九州大学「世界展开」クールジャパン讲义
?Download as PPTX, PDF?
1 like?2,246 views
九州大学法学部「世界展开」クラスにおける讲义 「クールジャパンを立体的に考える：パブリックディプロマシー、ソフトパワー、国家ブランディング、経済?文化外交との相互関係」
九州大学「世界展开」クールジャパン讲义
- 2. まずは自己绍介から
- 3. 自己紹介 3 藤井宏一郎 小中学校はアメリカ ↓ 日本の大学で法律を学ぶ ↓ 1999年 科学技術庁（文科省）?文化庁で国際科学技術?文化?知財政策 ↓ アメリカの大学院で経営学（MBA：マーケティング?非営利組織経営専攻） ↓ 2008年 外資系PR会社でIT企業や国際機関などの政府渉外やPR ↓ 2010年 グーグルで執行役員?公共政策部長（政府渉外やCSRなど） ↓ 2014年 非市場戦略コンサルティング会社「マカイラ」をつくる。
- 4. 会社紹介 マカイラは、 ? テクノロジー?文化?社会イノベーションの分野での ? 公共政策的課題に特化した ? PRやロビイング、ブランディングなどを行う ? コンサルティング会社 です。
- 5. こんなことの普及啓発をやっています ● 新しい技術やビジネスモデルのための規制改革 ● 社会変革や地方創生のためのIT利活用 ● 創造的な文化産業のための制度改革 ● ソーシャルファイナンスやフィランソロピーの普及 ● パブリックディプロマシーや民間外交の推進
- 6. さて、本论です
- 10. パブリックディプロマシー 「広報や文化交流を通じて、民間とも連携しながら、外国の国 民や世論に直接働きかける外交活動」 ● 冷戦時代の東西陣営のプロパガンダ戦争が由来。冷戦後にい ったん関心が下がるが、911後、イスラムとの国際世論をめ ぐる戦いの中、再注目される。 ● ２１世紀になり、特に①NGOなどの外交アクターの多様化、 ②ネットなどによる国家情報独占の終焉、③民主国家の増加、 ④戦争時代の終焉、でさらに重要性が増す。 ● ①政府広報 ②国際放送 ③人的?文化交流 などが手段 ● 政治的な外交目的を達成する手段としての側面が強調される ことが多い。 背景 特徴
- 11. ソフトパワー 「強制や報酬でなく、魅力によって望む結果を得る能力」 ● 2000年代前半のイラク戦争や「テロとの戦い」がハードパワ ー（武力）に頼ったため、かえって米国への国際的な反発や テロの増加を招いた反省から生まれた概念。 ● 強制力だけでなく、文化や価値感などで相手を魅了して、相 手が自主的に望む行動を取ることを狙う。 ● ①文化 ②政治的な価値観 ③外交政策 が源泉（J.ナイ） ● 対概念はハードパワー（軍事力?経済力など） ● 歴史的な背景からは、政治的な外交目的を達成する能力とし ての側面が強調されることが多いが、最近は経済力のものさ しとして使われることもある。 背景 特徴
- 13. 国家ブランディングとは 「企業ブランディングの技術を国に応用すること」（CFR） 「国家の評価を計測、形成および管理すること」（Wiki） ● グローバル時代に輸出?観光?直接投資などの獲得のために「国の評 判」が重要として、英国のサイモン?アンホルト氏が90年代末に提唱。 ● 企業のブランド理論の発展、原産国効果やディスティネーションブラン ディングの研究が下地とされる。 ● 西欧以外に、冷戦後復興下の東欧諸国や、経済発展してもイメージの洗 練に欠けたアジア諸国で関心が高まった（シンガポールや日本など） ● 国際紛争下に米国で生まれたパブリックディプロマシーと違い、平和な グローバル社会での国家間の評判競争を念頭に欧州（英国）で発展。 ● 国際社会での発言力など、政治分野も ● ブランド指標による計測マネージメントを行う。 背景 特徴
- 14. 外交政策の分類（一つの考え方） 国の（広義の）外交は、以下のように分類できる。クールジャパン政策の位 置は？ 国家マター （国家専権事項） 民間マター （民間領域事項） リアル （実態的活動） ルール （制度や取決め） （例）戦争 インテリジェンス 警察協力 など （例）企業現地活動支援 マーケティング 支援 留学支援 など （例）通商条約 文化財保護条約 環境規制 など （例）安全保障条約 国交?領土 など パブリックディ プロマシー ソフトパワー 国家 ブランディング
- 15. 主要な国家ブランド指数（最近の数字） アンホルトGfKローパー国家ブラン ド指数 （文化、国民性、観光、輸出、 統治、移住?投資）2014年 フューチャーブランド国別ブランド 指数 （旅行者対象アンケート） 2014-1５年 モノクル?ソフトパワー調査（政府、 外交基盤、文化出力、教育力、ビジ ネス訴求力）2012年 ポートランド?ソフトパワー30 （国際協力?文化?政府?教育?デ ジタル?起業）2015年 １位 ２位 ３位 ４位 ５位 ６位 ７位 ８位 ９位 10位 上位を占める国々はほとんど変わらない。「ソフトパワー調査」と呼ぶものも。
