ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Лояльность потребителей в кризис: что происходит и как их удержать

•Download as PPTX, PDF•
•
Мария Бурлуцкая
Мария Бурлуцкая

Мое выступление в Центре ведения бизнеса УБРиР. Во время кризиса (любого) потребители становятся мене лояльны привычным маркам, местам покупок и пр. В презентации - о том, что происходит и что с этим делать

1 of 29
Download to read offline
ЛОЯЛЬНОСТЬ В ЭПОХУ КРИЗИСА КАК МЕНЯЕТСЯ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАК СОХРАНИТЬ ИХ ЛОЯЛЬНОСТЬ Бурлуцкая Мария 9220301516 mary-bu@yandex.ru
Надежные данные о рынках, потребителях и мнениях. Лучшие аналитики и жесткий контроль качества
Лояльность Привержен ность Повторные покупки
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ НЕРАЦИОНАЛЬНА А он мне нравится…
ЧАЩЕ - ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ Зачем менять? Я доволен качеством Удобно купить/ получать Уникальность привычка
КОНВЕРСИОННАЯ МОДЕЛЬ Клиенты Привержены Сильнейшие (приверженность) Средние (лояльны на короткое время) Не привержены Рассматривают альтернативы Уходят Не клиенты (клиенты конкурентов) Открыты Доступны (к переходу к нам = нелояльны своим) Не определились (рассматривают альтернативы) Недоступны Скорее недоступны (возможно, позже) Абсолютно недоступны (привержены своему бренду)
ЧТО ПРОИСХОДИТ В КРИЗИС?
В КРИЗИС У ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТРЕВОЖНОСТЬ Тревожность с рациональной подоплекой «Деньги утекают, нужно что-то сделать «Найти где дешевле, выгоднее Тревожность просто как чувство • Ищут утешения • Ищут спокойствия НУЖНО ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ!!!
ПОТРЕБИТЕЛИ ДЕЛАЮТ ЗАПАСЫ (ЭТАП ПРОШЕЛ)
ПОТРЕБИТЕЛЬ СТАНОВИТСЯ ВНИМАТЕЛЬНЕЕ ДО ПОСЛЕ
НАШИ ДАННЫЕ 1/2 горожан сократили расходы на некоторые виды товаров и услуг (в основном на развлечения, одежду и технику) 1/4 горожан стали реже посещать ТРЦ стараются не делать спонтанных покупок. стараются экономить на развлечениях около 15% экономят на обуви и одежде
ПОКУПКА ПРОДУКТОВ. ДАННЫЕ МАРТА 2015 40 37 18 17 6 33 Стараюсь покупать продукты по акциям, распродажам и т.д. Стараюсь покупать более дешевые продукты / обращаю повышенное внимание на цену продуктов Покупаю то же, что и раньше, но в меньших количествах Отказываюсь от покупки некоторых видов дорогих продуктов питания (каких) Покупаю продукты в больших количествах, чтобы купить их по оптовой цене Я не пытаюсь экономить на продуктах питания
ПОТРЕБИТЕЛЬ ИЩЕТ ГДЕ ЛУЧШЕ И ТРАТИТ НА ЭТО СИЛЫ
ПРИМЕР - БАНКИ Нет кризиса: банк должен быть в шаговой доступности и без очереди (а % - у всех примерно одинаковый) КРИЗИС – аааа! Нужно искать лучшие % / Но все равно удобнее переоформить вклад у себя в банке / 65-85% обслуживаются в отделении банка рядом с домом или по пути на остановку транспорта. Расстояние – 10-15 минут от дома (2011-2012 годы) Статистика поисковых запросов Яндекса по слову «вклады»
НЕГАТИВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ БЫСТРЕЕ
ЛЮДИ ГОТОВЯТСЯ К ХУДШЕМУ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Октябрь 2014 Январь 2015 45 52 Затрудняюсь ответить Скоро ситуация улучшится Ситуация улучшится, хотя и нескоро Вероятно, ситуация в ближайшем будущем будет еще ухудшаться Я ожидаю сильного длительного ухудшения ситуации
