ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Отрытая лекция Галины Устиновой в Школе новых медиа

•Download as PPTX, PDF•
•
N
Newmediaschoolmoscow

23.05.2014 Галина Устинова, директор отдела клиентских изданий ИД Sanoma Independent Media прочла лекцию на тему "Custom publishing в цифровой среде: Content is the king!"

1 of 25
Downloaded 12 times
CUSTOM PUBLISHING в цифровой среде – CONTENT IS A KING! Sanoma Independent Mediaget the world
Основные темы 1. Создание коммуникационного продукта по заказу клиента – задача для тех, кто умеет «слушать и слышать» . 2. On-line коммуникации с целевой аудиторией – все очень SMART. 3. Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония? 4. Content is a king! Примеры издательских кейсов. 24.05.20142
It’s all about change and development до 2010 г.  В фокусе ПРОДУКТ  Производство контента в основном для печатных ресурсов  Расширение распространения  Основной акцент – на размещение рекламных имиджей Custom Publishing С 2009-2010 г.  В фокусе КЛИЕНТ  Создание мультиплатформен-ного контента  Optimizing circulation  Кастомизированные мультиплатформенные решения для целевых аудиторий брендов Content Marketing Solutions 3
It’s all about change and development
It’s all about change and development К концу 2013 г. количество пользователей интернета в мире составило 2,7 млрд. чел ( почти 40% всего населения Земли) Россия (в 2012 г.) - первое место в Европе ( до 2012 г. Германия) 6-е место в мире (1-е место - Китай с аудиторией 600 млн. чел ,далее идут США, Япония, Индия и Бразилия).  «При этом еще порядка 50 млн. чел. [в России] — не в Сети, поэтому потенциал для роста сохраняется. Основные возможности связаны со старшей возрастной группой — число таких пользователей выросло за последний год на 54%», — TNS.  Ежедневно в Интернет выходит 53 млн. россиян старше 18 лет.  Во всех федеральных округах России удельный вес интернет-аудитории превышают 50% от численности населения. Больше всего пользователей в Москве – 80%.  Аудитория мобильного интернета в России составляет 25,5 млн пользователей (источник: сообщение ИТАР-ТАСС от 04.03.2014 со ссылкой на результаты исследования Mail.ru Group). По сравнению с 2012 годом рост составил 53%  2,7 млн россиян пользуются только мобильными устройствами для выхода в интернет, причем с июня 2013 их число увеличилось на 1,6 млн чел. (источник: Searchengines.ru). 24 May 2014 Presentationname5
CUSTOM PUBLISHING – CONTENT MARKETING Компании перераспределяют свои маркетинговые бюджеты – расходы на продвижение в периодических СМИ направляются на создание собственных изданий в различных форматах Влияние тенденций рекламного рынка и технологий на развитие Медиа Качественный контент, создаваемый для печатных СМИ может быть адаптирован и размещен на различных платформах Маркетологи фокусируются на универсальных решениях, позволяющих получать измеряемые показатели доступа к аудитории ROI. High quality content • Медийные компании придают особое внимание развитию бизнеса корпоративных медийных ресурсов • Решения Content Marketing позволяют предлагать партнерам создание уникального контента, укрепляющего связь бренда с • Компании и бренды используют кросс- медийные решения в Content Marketing для достижения своих маркетинговых коммуникационных задач
Перераспределение бюджетов компаний – от традиционных СМИ к расходам на Content Marketing 7 Не определились 70.5% 1.6%Снижение 13.9%Без изменений 13.9% Увеличение Ожидаемое перераспределение бюджетов европейских компаний в контент-маркетинг[% опрошенных компаний] Источник: B2B Technology Marketing Community - online survey 2011 – based on 500 answers from large and smaller European advertisers. Coca Cola объявила о своей новой стратегии “Content 2020” перехода от Сreative excellence to Сontent excellence. L’Oréal объявила об инвестициях порядка £ 20m в CRM платформу “Insider”,основная цель «построить более прочные отношения с потребителями потребителями» Создание Content Programs в P&G Pampers Village, Man of the House, Home Made Simple, etc Ikea запустила Family Life, специальную платформу, цель которой – вдохновлять на создание уникальных решений для дома Несколько примеров Источник: press search; B2B Technology Marketing Community - online survey 2011; Navius analysis.
