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【完全保存版】マーケティングオートメーション彻底解剖（ショート版）

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【完全保存版】 マーケティングオートメーション徹底解剖 ～マーケティングオートメーションの導入で失敗しないために～ 株式会社フロムスクラッチ
? 2015 FROM SCRATCH Co.Ltd. Agenda 1. そもそもマーケティングオートメーションとは何か (1) マーケティングオートメーションとは何か (2) なぜ今、マーケティングオートメーションが求められているのか (3) マーケティングオートメーションツールの一覧 ～タイプ別の特徴整理～ (4) マーケティングオートメーションがもたらすもの 2. マーケティングオートメーションの真実 (1) マーケティングオートメーションの導入前に知るべきこと (2) 知らないと失敗する“マーケティングオートメーションの罠” 3.マーケティングオートメーションの成功法則 (1) 絶対におさえるべき導入の3つのポイント 4.2016年からの新常識～マーケティングオートメーションからマーケティングプラットフォームへ～ (1) マーケティングプラットフォームとは何か (2) マーケティングオートメーションからマーケティングプラットフォームへの流れ 5.次世代型マーケティングプラットフォームの登場 0. はじめに 2
? 2015 FROM SCRATCH Co.Ltd. はじめに 近年、「マーケティングオートメーション」という言葉がトレンドになりつつあります。 マーケティングオートメーションとは、「獲得した見込客（＝リード）に対しメールマーケティング等の販促活動を行いエンゲージメ ントを高めていき、購買意欲が高まった見込客へと育成をした段階で営業に引き渡す」といった一連のマーケティング活動を自動化す るツールです。 マーケティングオートメーションは素晴らしいテクノロジーです。マーケティングオートメーションは、今後ますますマーケティング 活動を最適化したい企業にとって導入必須のツールになっていくでしょう。 しかし現在、マーケティングオートメーションを導入している企業から「こんなはずではなかった」といった声が多く聞かれます。 言葉ばかりがひとり歩きし、導入に失敗する企業が後を絶たないのです。それもそのはず。導入に際して、気をつけなければいけない ポイントをおさえなければ、マーケティングオートメーションを導入しても望ましい成果を得ることはできません。そう、マーケティ ングオートメーションにはあまり語られない“真実”があるのです。 本資料は、マーケティングオートメーションとは何かを徹底解剖します。その中で、今浮き彫りになりつつあるマーケティングオート メーションの課題を解説します。 そして今、マーケティングオートメーションを凌駕するテクノロジーとして注目を集める「次世代型マーケティングプラットフォー ム」を提供する弊社に寄せられる、数々の失敗事例?相談をもとに、「マーケティングオートメーションで失敗しないための考え方? ポイント」を全てお伝えします。 マーケティングオートメーションを既に導入している企業様や、これから導入を検討しようとしている企業様にとっても、有益な情報 のご提供ができれば幸いです。最後まで是非お付き合いください。 3
? 2015 FROM SCRATCH Co.Ltd. 1.そもそもマーケティングオートメーションとは何か 4
? 2015 FROM SCRATCH Co.Ltd. 1-(1)-① マーケティングオートメーションとは何か まずはマーケティングオートメーション(MA)とは何かを整理しましょう。 MAとは、営業プロセスに至る前の見込み顧客のリストを整備し、興味関心を醸成しつつ育成していき、十分に営業可能なレベルに至った見込み顧客 を営業プロセスへ引き渡す役割を持つマーケティングツールと定義できます。 もっと正確にMAを捉えるためには、専門用語を正しく理解する必要があります。少々聞きなれない言葉が続きますが、とても大切なポイントですの でしっかりと読み込んでください。 SEM/SEO 交通広告 ディスプレイ広告 セミナー/展示会 DM 受 注 リード ジェネレーション リードクオリフィケーション (リードスコアリング) リードナーチャリング MQL SQL 提案 MAの領域 SFAの領域 特にBtoBの場合、受注プロセスを分解すると「案件の創出」と「案件のクロージング」の2つに分けられます。前者は「リードジェネレーション(見込 み客の創出)」と「リードクオリフィケーション(見込み客の選別)」、そして「リードナーチャリング(見込み客の育成)」を通じて、MQL(Marketing Quolified Lead)＝マーケティング活動で得られる案件を創出する、といったように分解できます。この案件創出の一連のプロセスをサポートするテク ノロジーがMAなのです。 MAによって創出された案件、すなわちMQLをセールス部隊に渡します。そのMQLをセールス部隊が訪問等で絞り込んだ案件がSQL(Sales Quolified Lead) です。セールス部隊はSQLに対して営業を仕掛け、提案?受注を目指します。 5
