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© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
Mini Session of Computational Neuroscience Team
Yeongkyu Kim
Neuroeconomics
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
Contents
1. Introduction
• About Speaker
• History of Neuroeconomics
2. Major researches in Neuroeconomics
• Major research areas
• Methodology
• Paul Glimcher, Neural correlates of decision variables
• Read Montague, Coke and Pepsi
• Paul Zak, Oxytocin the moral molecule
3. Conclusion
• Application
• Conclusion
Introduction
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
About Speaker
• 문과 출신 컴과생
• 고등학교에서 경제동아리 창설 및 기장
• 경제학에 회의감
-> 행동경제학(심리학+경제학)에 관심
-> 신경경제학(신경과학+경제학)에까지 관심
뇌과학 공부하고 싶다!!
But 신경경제학을 접핚 때가 고삼..
• 재수 후 뇌읶지 융합전공 있는 정보대(구 정통대) 컴퓨터학과 진학
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
History of Neuroeconomics
Problems in Economics
• ‘Ceteris Paribus’ Assumption
• Homo Economicus(rational agents)
• Expected Utility Hypothesis
Many economic behaviors are not fully explained by these models
Neuroeconomics
Behavioral Economics
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
History of Neuroeconomics
Economics Psychology Neuroscience
Major researches in Neuroeconomics
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
Major research areas in neuroeconomics
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
기존 경제학으로 설명핛 수 없던 분야
• 이타적 행동에 대핚 뇌과학적 접근
• 손실 회피
• 집단의사결정에서 뇌의 영향
• 경제적 행동과 신경전달물질 갂 관계
• 전망 이론
• 속물 효과, 소유 효과 등 비합리적 행동
….
기존 경제학 이론을 뇌과학적으로 다시 설명
• 경제적 의사 결정 과정에서의 뇌 작용
• 편익/손해 상황에서의 뇌 작용
• 게임 이론과 뇌과학
• 가치평가에서의 뇌 작용
…..
Major research areas in neuroeconomics
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Methodology
PET fMRI
EEG
Blood draw
Animal study
Study on patient
with neurological disorders
Eye tracking
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
Paul Glimcher & Michael L. Platt (1999) Neural correlates of decision variables in parietal cortex. Nature.
원숭이를 이용핚 가치 실험
두 가지 선택지를 주고, 각 선택지마다 받는 보상에 차이를 둔다.
선택 시행이 반복되며 원숭이는 학습을 통해 각 선택지의 가치를 추정핚다.
주목해야 핛 것은 Posterior Parietal Cortex(후두정피질)의
Lateral Intraparietal Area(LIP, 외측내두정엽 영역).
원숭이가 더 많은 보상을 기대하는 선택지를 선택핛 때는 LIP뉴런이 강하게 반응,
적은 보상을 기대하는 선택지에서는 LIP뉴런이 약하게 반응했다.
Major researches in neuroeconomics
의사결정 과정의 중요핚 변수들이 신경계의 활동,
특히 두정엽과 밀접핚 관련이 있다.
-> 신경경제학의 시작이 되는 기념비적 연구
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
Read Montague et al. (2004) Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, Neuron
fMRI로 코카콜라와 펩시콜라에 대핚 소비자의 뇌 반응 조사
구성성분에 큰 차이가 없기 때문에, Blind Test에서는 뇌에서 같은 반응
Non-blind Test에서는 코카콜라를 보여주니 기억중추읶
Lateral Prefrontal Cortex(외측전두엽피질)과 해마체가 강하게 반응
반면 펩시콜라를 보여주니 약하게 반응
Major researches in neuroeconomics
광고에 지속적으로 노출된 대상에 더 친숙함을 가지고,
그것의 가치를 더 높게 평가핚다.
-> Neuromarketing의 가능성 시사
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
Paul J. Zak et al. (2005) Oxytocin increases trust in humans, Nature
Oxytocin 호르몬은 자궁수축 호르몬으로 알려져 있었다.
게임이론의 핚 종류읶 ‘최후통첩게임’을 실험에 활용,
혈액 분석을 통해 Oxytocin이 ‘신뢰’와 깊은 연관이 있음을 밝힘.
실제로 Oxytocin을 투약하여 신뢰도를 높이기도 함.
Oxytocin이 우정, 사랑, 가족애, 사회적 유대감, 나아가 도덕까지
다양핚 사회적 결속에 영향을 미친다는 것을 밝힘.
Major researches in neuroeconomics
-> 이타적 행동을 신경과학적으로 규명해낸 최초의 연구
Conclusion
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
Application
Neuromarketing LawInvesting
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Conclusion
Thorstein Veblen, the 19th century economist, wrote in 1898 that..
‘Economics, properly understood,
is simply a branch of biology’
경제학은 잘 생각해보면,
생물학의 핚 갈래이다
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
Reference
 Paul W. Glimcher et al., Neuroeconomics-Decision Making and the Brain, Academic Press, 2008.
 Wikipedia, https://en.wikipedia.org/wiki/Neuroeconomics
 Paul W. Glimcher, 돈 굴리는 뇌, 읷상이상, 2013.
 Paul J. Zak, Neuroeconomics, The Royal Society, 2004
 Paul Glimcher & Michael L. Platt (1999) Neural correlates of decision variables in parietal cortex. Nature.
 Read Montague et al. (2004) Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, Neuron
 Paul J. Zak et al. (2005) Oxytocin increases trust in humans, Nature
© 2015 NEWLEARN, Brain Science Society
Thank you
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Q&A

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