剖析消费者心理
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![文創企劃實戰 Richard?2015
設計課題 Design Challenge
? 可運用公式：How might we [Goal] + [How]
我們如何+[目標/價值] + [如合做/方法]。
? 舉例：
– 我們如何創造出「更能節省私人時間」的「洗衣服務」?](https://image.slidesharecdn.com/random-150520095516-lva1-app6892/85/-23-320.jpg)
剖析消费者心理
- 2. 文創企劃實戰 Richard?2015 文創復興時代─文創商品企劃實戰篇 1 文創商品發展─ 過去現在未來 介紹各種文創商品型態：風格 生活用品、文資場館商圈小物、 創意人開店、生活提案 2 文創設計思考 介紹設計思考方法的來源、流 程、在文創領域的應用案例 3 設計思考應用1─ 精準剖析消費者 心理 介紹商品企劃的分析重點，包 括品類與通路、消費習慣、價 格區間、營業目標等 4 設計思考應用2─ 創意發想與委外 設計管理 介紹製定設計主軸，與創意人 合作發想與方法與注意事項 5 設計思考應用3─ 創議提案溝通 發想商品名稱、個性風格、文 案與故事 6 設計思考應用4─ 體驗小劇場 透過教學、展示、社群工具等 方法，設計讓觀眾流覽、學習、 玩耍的品牌體驗 7 創業與商業模式 找出讓創意具體化、普及化、 能爭取最多觀眾、且能持續經 營的方法，尋找對的通路 8 越在地、越國際 ─讓世界驚奇的 台灣 從文創與區域形象、歷史資產 之關聯，說明國際行銷重點 【工作坊─文創體驗面對面】嘗試把 最近讓你驚喜的文創消費體驗，賣給 你的隊友 【工作坊─創意改造生活】運用設計 思考方法，改造某種生活中的體驗 【工作坊─商圈調查與消費者訪談】 設定個人或團隊商品提案主題，進行 銷費者分析 【工作坊─設計企劃】針對各組主題 商品，發想設計主軸 【工作坊─品牌提案】針對各組主題 商品，訂定敘事內容與風格規範 【工作坊─體驗原型】針對各組主題 商品之展售，設計與觀眾互動或介入 的方式 【工作坊─創業/補助計畫提案】針 對各組主題商品，擬定群眾募資或補 助申請企劃 國際實務分享：邀請熟悉博物館商品 與國際行銷之業師進行經驗分享
- 3. 文創企劃實戰 Richard?2015 剖析消费者心理 ? 脈絡分析 ? 規畫訪談＋訪談技巧 ? 設計課題
- 7. 文創企劃實戰 Richard?2015 關係脈絡－品味塑造 名 人 ? 藝人 ? 文化圈 ? 官員 意見 領袖 ? 時尚設計雜誌媒體 ? 評論者/藝評人 ? 國際獎項 ? 知名部落客 ? 親友 消 費 行 為 ? 百貨公司 ? 量販店商場 ? 品牌故事廣告 ? 店鋪銷售人員 教 育 ? 美術館博物館 ? 美術 ? 文史環 境 ? 自然景觀 ? 歷史建築 ? 街道/公共設施 ? 生活環境
- 8. 文創企劃實戰 Richard?2015 利害關係人 Stakeholder Map 目的: 改善病人住院體驗 病人 醫生 家屬 護士病友 周邊 餐飲 保險 業者 醫療 器材 親友 時間不足 精神 支持 請看 護 主動關心 協助申請 理賠 無法 24hr 照護 週邊食 補美食 地圖 需營養 師專業 視訊與 病況查 詢APP? 提供 娛樂 時間 難配合 不干擾 他人 個人化 影音 分享養 病經驗 人力 不足 技能 評鑑 提供 透明 資訊 加強對 病患溝 通之質 與量 外聘 人員 志工 協助導 引與解 說 需訓練以 確保品質 角色 面臨 限制 發揮 機會 醫院 遠端 監控 自動 化 人力 經費 政府 健保 制度 優化 糾紛 暴力
- 11. 文創企劃實戰 Richard?2015 空間動態 ? 色彩 ? 燈光效果 ? 器架、道具、飾品 ? 動線、人體工學 ? 尺度、易見度 ? 標誌導引 ? 內容策展－買了這個，還 會順便/想買哪個？
- 13. 文創企劃實戰 Richard?2015 規劃訪談 ? 該訪誰 – 可能的user (可能有好幾類) – 利害關係人 – 領域專家 ? 要問什麼－訪談技巧 ? 訪談流程 ? 團隊分工
- 14. 文創企劃實戰 Richard?2015 訪談技巧 ? 不是推銷，避免假設性問題 – 「如果我做出了 X 產品，你願意使用它嗎？」，或者是「如果 有這麼一款產品，你願意為其付多少錢？」 – 這種類型的問題不會帶給你有啟發的答案，它們只是一種假設， 基於禮貌... 問什麼他們都會說很好 ? 了解現有做法，以「可以幫助你什麼忙」為重點、確立 吸引力 ? 應該問開放性問題 – 你在 XXX 的過程中面臨的最大問題是什麼？ – 為什麼你會感到這些問題難以解決？ – 你經歷這些問題的頻率如何？ – 你現在採取哪些方式處理這些問題？ – 你處理這些問題的方式存在哪些缺憾？ – 你從哪裡獲取解決問題的信息？
- 15. 文創企劃實戰 Richard?2015 ? 觀察、理解、聚焦 ? 讓受訪者說故事：「上一次我作…的時候，情況是…」 ? 能秀出動作比用嘴巴談好 ? 避免引導性問題，問「你對..有何看法?」，而非「你喜 不喜歡…?」 ? 不要打斷受訪者，讓他們思緒完整 ? 做假設要小心，不要顯出比受訪者專業的感覺 ? 別怕問笨問題：這往往是激發新觀點的契機 資料來源: CIID哥本哈根互動設計學院 訪談技巧
- 16. 文創企劃實戰 Richard?2015 ? 過程中有哪些經歷? 做了哪些事? ? 過程中與哪些人接洽或合作? ? 過程中做了哪些選擇? 為什麼? (經 由思考比較後下的決定) ? 過程中遇到哪些負面因子? 如: 討厭 或不方便的事, 遇到的困難或障礙? ? 特殊異常事件與相對應之反饋動作? 如: 遇錯誤訊息如何處理、歲修盤 點等高峰期間如何因應等 ? 上述所有過程中，會接觸到的產品 或服務? 如儀器、按鈕、螢幕畫面、 書面表單、指示標誌等? ? 如: 出門購物前規畫要買什麼, 購物 中搜尋現場特價品…等 ? 如: 搭車過程中, 有司機或親友同行 ? 如: 獨身上班族買了600g小包裝的 麥片, 因為一個人可以比較快吃完 ? 如: 若不仔細看保存期限, 有時會買 到即將過期的牛奶 ? 如: 忘記帶會員卡, 可改報手機號碼 來積點; 週年慶時, 要提早到來搶貨 ? 如: 特價商品型錄, 撕下之折價券, 現場擺設之特價花車 訪談問句 受訪者回答範例 16 訪談技巧
- 18. 文創企劃實戰 Richard?2015 訪談流程 階段 工作重點 1. 簡介與目標 介紹團隊、介紹訪談目標 不用談太多預期結果，重點是讓受訪者瞭解狀況 2. 認識受訪者 詢問背景、說明與此主題之關係 讓受訪者放鬆、沒有錯誤答案 3. 讓受訪者秀自己 怎麼作 談到正題 讓受訪者秀出或指出自己操作的動作 讓討論氣氛熱絡、激發新問題 4. 細節問題詢問 更深入問題 預先準備問題+即興發想的問題 受訪者與主題之脈絡關連 一般性與深入性問題之均衡 5. 總結、致謝 依預定時間結束或問完為止，最多訪一小時 詢問「還有什麼評論嗎？或要補充的？」 致謝+小禮物 資料來源: CIID哥本哈根互動設計學院
- 19. 文創企劃實戰 Richard?2015 團隊分工 分工 注意事項 訪談者 焦點放在受訪者 主導討論方向 注意前述之訪談 技巧 受訪者暫停時，表示動作可能有不順之處 若有突發警示訊號，可觀察受訪者反應模式 若有自行修改，表示為改良重點 注意肢體語言 注意「說與作不一致」之現象 記錄者 紀錄 多引用原句 避免打斷 注意沒說出來的動作、肢體語言 準備預先問題與紀錄表 臨時延伸的問題也要記錄到 攝影者 照片/錄音/錄影 避免打斷 錄影機跟著受訪者的動作走 最後留一張受訪者的大頭照（製作報告用） 資料來源: CIID哥本哈根互動設計學院
- 20. 文創企劃實戰 Richard?2015 訪談後的反思 ? 訪談對向 – 訪多少人才夠？ – 與大公司不同的是… 要怎麼 找到這些受訪者？ – 如何定義客群與市場區隔？ ? 訪談結果 – 訪的夠深嗎？你懂他嗎？你 會成為__領域專家嗎？ – 為什麼要訪？想確認什麼？ – 每次訪談，有讓你更逼近真 相嗎？ ? 訪談後如何分析、解決、 向團隊溝通？ – 設計工作坊 – 各種需求的篩選與排序 ? 避免腦補...
- 21. 文創企劃實戰 Richard?2015 需求 重要性 A 頻率 B 未滿足度 C 總分 (A+B)*C 排序 衣服展現獨特自我 ５ ５ ２ 20 4 衣服版型合身 ４ ３ ３ 21 2 價格適中(T-shirt 690) ３ ３ １ ６ 7 購買方便性(網路/店面) ３ ３ ２ 12 6 插話故事性/趣味性/情 感共鳴 ４ ５ ４ 36 1 材質舒適度 ３ ４ ３ 21 2 製造社交話題，與生活 互動 ２ ２ ５ 20 4 插畫社群網站與週邊商品-T恤需求評分表 各種需求的篩選/重要性評估方法 是否有夠好的 替代性方案 資料來源: Innosight
- 22. 文創企劃實戰 Richard?2015 設計課題 Design Challenge 問題空間 解決方案空間 發散 收斂 發散 收斂 理解 觀察 定義觀點 發想 製作原型 測試 創造選向 作出決策 資料來源: IDEO 創造選向 作出決策 設計思考－階段與流程
- 23. 文創企劃實戰 Richard?2015 設計課題 Design Challenge ? 可運用公式：How might we [Goal] + [How] 我們如何+[目標/價值] + [如合做/方法]。 ? 舉例： – 我們如何創造出「更能節省私人時間」的「洗衣服務」?