8 8 Content marketing services are offered by different types of service providers Custom publishing Digital customer solutions Content driven CRM programs Audiovisual content Type of suppliers Content Marketing agencies Digital agencies CRM/DM agencies AV production companies 360° Communication groups Database companies Printing companies Website building companies Graphical studios Segments Definition Content Marketing Content driven marketing services for advertisers using their own brands Type of revenues • Creative revenues • Print revenues • Distribution revenues • Creative revenues • IT/Programming revenues • Creative revenues • IT/Programming revenues • Distribution rev. • Success fees • Creative revenues • Production revenues
Content marketing refers to marketing services for advertisers using their own brands Custom publishing Digital customer solutions Content driven CRM programs Audiovisual content Segments Formats • Printed magazines • Online platforms • Ipad application • Digital magazines • Social media • Blogs • Loyalty program • E-mail newsletter Content Marketing Content driven marketing services for advertisers using their own brands (also called “customer media”, “owned media”, “customer solutions”) Definition • Short movies • TV programs Examples Insider: online CRM platform of L’Oreal Vedomosti: BTC Travel & Tourism magazine, Russia 9 Couleur Carolo: TV movies on paint of Levis iFly digital magazine KLM, Netherlands
Номер страницы Sanoma Independent Media Custom Publishing (Content marketing) Services BTL DISTRIBUTION CONSULTING & EXPERTISE
Content Marketing в цифровом пространстве – новые возможности  Раньше издатели тратили 80% на дистрибуцию и 20% на сам контент , теперь – 80% на содержание и 20% на дистрибуцию.  Раньше бренды покупали reach ( доступ к аудитории), затем создавали механизмы вовлечения, теперь – мы сначала создаем механизмы вовлечения аудитории, а потом получаем reach.  5 из 10 клиентских проектов ( журналов или газет) либо изменили свою периодичность, либо плавно перешли в Интернет-среду. Релевантно и для B2P, и для B2B , и для В2С проектов.  С распространением интернета и развития социальных сетей сами потребители не являются пассивными наблюдателями, они сами решают, Когда, Где и Какое Медиа потреблять.  ИНТЕРАКТИВНОСТЬ, Отсутствие пространственных ограничений (полоса, разворот и т.д.) МОБИЛЬНОСТЬ, АДРЕСНОСТЬ коммуникационного сообщения  НО! – есть технические ограничения креативной идеи 24 May 2014 Presentationname11
Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония? Главный принцип при всей многовариантности создания проектов - Компетенция Издателя/ Подрядчика изначально оговаривается уже порой на стадии тендера и далее уточняются в процессе подписания договора, а возможности ограничиваются лишь ресурсными составляющими каждого конкретного подрядчика. Маркетинговые и PR службы должны иметь четкое представление о своем бренде (брендах), его ценностях , программах развития и продвижения и, главное, о целевой аудитории своего издания. Для систематизации этих знаний - разработан формат БРИФа  Информация о компании, позиционирование бренда (западная / отечественная, сколько лет на рынке, вид деятельности, конкуренты (цель проекта);  Портрет и основные характеристики целевой аудитории;  Пожелания к контенту;  Спецификация проекта и его формат  Пожелания к дизайну Основной принцип работы - политика разумного компромисса и эффективного сотрудничества с Заказчиком 24 May 2014 Presentationname12
Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония ?  Любой продукт делается для определенной целевой аудитории , и только учет всех ее особенностей и характеристик на 90% обеспечит успешный результат.  Выбор платформы – сегментирование новостных потоков по каналам коммуникаций (интранет- корпоративный сайт, газета или журнал, цифровые каналы – мобильный и видеоконтент).  Выбор подрядчика - важна подготовка максимально выверенного тендерного задания и единообразие требований к подрядчикам  Конфликт интересов разных уровней организационной структуры компании , разных регионов и национальных культур должен быть снивелирован в проекте, это всегда компромисс.  Подача информации – краткость, емкость, принцип «просто о важном», органическая визуализация, использование инфографики.  Важность популяризации и продвижения системы корпоративных медийных ресурсов , необходимости своевременности и актуальности обратной связи. Все тенденции медийного рынка актуальны и для брендированных каналов коммуникаций 24 May 2014 Presentationname13
Project Team 24 May 2014 Presentationname14  КОПИРАЙТЕР МЕНЕДЖЕР (создатель идеи) проекта  ПРОГРАММЕР Литературный РЕДАКТОР  ДИЗАЙНЕР КОРРЕКТОР  ВЕБ-МАСТЕР Создание механик, на которые « нанизываются» разные идеи Основные составляющие проекта - тексты, визуальный дизайн, имиджи, иллюстрации, видео, интерактив , игры и контент, производимый аудиторией.
