad  Markets                   Source:  IAB  Europe  ADEX  Benchmark  2012  
  • 11. Доли  медиаканалов                   48,1%   4,9%   13,8%   12,7%   18,9%   1,6%   2012   Источник:  АКАР   48%   5%   11%   12%   22%   2%   2013   TV   RADIO   PRINT  MEDIA   OUTDOOR   INTERNET   REST  of  media   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 12. Доли  форматов  интерактивной  рекламы   В  России,  2013     12   Display   28%   Search/PPC   72%   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 13. Advertising format share, 2006 - 1H 2013 (% of total revenue) in USA                 Source:  IAB  Internet  Adver]sing  Revenue  Report  2013H1,  produced  by  PWC  
  • 14. Прогнозы  на  2013  год  от  РАЭК                   *+  X%  (Grows  2012/2011)    +Y  (Grows  forecast  2013/2012)   NNN  bln.  Roubles  –  Segment  volume  in  2012   Источник  прогноза:  «Экономика  Рунета  2012-­‐2013»   Источник  фактических  данных  -­‐    РАЭК   /  Digital  video  ad   ФАКТ  –  12,3%   ФАКТ  –  34,4%  
  • 15. Прогнозы  до  2016                    
  • 16. Предварительные  выводы   16                                     Быстрый  рост  индустрии  и  благоприятные  прогнозы:   •  Облегчают  привлечения  инвестиций  в  отрасль   •  Создают  новые  ниши,  снижающие  конкуренцию   •  Привлекают  кадры  в  отрась   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 18. Типы  игроков  рынка   18   Sell-­‐side  –  удовлетворяет  и  аккумулируют  массовую  аудиторию   •  Медиа:  поставщики  контента  и  аггрегаторы  контента   •  Сервисы:  поиск,  почта,  коммуникации,  classifides   •  Социальные  сети   •  Операторы  и  провайдеры     Buy-­‐side  –  аккумулируют  деньги  рекламодателей   •  Агентства   •  Селлеры   •  Сервисы  самостоятельного  размещения     Поставщики  сервисов  внутри  рынка   •  Исследователи  и  измерители   •  Сервисы  аналитики   •  Сервисы  аудита  и  верификации   •  Технологии  управления  рекламой   •  Сервисы  автоматизации   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 19. 19  
  • 20. Медиа   20   Рецепт  успешного  медиа:   •  Выбрать  ликвидную  целевую  аудиторию   •  Писать  самые  лучшие  тексты   •  Показывать  самые  лучшие  картинки  и  видео   •  Сделать  лучшую  верстку  и  навигацию   •  Использовать  лучшие  рекламные  форматы   •  Использовать  лучшие  аналитические  сервисы  и  видеть   поведение  и  реакцию  аудитории   •  Выбрать  лучшего  селлера     •  Построить  собственные  продажи   Бизнес-­‐модели:   •  Рекламная    CPM,  CPC,  CPL,  CPA,  Revenue  Share   •  Сервисная  –  проект,  подписка  на  контент     © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 21. Media:  Доходы   21   30%  +  30%  +  30%  +  10%   Традиционная  схема  продаж  медиа      RTB  –  модель  продаж   80%  +  20%    Медиа   Агентство  Селлер   Технологии   Media   Технологический  селлер   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 22. Media:  Риски   22   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 23. Сервисы   23   Рецепт  успешного  сервиса:   •  Выбрать  неудовлетворенную  потребность   •  Создать  уникальную  технологию  удовлетворения   •  Удовлетворять  и  растить  аудиторию   •  Исследовать  смежный  спрос  и  развивать  кросс-­‐продажи     •  Стать  лидером  в  своей  нише     Бизнес-­‐модели:   •  Рекламная    CPM,  CPC,  CPL,  CPA,  Revenue  Share   •  Сервисная  –  абонентская  плата,  подписка  на  сервис   •  Продажа  данных         © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 24. Сервисы:  Доходы   24   80%    +  20%     Контекстная  реклама:  Яндекс.Поиск  +  Яндекс.Директ   100%   Сервис   Агентство   Сервис   Онлайн  почта:  gMail  +  Google.AdWords   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 25. Сервисы:  Риски   25   •  The  Winner  Takes  It  All   •  Глобальная  гонка  вооружений   •  Замедление  развития  =  смерть   •  Бунт  машин   •  Потеря  ключевых  специалистов   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 26. Агентства   26   Рецепт  успешного  агентства:   •  Создать  эксклюзивную  компетенцию  (аккредитация  в   Яндексе,  Google  и  Бегуне,  победы  в  Каннах,  собственный   прогнозатор  конверсий,  одноклассник  замминистра  в   штате  и  т.д.)   •  Изучить  весь  инструментарий  доступный  на  рынке   •  Изучить  бизнес-­‐процессы  у  целевых  клиентов   •  Сделать  лучшие  предложения  на  тендерах  и  все  их   выиграть   •  Внедрить  клиенту  прозрачную  систему  оценки  решения   бизнес-­‐задач  и  обосновать  целесообразность  трат   •  Обеспечить  лучший  аккаунтинг     Бизнес-­‐модели:   •  Комиссионное  вознаграждение:  фикисированное,  от   оборота,  Revenue  Share   •  Продажи  дополнительных  услуг:  разработка,   исследования,  аналитика,  аутсорс    © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 27. Сервисы:  Доходы   27   70%      +    30%     Медиа+Селлеры+Сервисы   Агентство   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 28. Агентства:  Риски   28   •  Вас  много,  а  рекламодатель  Д’Артаньян   •  Хороший  аккаунт  нужен  рекламодателю   •  Выиграл  фестиваль,  креативную  команду  потерял   •  Большому  клиенту  удобнее  работать  напрямую     © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 29. КУДА?   29   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 30. Online  Ad  Spend  Per  Capita                   Source:  IAB  Europe  ADEX  Benchmark  2012  
  • 31.  Сравнение  интерактивных  рекламных  каналов  в   России   31       Инструмент   Контекст   Медийная   реклама   SEO   RTB   Digital   Video   Mobile   Connect ed  TV   Аудитория,   млн.чел.   67,9   67,9   67,9   67,9   58,7   100   ?   Объем  в  2012,     млн.    $   1236   576   400   5   30   30   ?   Бюджет  на  1   человека   $18,20   $8,48   $5,89   $0,07   $0,51   $0,30   ?   © 2014, Boris Omelnitskiy
  • 32. Контакты   Борис  Омельницкий,     CDO  ADFOX/President  IAB  Russia      bo@adfox.ru      bao@iabrus.ru   +7  916  1159349