? 2015 FROM SCRATCH Co.Ltd. 1-(1)-② マーケティングオートメーションとは何か MAは、案件の創出を自動化/サポートするテクノロジーです。もっと詳細に説明をすると、MAは以下に記す活動の自動化/サポートを通じて、 案件の創出の最大化を実現するツールなのです。 ＜リードジェネレーション＞ 見込み客の獲得を意味します。見込み客の獲得手段にはSEMやSEOに代表されるデジタルマーケティングや、展示会?セミナー、DMなどの オフライン施策も該当します。近年ではリードジェネレーションの増加を目的とし「コンテンツマーケティング」をサポートするツールが登 場しています。 ＜リードクオリフィケーション＞ 見込み客の“見込み度合い”を選別することです。購入する可能性の低い見込み客をセールス部隊に渡しては生産性が悪化します。購入可能性 の高い見込み客のみを引き渡すために「どんな要件を満たせば購入見込み度が高いのか」をしっかりと定義づけし、選別することを指します。 ＜リードナーチャリング＞ 見込み客を育成する施策を指します。メルマガや電話、DMやアプリのプッシュ通知、時には訪問やセミナー開催など、あらゆる施策を通じ て見込み客の“見込み度合いを育成”していきます。 これらの活動全体を「リードマネジメント」と表現することもあれば、「デマンドジェネレーション」と呼ぶこともあります。どちらも意味 合いは同じで、「セールスだけでなく、マーケティング活動によって案件(見込み客)を創出する活動」を指します。 繰り返しになりますが、MAは上記の活動全体を自動化/サポートするテクノロジーです。 よくメール配信ツールとMAを同義でとらえる方もいますが、それは間違いです。メール配信 ツールはリードナーチャリングにおける一施策「メール」の効率性を追求するツールです。 一方、MAは前述している通り、リードジェネレーション?リードクオリフィケーション?リー ドナーチャリング全てに関連するツールです。 6
? 2015 FROM SCRATCH Co.Ltd. ？ 1-(2)-① なぜ今、MAが求められているのか MAという概念は今から約15年前、2000年ごろに米国で生まれました。米国内において、今日では多くの企業で当たり前のように利用されて いるツールです。 一方日本を見てみると、遅れること約14年。2014年ごろにようやくMAの概念が普及し始めました。普及のきっかけは外資系メーカーの日本 国内への参入です。日本国内では比較的新しい概念と思われているMAですが、実は米国で15年以上も前から登場していた比較的歴史のある 概念です。 そんなMAですが、なぜ今、多くの企業から求められているのでしょうか。その理由を探るためには、「どんなに優れた営業組織でも必ず抱 える課題」を説明した方が理解が深まると思います。 優れた営業組織の要件は、「マイクロマネジメント」と「予実管理」が徹底的に行われていることです。「マイクロマネジメント」について 説明します。営業力があると呼ばれている組織は、例外なく徹底的に『KPIマネジメント』を行っています。指標を細かく設定し、“今月5件 受注する為には、何件”ヨミ“を上げ、何件”ヨミ“を上げるためには、何件”提案“をし、何件”提案“をするためには、何件”新訪“に行き、そのた めには、何件”アポ“取り、そのためには何件”TELアポ“する。これを、日次?週次?月次とプロセス分解をし、工数も計算し、徹底的に行動 まで管理をします。これが良いか悪いかは別として、強い営業組織は間違いなくこのKPIの、徹底的なマイクロマネジメントを行っています。 もう1つが「予実管理」です。予想と実績、Aヨミ、Bヨミ、Cヨミなど、営業組織では、受注確度やヨミの管理を行っていると思いますが、 その“予想”と“実績”をずらさず確実に達成していくことを指します。強い営業組織というものは、絶対にこの2つの要件を満たしています。 しかし、いくらこの2つの要件を満たした強い営業組織でも「抱える課題」が存在します。MAは、この課題を解決するために生まれたテクノ ロジーなのです。 マイクロ マネジメント 予実 管理 どんなに強く優れた営業組織でも 必ず抱えている課題 7