5 Sanoma Independent Media Custom Publishing in Digital КЛИЕНТСКИЕ ПРОЕКТЫ PANASONIC Выбор Кондиционера Интерактивный тест по выбору идеального кондиционера Доступно в AppStore. ВАШ БАНК ТРАСТ Помимо печатной газеты выпускается web-версия и IPAD- приложение. Проект ежегодно получает награды в конкурсах АКМР, в прошлом году единственный российский проект , отмеченный премией PEARL Award в США (как лучшее интегрированной решение на 3х платформах). Kia Mag Журнал и IPAD версия Дополнительный контент – видео тест-драйв, фотогалереи, ролики, интерактивные карты, etc. The Troiker / SBERBANKer Журнал и Ipad – версия. Каждый выпуск – с новой концептуальной идеей и в новом дизайне. Дополнительный контент - backstage- video, фотогалереи
Производство Web контента www.everydayme.ru (Procter & Gamble) www.fashion.kupivip.ru(KUPI VIP Holding) Он-лайн quiz – игра «ГОРОДВАШЕЙ МЕЧТЫ» Проект был реализованв 2013 году к 90- летию компании «АЭРОФЛОТ – Российские Авиалинии»в сотрудничествес брендами SIM - Cosmopolitan,Men’s Health, Popular Mechanics, National Geographic и National Geographic Traveler Номер страницы Sanoma Independent Media Custom Publishing in Digital
17 Website CRM Integration Community • Special Member Offers, coupons, samples, … • Newsletters, digital & print, segmented by baby/toddler age • ‘Real Pampers Stories’ • Expert & Peer-to-peer Solutions • Product Info Database • Live Chat with Experts • ‘Play & Learn’ activities, … Mobile/Tablet • Member Community • Co-creation (collaboration, crowdsourcing, ugc, …): panel, Pampers Parenting Network, … • Regional websites Social Extensions • Facebook, Twitter, YouTube, … • App for iPhone & iPad: ‘Hello Baby Pregnancy Calendar’ Pampers Village - an example of a complete content marketing offer for P&G EXAMPLE Source: SMB analysis
Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname18 KRAFT FOOD Assistant Брендированное мобильное приложение (Бельгия, Нидерланды) ADIDAS – Urban Art Guide www.urbanartguide.com
Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname19 Платформа + Журнал UNILEVER (Бельгия и Нидерланды)
Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname20 Интернет-магазин + Журнал AS Adventure + соцсети (проект для ритейла в Бельгии)
Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname21 Журнал + Сайт + newsletter через CRM систему компании VAR ( Бельгия)
Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname22 DUTCH ARMY – специализированный ТВ канал + сайт + канал на YouTube http://www.youtube.com/watch?v=BohxJEm Wsi0
Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname23 Брендированные каналы на YouTube CITROEN, AJAX (Нидерланды)
Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname24 Журнал + БЛОГ + Социальные сети BELGACOM (Бельгия)
Спасибо за внимание! Галина Устинова Директор отдела клиентских изданий SIM g.ustinova@imedia.ru Phone: +7 (495) 232-3200 Fax: +7 (495) 232-1761

More Related Content

Отрытая лекция Галины Устиновой в Школе новых медиа

  • 1. CUSTOM PUBLISHING в цифровой среде – CONTENT IS A KING! Sanoma Independent Mediaget the world
  • 2. Основные темы 1. Создание коммуникационного продукта по заказу клиента – задача для тех, кто умеет «слушать и слышать» . 2. On-line коммуникации с целевой аудиторией – все очень SMART. 3. Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония? 4. Content is a king! Примеры издательских кейсов. 24.05.20142
