ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Потребительская лояльность: купить нельзя сформировать

•Download as PPTX, PDF•
•
Yury Godyna
Yury Godyna

Презентация семинара, на котором обсуждались способы формирования потребительской лояльности. Рассмотреные вопросы: 1. Структура продукта – как она определяет лояльность 2. Структура рынка – какие программы лояльности работают в разных сегментах рынка 3. Влияние кризиса на структуры продукта и рынка – как выбрать стратегию формирования потребительской лояльности

1 of 27
Downloaded 20 times
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ КУПИТЬ НЕЛЬЗЯ СФОРМИРОВАТЬ Годына Юрий, к.э.н., MBA Генеральный директор ООО «Интелтех-Лоялти»
О СЕБЕ Образование: 2006 – МГТУ им. Н.Э. Баумана, инженер-разработчик (Конструирование и технология ЭВС) 2010 – аспирантура МЭСИ, к.э.н. (08.00.13 – математические и инструментальные методы в экономике) 2014 – МИРБИС, MBA (Управление в сфере телекоммуникаций) Опыт работы: 2003-2014 – ЗАО «Мастертел» (от программиста до руководителя инновационных проектов) С 2007 – консалтинг в области автоматизации учета услуг, выстраивания взаимоотношений с клиентами, потребительской лояльности С 2015 – основатель и генеральный директор ООО «Интелтех- Лоялти» (сервис facemetric)
АКТУАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ И ПРИОРИТЕТЫ • Удержание существующих клиентов важнее привлечения новых • Повышение прибыльности бизнеса важнее роста оборота • Необходима оптимизации затрат без ущерба для качества обслуживания клиентов
ВОПРОСЫ СЕМИНАРА 1. Структура продукта – как она определяет лояльность 2. Структура рынка – какие программы лояльности работают в разных сегментах рынка 3. Влияние кризиса на структуры продукта и рынка – как выбрать стратегию формирования потребительской лояльности 4. Кейс
ПРОДУКТ ВОПРОС 1
КЛИЕНТ НА РЫНКЕ (БЕЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ)
ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТА
БАЗОВЫЙ ПРОДУКТ Особенности продукта: • Стандартный простейший продукт, одинаковый у всех; • Удовлетворяет базовую потребность. Особенности рынка: • Совершенная конкуренция; • Отсутствие прибыли.
РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ Особенности продукта: • Дополнительная ценность для клиента; • Удовлетворяет смежные потребности. Особенности рынка: • Дифференциация; • Относительная свобода ценообразования.
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ Особенности продукта: • Максимально подстроен под клиента; • Создает эмоциональную привязанность. Особенности рынка: • Персонализация; • Полная свобода ценообразования.
СТРУКТУРА ПРОДУКТА С ростом ценности продукта для клиента растет уровень лояльности
РЫНОК ВОПРОС 2
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО УРОВНЮ ДОХОДА Премиум Средний класс Эконом Лакшери
ПСИХОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ТРЕТЯМ Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3Премиум Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3 Средний класс Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3Эконом
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПОРТРЕТЫ ТРЕТЕЙ 1/3 – предпочитают брать, а не отдавать, поэтому всегда ищут самую низкую цену на рынке. Не любят переплачивать за бренд, дополнительные функции и т.п. 2/3 – отлично поддаются рекламе, любят все «самое надежное» и от известных брендов, любят кредиты – основа общества потребления 3/3 – ценят процесс, а не результат. Путь достижения цели важнее достижения самой цели
СООТВЕТСТВИЕ ПРОДУКТУ 3/3 2/3 1/3
ПОДБОР ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ 1/3 – лояльность практически отсутствует. Работают краткосрочные программы стимулирования спроса «накопи и получи» (коллекционирование наклеек, штампов, чеков пропорционально сумме чека в обмен на подарок). 2/3 – любят программы лояльности: бонусные, партнерские. 3/3 – ценят персонифицированное обслуживание и индифферентны к традиционным программам лояльности. Для этой категории клиентов важен особый подход и учет истории взаимоотношений (CRM). Закрытые клубы.
КРИЗИС ВОПРОС 3
ЧТО ПРОИСХОДИТ С РЫНКОМ? Премиум Средний класс Эконом Лакшери Премиум Средний класс Эконом Лакшери Суперэконом Дмитрий Потапенко: «Выживет тот, кто научится работать с нищими»
ЧТО ПРОИСХОДИТ С ТРЕТЯМИ? • Граница между 1/3 и 2/3 размывается; • 2/3 по поведению относительно продукта стремится к 1/3 (базовый продукт); • Снижается лояльность 2/3 – необходим запуск краткосрочных программ стимулирования спроса («накопи и получи»); • 3/3 стабильна, миграция только между макросегментами. Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3 Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3
НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНЫ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ? Охват программы лояльности: • Fashion-индустрия – 15-40%; • FMCG – 30-50%; • Электроника и бытовая техника – 20-40%; • Редкие чемпионы (АЗС, ювелирные изделия) – 70-80% Качество данных о клиентах и покупках: • Доля корректно заполненных анкет – 70%; • Передача карт третьим лицам; • Не учитываются «холостые» визиты – нет возможности оценить реальную конверсию Операционные проблемы: • Клиенты не носят с собой карты программы; • Возрастает нагрузка на персонал; • Идентификация клиента в момент завершения транзакции снижает возможности влиять на его поведение. -50% (до 80%) -30% -10%
РЕЗЮМЕ
ВЫВОДЫ 1. Узнайте лучше своего клиента 2. Выберите правильный фокус маркетинга для связки продукт-клиент 3. Выберите правильную программу лояльности или повысьте эффективность действующей 4. Станьте для клиента другом
ВОПРОСЫ?
КЕЙС Провинциальная сеть магазинов женской одежды «La Femme de Balzac»: • 5 магазинов площадью от 12 до 35 кв. м; • Первый магазин открыт в 2003-м. Остальные добавлялись постепенно до 2007 года; • Целевой сегмент – 2/3 эконом с захватом 3/3 (соотношение 90х10); • С 2012 года наметился спад продаж упали на 15-20% в год, падение продаж в первом квартале 2015 по сравнению с 2014 – 40%; • Соотношение 2/3 к 3/3 сместилось к 65х35.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Годына Юрий E-mail: y.godyna@loyalty-master.com Тел.: +7 (903) 169-4180

More Related Content

Потребительская лояльность: купить нельзя сформировать

  • 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ КУПИТЬ НЕЛЬЗЯ СФОРМИРОВАТЬ Годына Юрий, к.э.н., MBA Генеральный директор ООО «Интелтех-Лоялти»
  • 2. О СЕБЕ Образование: 2006 – МГТУ им. Н.Э. Баумана, инженер-разработчик (Конструирование и технология ЭВС) 2010 – аспирантура МЭСИ, к.э.н. (08.00.13 – математические и инструментальные методы в экономике) 2014 – МИРБИС, MBA (Управление в сфере телекоммуникаций) Опыт работы: 2003-2014 – ЗАО «Мастертел» (от программиста до руководителя инновационных проектов) С 2007 – консалтинг в области автоматизации учета услуг, выстраивания взаимоотношений с клиентами, потребительской лояльности С 2015 – основатель и генеральный директор ООО «Интелтех- Лоялти» (сервис facemetric)
  • 3. АКТУАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ И ПРИОРИТЕТЫ • Удержание существующих клиентов важнее привлечения новых • Повышение прибыльности бизнеса важнее роста оборота • Необходима оптимизации затрат без ущерба для качества обслуживания клиентов
  • 4. ВОПРОСЫ СЕМИНАРА 1. Структура продукта – как она определяет лояльность 2. Структура рынка – какие программы лояльности работают в разных сегментах рынка 3. Влияние кризиса на структуры продукта и рынка – как выбрать стратегию формирования потребительской лояльности 4. Кейс
  • 6. КЛИЕНТ НА РЫНКЕ (БЕЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ)
  • 9. БАЗОВЫЙ ПРОДУКТ Особенности продукта: • Стандартный простейший продукт, одинаковый у всех; • Удовлетворяет базовую потребность. Особенности рынка: • Совершенная конкуренция; • Отсутствие прибыли.
  • 10. РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ Особенности продукта: • Дополнительная ценность для клиента; • Удовлетворяет смежные потребности. Особенности рынка: • Дифференциация; • Относительная свобода ценообразования.
  • 11. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ Особенности продукта: • Максимально подстроен под клиента; • Создает эмоциональную привязанность. Особенности рынка: • Персонализация; • Полная свобода ценообразования.
  • 12. СТРУКТУРА ПРОДУКТА С ростом ценности продукта для клиента растет уровень лояльности
  • 15. ПСИХОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ТРЕТЯМ Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3Премиум Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3 Средний класс Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3Эконом
  • 16. ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПОРТРЕТЫ ТРЕТЕЙ 1/3 – предпочитают брать, а не отдавать, поэтому всегда ищут самую низкую цену на рынке. Не любят переплачивать за бренд, дополнительные функции и т.п. 2/3 – отлично поддаются рекламе, любят все «самое надежное» и от известных брендов, любят кредиты – основа общества потребления 3/3 – ценят процесс, а не результат. Путь достижения цели важнее достижения самой цели
  • 18. ПОДБОР ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ 1/3 – лояльность практически отсутствует. Работают краткосрочные программы стимулирования спроса «накопи и получи» (коллекционирование наклеек, штампов, чеков пропорционально сумме чека в обмен на подарок). 2/3 – любят программы лояльности: бонусные, партнерские. 3/3 – ценят персонифицированное обслуживание и индифферентны к традиционным программам лояльности. Для этой категории клиентов важен особый подход и учет истории взаимоотношений (CRM). Закрытые клубы.
  • 20. ЧТО ПРОИСХОДИТ С РЫНКОМ? Премиум Средний класс Эконом Лакшери Премиум Средний класс Эконом Лакшери Суперэконом Дмитрий Потапенко: «Выживет тот, кто научится работать с нищими»
  • 21. ЧТО ПРОИСХОДИТ С ТРЕТЯМИ? • Граница между 1/3 и 2/3 размывается; • 2/3 по поведению относительно продукта стремится к 1/3 (базовый продукт); • Снижается лояльность 2/3 – необходим запуск краткосрочных программ стимулирования спроса («накопи и получи»); • 3/3 стабильна, миграция только между макросегментами. Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3 Верхняя треть (premium) - 3/3 Нижняя треть (low) - 1/3 Средняя треть (middle) - 2/3
  • 22. НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНЫ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ? Охват программы лояльности: • Fashion-индустрия – 15-40%; • FMCG – 30-50%; • Электроника и бытовая техника – 20-40%; • Редкие чемпионы (АЗС, ювелирные изделия) – 70-80% Качество данных о клиентах и покупках: • Доля корректно заполненных анкет – 70%; • Передача карт третьим лицам; • Не учитываются «холостые» визиты – нет возможности оценить реальную конверсию Операционные проблемы: • Клиенты не носят с собой карты программы; • Возрастает нагрузка на персонал; • Идентификация клиента в момент завершения транзакции снижает возможности влиять на его поведение. -50% (до 80%) -30% -10%
  • 24. ВЫВОДЫ 1. Узнайте лучше своего клиента 2. Выберите правильный фокус маркетинга для связки продукт-клиент 3. Выберите правильную программу лояльности или повысьте эффективность действующей 4. Станьте для клиента другом
  • 26. КЕЙС Провинциальная сеть магазинов женской одежды «La Femme de Balzac»: • 5 магазинов площадью от 12 до 35 кв. м; • Первый магазин открыт в 2003-м. Остальные добавлялись постепенно до 2007 года; • Целевой сегмент – 2/3 эконом с захватом 3/3 (соотношение 90х10); • С 2012 года наметился спад продаж упали на 15-20% в год, падение продаж в первом квартале 2015 по сравнению с 2014 – 40%; • Соотношение 2/3 к 3/3 сместилось к 65х35.
  • 27. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Годына Юрий E-mail: y.godyna@loyalty-master.com Тел.: +7 (903) 169-4180