- 16. そもそもブランディングとは（実態と印象） ブランディングとは、 ポイント１ 「実態」と「イメージ」の両方が必要。（実態の伴わない イメージ操作はほとんどの場合、失敗する。）以下は標準のブランド理論を少し簡略化してい ます ある商品や会社に対して特別の共感や信頼感を起こさせるために、 一貫性のある価値や印象を構築すること。 その統一された価値や印象が「ブランド」。 ブランド目的 ブランド実態 ブランドイメージ どういう真の価値 を顧客に提供する かの組織内の合意 目的に見合った実 態。製品やサービ スの品質など。 目的と実態に沿った イメージ（ロゴな ど）の作りこみ。
- 17. 国家ブランディングの問題（実態と印象） ● 世界中の広告代理店やPR会社が、「国家ブランディング」＝「ロゴや 広告宣伝で、国のイメージを改善」として売りこんだ。 ● 難しい政策に手を付けずにイメージを改善出来る手法として、各国政 府が飛びついた。 ● 多くの無駄な金と時間が広告代理店やCM制作会社、ロゴデザイナーや コピーライターに流れた。（どこかの国の地方創生プロジェクトでも時々あるような…） 怒るサイモン?アンホルト氏 https://www.youtube.com/watch?v=baxr9Ie0zqg&feature=youtu.be&t=15m05s ● 私の意図が曲解されている。 ● 国の「ブランド管理」が必要と言った が、「ブランディング」で改善できる とは言っていない。 ● 「国家ブランド」などという言葉を作 らなければよかった。
- 18. アンチテーゼでアンホルト氏は”Good Country Index”を立ち上げる。 ● 人類の共通善や国際社会（自国でなく）への貢献度や毀損度を、 ①科学技術 ②文化 ③世界平和と安全保障 ④世界秩序 ⑤地球環境 ⑥繁栄と平等 ⑦健康と福祉 の７つの指標で計測。 １位 ２位 ３位 ４位 ５位 ６位 ７位 ８位 ９位 10位 ● １位アイルランド、 ２位フィンランド、 と「ブランド指標」とは大之悿胜虢Y果。日本はなんと25位。 ちなみに、別の観点から、評判より実態面を計測した指標が、世界経済フ ォーラム国際競争力調査。シンガポール、香港など、アジアの新興国がラ ンクに入ってくる。 結局、各種ランキングは政策目標のベンチマークとして有効と思われる。 国家ブランディングの問題（実態と印象）
- 19. そもそもブランディングとは（包含性と統一性） ポイント２ ブランドは「全体のブランドが個の評価を上げる」。 （例：ホンダのオートバイは信頼できる。原産地効果。） しかし、「全体」の範囲をどこまでとするか、それに何の「ブランド目 的」を担わせるかは、個別の判断が必要。（例：レクサスはトヨタブラン ドから、キャデラックはGMブランドから、オンワードは下位ブランドから 切り離されている） ● 「日本」という統一ブランド戦略にどこまで何を担わせるのか？ 観光?輸出?投資呼込だけでなく、安全保障や国連での発言力まで？ ● 「クールジャパン」というブランドにどこまで何を担わせるのか？
- 28. その他周辺の外交概念 ”価値観外交” ● 普遍的価値を共有できる国家との関係を強化し、それを広める外交。外務省は 「普遍的価値（自由、民主主義、基本的人権、法の支配、市場経済）に基づ く」外交とする。 ● 米国GWブッシュ政権下の新保守主義 → 日本では第一次安倍政権の「自由 と繁栄の弧」 ”開発協力（援助外交）” ● 先進国による途上国支援。援助を外交手段として使い、国益のために利用する 場合を特に援助外交ということもある。 ● 開発協力は、人道的な観点から行われる側面もあるが、自国への親近感?支持 の醸成や自国陣営への組み込み、自国企業の市場開発の側面を持つこともある。
- 31. A 海外と活発に交流できるコミュニケーション能力を獲得する B クリエイティブに対する障壁を取り除き、挑戦への機運を高める C 縦割りや前例に縛られず、自由な挑戦や協働を応援する D 世界でのより良い日本のパブリック?イメージを形成する E 国際社会における日本の情報やコンテンツの流動性を上げる F 日本の本質的な魅力を発見するために海外の視点を取り入れる G 日本の課題と世界の課題を自分ゴト化する H 環境問題や少子高齢化など日本が世界に貢献できる産業の推進 I サステイナビリティや調和を大切にする日本古来の哲学を発信 共有する （クールジャパン提言2014年） 今のクールジャパンは詰め込まれすぎている？ 何でもかんでも入って→ いて、前年の「日本再興 戦略」↓ をそのまま入 れ込んだように見える。 「日本はこうなりたい」 の総花的ウィッシュリス トになっていないか？