  • 3. It’s all about change and development до 2010 г.  В фокусе ПРОДУКТ  Производство контента в основном для печатных ресурсов  Расширение распространения  Основной акцент – на размещение рекламных имиджей Custom Publishing С 2009-2010 г.  В фокусе КЛИЕНТ  Создание мультиплатформен-ного контента  Optimizing circulation  Кастомизированные мультиплатформенные решения для целевых аудиторий брендов Content Marketing Solutions 3
  • 4. It’s all about change and development
  • 5. It’s all about change and development К концу 2013 г. количество пользователей интернета в мире составило 2,7 млрд. чел ( почти 40% всего населения Земли) Россия (в 2012 г.) - первое место в Европе ( до 2012 г. Германия) 6-е место в мире (1-е место - Китай с аудиторией 600 млн. чел ,далее идут США, Япония, Индия и Бразилия).  «При этом еще порядка 50 млн. чел. [в России] — не в Сети, поэтому потенциал для роста сохраняется. Основные возможности связаны со старшей возрастной группой — число таких пользователей выросло за последний год на 54%», — TNS.  Ежедневно в Интернет выходит 53 млн. россиян старше 18 лет.  Во всех федеральных округах России удельный вес интернет-аудитории превышают 50% от численности населения. Больше всего пользователей в Москве – 80%.  Аудитория мобильного интернета в России составляет 25,5 млн пользователей (источник: сообщение ИТАР-ТАСС от 04.03.2014 со ссылкой на результаты исследования Mail.ru Group). По сравнению с 2012 годом рост составил 53%  2,7 млн россиян пользуются только мобильными устройствами для выхода в интернет, причем с июня 2013 их число увеличилось на 1,6 млн чел. (источник: Searchengines.ru). 24 May 2014 Presentationname5
  • 6. CUSTOM PUBLISHING – CONTENT MARKETING Компании перераспределяют свои маркетинговые бюджеты – расходы на продвижение в периодических СМИ направляются на создание собственных изданий в различных форматах Влияние тенденций рекламного рынка и технологий на развитие Медиа Качественный контент, создаваемый для печатных СМИ может быть адаптирован и размещен на различных платформах Маркетологи фокусируются на универсальных решениях, позволяющих получать измеряемые показатели доступа к аудитории ROI. High quality content • Медийные компании придают особое внимание развитию бизнеса корпоративных медийных ресурсов • Решения Content Marketing позволяют предлагать партнерам создание уникального контента, укрепляющего связь бренда с • Компании и бренды используют кросс- медийные решения в Content Marketing для достижения своих маркетинговых коммуникационных задач
  • 7. Перераспределение бюджетов компаний – от традиционных СМИ к расходам на Content Marketing 7 Не определились 70.5% 1.6%Снижение 13.9%Без изменений 13.9% Увеличение Ожидаемое перераспределение бюджетов европейских компаний в контент-маркетинг[% опрошенных компаний] Источник: B2B Technology Marketing Community - online survey 2011 – based on 500 answers from large and smaller European advertisers. Coca Cola объявила о своей новой стратегии “Content 2020” перехода от Сreative excellence to Сontent excellence. L’Oréal объявила об инвестициях порядка £ 20m в CRM платформу “Insider”,основная цель «построить более прочные отношения с потребителями потребителями» Создание Content Programs в P&G Pampers Village, Man of the House, Home Made Simple, etc Ikea запустила Family Life, специальную платформу, цель которой – вдохновлять на создание уникальных решений для дома Несколько примеров Источник: press search; B2B Technology Marketing Community - online survey 2011; Navius analysis.
