�ݺ�ߣ

студия
креативных
решений
ЭФФЕКТИВНЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
БРЕНДА

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск
СИТУАЦИЯ /
zeppelin_30 сентября 2014
Сегодня легкая промышленность Беларуси энергично развивается и представлена массой
торговых марок обуви и одежды.
- MARKO
- AXIS
- BELWEST
- BASTA
- МЕГАТОП
- БЕЛКЕЛЬМЕ
- MARK FORMELLE
- ЭЛЕМА
- SERGE
- NELVA
- MILAVITSA
эффективные коммуникации бренда страница 5

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 6
СИТУАЦИЯ /
При помощи рекламных коммуникаций торговые марки хотят:
2. Занять желаемую
территорию в умах
потребителя
1. Отличиться
от конкурентов
эффективные коммуникации бренда

СИТУАЦИЯ /
Удовольствие от
хороших вещей
Живи полной
жизнью
То, что нас
объединяет
Встречайте лето
с Белвест!
Приготовься к
новым маршрутам!
MARK FOMELLE
MILAVITSA
AXIS
BELWEST
MARKO

СИТУАЦИЯ /
страница 8

СИТУАЦИЯ /
Название ТМ Позиционирование ТМ Что думают потребители
- МЕГАТОП
Яркая стильная обувь для активной городской жизни
- BELWEST
- MARKO
- AXIS
- MILAVITSA
- MARK FORMELLE
- SERGE
- СВИТАНАК
Дешевая «китайская» обувь низкого качества /
решение на короткое время в безвыходной ситуации
Хорошая обувь за небольшие деньги Качественно, недорого, немодно
Комфортная обувь для путешествий Нет ассоциаций / «как мегатоп ?»
Стильная и модная обувь для молодежи /
«доступная мода для каджого» Стильная, дорогая обувь / бизнес-стиль
Комфортная и красивая одежда
Комофртное белье Качественное хб белье
Современная, свежая, модная, ордежда ?
Нормальное белье из хлопка, хорошего качества /
Белье и одежда плохого качества
Белье на все случаи жизни ?
Хорошее белье / не садится
Неплохая и недорогая одежда на каждый день

ВЫВОД /
РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
НЕ РАБОТАЮТ.
страница 10

страница 11
ПОЧЕМУ?

ПРОБЛЕМА /
страница 12
Причины:
1. «РАЗМЫТАЯ»
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.
2. ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.
3. АКЦЕНТ НА ОДНОЙ И ТОЙ
ЖЕ ВЫГОДЕ.

ПРОБЛЕМА 1/
«РАЗМЫТАЯ» ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
страница 13
При разработке коммуникаций торговые марки практически
не учитывают целевую аудиторию.

ПРОБЛЕМА 2/
ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
страница 14
Зачастую рекламные сообщения не транслируют конкретные
ценности и выгоды продукта.
Марко – Приготовься к новым маршрутам! (обувь для путешествий/для туристов)
Милавица – Живи полной жизнью (?)
AXIS – То, что нас объединяет (?)
Белвест – Встречай весну/лето с Белвест! (новая коллекция) Выгода очевидна! (невысокая цена)

ПРОБЛЕМА 3/
АКЦЕНТ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
НА ОДНОЙ ВЫГОДЕ
страница 15
В большинстве каналов компании пытаются привлечь внимание
потребителя скидками и акциями.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ – план действий по
разработке эффективных рекламных
коммуникаций бренда.
страница 16
РЕШЕНИЕ/

ЭТАПЫ РАБОТЫ /
страница 17
Разработка стратегии включает:
1. АНАЛИЗ
КОНКУРЕНТОВ
2. АНАЛИЗ
ЦА
3. АНАЛИЗ
ПРОДУКТА
4. АНАЛИЗ
БРЕНДА
КРЕАТИВНЫЙ
БРИФ
5.

страница 18
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / СИТУАЦИЯ
* Случайная покупка -
это выбор продукта
не на основании преимуществ
бренда, а стихийно:
по совету соседа
товар на акции
увидел у знакомых
попался на глаза и пр.
Покупка планшетов Prestigio случайна из-за:
- высокой конкуренции
- схожих характеристик продуктов.
Случайная покупка –
это всегда НЕУПРАВЛЯЕМЫЙ ВЫБОР товара покупателем.