КОНВЕРСИОННАЯ МОДЕЛЬ В КРИЗИС Клиенты Привержены Сильнейшие (приверженность) Средние (лояльны на короткое время) Не привержены Рассматривают альтернативы Уходят Не клиенты (клиенты конкурентов) Открыты Доступны (к переходу к нам = нелояльны своим) Не определились (рассматривают альтернативы) Недоступны Скорее недоступны (возможно, позже) Абсолютно недоступны (привержены своему бренду)
ЧТО С ЛОЯЛЬНОСТЬЮ? Предложить альтернативу у себя Те, кто думает об альтернативах Предложить выгодные условия возврата Те, кто ушел к конкуренту Поддерживать крепость отношений, переводить поведенческую лояльность в эмоциональную Те, кто остается Интернет Банк Кафе
ПРОБЛЕМА – ХОРОШЕЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ И ПЛОХОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
ЧТО ВАЖНО ПОТРЕБИТЕЛЮ Низкие цены Защищенность Забота Развлечения
ДАЕМ ЭКОНОМИТЬ Динамика запросов по слову «акция»
НО ЭТО НЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ, А СИТУАТИВНОЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ Потребитель ищет экономии – дайте ее внутри. И СООБЩИТЕ ОБ ЭТОМ! Специальные акции («тайные», «для своих», индивидуальные купоны) Гарантии возврата денег Новые недорогие продукты Не просто скидки и акции, а специально думаем о вас
ПОКАЗАТЬ, ЧТО ПОНИМАЕМ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТА
ЗАЩИЩЕННОСТЬ, УВЕРЕННОСТЬ В БУДУЩЕМ Длительный контракт «Заморозка» цен на несколько месяцев «Резервирование» продукта Длительные программы, бонусы, подарки с выбором
ХОРОШО: ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ, НЕ СНИЖАТЬ КАЧЕСТВО!!! Мелкие дополнительные радости Сладости Мелкие подарки (Не за покупку!!!) Просто вежливость (САМОЕ ТРУДНОЕ!!!) Важно – работа с недовольным клиентом Извините, у нас очередь – вот конфетка Красные таблички
РАЗГОВАРИВАТЬ С КЛИЕНТАМИ Просто письма, новости о компании, как вы ищите дешевых поставщиков, чтобы не повышать цены Рассказывать о трудностях и их преодолении ЮМОР!!! Вовлечение потребителей в маркетинг (приведи друга)
РАЗВЛЕКАЕМСЯ Живая музыка в магазине Партнерские программы (неожиданные товары и услуги) Новые каналы общения и вовлечение клиентов в интересные события • Мобильные приложения • Социальные сети
ПО ИТОГАМ ОБСУЖДЕНИЯ (ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СЛАЙД) Когда это все закончится? Даже если наступит объективное улучшение в экономике, инерция потребительского поведения будет сохраняться еще около полугода От кризиса пострадал в основном средний класс, а они привыкли к определенному стандарту потребления и меняют его с трудом. Некоторые товары и услуги «для себя любимого» могут покупаться даже активнее (сладости, косметика, фитнесс-услуги) Как поднимать цены, чтобы не потерять потребителей? • Предупреждать заранее • Повышать НЕ на те продукты, которые сравнивают с конкурентами (их лучше не трогать или даже снизить цену) • Обоснованно повышать (не просто – потому что кризис) • Давать обоюдовыгодную альтернативу – абонемент с предоплатой по старым ценам, долгосрочный контракт Важная особенность этого кризиса – потребитель не меняет (пока) набор потребителями услуг. Старается экономить, искать более выгодные варианты – ДА! Но не уходит от потребления в целом
Надежные данные о рынках, потребителях и мнениях. Лучшие аналитики и жесткий контроль качества Телефон / факс: +7 (343) 359-88-21 +7 (343) 371-22-65 fsocium.ru fundsocium