  • 8. 8 8 Content marketing services are offered by different types of service providers Custom publishing Digital customer solutions Content driven CRM programs Audiovisual content Type of suppliers Content Marketing agencies Digital agencies CRM/DM agencies AV production companies 360° Communication groups Database companies Printing companies Website building companies Graphical studios Segments Definition Content Marketing Content driven marketing services for advertisers using their own brands Type of revenues • Creative revenues • Print revenues • Distribution revenues • Creative revenues • IT/Programming revenues • Creative revenues • IT/Programming revenues • Distribution rev. • Success fees • Creative revenues • Production revenues
  • 9. Content marketing refers to marketing services for advertisers using their own brands Custom publishing Digital customer solutions Content driven CRM programs Audiovisual content Segments Formats • Printed magazines • Online platforms • Ipad application • Digital magazines • Social media • Blogs • Loyalty program • E-mail newsletter Content Marketing Content driven marketing services for advertisers using their own brands (also called “customer media”, “owned media”, “customer solutions”) Definition • Short movies • TV programs Examples Insider: online CRM platform of L’Oreal Vedomosti: BTC Travel & Tourism magazine, Russia 9 Couleur Carolo: TV movies on paint of Levis iFly digital magazine KLM, Netherlands
  • 10. Номер страницы Sanoma Independent Media Custom Publishing (Content marketing) Services BTL DISTRIBUTION CONSULTING & EXPERTISE
  • 11. Content Marketing в цифровом пространстве – новые возможности  Раньше издатели тратили 80% на дистрибуцию и 20% на сам контент , теперь – 80% на содержание и 20% на дистрибуцию.  Раньше бренды покупали reach ( доступ к аудитории), затем создавали механизмы вовлечения, теперь – мы сначала создаем механизмы вовлечения аудитории, а потом получаем reach.  5 из 10 клиентских проектов ( журналов или газет) либо изменили свою периодичность, либо плавно перешли в Интернет-среду. Релевантно и для B2P, и для B2B , и для В2С проектов.  С распространением интернета и развития социальных сетей сами потребители не являются пассивными наблюдателями, они сами решают, Когда, Где и Какое Медиа потреблять.  ИНТЕРАКТИВНОСТЬ, Отсутствие пространственных ограничений (полоса, разворот и т.д.) МОБИЛЬНОСТЬ, АДРЕСНОСТЬ коммуникационного сообщения  НО! – есть технические ограничения креативной идеи 24 May 2014 Presentationname11
  • 12. Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония? Главный принцип при всей многовариантности создания проектов - Компетенция Издателя/ Подрядчика изначально оговаривается уже порой на стадии тендера и далее уточняются в процессе подписания договора, а возможности ограничиваются лишь ресурсными составляющими каждого конкретного подрядчика. Маркетинговые и PR службы должны иметь четкое представление о своем бренде (брендах), его ценностях , программах развития и продвижения и, главное, о целевой аудитории своего издания. Для систематизации этих знаний - разработан формат БРИФа  Информация о компании, позиционирование бренда (западная / отечественная, сколько лет на рынке, вид деятельности, конкуренты (цель проекта);  Портрет и основные характеристики целевой аудитории;  Пожелания к контенту;  Спецификация проекта и его формат  Пожелания к дизайну Основной принцип работы - политика разумного компромисса и эффективного сотрудничества с Заказчиком 24 May 2014 Presentationname12
  • 13. Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония ?  Любой продукт делается для определенной целевой аудитории , и только учет всех ее особенностей и характеристик на 90% обеспечит успешный результат.  Выбор платформы – сегментирование новостных потоков по каналам коммуникаций (интранет- корпоративный сайт, газета или журнал, цифровые каналы – мобильный и видеоконтент).  Выбор подрядчика - важна подготовка максимально выверенного тендерного задания и единообразие требований к подрядчикам  Конфликт интересов разных уровней организационной структуры компании , разных регионов и национальных культур должен быть снивелирован в проекте, это всегда компромисс.  Подача информации – краткость, емкость, принцип «просто о важном», органическая визуализация, использование инфографики.  Важность популяризации и продвижения системы корпоративных медийных ресурсов , необходимости своевременности и актуальности обратной связи. Все тенденции медийного рынка актуальны и для брендированных каналов коммуникаций 24 May 2014 Presentationname13
  • 14. Project Team 24 May 2014 Presentationname14  КОПИРАЙТЕР МЕНЕДЖЕР (создатель идеи) проекта  ПРОГРАММЕР Литературный РЕДАКТОР  ДИЗАЙНЕР КОРРЕКТОР  ВЕБ-МАСТЕР Создание механик, на которые « нанизываются» разные идеи Основные составляющие проекта - тексты, визуальный дизайн, имиджи, иллюстрации, видео, интерактив , игры и контент, производимый аудиторией.
