ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

эволюция процесса сегментации клиентов

•Download as PPTX, PDF•
•
Pavel Tulubiev
Pavel Tulubiev

4 шага процесса сегментации клиентов от простого к сложному. Путь команды CRM Лето банка за 2 года

1 of 7
Download to read offline
Эволюция процесса сегментации клиентов Павел Тулубьев Служба CRM
Место сегментации в процессе запуска целевых маркетинговых кампаний Хорошая кампания — это предложение правильного продукта, сделанное правильному клиенту через правильный канал Задача сегментации — оптимальный выбор клиентов, участвующих в кампании 1-й этап: Ручные процедуры 2-й этап: Использование системы Campaign Management и витрины CRM 3-й этап: Использование средств Data mining Этап 4: Оптимизация портфеля кампаний
1-й этап: Ручные процедуры Можно начать в любой момент Никто не знает что именно написано в коде (часто разные кампании = разные скрипты) В основном для подхода — дайте всех доступных клиентов 3
2-й этап: Использование системы Campaign Management и витрины CRM (1/2) Общий набор агрегатов для расчета сегментов в разных кампаниях Сохранение истории сегментации Наглядность отсечения сегмента разными правилами Контактная политика 4 Витрина CRM – это фундамент всех последующих процессов. В ней должны собираться данные как из самого банка (АБС и пр.), из внешних систем (БКИ), так и из внешнего мира (соц. сети).
2-й этап: Использование системы Campaign Management и витрины CRM (2/2) Все конфликты между предложениями разрешаются с помощью бизнес-правил Бизнес-правил становится много и они устаревают Сложно оптимизировать работу кампаний и портфель кампаний, т.к. непонятно, как изменение отдельных бизнес-правил повлияет на общий результат 5
Кейс 1: Бутылочное горло в канале • Необходимо выбрать клиентов, которых надо направить в канал при условии наличия ограничения по числу контактов (например, нельзя обзвонить более N клиентов в месяц) • Построить модель отклика и направлять в данный канал только тех клиентов, вероятность отклика для которых самая большая Кейс 2: Risk based pricing 3-й этап: Использование средств Data mining 6 • Необходимо определить ставку по которой можно кредитовать клиента, чтобы портфель оставался прибыльным для банка • Построить скоринговую модель, определяющую вероятность дефолта, оценить «стоимость риска» для каждого клиента и выбрать ставку, компенсирующую этот риск Вводятся шкалы единые для клиентов из разных сегментов, определенных бизнес-правилами Появляется возможность непропорционального сокращения продаж при сокращении бюджета
Этап 4: Оптимизация портфеля кампаний Кейс: Оптимизация предложения с учётом чувствительности к ставкам • Необходимо выбрать ставки, которые надо предложить клиентам, чтобы общее число продаж и средневзвешенная ставка были наилучшими • Построить несколько моделей отклика (по числу ставок, которые можно предложить клиенту), рассчитать возможные сценарии запуска кампаний и выбрать оптимальный с точки зрения бизнеса 7

More Related Content

эволюция процесса сегментации клиентов

  • 2. Место сегментации в процессе запуска целевых маркетинговых кампаний Хорошая кампания — это предложение правильного продукта, сделанное правильному клиенту через правильный канал Задача сегментации — оптимальный выбор клиентов, участвующих в кампании 1-й этап: Ручные процедуры 2-й этап: Использование системы Campaign Management и витрины CRM 3-й этап: Использование средств Data mining Этап 4: Оптимизация портфеля кампаний
  • 3. 1-й этап: Ручные процедуры Можно начать в любой момент Никто не знает что именно написано в коде (часто разные кампании = разные скрипты) В основном для подхода — дайте всех доступных клиентов 3
  • 4. 2-й этап: Использование системы Campaign Management и витрины CRM (1/2) Общий набор агрегатов для расчета сегментов в разных кампаниях Сохранение истории сегментации Наглядность отсечения сегмента разными правилами Контактная политика 4 Витрина CRM – это фундамент всех последующих процессов. В ней должны собираться данные как из самого банка (АБС и пр.), из внешних систем (БКИ), так и из внешнего мира (соц. сети).
  • 5. 2-й этап: Использование системы Campaign Management и витрины CRM (2/2) Все конфликты между предложениями разрешаются с помощью бизнес-правил Бизнес-правил становится много и они устаревают Сложно оптимизировать работу кампаний и портфель кампаний, т.к. непонятно, как изменение отдельных бизнес-правил повлияет на общий результат 5
  • 6. Кейс 1: Бутылочное горло в канале • Необходимо выбрать клиентов, которых надо направить в канал при условии наличия ограничения по числу контактов (например, нельзя обзвонить более N клиентов в месяц) • Построить модель отклика и направлять в данный канал только тех клиентов, вероятность отклика для которых самая большая Кейс 2: Risk based pricing 3-й этап: Использование средств Data mining 6 • Необходимо определить ставку по которой можно кредитовать клиента, чтобы портфель оставался прибыльным для банка • Построить скоринговую модель, определяющую вероятность дефолта, оценить «стоимость риска» для каждого клиента и выбрать ставку, компенсирующую этот риск Вводятся шкалы единые для клиентов из разных сегментов, определенных бизнес-правилами Появляется возможность непропорционального сокращения продаж при сокращении бюджета
  • 7. Этап 4: Оптимизация портфеля кампаний Кейс: Оптимизация предложения с учётом чувствительности к ставкам • Необходимо выбрать ставки, которые надо предложить клиентам, чтобы общее число продаж и средневзвешенная ставка были наилучшими • Построить несколько моделей отклика (по числу ставок, которые можно предложить клиенту), рассчитать возможные сценарии запуска кампаний и выбрать оптимальный с точки зрения бизнеса 7

Editor's Notes

  • #4: Картинка с программистом выбрана по результатам консультации с девочками 