More Related Content

Лояльность потребителей в кризис: что происходит и как их удержать

  • 1. ЛОЯЛЬНОСТЬ В ЭПОХУ КРИЗИСА КАК МЕНЯЕТСЯ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАК СОХРАНИТЬ ИХ ЛОЯЛЬНОСТЬ Бурлуцкая Мария 9220301516 mary-bu@yandex.ru
  • 2. Надежные данные о рынках, потребителях и мнениях. Лучшие аналитики и жесткий контроль качества
  • 5. ЧАЩЕ - ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ Зачем менять? Я доволен качеством Удобно купить/ получать Уникальность привычка
  • 6. КОНВЕРСИОННАЯ МОДЕЛЬ Клиенты Привержены Сильнейшие (приверженность) Средние (лояльны на короткое время) Не привержены Рассматривают альтернативы Уходят Не клиенты (клиенты конкурентов) Открыты Доступны (к переходу к нам = нелояльны своим) Не определились (рассматривают альтернативы) Недоступны Скорее недоступны (возможно, позже) Абсолютно недоступны (привержены своему бренду)
  • 8. В КРИЗИС У ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТРЕВОЖНОСТЬ Тревожность с рациональной подоплекой «Деньги утекают, нужно что-то сделать «Найти где дешевле, выгоднее Тревожность просто как чувство • Ищут утешения • Ищут спокойствия НУЖНО ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ!!!
  • 11. НАШИ ДАННЫЕ 1/2 горожан сократили расходы на некоторые виды товаров и услуг (в основном на развлечения, одежду и технику) 1/4 горожан стали реже посещать ТРЦ стараются не делать спонтанных покупок. стараются экономить на развлечениях около 15% экономят на обуви и одежде
  • 12. ПОКУПКА ПРОДУКТОВ. ДАННЫЕ МАРТА 2015 40 37 18 17 6 33 Стараюсь покупать продукты по акциям, распродажам и т.д. Стараюсь покупать более дешевые продукты / обращаю повышенное внимание на цену продуктов Покупаю то же, что и раньше, но в меньших количествах Отказываюсь от покупки некоторых видов дорогих продуктов питания (каких) Покупаю продукты в больших количествах, чтобы купить их по оптовой цене Я не пытаюсь экономить на продуктах питания
  • 13. ПОТРЕБИТЕЛЬ ИЩЕТ ГДЕ ЛУЧШЕ И ТРАТИТ НА ЭТО СИЛЫ
  • 14. ПРИМЕР - БАНКИ Нет кризиса: банк должен быть в шаговой доступности и без очереди (а % - у всех примерно одинаковый) КРИЗИС – аааа! Нужно искать лучшие % / Но все равно удобнее переоформить вклад у себя в банке / 65-85% обслуживаются в отделении банка рядом с домом или по пути на остановку транспорта. Расстояние – 10-15 минут от дома (2011-2012 годы) Статистика поисковых запросов Яндекса по слову «вклады»
  • 16. ЛЮДИ ГОТОВЯТСЯ К ХУДШЕМУ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Октябрь 2014 Январь 2015 45 52 Затрудняюсь ответить Скоро ситуация улучшится Ситуация улучшится, хотя и нескоро Вероятно, ситуация в ближайшем будущем будет еще ухудшаться Я ожидаю сильного длительного ухудшения ситуации
  • 17. КОНВЕРСИОННАЯ МОДЕЛЬ В КРИЗИС Клиенты Привержены Сильнейшие (приверженность) Средние (лояльны на короткое время) Не привержены Рассматривают альтернативы Уходят Не клиенты (клиенты конкурентов) Открыты Доступны (к переходу к нам = нелояльны своим) Не определились (рассматривают альтернативы) Недоступны Скорее недоступны (возможно, позже) Абсолютно недоступны (привержены своему бренду)
  • 18. ЧТО С ЛОЯЛЬНОСТЬЮ? Предложить альтернативу у себя Те, кто думает об альтернативах Предложить выгодные условия возврата Те, кто ушел к конкуренту Поддерживать крепость отношений, переводить поведенческую лояльность в эмоциональную Те, кто остается Интернет Банк Кафе
  • 19. ПРОБЛЕМА – ХОРОШЕЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ И ПЛОХОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
  • 20. ЧТО ВАЖНО ПОТРЕБИТЕЛЮ Низкие цены Защищенность Забота Развлечения
  • 21. ДАЕМ ЭКОНОМИТЬ Динамика запросов по слову «акция»
  • 22. НО ЭТО НЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ, А СИТУАТИВНОЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ Потребитель ищет экономии – дайте ее внутри. И СООБЩИТЕ ОБ ЭТОМ! Специальные акции («тайные», «для своих», индивидуальные купоны) Гарантии возврата денег Новые недорогие продукты Не просто скидки и акции, а специально думаем о вас
  • 23. ПОКАЗАТЬ, ЧТО ПОНИМАЕМ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТА
  • 24. ЗАЩИЩЕННОСТЬ, УВЕРЕННОСТЬ В БУДУЩЕМ Длительный контракт «Заморозка» цен на несколько месяцев «Резервирование» продукта Длительные программы, бонусы, подарки с выбором
  • 25. ХОРОШО: ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ, НЕ СНИЖАТЬ КАЧЕСТВО!!! Мелкие дополнительные радости Сладости Мелкие подарки (Не за покупку!!!) Просто вежливость (САМОЕ ТРУДНОЕ!!!) Важно – работа с недовольным клиентом Извините, у нас очередь – вот конфетка Красные таблички
  • 26. РАЗГОВАРИВАТЬ С КЛИЕНТАМИ Просто письма, новости о компании, как вы ищите дешевых поставщиков, чтобы не повышать цены Рассказывать о трудностях и их преодолении ЮМОР!!! Вовлечение потребителей в маркетинг (приведи друга)
  • 27. РАЗВЛЕКАЕМСЯ Живая музыка в магазине Партнерские программы (неожиданные товары и услуги) Новые каналы общения и вовлечение клиентов в интересные события • Мобильные приложения • Социальные сети
  • 28. ПО ИТОГАМ ОБСУЖДЕНИЯ (ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СЛАЙД) Когда это все закончится? Даже если наступит объективное улучшение в экономике, инерция потребительского поведения будет сохраняться еще около полугода От кризиса пострадал в основном средний класс, а они привыкли к определенному стандарту потребления и меняют его с трудом. Некоторые товары и услуги «для себя любимого» могут покупаться даже активнее (сладости, косметика, фитнесс-услуги) Как поднимать цены, чтобы не потерять потребителей? • Предупреждать заранее • Повышать НЕ на те продукты, которые сравнивают с конкурентами (их лучше не трогать или даже снизить цену) • Обоснованно повышать (не просто – потому что кризис) • Давать обоюдовыгодную альтернативу – абонемент с предоплатой по старым ценам, долгосрочный контракт Важная особенность этого кризиса – потребитель не меняет (пока) набор потребителями услуг. Старается экономить, искать более выгодные варианты – ДА! Но не уходит от потребления в целом
  • 29. Надежные данные о рынках, потребителях и мнениях. Лучшие аналитики и жесткий контроль качества Телефон / факс: +7 (343) 359-88-21 +7 (343) 371-22-65 fsocium.ru fundsocium