  • 15. 5 Sanoma Independent Media Custom Publishing in Digital КЛИЕНТСКИЕ ПРОЕКТЫ PANASONIC Выбор Кондиционера Интерактивный тест по выбору идеального кондиционера Доступно в AppStore. ВАШ БАНК ТРАСТ Помимо печатной газеты выпускается web-версия и IPAD- приложение. Проект ежегодно получает награды в конкурсах АКМР, в прошлом году единственный российский проект , отмеченный премией PEARL Award в США (как лучшее интегрированной решение на 3х платформах). Kia Mag Журнал и IPAD версия Дополнительный контент – видео тест-драйв, фотогалереи, ролики, интерактивные карты, etc. The Troiker / SBERBANKer Журнал и Ipad – версия. Каждый выпуск – с новой концептуальной идеей и в новом дизайне. Дополнительный контент - backstage- video, фотогалереи
  • 16. Производство Web контента www.everydayme.ru (Procter & Gamble) www.fashion.kupivip.ru(KUPI VIP Holding) Он-лайн quiz – игра «ГОРОДВАШЕЙ МЕЧТЫ» Проект был реализованв 2013 году к 90- летию компании «АЭРОФЛОТ – Российские Авиалинии»в сотрудничествес брендами SIM - Cosmopolitan,Men’s Health, Popular Mechanics, National Geographic и National Geographic Traveler Номер страницы Sanoma Independent Media Custom Publishing in Digital
  • 17. 17 Website CRM Integration Community • Special Member Offers, coupons, samples, … • Newsletters, digital & print, segmented by baby/toddler age • ‘Real Pampers Stories’ • Expert & Peer-to-peer Solutions • Product Info Database • Live Chat with Experts • ‘Play & Learn’ activities, … Mobile/Tablet • Member Community • Co-creation (collaboration, crowdsourcing, ugc, …): panel, Pampers Parenting Network, … • Regional websites Social Extensions • Facebook, Twitter, YouTube, … • App for iPhone & iPad: ‘Hello Baby Pregnancy Calendar’ Pampers Village - an example of a complete content marketing offer for P&G EXAMPLE Source: SMB analysis
  • 18. Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname18 KRAFT FOOD Assistant Брендированное мобильное приложение (Бельгия, Нидерланды) ADIDAS – Urban Art Guide www.urbanartguide.com
  • 19. Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname19 Платформа + Журнал UNILEVER (Бельгия и Нидерланды)
  • 20. Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname20 Интернет-магазин + Журнал AS Adventure + соцсети (проект для ритейла в Бельгии)
  • 21. Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname21 Журнал + Сайт + newsletter через CRM систему компании VAR ( Бельгия)
  • 22. Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname22 DUTCH ARMY – специализированный ТВ канал + сайт + канал на YouTube http://www.youtube.com/watch?v=BohxJEm Wsi0
  • 23. Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname23 Брендированные каналы на YouTube CITROEN, AJAX (Нидерланды)
  • 24. Sanoma Content Marketing in Digital 24 May 2014 Presentationname24 Журнал + БЛОГ + Социальные сети BELGACOM (Бельгия)
  • 25. Спасибо за внимание! Галина Устинова Директор отдела клиентских изданий SIM g.ustinova@imedia.ru Phone: +7 (495) 232-3200 Fax: +7 (495) 232-1761