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Конкуренты Рекомендации
ЦА: молодежь
Архетипы: Невинный, бунтарь
Территория: технологии, активный образ жизни
ЦА: выбор ЦА, отличной от конкурентов
Архетипы: выбор отличного архетипа
Территория: образование (заявлена клиентом)

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO /АНАЛИЗ ЦА
В качестве ЦА мы предлагаем работать с папами
детей в возрасте от 4 до 14 лет, потому что:
за выбор техники в семье отвечает папа,
для детей до 14 лет бренд не так важен,
как для подростков
планшет ребенку в этом возрасте
выбирает именно папа
страница 20

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ ЦА
― ПОЧЕМУ ПАПЫ
ГОТОВЫ КУПИТЬ СВОИМ
ДЕТЯМ ПЛАНШЕТ?
1.«...чтобы ребенок
был в теме»
2.«для облегчения
жизни ребенку»
Проблема:
Папы много работают и проводят с ребенком
меньше времени, чем мамы. Папам очень важно
принимать участие в воспитании детей, но
возможностей сделать это у них гораздо меньше,
чем у мам.
3.«для удобства»
4.«чтобы
развивался»
Инсайт:
- Я хочу участвовать в развитии своего ребенка
как мужчина, оставаясь на своей территории,
но я не могу уделять ребенку столько же времени,
сколько его мама.

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ ПРОДУКТА
Этапы работы:
Функциональное преимущество:
Не нужно покупать тысячи книг,
разукрашек, журналов и игр для того,
чтобы ребенок развивался.
Достаточно купить 1 планшет.
RTB PRESTIGIO – предустановленные
развивающие игры
Эмоциональное преимущество:
Планшет Prestigio помогает моему
ребенку развиваться, а мне -
быть заботливым папой.
страница 22
– анализ характеристик и бенефитов
– определение rtb
– анализ функциональных и
эмоциональных преимуществ

ВЫВОДЫ /
ОПРЕДЕЛЕНИЕ АРХЕТИПА И ХАРАКТЕРА БРЕНДА
РОДИТЕЛЬ (The Caregiver)
Хочет заботиться о других
Цель: помогать другим
Страх: эгоизм и неблагодарность
Стратегия: альтруизм
Слабость: жертвенность
Талант: сочувствие и щедрость
ХАРАКТЕР БРЕНДА
заботливый/внимательный
щедрый
увлекающийся

В
- территория: образование
(отличная от конкурентов)
- целевая аудитория: папы-консерваторы детей 8-10 лет
(отличная от конкурентов)
- архетип: родитель
- ассоциация: с образованием и развитием
- мотивация: забота папы о развитии ребенка
- ситуация: рост объемов продаж
А
сейчас
в точке
- территория: технический бенефит
(как у конкурентов)
- целевая аудитория: молодежь, 15-19 лет
(как у конкурентов)
- архетип: нет архетипа бренда
- ассоциация: отсутствие у ЦА ассоциаций с брендом
- мотивация: отсутствие мотива - случайная покупка
- ситуация: снижение объемов продаж
будущее
в точке
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / РЕЗУЛЬТАТ

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / РЕЗУЛЬТАТ
1. КТО
ГОВОРИТ?
характер бренда
заботливый/внимательный
щедрый
увлекающийся
2. КОМУ
ГОВОРИТ?
целевая аудитория целевая аудитория
Папы-консерваторы детей
8-10 лет, которые не знают,
что можно делать с помощью
планшета. Готовы купить
устройство своему ребенку,
если будут уверены, что это
поможет ребенку обучаться и
развиваться.
3. ЧТО 4.
ГОВОРИТ?
сообщение бренда
Покупая планшет Prestigio
Вы заботитесь о развитии
своего ребенка как мужчина
и как отец.
ЧТО
ДОЛЖЕН ПОНЯТЬ?
Prestigio – планшет, который
помогает моему ребенку
развиваться; а мне - чувствать
себя заботливым папой.
?

ВЫГОДЫ/
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ― ИНСТРУМЕНТ
ОСОЗНАННОГО ПОСТРОЕНИЯ
КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА.

ВЫГОДЫ/
2. Занять желаемую
территорию в умах
потребителя
Стратегия позволяет:
1. Отличиться
от конкурентов

СРОК ДЕЙСТВИЯ/
Средний срок действия
рекламной стратегии
- 1 год
На необходимость ее изменения влияет ситуация на рынке:
что происходит в бизнесах и коммуникациях конкурентов.

ВОПРОСЫ?
страница 29

семинар провели
+ 375 17 362 46 51
+ 375 29 612 78 34
пишите:
ym@zeppelin.by
студия
креативных
решений
Юлия Мирошниченко
директор студии Zeppelin
звоните:
страница 30
Дарья Юхновец
менеджер студии Zeppelin

�ݺ�ߣ

Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

More Related Content

Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром