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올바른 피임방법을 알리기 위한 광고 커뮤니케이션 전략안성모를 거짓눈물로 보냈조박나영 박정민 최진희 황혜림1

�䰿��շ��ճ��ѫ��문제점도출��겟설정컨셉도춵Ӡ�략전술2

상황 분석연간 34만명의 신생아들이 낙태되고 있다. 지난 2005년 보건복지가족부와 고려대 의대가 진행한 ‘인공임신중절 실태 조사’에 따르면, 연간 34만2000건의 인공임신중절 시술이 이뤄지고 있는 것으로 파악됐다. 같은 기간 태어나는 신생아는 44만명으로 태아 4명이 태어나는 사이 태아 3명은 세상의 빛도 보지 못한 채 생명을 잃는 셈이다. 기혼여성은 ‘자녀를 원하지 않아서’가 70%로 가장 많았고경제적인 어려움 17.5%, 임신 중 약물복용 12.6% 순이었고 미혼여성은 미혼, 또는 미성년자이기 때문이라는 답변이 93.7%를 차지했다. <출처 : 포커스신문사 10.03.20 김양수 기자>“피임을 제대로 하지 않아 많은 낙태가 행해지고 있다”3

상황 분석임신중절 경험이 있는 한국 여성들이 피임에 대한 인식도가 매우 낮다는 조사결과가 나왔습니다. 피임연구회가 임신중절 시술을 1회 이상 받은 20대 이상 여성 430명을 조사한 결과 월경주기법이나질외사정 등의 자연 피임법을쓰는 여성이 67%로 가장 많은 것으로 나타났습니다. 또한, 실패율이 높은 편인 콘돔을 사용한다는 응답도 36%로 높은 편이었으며, 특별히 피임을 하지 않는다는 응답자도 13%에 달했습니다. 반면, 피임성공률이 높은 피임약을 쓰거나, 구리 루프 등의 자궁 내 장치를 사용했다는 여성은 각각 4%, 3%에 그쳤습니다. <출처 : mbn매일경제, 09.06.09>“피임에 대한 인식도가 매우 낮은 사람들”4

5상황 분석여름 증가하는 낙태율…'피임' 등 성교육 필수 순간의 쾌락, 버림받는 ‘바캉스 베이비’여름철이 되면 누구나 바닷가에서의 낭만적인 여행계획을 세우지만 일부 여성들은 예상하지 못한 ‘바캉스 베이비’로 인해 얼룩진 자신의 인공유산(낙태)경험에 대해 고통을 호소한다. 실제로 피임연구회의 지난해 12월 조사결과 여성들의 부인과 처방건수가 7월과 8월에 각각 25%, 23.5%로 평소에 비해 10% 높았다. 산부인과 전문의들에 따르면 바캉스 이후 낙태에 관한 문의전화가 늘고 있는 추세다. 출처 : 메디컬투데이 이지연 기자“여름에 낙태율이 더 증가한다.”

성 관계시 피임이 중요하다고 생각하는가?<출처 : 인터넷 서울신문, 09.08.13, 최영훈기자>6상황 분석5%100%95%

상황 분석피임 때문에 걱정이나 고민을 한 적 있다<출처 : 인터넷 서울신문, 09.08.13, 최영훈기자>7

8상황 분석그러나, 모두들 걱정하는 만큼실제로 피임을 하고 있을까?

상황 분석상황 분석20~30대 남성이 피임을 하지 않는 가장 주된 이유가 ‘쾌감을 위해서’인 것으로나타났다. 여성 포털 젝시인러브가 여름 휴가철을 맞아 지난 12일부터 30일까지 남자 814명에게 '피임에 관한 의식'에 대해 조사한 결과, 이같이 나타났다. 이유로는 응답자 40%가 '쾌감을 위해'라고 답했다. 피임을 위하여 성관계 도중 콘돔 착용시 감도가 떨어지기 때문에 콘돔 사용을꺼린다는 것이다. ‘귀찮아서'라고 답한 응답자가 30%로 2위였고 ‘임신이 안될 것 같아서’라는 의견이 3위었다. 주로 선호하는 피임 방법은 '콘돔법'(50%)이 가장 많이 꼽혔다. 피임용품을 구입하는 통로는 약국(31%), 인터넷 쇼핑몰(21%), 편의점(20%) 순으로 나타났다.<출처 : 아이뉴스 09.07.31 전병묵기자>“감도가 떨어진다는 이유나 귀찮다는 이유로피임을 하지 않는 남성들”9

10상황 분석언행 불일치.남자들의 말과 행동은 일치하지 않았다.

상황 분석피임이 중요하다는 것을 인지하고 있지만피임을 하기 싫어하는남자들.11

타겟 설정우리의 타겟은피임을 싫어하거나잘못된 인식을 가지고 있는 남자들12

컨셉 설정피임에 대한남자들의 언행을 일치시키자!13

전략 근거화장실에서 볼일을 보고 휴지를 사용하는 것아무 생각 없이 습관처럼 하는 행동14

전략 도출그래서우리의 전략은Rabbit 아니라구습관(�Ჹ��)15

전략 도출습관이란?같은 상황에서 반복된 행동의 안정화·자동화된 수행.16

‘습관’ 의 전술 < 인쇄 시안 - 1>휴지에 콘돔 사진을 프린팅 하여 볼 일 보고 난 후습관적으로 휴지를 사용하듯 피임 또한 습관적으로 해야함을 강조17휴지와콘돔?습관피임도 휴지처럼

‘습관’ 의 전술 18< 인쇄 시안 - 2>휴지와 콘돔을 동일시 하여습관적으로 화장실에서휴지를 사용하는 것과 같이성 관계 시 피임도습관화해야 한다고전달하고 있다.휴지 = 콘돔휴지와 콘돔, 어떤 관계가 있을까요?우리는 화장실에서 휴지를 사용하는것을 당연하게 생각합니다. 그런데 왜 우리는 성관계시콘돔을 사용하는 것에 대해서는 어렵게 생각할까요?이제는 피임도 습관입니다.

기대 효과 19화장실에서 휴지를 사용하듯성 관계 시에도 피임을 해야 한다는 메시지를 통해남성들에게 피임이 휴지를 사용하듯습관적으로 해야 할 행동이라는 것을 강조.평소 피임을 꺼리는 남성들의 인식을 바꿀 수 있음.

‘습관’ 의 전술 20카니발의 ‘ 그땐 그랬지 ‘노래를개사하여남성이 많이 듣는 라디오에공익 광고 캠페인으로 편성한다.

‘습관’ 의 전술 21‘이젠 알았지’참 복잡했지 피임 몰랐었지아이야 생기지 마라 그저 바랬지시린 겨울 맘 졸이던 임신검사발표날에 부둥켜 안고서이제는 피임에 대해서 더 자세히 알아봐야 할 때가 됐지참 피임이란 중요한 거더군자연피임법은 너무 위험하더군매일 마다 먹어야 하는 피임약도 이제는5일에 한번만성공률 낮다고 말하지만 제대로만 쓰면 안전한 콘돔참 옛말이란 틀린 게 없더군습관이 되고 나니 다 당연하더군

‘습관’ 의 전술 23올바른 콘돔 사용법을 알리는 인터넷 배너 광고를 한다.

‘습관’ 의 전술 24인터넷 배너 광고 시안쉿! 콘돔…. 알고 싶어? 마우스 오버해봐!

‘습관’ 의 전술 25인터넷 배너 광고 시안1. 콘돔은 완전히 발기 된 상태에서 착용하라구!

‘습관’ 의 전술 26인터넷 배너 광고 시안2. 콘돔은 일회용이야. 잊지마!!

‘습관’ 의 전술 27인터넷 배너 광고 시안3. 수용성 젤리를 함께 사용하면 콘돔이 찢어지는 것을 막을 수 있어!

28기대 효과 궁금증을 불러 일으킬 만한 문구로타겟을 유도하고피임 방법 중콘돔의 정확한 사용방법을 알려준다.잘못된 피임 방법으로 인한 낙태율을 줄일 수 있다.

‘습관’ 의 전술 29< 영상 시안 >다리를 꼬고 앉은여성의 이미지가 나온다 Na:다리꼬고 앉기Na:식사후 양치하기

30‘습관’ 의 전술 < 영상 시안 >Na:볼 일본 후엔 휴지사용하기두루마리 휴지 이미지피임은 습관입니다Na:성관계시엔?피임하기피임약 이미지

31기대 효과 우리가 습관처럼 하는 행동들에 나레이션을 붙여 영상을 만들고피임 역시 다른 행동들처럼 습관이 되야함을 강조.피임에 대한 남성들의 인식 변화

매체 스케쥴링32잡지대표적 남성잡지인지큐, 멘즈헬스, 맥심에바캉스 베이비가 많이 생기는여름 6월에서 8월까지 3개월 동안인쇄 시안을 노출시킨다.

매체 스케쥴링34라디오 청취율 순위1. 두시 탈출 컬투쇼(4.3%)2. 조영남 최유라의 지금은 라디오시대(3.9%)3.김미화의 세계는 그리고 우리는(3.3%)< 출처 : KOBACO 시청률 순위 라디오 부문 >가장 청취율이 높은 세 라디오 프로그램에6월부터 8월까지 3개월 동안R-CM을 노출시킨다.

매체 스케쥴링35라디오

매체 선정 36인터넷출처 : KOBACO 08’연례 보고서선호도가 높은 네이버와 다음을 이용한다.

매체 스케쥴링37인터넷

38매체 설정 TV2009 KOBACO MCR Report남성들은 대부분 TV 프로그램 중 뉴스/보도, 쇼/오락 프로그램을 즐겨본다.27

매체 설정 39TV<출처 : Kobaco>타겟인 남성이 즐겨보는 쇼/오락 프로그램 뉴스/보도 프로그램 중 시청률이 높은 4개의 프로그램을 선정했다.

매체 스케쥴링40TV성관계 횟수가 높아지는 바캉스 시즌을 맞아 선호도와 시청률이 높은 다음 4개의 프로그램에6월부터 8월까지집중형으로 광고한다.

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