? 2015 FROM SCRATCH Co.Ltd. 1-(2)-② なぜ今、MAが求められているのか どんなに強い営業組織でも抱えている課題は「見込み客(リード)の管理」です。この課題をMAは解決します。 見込み客の管理とは何か、例を挙げて説明しましょう。 例えば、ある組織に営業マンが10人いると仮定します。その営業マンが一人あたり、新規の訪問に1か月30件行くと仮定します。10人の合計 では300件になります。もちろん商材によって異なりますが、どんなに優秀な営業マンでも新訪からの受注率はだいたい30％くらいであると 仮定します。 そう考えると、1人が1ヶ月で30件訪問しても受注率は30%なので、9件は決まるものの21件は決まりません。10人いれば、1ヶ月で210件の 決まらなかった案件＝リード(見込み客)が溜まっていきます。同じペースでいけば、2ヶ月目では420件、3ヶ月目で630件、4ヶ月目では840 件と、どんどん溜まっていきます。この溜り続けるリードは、営業マネージャーはもちろん、厳格な営業部長でも絶対に管理することはでき ません。 また、営業組織の特性や営業マン個人の習性上、短期間で数字が上がるような案件しか追いません。つまり、決まらなかった案件は、マネー ジャーも、担当個人も管理しないのです。一生懸命頑張って集めたリードが、“死んで” しまうのです。 リード、すなわち未受注企業は“宝の山”であると言えます。アクションを取り続ければ、すぐに受注に至らなくとも、いずれ受注機会が訪れ るかもしれません。しかし、その毎日増え続ける“宝の山”を、営業マネージャーが「これ今日連絡した？」「次はいつ電話するの？」など、 細かく管理をしていたら、営業マネージャーはいつまで経っても休むことができません。この実態をより効率的に解決するために生まれたの がMAなのです。 1ヶ月目 2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目 210件 210件 210件 210件 210件 210件 210件 210件 210件 210件増え続けるリードを誰も管理できない??? 8
? 2015 FROM SCRATCH Co.Ltd. 1-(2)-③ なぜ今、MAが求められているのか 日々溜まり続ける一方のリードは、どんな組織でも管理することはできません。 そこで生まれたのがMAです。MAが究極的なOne to Oneマーケティングを実現し、上記の課題の解決をはかったのです。 どんな優秀な営業組織や営業マンでも管理しきれない膨大なリード、仮に10万件のリードがあった場合、この10万件のリードに対して、極 論を言ってしまえば、10万人の営業マンがぴったりついて決め細かなフォローができれば確実に成果が出るはずです。いわば究極的なOne to Oneマーケティングを実現すれば成果は上がるのです。 しかし、実際にその10万件のリードに対して10万人の営業マンをつけるというのは、あまりにも非現実的です。それをテクノロジーの力で 実現するべく開発されたのがMAです。 まとめるとMAは、どんなに強い営業組織でも解決することができなかった「リードの管理」を、One to Oneマーケティングの発想をもって、 実現することで、成果を最大化することを期待されているのです。まさに、「10万件のリードに10万人の見込み客をつける」ことがテクノ ロジーの力によって実現されるのです。 ○× 営業マン リード 営業マン リード M A MAの力で、リード1件1件に対して キメ細やかな対応を実現 増え続けるリードを1件1件 営業マンが管理することはできない??? 9
? 2015 FROM SCRATCH Co.Ltd. 1-(2)-③ なぜ今、MAが求められているのか 日々溜まり続ける一方のリードは、どんな組織でも管理することはできません。 そこで生まれたのがMAです。MAが究極的なOne to Oneマーケティングを実現し、上記の課題の解決をはかったのです。 どんな優秀な営業組織や営業マンでも管理しきれない膨大なリード、仮に10万件のリードがあった場合、この10万件のリードに対して、極 論を言ってしまえば、10万人の営業マンがぴったりついて決め細かなフォローができれば確実に成果が出るはずです。いわば究極的なOne to Oneマーケティングを実現すれば成果は上がるのです。 しかし、実際にその10万件のリードに対して10万人の営業マンをつけるというのは、あまりにも非現実的です。それをテクノロジーの力で 実現するべく開発されたのがMAです。 まとめるとMAは、どんなに強い営業組織でも解決することができなかった「リードの管理」を、One to Oneマーケティングの発想をもって、 実現することで、成果を最大化することを期待されているのです。まさに、「10万件のリードに10万人の見込み客をつける」ことがテクノ ロジーの力によって実現されるのです。 ○× 営業マン リード 営業マン リード M A MAの力で、リード1件1件に対して キメ細やかな対応を実現 増え続けるリードを1件1件 営業マンが管理することはできない??? 10
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